Marketingcommunicatie Samenvatting

Marketingcommunicatie



Marketingcommunicatie: de P van Price
 prijsbeleid
H5: PRIJSBELEID

INLEIDING: PRIJS VANUIT HET STANDPUNT VAN DE PRODUCENT EN
DE CONSUMENT


PRIJS -
PRODUCENT



MARGE of DIFFERENTIËRE
WINST N

DUS: PRIJS IS NIET DE OPTELSOM VAN ALLE KOSTEN




PRIJS/CONSUMENT




ONDERHANDELING
KWALITEIT MERKBELEVING STATUS
S-INSTRUMENT

, Marketingcommunicatie




BEPALENDE FACTOREN BIJ PRIJSZETTING

Interne factoren bij prijszetting:
 Algehele marketingstrategie, -
doelstellingen en –mix

De gekozen marketingstrategie en de
doelstellingen van een bedrijf beïnvloeden
direct hoe een product geprijsd wordt

o Positionering bovenkant van
de markt > hoge prijs
 Als een merk zichzelf wil positioneren aan de bovenkant
van de markt, kan het kiezen voor een hogere prijs om
exclusiviteit en premiumkwaliteit uit te stralen. Luxe
merken zoals Rolex of Tesla hanteren bijvoorbeeld
hogere prijzen als onderdeel van hun positionering.
o Positionering met agressieve marktbenadering > lage prijs
 Een bedrijf dat de markt wil veroveren met agressieve
prijsstrategieën (zoals discountwinkels), kiest vaak voor
lagere prijzen om snel marktaandeel te veroveren.

 Verantwoordelijkheid binnen de organisatie

De beslissingen rond prijszetting kunnen binnen verschillende lagen van
de organisatie liggen:

o Topmanagement:
 In grotere bedrijven kan het topmanagement de
prijsstrategieën bepalen, vooral als het gaat om
producten die het merkimago sterk beïnvloeden.
o Productgroep managers:
 Voor specifieke productgroepen of segmenten kan een
productmanager de verantwoordelijkheid hebben, wat
leidt tot een meer gedifferentieerde prijszetting binnen
verschillende productcategorieën.

 Kostprijs van het product

De kostprijs, of productiekosten, vormt de basis voor de prijs. Dit betekent
dat de prijs ten minste de kosten moet dekken om financieel rendabel te
blijven.

o Verboden om met verlies te verkopen
 Uitzondering: ‘Loss leaders’
 Dit is een tactiek waarbij een bedrijf een product
tegen een zeer lage prijs verkoopt, soms zelfs

, Marketingcommunicatie


onder de kostprijs, om klanten naar de winkel te
trekken. Deze klanten kopen vaak andere
producten met hogere marges, wat de verliezen
compenseert.

Externe factoren bij prijszetting :
1. De markt en de vraag

o Prijskennis (prijs):
 Consumenten hebben een bepaald referentiekader voor
wat ze als een eerlijke prijs beschouwen.
o Prijsbeleving (waarde):
 Klanten vergelijken de prijs met de waarde die ze
verwachten te krijgen. Een hogere prijs kan
gerechtvaardigd zijn als de klant de waarde ervaart als
hoog.
o Prijsgevoeligheid (bereidheid):
 Dit beschrijft hoe gevoelig consumenten zijn voor
prijswijzigingen. Producten kunnen inelastisch of
elastisch zijn:
o Inelastische vraag:
 Hier leidt een prijsverhoging tot weinig daling in de
vraag, vaak bij essentiële of unieke producten.
o Elastische vraag:
 De vraag reageert sterk op prijsveranderingen. Dit komt
vaak voor bij luxeproducten, waarbij een prijsverhoging
kan leiden tot een aanzienlijke afname van de vraag.
2. Concurrenten
o Prijs als differentiatiemiddel:
 Bedrijven kunnen hun prijzen aanpassen om zich te
onderscheiden van concurrenten, bijvoorbeeld door
hogere prijzen te hanteren om premiumkwaliteit uit te
stralen of juist lagere prijzen om budgetvriendelijk te
zijn.
o Cf. Me – too – products:
 Dit zijn producten die sterke gelijkenissen vertonen met
andere producten op de markt. Prijsconcurrentie is
hierbij vaak noodzakelijk om op te vallen, omdat er
weinig onderscheid is qua productkenmerken.
3. Distributie
o Marge incalculeren voor de tussenhandel. (zie ook
lesonderdeel: distributiebeleid)
o Hoe hoog? Afhankelijk van de prestaties die je verwacht van
de tussenhandel.
o Tussenhandelaren, zoals groothandels en retailers, rekenen
vaak een marge bovenop de inkoopprijs. Hoe hoger de
verwachtingen en services die een producent van de
tussenhandel eist, des te hoger de marges kunnen zijn.

, Marketingcommunicatie


o Voorbeeld: Een luxe cosmeticamerk kan hogere marges voor
winkels toestaan als het verwacht dat het product exclusief
gepresenteerd wordt met goed opgeleid personeel, terwijl een
basic verdeelstation voor bulkproducten lagere marges kan
krijgen.
4. Wetgeving en ethiek
o België: wet op de handelspraktijken ter bescherming van de
consument
 In België en vele andere landen zijn er regels om de
consument te beschermen tegen oneerlijke
prijspraktijken, zoals het misleiden over kortingen.
 Ethiek: Bedrijven kunnen eigen ethische richtlijnen
volgen die voorkomen dat ze consumenten uitbuiten of
misleiden. Bijvoorbeeld: eerlijke prijspraktijken hanteren
tijdens crisissituaties.
5. Economische omstandigheden
o In tijden van economische recessie kunnen bedrijven hun
prijzen verlagen om consumenten met een lager budget
tegemoet te komen
PRIJSSTRATEGIEËN
1. Actief of passief?

Actieve prijszetting

o Primark, Aldi, Lidl en zeeman zijn goede voorbeelden hiervan,
omdat deze bedrijven hun strategieën specifiek richten op het
aanbieden van producten tegen zo laag mogelijke prijzen

Passieve prijszetting:

o Apple en Mercedes zijn goede voorbeelden hiervan, omdat hun
strategieën minder gericht zijn op het actief concurreren op
prijs.
o In plaats daarvan bouwen ze hun waarde positie op luxe,
kwaliteit en innovatie, waardoor ze hogere prijzen kunnen
hanteren zonder veel aanpassingen of promoties om klanten
aan te trekken.

2. Introductie of reactie?

Introductieprijsstrategieën:

o Productlevenscyclus
o Welke prijs kies ik bij de introductie van een product?

Afroomprijsstrategie:

 Bij de afroomprijsstrategie begint een bedrijf met het vragen van
een relatief hoge prijs voor een nieuw product om zo snel mogelijk