Grondslagen van de marketing
1.1 betekenis van marketing
Marketing is de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van
producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden.
Deze activiteiten leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede
reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun
doelstellingen bereiken.
Marketing omvat alle activiteiten die de koper en verkoper bij elkaar brengen.
Doelgroep: het deel van de markt waarop het bedrijf zich richt en dat zij tot klant willen maken.
Marketingmix (4 p’s)
Hoe beter het marketingbeleid wordt afgestemd op de voorkeur van de doelgroep, hoe meer succes
het bedrijf heeft. Hierbij worden 4 marketinginstrumenten ingezet, de 4 p’s:
• Productbeleid: producten en diensten die inspelen op de wensen en behoeften van de klant
• Prijsbeleid: er wordt gelet op prijzen van concurrenten en het effect van veranderingen van
de verkoopprijs. (de hoeveelheid geld die er voor een product of dienst wordt gevraagd)
• Promotiebeleid: potentiële kopers attent maken op het product en de voordelen die het
biedt. (hoe het bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevorderd).
• Plaats (of distributiebeleid): de producten moeten op het juiste tijdstip op de goede plaats
verkrijgbaar zijn.
Naast de 4 p’s wordt er ook aandacht besteed aan de 3 R’s:
• Reputatie:
• Relatie
• Respons
Een commentaar op de 4 p’s is dat ze niet bekeken zijn vanuit een consumentenperspectief. Een
alternatief model van de 4 p’s zijn de 4 c’s:
• Customer solution
• Cost to the customer
• Convenience
• Communication
Vier P’s Vier C’s
Product → Customer solution: oplossing voor de consument
Prijs → Cost to the customer: prijs-kwaliteitsverhouding
Plaats → Convenience: gemak voor de consument
Promotie → Communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant
Ruilproces: betrokken partijen wisselen iets van waarde uit om op elkaars behoeften in te spelen
(bedrijf – klant). Dit noem je een ruiltransactie. Ruilobjecten zijn vaak producten die tegen geld
worden geruild, maar ook diensten, ideeën, arbeidsinspanningen of status kunnen worden geruild.
Denk hierbij aan studenten/stemmen op politieke partij.
,Grondslagen van de marketing
1.2 commerciële economie of marketing?
Algemene economie: leer van de keuzehandelingen. Algemene economie heeft twee invalshoeken:
de macro-economische en de micro-economische.
Bij de macro-economische invalshoek analyseren we het gedrag van bijvoorbeeld consumenten of
ondernemers als groep.
Bij de micro-economische invalshoek wordt gericht op het economisch handelen van individuele
huishoudingen.
Bedrijfseconomie: houdt zich bezig met de economische aspecten van activiteiten binnen een
bedrijfshuishouding en hun onderlinge samenhang.
Commerciële economie: de houding en het gedrag van de consument analyseren zodat je je
producten optimaal kan afstemmen op de wensen en behoeften van de klant.
1.3 invalshoeken van de marketing
Bartering: de rechtstreekse ruil van goederen tegen goederen (die vroeger vooral in primitieve
maatschappijen plaatsvond.
Marketing bestaat uit verschillende invalshoeken:
• Macromarketing: activiteiten om te voorzien in de behoeften van de maatschappij. de
maatschappij waarin het ruilproces plaatsvind staat centraal. (wanneer je marketing bekijkt
op niveau van de samenleving)
• Mesomarketing: hierbij gaat het om de gezamenlijk uitgevoerde marketingactiviteiten van
bedrijven die actief zijn op deze markt. Gezien vanuit een bedrijfstak, als schakel in de
bedrijfskolom.
• Micromarketing: het marketingbeleid van een organisatie (‘marketingmanagement’)
1.4 ontwikkeling van de marketinggedachte
Een productiegericht bedrijf concentreert zich op het creëren van een zo efficiënt mogelijk
productieproces.
Productieconcept: bedrijfsfilosofie die een zo efficiënt mogelijk productieproces benadrukt om de
productie te vergroten en de kostprijs van de producten sterk te verlagen.
Productconcept: marktbenadering waarin de aandacht van fabrikanten gericht is op
kwaliteitsverbetering, marketing werd gezien als een overbodige activiteit onder het motto ‘een
goed product verkoopt zichzelf’.
Kopersmarkt: omdat het aanbod van producten en diensten groter werd dan de vraag, moesten
aanbieder nu om de gunst van kopers concurreren. De kopers kregen hierdoor een sterkere positie
op de markt dan de verkopers.
Verkoopconcept: marktbenadering waarin het bedrijf de nadruk legt op de verkoopfunctie en de
wensen en behoefte van de consument weinig invloed hadden op het aangeboden product.
,Grondslagen van de marketing
Marktgerichte bedrijven volgen een strategie met een hoge mate van marktgerichtheid.
De voornaamste verschillen tussen een verkoop- en een marketingoriëntatie:
De toenemende aandacht voor de langetermijnbelangen van de samenleving heeft geleid tot een
aanvulling op het marketingconcept die we het maatschappelijk marketingconcept noemen (societal
marketing concept).
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO): managers letten op het effect van de
activiteiten van hun bedrijf op mens en milieu, zonder dat dit wettelijk verplicht is.
Marketing 4.0: het denken vanuit het maatschappelijk marketingconcept, inspelend op de
toegenomen interactiviteit in en met de markt, en het steeds grotere belang van sociale relaties bij
koopbeslissingen.
Relatiemarketing is belangrijk om een goede relatie met afnemers te creëren waardoor je probeert
on hen zo lang mogelijk als klant te behouden. Het belangrijkste doel van relatiemarketing is de
loyaliteit van klanten te verhogen.
Transactiemarketing: traditionele, klassieke of massamarketing (hierbij wordt de marketingmix
ingezet (4p’s)
, Grondslagen van de marketing
De voornaamste verschillen tussen transactiegerichte marketing en relatiemarketing:
Transactiemarketing Relatiemarketing
Korte termijnoriëntatie Lange termijnoriëntatie
Vaste klanten behouden én nieuwe klanten
Voortdurend nieuwe kopers zoeken
werven
Voornamelijk eenmalige verkoop transacties Herhalingsaankopen en duurzame relaties
Oppervlakkige relatie met klanten Sterke betrokkenheid bij de klant
Succes omvat herhalingsaankopen en mond-
Succes is een hoge omzet
tot-mondreclame van trouwe klanten
Kwaliteit is de verantwoordelijkheid van iedere
Kwaliteit is een zorg van de productieafdeling
medewerker
Gemiddeld serviceniveau Uitzonderlijke service en maximale zorg
Duurzame marketing: wanneer er bij alle activiteiten in het bedrijf rekening wordt gehouden met de
belangen van koper én niet kopers die absoluut niet mogen worden geschaad, en met het eventuele
effect van hun beleid op de mogelijkheid voor toekomstige generaties om in hun behoeften te blijven
voorzien. De laatste jaren wordt dit ook steeds meer digitaal gedaan.
Digitale duurzame marketing: bedrijven zetten social media, vloggers of bloggers in om
promotionele acties aan het eigen netwerk door te spelen.
1.5 het marketingconcept
Het marketingconcept is een mindset van de manager die stelt dat het inspelen op de wensen en
behoeften van de koper en het opbouwen van een langdurige relatie met de klant de sleutel is tot
succes. Het marketingconcept kent 6 uitgangspunten.
• Winstbijdrage: voor de continuïteit en groei van het bedrijf is voldoende winst belangrijker
dan een hogere omzet
• Marktonderzoek en doelgroep keuze: voor het kiezen en bewerken van de juiste
marktsegmenten is informatie over koopgedrag en voorkeuren essentieel.
• Concurrentieanalyse: inzicht in de eigen sterktes en zwaktes en in de kansen en bedreigingen
op de markt is noodzakelijk om je concurrentievoordeel te benutten
• Breed omschreven werkterrein: formuleer je business definition en missie niet vanuit je
producten, maar ruimer, in termen van de behoeften van de klanten.
• Geïntegreerde aanpak: stem alle in het marketingplan omschreven activiteiten op elkaar af
• Consumentgericht beleid: creëer tevreden klanten door je in de consument te verplaatsen en
perfecte klantenservice te bieden.
Activiteiten om een goede relatie met klanten op te bouwen:
• Anticiperen op de wensen en behoeften van de klant
• Geven van zinvolle informatie over haar producten en diensten
• Klanten gemakkelijk maken om producten te kopen en te gebruiken
• Onderzoeken of klanten tevreden zijn over hun aankopen
• Contact onderhouden met klanten om de relatie voortdurend te verbeteren
1.1 betekenis van marketing
Marketing is de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van
producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden.
Deze activiteiten leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede
reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun
doelstellingen bereiken.
Marketing omvat alle activiteiten die de koper en verkoper bij elkaar brengen.
Doelgroep: het deel van de markt waarop het bedrijf zich richt en dat zij tot klant willen maken.
Marketingmix (4 p’s)
Hoe beter het marketingbeleid wordt afgestemd op de voorkeur van de doelgroep, hoe meer succes
het bedrijf heeft. Hierbij worden 4 marketinginstrumenten ingezet, de 4 p’s:
• Productbeleid: producten en diensten die inspelen op de wensen en behoeften van de klant
• Prijsbeleid: er wordt gelet op prijzen van concurrenten en het effect van veranderingen van
de verkoopprijs. (de hoeveelheid geld die er voor een product of dienst wordt gevraagd)
• Promotiebeleid: potentiële kopers attent maken op het product en de voordelen die het
biedt. (hoe het bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevorderd).
• Plaats (of distributiebeleid): de producten moeten op het juiste tijdstip op de goede plaats
verkrijgbaar zijn.
Naast de 4 p’s wordt er ook aandacht besteed aan de 3 R’s:
• Reputatie:
• Relatie
• Respons
Een commentaar op de 4 p’s is dat ze niet bekeken zijn vanuit een consumentenperspectief. Een
alternatief model van de 4 p’s zijn de 4 c’s:
• Customer solution
• Cost to the customer
• Convenience
• Communication
Vier P’s Vier C’s
Product → Customer solution: oplossing voor de consument
Prijs → Cost to the customer: prijs-kwaliteitsverhouding
Plaats → Convenience: gemak voor de consument
Promotie → Communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant
Ruilproces: betrokken partijen wisselen iets van waarde uit om op elkaars behoeften in te spelen
(bedrijf – klant). Dit noem je een ruiltransactie. Ruilobjecten zijn vaak producten die tegen geld
worden geruild, maar ook diensten, ideeën, arbeidsinspanningen of status kunnen worden geruild.
Denk hierbij aan studenten/stemmen op politieke partij.
,Grondslagen van de marketing
1.2 commerciële economie of marketing?
Algemene economie: leer van de keuzehandelingen. Algemene economie heeft twee invalshoeken:
de macro-economische en de micro-economische.
Bij de macro-economische invalshoek analyseren we het gedrag van bijvoorbeeld consumenten of
ondernemers als groep.
Bij de micro-economische invalshoek wordt gericht op het economisch handelen van individuele
huishoudingen.
Bedrijfseconomie: houdt zich bezig met de economische aspecten van activiteiten binnen een
bedrijfshuishouding en hun onderlinge samenhang.
Commerciële economie: de houding en het gedrag van de consument analyseren zodat je je
producten optimaal kan afstemmen op de wensen en behoeften van de klant.
1.3 invalshoeken van de marketing
Bartering: de rechtstreekse ruil van goederen tegen goederen (die vroeger vooral in primitieve
maatschappijen plaatsvond.
Marketing bestaat uit verschillende invalshoeken:
• Macromarketing: activiteiten om te voorzien in de behoeften van de maatschappij. de
maatschappij waarin het ruilproces plaatsvind staat centraal. (wanneer je marketing bekijkt
op niveau van de samenleving)
• Mesomarketing: hierbij gaat het om de gezamenlijk uitgevoerde marketingactiviteiten van
bedrijven die actief zijn op deze markt. Gezien vanuit een bedrijfstak, als schakel in de
bedrijfskolom.
• Micromarketing: het marketingbeleid van een organisatie (‘marketingmanagement’)
1.4 ontwikkeling van de marketinggedachte
Een productiegericht bedrijf concentreert zich op het creëren van een zo efficiënt mogelijk
productieproces.
Productieconcept: bedrijfsfilosofie die een zo efficiënt mogelijk productieproces benadrukt om de
productie te vergroten en de kostprijs van de producten sterk te verlagen.
Productconcept: marktbenadering waarin de aandacht van fabrikanten gericht is op
kwaliteitsverbetering, marketing werd gezien als een overbodige activiteit onder het motto ‘een
goed product verkoopt zichzelf’.
Kopersmarkt: omdat het aanbod van producten en diensten groter werd dan de vraag, moesten
aanbieder nu om de gunst van kopers concurreren. De kopers kregen hierdoor een sterkere positie
op de markt dan de verkopers.
Verkoopconcept: marktbenadering waarin het bedrijf de nadruk legt op de verkoopfunctie en de
wensen en behoefte van de consument weinig invloed hadden op het aangeboden product.
,Grondslagen van de marketing
Marktgerichte bedrijven volgen een strategie met een hoge mate van marktgerichtheid.
De voornaamste verschillen tussen een verkoop- en een marketingoriëntatie:
De toenemende aandacht voor de langetermijnbelangen van de samenleving heeft geleid tot een
aanvulling op het marketingconcept die we het maatschappelijk marketingconcept noemen (societal
marketing concept).
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO): managers letten op het effect van de
activiteiten van hun bedrijf op mens en milieu, zonder dat dit wettelijk verplicht is.
Marketing 4.0: het denken vanuit het maatschappelijk marketingconcept, inspelend op de
toegenomen interactiviteit in en met de markt, en het steeds grotere belang van sociale relaties bij
koopbeslissingen.
Relatiemarketing is belangrijk om een goede relatie met afnemers te creëren waardoor je probeert
on hen zo lang mogelijk als klant te behouden. Het belangrijkste doel van relatiemarketing is de
loyaliteit van klanten te verhogen.
Transactiemarketing: traditionele, klassieke of massamarketing (hierbij wordt de marketingmix
ingezet (4p’s)
, Grondslagen van de marketing
De voornaamste verschillen tussen transactiegerichte marketing en relatiemarketing:
Transactiemarketing Relatiemarketing
Korte termijnoriëntatie Lange termijnoriëntatie
Vaste klanten behouden én nieuwe klanten
Voortdurend nieuwe kopers zoeken
werven
Voornamelijk eenmalige verkoop transacties Herhalingsaankopen en duurzame relaties
Oppervlakkige relatie met klanten Sterke betrokkenheid bij de klant
Succes omvat herhalingsaankopen en mond-
Succes is een hoge omzet
tot-mondreclame van trouwe klanten
Kwaliteit is de verantwoordelijkheid van iedere
Kwaliteit is een zorg van de productieafdeling
medewerker
Gemiddeld serviceniveau Uitzonderlijke service en maximale zorg
Duurzame marketing: wanneer er bij alle activiteiten in het bedrijf rekening wordt gehouden met de
belangen van koper én niet kopers die absoluut niet mogen worden geschaad, en met het eventuele
effect van hun beleid op de mogelijkheid voor toekomstige generaties om in hun behoeften te blijven
voorzien. De laatste jaren wordt dit ook steeds meer digitaal gedaan.
Digitale duurzame marketing: bedrijven zetten social media, vloggers of bloggers in om
promotionele acties aan het eigen netwerk door te spelen.
1.5 het marketingconcept
Het marketingconcept is een mindset van de manager die stelt dat het inspelen op de wensen en
behoeften van de koper en het opbouwen van een langdurige relatie met de klant de sleutel is tot
succes. Het marketingconcept kent 6 uitgangspunten.
• Winstbijdrage: voor de continuïteit en groei van het bedrijf is voldoende winst belangrijker
dan een hogere omzet
• Marktonderzoek en doelgroep keuze: voor het kiezen en bewerken van de juiste
marktsegmenten is informatie over koopgedrag en voorkeuren essentieel.
• Concurrentieanalyse: inzicht in de eigen sterktes en zwaktes en in de kansen en bedreigingen
op de markt is noodzakelijk om je concurrentievoordeel te benutten
• Breed omschreven werkterrein: formuleer je business definition en missie niet vanuit je
producten, maar ruimer, in termen van de behoeften van de klanten.
• Geïntegreerde aanpak: stem alle in het marketingplan omschreven activiteiten op elkaar af
• Consumentgericht beleid: creëer tevreden klanten door je in de consument te verplaatsen en
perfecte klantenservice te bieden.
Activiteiten om een goede relatie met klanten op te bouwen:
• Anticiperen op de wensen en behoeften van de klant
• Geven van zinvolle informatie over haar producten en diensten
• Klanten gemakkelijk maken om producten te kopen en te gebruiken
• Onderzoeken of klanten tevreden zijn over hun aankopen
• Contact onderhouden met klanten om de relatie voortdurend te verbeteren
