1 Einführung und Analyse
1. Bitte definieren Sie den Begriff „Marketing“. Erläutern Sie, welche Akteure im Markt
tätig sind und welcher dieser Akteure aus Sicht des Marketings besonders relevant
ist und warum!
Marketing ist marktorientierte Unternehmensführung. Marketing wird als Planung,
Koordination, Kontrolle der aktuellen und potenziellen marktorientierten
Unternehmensaktivitäten verstanden. Ziel ist es, die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen
und somit die Unternehmensziele zu erreichen. Die Akteure sind:
1. Anbieter: Unternehmen, die Produkte/Dienstleistungen bereitstellen.
2. Nachfrager: Kunden, die ihre Bedürfnisse befriedigen möchten.
3. Konkurrenten: Wettbewerber, die um dieselbe Zielgruppe kämpfen.
4. Vermittler: Händler oder Plattformen, die den Austausch erleichtern.
Dabei ist der wichtigste Akteur aus Marketingsicht der Kunde. Alle Aktivitäten des
Marketings – von der Produktentwicklung bis zur Kommunikationspolitik – richten sich darauf
aus, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen und zu erfüllen. Der Kunde steht somit im
Mittelpunkt aller Entscheidungen („Customer Centricity“), da alle Aktivitäten auf den Kunden
ausgerichtet sind.
Beispiel: Apple richtet Produkte und Marketingstrategien vollständig auf die
Kundenbedürfnisse aus und bietet durch Innovationen wie das iPhone einen starken
Mehrwert.
2. Was wird unter Nutzen verstanden und in welche Kategorien lässt sich der Nutzen
einteilen? Gehen Sie auf die einzelnen Kategorien ausführlich ein!
Nutzen beschreibt den Ausmaß der Bedürfnisbefriedigung, das ein Produkt oder eine
Dienstleistung für den Konsumenten hat. Ziel des Marketings ist es, den Nutzen zu
maximieren, um den Kunden von einem Kauf zu überzeugen. Der Nutzen unterteilt sich in:
1. Grundnutzen: Der Nutzen, der durch die reine Funktion des Produkts entsteht
(selbstverständlich vorausgesetzter Nutzen aus dem Produkt). Beispiel: Ein Auto
bringt den Fahrer von Punkt A nach Punkt B.
2. Zusatznutzen: Jeder über den Grundnutzen hinausgehende Nutzen, also Nutzen, der
über die reine Funktion hinausgeht. Zusatznutzen sind in zwei Kategorien unterteilt:
1. Erbauungsnutzen: Der innere Nutzen, der das persönliche Wohlbefinden
steigert (Wirkung des Konsums nach innen). Beispiel: Das edle Design eines
Autos vermittelt dem Käufer ein ästhetisches und angenehmes Gefühl.
2. Geltungsnutzen: Der Nutzen, der sich aus der Wirkung auf andere ergibt
(Wirkung des Konsums nach außen). Beispiel: Ein Tesla symbolisiert
Umweltbewusstsein und Innovation, wodurch sich der Besitzer sozial abhebt.
Für die Kaufentscheidung relevant ist jedoch der Netto-Nutzen. Das Produkt mit dem
höchsten Netto-Nutzen wird gewählt. Dieser berechnet sich wie folgt:
,1 Einführung und Analyse
Netto-Nutzen = Brutto-Nutzen – Kosten
1. Brutto-Nutzen: Der vom Konsumenten erwartete Nutzen eines Produkts.
2. Netto-Nutzen: Der tatsächlich eintretende Nutzen nach Abzug der Kosten.
3. Kosten: Ressourcenaufwendung, die ein Konsument/Unternehmen erbringt, um ein
Produkt/Dienstleistung zu erwerben. Es gibt zwei Arten von Kosten:
1. Monetäre Kosten: Direkt in Geldeinheiten messbare Kosten, die für den
Erwerb eines Produkts oder einer Dienstleistung anfallen (Preise, Rabatte,
Kreditkosten).
2. Nicht-monetäre Kosten: Kosten, die nicht direkt in Geld messbar sind, aber
dennoch den Kauf oder die Nutzung eines Produkts beeinflussen. Sie
entstehen durch den Aufwand, die Zeit oder den Verzicht auf Alternativen.
Beispiele:
■ Psychische Kosten: Stress, Unsicherheiten.
■ Physische Kosten: Körperliche Anstrengung/Mühe bei Beschaffung
oder Nutzung.
■ Transaktionskosten: Zeitaufwand, Infosuche.
■ Opportunitätskosten: Kosten entgangener Nutzen.
Beispiel:
● Auto: Brutto-Nutzen: Komfort, Sicherheit, Image. Kosten: Kaufpreis, Unterhaltskosten
(monetär), Zeitaufwand bei der Entscheidung (nicht monetär). Netto-Nutzen: Ein
Auto mit niedrigen Betriebskosten und hoher Zuverlässigkeit wird bevorzugt.
3. Nach Maslow lassen sich Bedürfnisse unterteilen. Erläutern Sie die Einteilung!
Warum ist die Kenntnis um diese Einteilung aus Marketingsicht wichtig?
Maslow entwickelte eine Bedürfnishierarchie, die menschliche Bedürfnisse in fünf Ebenen
unterteilt. Diese Hierarchie zeigt, dass die Befriedigung grundlegender Bedürfnisse
Voraussetzung für das Streben nach höheren Bedürfnissen ist.
1. Physiologische Bedürfnisse:
○ Grundbedürfnisse zum Überleben: Nahrung, Wasser, Schlaf.
○ Marketingbezug: Lebensmittel, Kleidung, Wohnraum.
2. Sicherheitsbedürfnisse:
○ Schutz und Stabilität: Sicherheit, Versicherungen, Arbeitsplätze.
○ Marketingbezug: Versicherungen, Sicherheitsprodukte (z. B. Alarmanlagen).
3. Soziale Bedürfnisse:
○ Zugehörigkeit und Beziehungen: Familie, Freunde, Gemeinschaft.
○ Marketingbezug: Social Media, Markenprodukte für soziale Akzeptanz.
4. Wertschätzungsbedürfnisse:
○ Anerkennung und Status: Prestige, Respekt, Erfolg.
,1 Einführung und Analyse
○ Marketingbezug: Luxusgüter, Premiumprodukte.
5. Selbstverwirklichung:
○ Persönliches Wachstum und Entfaltung: Kreativität, Karriere, Erlebnisse.
○ Marketingbezug: Weiterbildung, Reisen, Hobbys.
Warum ist das wichtig für Marketing?
● Produkte gezielt entwickeln: Bedürfnisse bestimmen, welche Produkte nachgefragt
werden.
● Zielgruppen ansprechen: Werbebotschaften auf spezifische Ebenen zuschneiden (z.
B. Versicherungen = Sicherheit, Luxusautos = Status).
● Kaufentscheidungen verstehen: Produkte, die Bedürfnisse besser erfüllen, werden
bevorzugt.
4. Stellen Sie den Aufbau einer Marketing-Konzeption übersichtsartig dar!
Eine Marketing-Konzeption ist ein systematischer Prozess, um alle Marketingaktivitäten
eines Unternehmens zu planen, zu steuern und zu überwachen. Ziel ist es, die
Unternehmensziele zu erreichen, indem Kundenbedürfnisse bestmöglich erfüllt werden.
Kurze Beschreibung der Schritte:
1. Analyse: Grundlage für alle Entscheidungen – Markt, Kunden, Wettbewerber und
Umfeld werden untersucht.
2. Leitbild: Langfristige Orientierung und Werte des Unternehmens (Mission und
Vision).
3. Ziele: Definition der gewünschten Ergebnisse (z. B. Umsatzsteigerung, Marktanteile).
4. Strategien: Weg, um die Ziele zu erreichen (z. B. Fokus auf Premium-Produkte oder
Kostenführerschaft).
5. Marketing-Mix: Operative Umsetzung der Strategie in den Bereichen Produkt, Preis,
Place, Promotion usw.
6. Organisation & Controlling: Sicherstellung und Überprüfung, dass die Maßnahmen
effektiv und effizient umgesetzt werden.
Das Konzept stellt sicher, dass alle Marketingaktivitäten aufeinander abgestimmt sind und
auf die Erfüllung der Unternehmensziele ausgerichtet bleiben.
5. Erläutern Sie den Begriff des relevanten Marktes! Was wird unter einer
sachlichen Abgrenzung verstanden?
Der relevante Markt ist der Markt, in dem das Unternehmen tätig ist. Es umfasst alle
Produkte/Dienstleistungen, die aus Sicht der Nachfrager als austauschbar gelten, um ein
bestimmtes Bedürfnis zu befriedigen.
Die sachliche Abgrenzung beschreibt den Markt in Bezug auf die Substituierbarkeit der
Produkte aus Sicht des Kunden. Betrachtet wird der Markt nach der Fähigkeit der Produkte,
Kundenbedürfnisse zu erfüllen.
, 1 Einführung und Analyse
Beispiel: Der Smartphone-Markt ist sachlich abgrenzbar, da Smartphones und andere
mobile Geräte wie Tablets oder ältere Mobiltelefone ähnliche Bedürfnisse (z. B.
Kommunikation und Unterhaltung) erfüllen und damit als substituierbar gelten.
Die sachliche Abgrenzung hilft Unternehmen, den Wettbewerb klar zu identifizieren und
zielgerichtete Entscheidungen zu treffen (Strategie).
6. Wie wird der relevante Markt nach Abell abgegrenzt? Was ist der Vorteil
dieser Form der Abgrenzung gegenüber der praktischen?
Nach Abell wird der Markt anhand von drei Dimensionen abgegrenzt:
1. Funktionserfüllung: Aufgaben eines Produkts werden definiert. Welche Bedürfnisse
oder Probleme werden durch das Produkt gelöst?
2. Technologie: Möglichkeit, wie Bedürfnisse befriedigt werden (mit welcher Technologie
oder Methode).
3. Kundengruppen: Wessen Bedürfnisse werden befriedigt?
Vorteil dieser Abgrenzung:
● Ganzheitliche Perspektive: Diese Methode betrachtet den Markt aus mehreren
Blickwinkeln (Bedürfnisse, Zielgruppen, Technologien).
● Zukunftsorientierung: Sie ermöglicht es, neue Technologien oder Zielgruppen
frühzeitig zu identifizieren.
● Flexibilität: Unternehmen können durch die drei Dimensionen gezieltere Strategien
entwickeln.
Beispiel: Im Bereich E-Mobilität:
● Funktionserfüllung: Umweltfreundliche Fortbewegung.
● Kundengruppen: Familien, junge Berufstätige, umweltbewusste Verbraucher.
● Technologie: Batterietechnologie, Ladestationen, Elektrofahrzeuge.
Vorteil im Vergleich zur praktischen Abgrenzung: Die Abell-Methode geht über die reine
Substituierbarkeit von Produkten hinaus und beleuchtet auch Bedürfnisse und Innovationen,
die möglicherweise noch nicht direkt im Wettbewerb stehen.
7. Welchen Zweck erfüllt die Marktanalyse von Porter und in welche Kriterien
lässt sie sich einteilen?
Die Marktanalyse nach Porter bewertet die Wettbewerb-Intensität (Wettbewerbsanalyse) in
einer Branche. Ziel ist es, Chancen und Risiken im Wettbewerb besser zu verstehen.
5 Forces (Kräfte) von Porter:
1. Bitte definieren Sie den Begriff „Marketing“. Erläutern Sie, welche Akteure im Markt
tätig sind und welcher dieser Akteure aus Sicht des Marketings besonders relevant
ist und warum!
Marketing ist marktorientierte Unternehmensführung. Marketing wird als Planung,
Koordination, Kontrolle der aktuellen und potenziellen marktorientierten
Unternehmensaktivitäten verstanden. Ziel ist es, die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen
und somit die Unternehmensziele zu erreichen. Die Akteure sind:
1. Anbieter: Unternehmen, die Produkte/Dienstleistungen bereitstellen.
2. Nachfrager: Kunden, die ihre Bedürfnisse befriedigen möchten.
3. Konkurrenten: Wettbewerber, die um dieselbe Zielgruppe kämpfen.
4. Vermittler: Händler oder Plattformen, die den Austausch erleichtern.
Dabei ist der wichtigste Akteur aus Marketingsicht der Kunde. Alle Aktivitäten des
Marketings – von der Produktentwicklung bis zur Kommunikationspolitik – richten sich darauf
aus, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen und zu erfüllen. Der Kunde steht somit im
Mittelpunkt aller Entscheidungen („Customer Centricity“), da alle Aktivitäten auf den Kunden
ausgerichtet sind.
Beispiel: Apple richtet Produkte und Marketingstrategien vollständig auf die
Kundenbedürfnisse aus und bietet durch Innovationen wie das iPhone einen starken
Mehrwert.
2. Was wird unter Nutzen verstanden und in welche Kategorien lässt sich der Nutzen
einteilen? Gehen Sie auf die einzelnen Kategorien ausführlich ein!
Nutzen beschreibt den Ausmaß der Bedürfnisbefriedigung, das ein Produkt oder eine
Dienstleistung für den Konsumenten hat. Ziel des Marketings ist es, den Nutzen zu
maximieren, um den Kunden von einem Kauf zu überzeugen. Der Nutzen unterteilt sich in:
1. Grundnutzen: Der Nutzen, der durch die reine Funktion des Produkts entsteht
(selbstverständlich vorausgesetzter Nutzen aus dem Produkt). Beispiel: Ein Auto
bringt den Fahrer von Punkt A nach Punkt B.
2. Zusatznutzen: Jeder über den Grundnutzen hinausgehende Nutzen, also Nutzen, der
über die reine Funktion hinausgeht. Zusatznutzen sind in zwei Kategorien unterteilt:
1. Erbauungsnutzen: Der innere Nutzen, der das persönliche Wohlbefinden
steigert (Wirkung des Konsums nach innen). Beispiel: Das edle Design eines
Autos vermittelt dem Käufer ein ästhetisches und angenehmes Gefühl.
2. Geltungsnutzen: Der Nutzen, der sich aus der Wirkung auf andere ergibt
(Wirkung des Konsums nach außen). Beispiel: Ein Tesla symbolisiert
Umweltbewusstsein und Innovation, wodurch sich der Besitzer sozial abhebt.
Für die Kaufentscheidung relevant ist jedoch der Netto-Nutzen. Das Produkt mit dem
höchsten Netto-Nutzen wird gewählt. Dieser berechnet sich wie folgt:
,1 Einführung und Analyse
Netto-Nutzen = Brutto-Nutzen – Kosten
1. Brutto-Nutzen: Der vom Konsumenten erwartete Nutzen eines Produkts.
2. Netto-Nutzen: Der tatsächlich eintretende Nutzen nach Abzug der Kosten.
3. Kosten: Ressourcenaufwendung, die ein Konsument/Unternehmen erbringt, um ein
Produkt/Dienstleistung zu erwerben. Es gibt zwei Arten von Kosten:
1. Monetäre Kosten: Direkt in Geldeinheiten messbare Kosten, die für den
Erwerb eines Produkts oder einer Dienstleistung anfallen (Preise, Rabatte,
Kreditkosten).
2. Nicht-monetäre Kosten: Kosten, die nicht direkt in Geld messbar sind, aber
dennoch den Kauf oder die Nutzung eines Produkts beeinflussen. Sie
entstehen durch den Aufwand, die Zeit oder den Verzicht auf Alternativen.
Beispiele:
■ Psychische Kosten: Stress, Unsicherheiten.
■ Physische Kosten: Körperliche Anstrengung/Mühe bei Beschaffung
oder Nutzung.
■ Transaktionskosten: Zeitaufwand, Infosuche.
■ Opportunitätskosten: Kosten entgangener Nutzen.
Beispiel:
● Auto: Brutto-Nutzen: Komfort, Sicherheit, Image. Kosten: Kaufpreis, Unterhaltskosten
(monetär), Zeitaufwand bei der Entscheidung (nicht monetär). Netto-Nutzen: Ein
Auto mit niedrigen Betriebskosten und hoher Zuverlässigkeit wird bevorzugt.
3. Nach Maslow lassen sich Bedürfnisse unterteilen. Erläutern Sie die Einteilung!
Warum ist die Kenntnis um diese Einteilung aus Marketingsicht wichtig?
Maslow entwickelte eine Bedürfnishierarchie, die menschliche Bedürfnisse in fünf Ebenen
unterteilt. Diese Hierarchie zeigt, dass die Befriedigung grundlegender Bedürfnisse
Voraussetzung für das Streben nach höheren Bedürfnissen ist.
1. Physiologische Bedürfnisse:
○ Grundbedürfnisse zum Überleben: Nahrung, Wasser, Schlaf.
○ Marketingbezug: Lebensmittel, Kleidung, Wohnraum.
2. Sicherheitsbedürfnisse:
○ Schutz und Stabilität: Sicherheit, Versicherungen, Arbeitsplätze.
○ Marketingbezug: Versicherungen, Sicherheitsprodukte (z. B. Alarmanlagen).
3. Soziale Bedürfnisse:
○ Zugehörigkeit und Beziehungen: Familie, Freunde, Gemeinschaft.
○ Marketingbezug: Social Media, Markenprodukte für soziale Akzeptanz.
4. Wertschätzungsbedürfnisse:
○ Anerkennung und Status: Prestige, Respekt, Erfolg.
,1 Einführung und Analyse
○ Marketingbezug: Luxusgüter, Premiumprodukte.
5. Selbstverwirklichung:
○ Persönliches Wachstum und Entfaltung: Kreativität, Karriere, Erlebnisse.
○ Marketingbezug: Weiterbildung, Reisen, Hobbys.
Warum ist das wichtig für Marketing?
● Produkte gezielt entwickeln: Bedürfnisse bestimmen, welche Produkte nachgefragt
werden.
● Zielgruppen ansprechen: Werbebotschaften auf spezifische Ebenen zuschneiden (z.
B. Versicherungen = Sicherheit, Luxusautos = Status).
● Kaufentscheidungen verstehen: Produkte, die Bedürfnisse besser erfüllen, werden
bevorzugt.
4. Stellen Sie den Aufbau einer Marketing-Konzeption übersichtsartig dar!
Eine Marketing-Konzeption ist ein systematischer Prozess, um alle Marketingaktivitäten
eines Unternehmens zu planen, zu steuern und zu überwachen. Ziel ist es, die
Unternehmensziele zu erreichen, indem Kundenbedürfnisse bestmöglich erfüllt werden.
Kurze Beschreibung der Schritte:
1. Analyse: Grundlage für alle Entscheidungen – Markt, Kunden, Wettbewerber und
Umfeld werden untersucht.
2. Leitbild: Langfristige Orientierung und Werte des Unternehmens (Mission und
Vision).
3. Ziele: Definition der gewünschten Ergebnisse (z. B. Umsatzsteigerung, Marktanteile).
4. Strategien: Weg, um die Ziele zu erreichen (z. B. Fokus auf Premium-Produkte oder
Kostenführerschaft).
5. Marketing-Mix: Operative Umsetzung der Strategie in den Bereichen Produkt, Preis,
Place, Promotion usw.
6. Organisation & Controlling: Sicherstellung und Überprüfung, dass die Maßnahmen
effektiv und effizient umgesetzt werden.
Das Konzept stellt sicher, dass alle Marketingaktivitäten aufeinander abgestimmt sind und
auf die Erfüllung der Unternehmensziele ausgerichtet bleiben.
5. Erläutern Sie den Begriff des relevanten Marktes! Was wird unter einer
sachlichen Abgrenzung verstanden?
Der relevante Markt ist der Markt, in dem das Unternehmen tätig ist. Es umfasst alle
Produkte/Dienstleistungen, die aus Sicht der Nachfrager als austauschbar gelten, um ein
bestimmtes Bedürfnis zu befriedigen.
Die sachliche Abgrenzung beschreibt den Markt in Bezug auf die Substituierbarkeit der
Produkte aus Sicht des Kunden. Betrachtet wird der Markt nach der Fähigkeit der Produkte,
Kundenbedürfnisse zu erfüllen.
, 1 Einführung und Analyse
Beispiel: Der Smartphone-Markt ist sachlich abgrenzbar, da Smartphones und andere
mobile Geräte wie Tablets oder ältere Mobiltelefone ähnliche Bedürfnisse (z. B.
Kommunikation und Unterhaltung) erfüllen und damit als substituierbar gelten.
Die sachliche Abgrenzung hilft Unternehmen, den Wettbewerb klar zu identifizieren und
zielgerichtete Entscheidungen zu treffen (Strategie).
6. Wie wird der relevante Markt nach Abell abgegrenzt? Was ist der Vorteil
dieser Form der Abgrenzung gegenüber der praktischen?
Nach Abell wird der Markt anhand von drei Dimensionen abgegrenzt:
1. Funktionserfüllung: Aufgaben eines Produkts werden definiert. Welche Bedürfnisse
oder Probleme werden durch das Produkt gelöst?
2. Technologie: Möglichkeit, wie Bedürfnisse befriedigt werden (mit welcher Technologie
oder Methode).
3. Kundengruppen: Wessen Bedürfnisse werden befriedigt?
Vorteil dieser Abgrenzung:
● Ganzheitliche Perspektive: Diese Methode betrachtet den Markt aus mehreren
Blickwinkeln (Bedürfnisse, Zielgruppen, Technologien).
● Zukunftsorientierung: Sie ermöglicht es, neue Technologien oder Zielgruppen
frühzeitig zu identifizieren.
● Flexibilität: Unternehmen können durch die drei Dimensionen gezieltere Strategien
entwickeln.
Beispiel: Im Bereich E-Mobilität:
● Funktionserfüllung: Umweltfreundliche Fortbewegung.
● Kundengruppen: Familien, junge Berufstätige, umweltbewusste Verbraucher.
● Technologie: Batterietechnologie, Ladestationen, Elektrofahrzeuge.
Vorteil im Vergleich zur praktischen Abgrenzung: Die Abell-Methode geht über die reine
Substituierbarkeit von Produkten hinaus und beleuchtet auch Bedürfnisse und Innovationen,
die möglicherweise noch nicht direkt im Wettbewerb stehen.
7. Welchen Zweck erfüllt die Marktanalyse von Porter und in welche Kriterien
lässt sie sich einteilen?
Die Marktanalyse nach Porter bewertet die Wettbewerb-Intensität (Wettbewerbsanalyse) in
einer Branche. Ziel ist es, Chancen und Risiken im Wettbewerb besser zu verstehen.
5 Forces (Kräfte) von Porter:
