Samenvatting marketing H1, H2, H3, H5, H6, H7, H8, H9, H10
Marketing Hoofdstuk 1
Definitie marketing: waarde voor afnemers creëren en winstgevende relaties opbouwen.
Doel van marketing: waarde creëren voor klanten en in ruil daarvoor waarde krijgen van klanten.
Behoeften: iets wat je nodig hebt.
Marktanalysen: extern en interne analyse
Marktsegmentatie: het indelen van de markt in klantgroepen.
Differentiëren: onderscheiden van de concurrent.
Positioneren: positie ten opzichte de concurrent.
Waarde van klanten:
- Klantrouw: je wilt dat klanten terug komen
- Klantretentie: klant tevreden houden
- Klantaandeel: deel van aankopen in een productcategorie
- Klantvermogen: waarde alle trouwe klanten bij elkaar
Marketingmanagementconcepten:
- Productieconcept:
o Klanten prefereren producten die beschikbaar, leverbaar en goedkoop zijn
- Productconcept:
o Klanten geïnteresseerd in producten zelf
- Verkoopconcept:
o Klanten vertonen weerstand tegen aankoop van om het even welk product
- Marketingconcept:
o Klant & behoeftevervulling centraal
o Marktgerichtheid = 3 componenten:
Klantgerichtheid
Gerichtheid op concurrentie
Gerichtheid op nemen geïntegreerde, elkaar ondersteunende maatregelen
o Goede prestaties & hoge rentabiliteit
- Maatschappelijk marketingconcept:
o Marktgerichtheid
Marketingproces
Waarde voor klanten creëren en klantrelaties opbouwen:
1. De markt en behoeften/ wensen van klanten doorgronden (behoeften/wensen/ vraag)
2. Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen (doelgroep keuze/ positioneren)
3. Een marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert (marketingmix 4 p’s)
4. Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren
,Waarde van klanten in ruil ontvangen:
5. Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren
,Marketing Hoofdstuk 2
Strategische planning: planning voor overleving en groei op lange termijn.
De marketing plannen: samenwerkingsverbanden aangaan om klantrelaties op te bouwen
Marketingstrategie: Hierin word de richting aangeven waarin marketingactiviteiten moeten worden
plaatsvinden om de doelstellingen te bereiken.
Marketingmix: de instrumenten die de onderneming ter beschikking staan om de behoefte van haar
afnemers te bevredigen.
Marketinginspanning: Verzamelnaam voor de in geld uitgedrukte input van het bedrijf in de
marketing activiteiten met als doel de verkoop te stimuleren.
Missie statement: wordt uitgevoerd binnen de visie. Een handig hulpmiddel bij het vaststellen van de
missie is het Abell-diagram:
Wat? Wie? Hoe?
Wat zijn onze activiteiten?
Wie zijn onze consumenten?
Hoe zou onze business moeten zijn?
Criterium goede missie:
- Marktgericht
- Realistisch
- Concreet
- Passen bij de marktomgeving
Visie: lange termijn doelstelling, geeft richting aan het bedrijf
Kerncompetenties: Unieke vaardigheden waar een bedrijf over beschikt
Activiteitenportfolio: de verzameling activiteiten en producten die samen het bedrijf vormen.
Strategische businessunit: onderdeel van een bedrijf dat een eigen missie en eigen doelstellingen
heeft en dat onafhankelijk van andere activiteiten opereert.
Stappen in strategisch plan:
1. De bedrijfsmissie definiëren
2. Bedrijfsdoelstellingen en doelen bepalen
3. De portfolio van activiteiten samenstellen
4. Marketingstrategieën en andere functionele strategieën plannen
Portfolio analyse: Boston Consulting Group (BCG matrix) (Star/ Questionmark/ Cash Cow/ Dog)
- Star: hoog marktaangeel in een groeimarkt. Met gerichte investeringen dient men de
voorsprong te behouden tot de markt volwassen wordt. Daarna word dit een Cash Cow.
- Question mark: klein marktaandeel in een groeimarkt. Het is onzeker of dit een star of een
dog zal worden.
, - Cash Cow: hoog marktaandeel in een stabiele markt. De Cash Cow word gebruikt om te
investeren in een questionmark of dog.
- Dog: klein marktaandeel in een volwassen markt. Indien het bedrijf geen strategisch belang
bij dit product heeft, dient zij het af te stoten.
Vier groeistrategieën (Ansoff-matrix):
- Marktpenetratie: meer uit dezelfde markt halen door bijvoorbeeld klanten meer te laten
afnemen, het aantal gebruiksmomenten te vergroten of het marktaandeel te veroveren.
- Productontwikkeling: groei in een door het bedrijf al bediende markt, dankzij voor het
bedrijf nieuwe producten.
- Marktontwikkeling: het aanboren van voor het bedrijf nieuwe markten of het bedienen van
nieuwe segmenten met bestaande producten, evenals internationalisatie.
- Diversificatie: voor het bedrijf nieuwe markten betreden met voor het bedrijf nieuwe
producten.
Overige groeimogelijkheden:
- Achterwaartse integratie: het bedrijf verkrijgt controle over toeleveranciers.
- Voorwaartse integratie: het bedrijf verkrijgt controle over distributiesystemen, bijvoorbeeld
afnemers overnemen.
- Horizontale integratie: het bedrijf verkrijgt controle over concurrenten.
- Concentrische diversificatie: een nieuwe activiteit die qua marketing een positief effect heeft
op de reeds bestaande activiteiten.
- Horizontale diversificatie: een groeistrategie waarbij je nieuwe producten gaat aanbieden
waarbij er nog een link is met de bestaande klanten.
- Conglomerate diversificatie: toevoegen nieuwe activiteit waarvan de technologie en markt
geen relatie hebben met de huidige producten en afnemers.
Porter model: strategieën in relatie tot concurrentie ( hoe jij je opstelt tegenover je concurrentie)
- Differentiatie: totaal iets anders als je concurrentie
- Kostenleiderschap: zo goedkoop mogelijk (of juist niet)
- Differentiatiefocus: een segment van de markt wordt het concurrentievoordeel gezocht in
differentiatie.
- Kostenfocus: een deel van de markt wordt het concurrentievoordeel gezocht in onderscheid
in de kosten.
Strategieën:
- Investeren
- Net genoeg investeren om te handhaven
- Niet tot nauwelijks investeren, oogsten
- Desinvesteren, verkopen of geleidelijk af te stoten
Marketing Hoofdstuk 1
Definitie marketing: waarde voor afnemers creëren en winstgevende relaties opbouwen.
Doel van marketing: waarde creëren voor klanten en in ruil daarvoor waarde krijgen van klanten.
Behoeften: iets wat je nodig hebt.
Marktanalysen: extern en interne analyse
Marktsegmentatie: het indelen van de markt in klantgroepen.
Differentiëren: onderscheiden van de concurrent.
Positioneren: positie ten opzichte de concurrent.
Waarde van klanten:
- Klantrouw: je wilt dat klanten terug komen
- Klantretentie: klant tevreden houden
- Klantaandeel: deel van aankopen in een productcategorie
- Klantvermogen: waarde alle trouwe klanten bij elkaar
Marketingmanagementconcepten:
- Productieconcept:
o Klanten prefereren producten die beschikbaar, leverbaar en goedkoop zijn
- Productconcept:
o Klanten geïnteresseerd in producten zelf
- Verkoopconcept:
o Klanten vertonen weerstand tegen aankoop van om het even welk product
- Marketingconcept:
o Klant & behoeftevervulling centraal
o Marktgerichtheid = 3 componenten:
Klantgerichtheid
Gerichtheid op concurrentie
Gerichtheid op nemen geïntegreerde, elkaar ondersteunende maatregelen
o Goede prestaties & hoge rentabiliteit
- Maatschappelijk marketingconcept:
o Marktgerichtheid
Marketingproces
Waarde voor klanten creëren en klantrelaties opbouwen:
1. De markt en behoeften/ wensen van klanten doorgronden (behoeften/wensen/ vraag)
2. Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen (doelgroep keuze/ positioneren)
3. Een marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert (marketingmix 4 p’s)
4. Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren
,Waarde van klanten in ruil ontvangen:
5. Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren
,Marketing Hoofdstuk 2
Strategische planning: planning voor overleving en groei op lange termijn.
De marketing plannen: samenwerkingsverbanden aangaan om klantrelaties op te bouwen
Marketingstrategie: Hierin word de richting aangeven waarin marketingactiviteiten moeten worden
plaatsvinden om de doelstellingen te bereiken.
Marketingmix: de instrumenten die de onderneming ter beschikking staan om de behoefte van haar
afnemers te bevredigen.
Marketinginspanning: Verzamelnaam voor de in geld uitgedrukte input van het bedrijf in de
marketing activiteiten met als doel de verkoop te stimuleren.
Missie statement: wordt uitgevoerd binnen de visie. Een handig hulpmiddel bij het vaststellen van de
missie is het Abell-diagram:
Wat? Wie? Hoe?
Wat zijn onze activiteiten?
Wie zijn onze consumenten?
Hoe zou onze business moeten zijn?
Criterium goede missie:
- Marktgericht
- Realistisch
- Concreet
- Passen bij de marktomgeving
Visie: lange termijn doelstelling, geeft richting aan het bedrijf
Kerncompetenties: Unieke vaardigheden waar een bedrijf over beschikt
Activiteitenportfolio: de verzameling activiteiten en producten die samen het bedrijf vormen.
Strategische businessunit: onderdeel van een bedrijf dat een eigen missie en eigen doelstellingen
heeft en dat onafhankelijk van andere activiteiten opereert.
Stappen in strategisch plan:
1. De bedrijfsmissie definiëren
2. Bedrijfsdoelstellingen en doelen bepalen
3. De portfolio van activiteiten samenstellen
4. Marketingstrategieën en andere functionele strategieën plannen
Portfolio analyse: Boston Consulting Group (BCG matrix) (Star/ Questionmark/ Cash Cow/ Dog)
- Star: hoog marktaangeel in een groeimarkt. Met gerichte investeringen dient men de
voorsprong te behouden tot de markt volwassen wordt. Daarna word dit een Cash Cow.
- Question mark: klein marktaandeel in een groeimarkt. Het is onzeker of dit een star of een
dog zal worden.
, - Cash Cow: hoog marktaandeel in een stabiele markt. De Cash Cow word gebruikt om te
investeren in een questionmark of dog.
- Dog: klein marktaandeel in een volwassen markt. Indien het bedrijf geen strategisch belang
bij dit product heeft, dient zij het af te stoten.
Vier groeistrategieën (Ansoff-matrix):
- Marktpenetratie: meer uit dezelfde markt halen door bijvoorbeeld klanten meer te laten
afnemen, het aantal gebruiksmomenten te vergroten of het marktaandeel te veroveren.
- Productontwikkeling: groei in een door het bedrijf al bediende markt, dankzij voor het
bedrijf nieuwe producten.
- Marktontwikkeling: het aanboren van voor het bedrijf nieuwe markten of het bedienen van
nieuwe segmenten met bestaande producten, evenals internationalisatie.
- Diversificatie: voor het bedrijf nieuwe markten betreden met voor het bedrijf nieuwe
producten.
Overige groeimogelijkheden:
- Achterwaartse integratie: het bedrijf verkrijgt controle over toeleveranciers.
- Voorwaartse integratie: het bedrijf verkrijgt controle over distributiesystemen, bijvoorbeeld
afnemers overnemen.
- Horizontale integratie: het bedrijf verkrijgt controle over concurrenten.
- Concentrische diversificatie: een nieuwe activiteit die qua marketing een positief effect heeft
op de reeds bestaande activiteiten.
- Horizontale diversificatie: een groeistrategie waarbij je nieuwe producten gaat aanbieden
waarbij er nog een link is met de bestaande klanten.
- Conglomerate diversificatie: toevoegen nieuwe activiteit waarvan de technologie en markt
geen relatie hebben met de huidige producten en afnemers.
Porter model: strategieën in relatie tot concurrentie ( hoe jij je opstelt tegenover je concurrentie)
- Differentiatie: totaal iets anders als je concurrentie
- Kostenleiderschap: zo goedkoop mogelijk (of juist niet)
- Differentiatiefocus: een segment van de markt wordt het concurrentievoordeel gezocht in
differentiatie.
- Kostenfocus: een deel van de markt wordt het concurrentievoordeel gezocht in onderscheid
in de kosten.
Strategieën:
- Investeren
- Net genoeg investeren om te handhaven
- Niet tot nauwelijks investeren, oogsten
- Desinvesteren, verkopen of geleidelijk af te stoten
