Markt-, Konsumenten- und Medienpsychologie
Kapitel 1 – Einführung in das Konsumentenverhalten
Einführung in das Konsumentenverhalten
Image von Werbung:
- Werbung wird als läs6g empfunden, weggezappt oder vernichtet
- Der persönliche Verkauf wird mit Stereotypen und Vorurteilen belegt
- Menschen wollen Werbekonsum nicht preisgeben
Fachtermini:
- USP = unique selling point / einzigar6ger Konkurrenzvorteil
- Erlebniswert und Zusatznutzen = Kauf soll ein Erlebnis sein (z.B. Autokauf,
Appleprodukte); Regionalität, Emo6onalitä
- Mental Design = die Konsumenten haben eine mentale Vorstellung vom Produkt und
dessen Nutzwert (z.B. Tempo = Taschentücher)
- Techniken der Fernsehwerbung
- Wording in der Onlinewerbung
- Online: Skyscraper, Hockey S6ck, Layer, Inters66al
- Offline: point of Sales, Product-Placement (z.B. in Filmen), Guerilla-Werbung (z.B.
Überzug Sa^el von Tui), Merchandising
Veränderung des Konsumentenverhaltens:
- Verschiebung der Nachfrage à heute eher Käufermarkt
- Onlineshopping
- Informa6onsbeschaffung
- Preissensibilität
- Demografischer Wandel
- Wertewandel (z.B. individuelles Wohlbefinden)
- Nachhal6gkeit (Sustainability)
- Gesundheitsbewusstsein
- Umweltschutz
- An6konsum à bewusster Verzicht von Konsum / Minimalismus
- Sharing (z.B. Carsharing, Wohnungen teilen, …)
- Digitalisierung à Verschmelzung der digitalen Welt und der Realität
- Informa6onstechnologien
- Unternehmenssei6g:
o Big Data à egal was wir im Internet machen hinterlässt Spuren und wird
gespeichert
o Manipula6on
o Misstrauen
, - Konsumentensei6g:
o Suchmaschinen
o Customer journey
Indikatoren für die Wirksamkeit von Offline-Werbung:
Kontrolle des außerökonomischen Erfolgs
- Recall-Werte
Gedächtnisleistung à an welche Werbung wurde sich erinnert?
- Recogni6on-Werte
- Hautwiderstandsmessung à welche Erregung löst Werbung aus?
- EOS (eyes on screen) à Blickregistra6onstechik
Kontrolle des ökonomischen Erfolgs
- CTR (Click Trough Rate) à Anklick-Rate
- KPI’s (Key Performance Indicator)
Allgemeine Modelle der Werbewirkung:
, Aufmerksamkeit
Interesse
Kaufverlangen
Kauf
Versuch eines Totalmodells der Werbewirkung:
Ein Modell des Konsumentenverhaltens:
Ausgangspunkt ist die
Kontaktsitua6on zwischen
Käufer und Verkäufer
Meist Verkaufsgespräch
, Modell des Kaufverhaltens nach Howard & Seth (1969):
SOR-Grundsatz
S6mulus Organismus Reak6on
Modell des Kaufverhaltens nach Foscht & Swoboda (2011):
Determinanten des Konsumentenverhaltens:
- Wahrnehmung
- Aufmerksamkeit
- Lernen
- Gedächtnis
- Emo6onen
- Einstellungen
- Zufriedenheit
Kapitel 1 – Einführung in das Konsumentenverhalten
Einführung in das Konsumentenverhalten
Image von Werbung:
- Werbung wird als läs6g empfunden, weggezappt oder vernichtet
- Der persönliche Verkauf wird mit Stereotypen und Vorurteilen belegt
- Menschen wollen Werbekonsum nicht preisgeben
Fachtermini:
- USP = unique selling point / einzigar6ger Konkurrenzvorteil
- Erlebniswert und Zusatznutzen = Kauf soll ein Erlebnis sein (z.B. Autokauf,
Appleprodukte); Regionalität, Emo6onalitä
- Mental Design = die Konsumenten haben eine mentale Vorstellung vom Produkt und
dessen Nutzwert (z.B. Tempo = Taschentücher)
- Techniken der Fernsehwerbung
- Wording in der Onlinewerbung
- Online: Skyscraper, Hockey S6ck, Layer, Inters66al
- Offline: point of Sales, Product-Placement (z.B. in Filmen), Guerilla-Werbung (z.B.
Überzug Sa^el von Tui), Merchandising
Veränderung des Konsumentenverhaltens:
- Verschiebung der Nachfrage à heute eher Käufermarkt
- Onlineshopping
- Informa6onsbeschaffung
- Preissensibilität
- Demografischer Wandel
- Wertewandel (z.B. individuelles Wohlbefinden)
- Nachhal6gkeit (Sustainability)
- Gesundheitsbewusstsein
- Umweltschutz
- An6konsum à bewusster Verzicht von Konsum / Minimalismus
- Sharing (z.B. Carsharing, Wohnungen teilen, …)
- Digitalisierung à Verschmelzung der digitalen Welt und der Realität
- Informa6onstechnologien
- Unternehmenssei6g:
o Big Data à egal was wir im Internet machen hinterlässt Spuren und wird
gespeichert
o Manipula6on
o Misstrauen
, - Konsumentensei6g:
o Suchmaschinen
o Customer journey
Indikatoren für die Wirksamkeit von Offline-Werbung:
Kontrolle des außerökonomischen Erfolgs
- Recall-Werte
Gedächtnisleistung à an welche Werbung wurde sich erinnert?
- Recogni6on-Werte
- Hautwiderstandsmessung à welche Erregung löst Werbung aus?
- EOS (eyes on screen) à Blickregistra6onstechik
Kontrolle des ökonomischen Erfolgs
- CTR (Click Trough Rate) à Anklick-Rate
- KPI’s (Key Performance Indicator)
Allgemeine Modelle der Werbewirkung:
, Aufmerksamkeit
Interesse
Kaufverlangen
Kauf
Versuch eines Totalmodells der Werbewirkung:
Ein Modell des Konsumentenverhaltens:
Ausgangspunkt ist die
Kontaktsitua6on zwischen
Käufer und Verkäufer
Meist Verkaufsgespräch
, Modell des Kaufverhaltens nach Howard & Seth (1969):
SOR-Grundsatz
S6mulus Organismus Reak6on
Modell des Kaufverhaltens nach Foscht & Swoboda (2011):
Determinanten des Konsumentenverhaltens:
- Wahrnehmung
- Aufmerksamkeit
- Lernen
- Gedächtnis
- Emo6onen
- Einstellungen
- Zufriedenheit
