1 Marketing als Unternehmensaufgabe
1.1 Grundlagen und Begriffe des Marketings
Marketing Marketing ist ein Prozess
→ zur Schaffung, Kommunikation und zum Austausch
→ von Angeboten oder Produkten
→ mit einem Wert
→ für alle Stakeholder
ganzheitliches nicht nur Distribution, sondern auch Planung und Entwicklung von Produkten finden Berücksichtigung
Marketingverständnis
richtet sich nicht nur an die eigentlichen Kunden, sondern an alle Stakeholder
Marketing als Prozess 1) Markt gibt mit seinen Bedürfnissen vor, welche Produkte absetzbar sind
2) Marketingstrategien werden auf Basis der Bedürfnisse und Kunden- bzw. Zielgruppen entwickelt
3) aus den Strategien werden Programme zur operativen Umsetzung entwickelt
4) auf Basis der Produkte und Leistungen werden Kundenbeziehungen aufgebaut
5) durch den Verkauf der Produkte werden Werte (Gewinne) für das Unternehmen geschaffen
→ alle Schritte auf Kunden und Bedürfnisbefriedigung ausgerichtet → nur Kaufentscheidung des Kunden führt
zum erfolgreichen Abschluss des Marketingprozesses
Bedürfnisse das grundlegende, im Menschen vorhandene Streben nach der Beseitigung von Mangelsituationen
Nachfrage Nachfrage entsteht erst dann, wenn neben den Bedürfnissen auch eine Kaufkraft (Bezahlmöglichkeit)
vorhanden ist
1.1.1 Entwicklung vom Vertriebs- zum Beziehungsmarkt
50er-Jahre Nachkriegszeit → hoher Bedarf an Gütern, allmählich steigender Wohlstand
Produktionsorientierung Verkäufermarkt → wenige Anbieter, große Nachfrage
Marketing: begrenzte Produktionsmöglichkeiten bei stetig steigender Nachfrage
60er-Jahre steigende Anzahl an Produzenten, gleichbleibende Anzahl an Konsumenten
Verkaufsorientierung
Wandel zum Käufermarkt → Käufer hat Auswahl zwischen Anbietern → mehr Macht
Engpass verlagert sich von Produktion zu Vertrieb
Marketing: erfolgreicher Absatz der Waren, Sicherstellung eines schlagkräftigen Vertriebs
70er-Jahre
klassischer Käufermarkt → Nachfragemacht steigt
Marktorientierung
Konsument wird zum zentralen Engpassfaktor
Marketing: differenzierte Marktbearbeitung + Befriedigung spezifischer Bedürfnisse der Konsumenten
80er-Jahre
gleichbleibende Käuferzahl, immer mehr Anbieter
Wettbewerbsorientierung
Unternehmen müssen komparative Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten aufbauen
Marketing: Wettbewerbsanalysen, Unternehmensstrategien an Wettbewerbssituation anpassen
90er-Jahre Orientierung an rechtlichen, gesellschaftlichen und ökologischen Rahmenbedingungen
Umfeldorientierung Umwelt- und Sozialverträglichkeit werden zum Verkaufsargument
Kritik hat Auswirkungen auf die Nachfrage einzelner Produkte
Marketing: rechtzeitiges Erkennen von Veränderungen + schnelle Reaktion
2000er-Jahre geprägt von rasanten Entwicklungen in Informations- und Kommunikationstechnologien
Netzwerkorientierung einseitige Massenkommunikation wird zur bi- und multilateralen Individualkommunikation
Unternehmen verlieren Einfluss auf Informationsaustausch
Marketing: individuelles, multioptionales und vernetztes Beziehungsmarketing
1 Marketing als Unternehmensaufgabe 1
, aktuell Verzahnung zwischen Anbieter und Kunde
laterale Kommunikation über neue Medien stärkt Macht der Verbraucher
stationärer Handel gerät unter Druck
Marketing: Rückkehr zur Distributionsorientierung (bequeme Erreichbarkeit von Produkten)
1.1.3 Marketing als Managementaufgabe
Ablauf des Marketingprozesses:
1) Analyse des Analyse des zuvor definierten Marktes: Kunden, Konkurrenz, Unternehmen selbst
Marktes
Analysemethoden → bilden Informationsbasis zu den 3 Bereichen
je besser und präziser die Marktanalyse, desto zielgerichteter und erfolgsversprechender die weiteren
Schritte
2) strategische Erkenntnisse der Marktanalyse → sinnvolle Marketingziele
Planung und
UPS: Unique Selling Proposition
Konzeption
aus Zielformulierungen werden Marketingstrategien abgeleitet
Marketingstrategien beschreiben den ausgewählten Weg von der Ist-Situation des Unternehmens zum
festgelegtem Ziel
Strategien zur Marktbearbeitung, zum Unternehmenswachstum, zur Kundenansprache
3) für die festgelegten Strategien wird der sinnvolle Einsatz von Marketinginstrumenten abgestimmt
Marketinginstrumente
dienen dazu, die Strategien schrittweise umzusetzen
Entscheidungen bezogen auf die 4 Ps (product, price, place, promotion)
4) Umsetzung und Maßnahmen werden im Unternehmen umgesetzt
Erfolgskontrolle
Kontrollmechanismen prüfen, ob gewünschter Erfolg erzielt wird
Prozess ist dynamisch → Marktbedingungen verändern sich
1.1.4 Marketingarten
Kategorisierung der Güter:
Gebrauchsgüter länger bzw. mehrfach nutzbare Güter
Verbrauchsgüter einmalig verwendbare oder verzehrbare Güter
Konsumgüter Käufer kauft Produkt für den privaten Bereich
Industrie- und Produkt wird zur Erstellung weiterer Produkte eingesetzt
Investitionsgüter
Kategorisierung der Konsumgüter:
convenience goods shopping goods speciality goods unsought goods
Sonderprodukte und
Bedeutung Güter des täglichen Bedarfs Suchgüter unerwünschte Güter
Spezialitäten
häufiger Kauf wenig Planung geringes mehr Planung und Überlegung Markenpräferenz geringe
Käuferverhalten wenig Interesse Muss-Kauf
Engagement Vergleiche Preisempfindlichkeit
Beispiele Zahnpasta, Taschentücher Möbel, Markenkleidung Armbanduhren, Anzüge Winterreifen
Kategorisierung der Industriegüter:
Rohmaterial und Zulieferteile: Rohstoffe, Vorprodukte, Baugruppen und Teile
Anlagegüter: Grundstücke und Gebäude, Maschinen und Produktionsausrüstung
Betriebs- und Hilfsstoffe, Versorgung mit Gas, Wasser, Strom; Produktivdienstleistungen wie Reinigung, Wartung,
Dienstleistungen: Reparaturen
Systematisierung der Marketingarten:
gewinnorientiertes Marketing Non-Profit-Marketing
1 Marketing als Unternehmensaufgabe 2
, gewinnorientiertes Marketing Non-Profit-Marketing
Konsumgütermarketing [Business
Marketing für öffentliche Einrichtungen
to Customer]
Industriegütermarketing [Business
Social Marketing
to Business]
Dienstleistungsmarketing
B2C-Marketing Einzelpersonen und Haushalte, die Güter und Dienstleistungen für den persönlichen Bedarf kaufen
Konsumgütermarketing persönliche Präferenzen
Machtposition des einzelnen Käufers ist gering
individuelle Kaufentscheidungen (oft Impulskäufe)
Käufer unterliegt soziokulturellen Einflüssen
B2B-Marketing
Unternehmen und Organisationen, die Produkte beschaffen, um weitere Leistungen und Produkte zu
Industriegütermarketing erstellen
Kaufentscheidungen im Hinblick auf Gewinnerzielung und Erschaffung neuer Produkte
Machtposition des einzelnen Käufers ist hoch
meist mehrere Entscheider
langfristige Geschäftsbeziehungen
Dienstleistungsmarketing
sowohl Endkonsumenten, als auch Industrie als Kunden
Immaterialität des Angebots
Nichtlagerfähigkeit
Non-Profit-Marketing
Ziel: gemeinnützige Zwecke
Marketing für öffentliche Einrichtungen
Social Marketing
1.2 Käuferverhalten
Warum verhalten sich Marktteilnehmer so, wie sie sich verhalten?
1.2.1 Träger von Kaufentscheidungen
Käufe von Haushalten Kauf von Konsumgütern
längerfristige Gebrauchsgüter und kurzlebige Verbrauchsgüter
Involvement: Grad der persönlichen Einbindung in den Kauf (Low Involvement - High Involvement)
Individualentscheidung: Kauf einer einzelnen Person (Konsumentenentscheidung)
Familienentscheidung: gemeinsame Kaufentscheidung (Haushaltsentscheidung)
Käufe von
Beschaffung von Industrie- bzw. Investitionsgütern
Unternehmen
Gebrauch oder Verbrauch als Vorleistung für Produktion neuer Güter
Einkäufer: Kauf einer bevollmächtigten Person (Kaufentscheidung eines Repräsentanten)
Buying-Center: Einkaufsgremium aus mehreren Personen bestehend
4 Grundtypen von Individuum Kollektiv
Kaufentscheidungen Konsument / Haushalt Konsumentenentscheidung Familienentscheidung
Unternehmen / Institution Kaufentscheidung eines Repräsentanten Kaufentscheidung eines Einkaufsgremiums
1.2.2 Kaufentscheidungen von Konsumenten
Welche Prozesse spielen sich vor einer Kaufentscheidung im Kopf eines Konsumenten ab?
1 Marketing als Unternehmensaufgabe 3
, S-R-Modell Input: Kaufanreiz (Exogene Stimuli)
Marketingstimuli: Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution
Umfeldstimuli: ökonomisch, technologisch, soziologisch, politisch-rechtlich, ökologisch
Output: realisierte Kaufhandlung
Produktwahl, Markenwahl, Geschäftswahl, Kaufmenge, Kaufzeitpunkt
Black Box: eigentlicher Kaufentscheidungsprozess, nicht beobachtbar
S-O-R-Modell Entscheidungsfindung als Organismus mit Bestimmungsfaktoren aus bereits vorhandenen Informationen und
soziologischen Erkenntnissen
Organismus umfasst zahlreiche Einflüsse und Prozesse → Interpersonale und Intrapersonale Faktoren
Einflussfaktoren des Käuferverhaltens:
Interpersonale Determinanten 1. Kulturelle Einflussfaktoren
kulturelle und soziale Faktoren Kulturkreis: gesellschaftliche Werte und Gepflogenheiten → europäischer / asiatischer
am wenigsten auf das einzelne Kulturkreis
Individuum bezogen Subkultur: Zugehörigkeit zu bestimmten gesellschaftlichen Untergruppen →
nehmen auf ganze Personengruppen Glaubensgemeinschaft, Sportgruppen
Einfluss soziale Schicht: kollektiv geprägte Unterschiede im Konsumverhalten
haben Gültigkeit für eine größere 2. Soziale Einflussfaktoren
Personenzahl
Familienmitglieder: Orientierungsgröße für das Verhalten der Mitglieder
Bezugsgruppen: Trends und Moden, Vorbildfunktionen, Anpassungsdruck →
Freundeskreise, Arbeitskollegen
Meinungsführer: Personen im direkten Umfeld oder Personen des öffentlichen Lebens
Rollen und Status
Intrapersonale Determinanten 1. Persönliche Einflussfaktoren
persönliche und psychologische Faktoren Persönlichkeit und Werte: Wesens- und Charakterzüge, Persönlichkeit als Grundrahmen
enger an das Individuum gebunden Lebensstile: charakteristische Verhaltensmuster, (sub-)kulturell geprägt, Wert- und
eignen sich für zielgruppen- oder Zielorientierung
personenspezifische Aussagen AIO-Kriterien: activities, interests, opinions
nur schwer bestimmbar Involvement: Grad der Ich-Beteiligung an einem Kauf
2. psychologische Faktoren
aktivierende Determinante:
Aktiviertheit: innere Bereitschaft & Möglichkeit sich mit etwas auseinanderzusetzen
Emotionen: emotionale Komponente als Zusatznutzen eines Produkts
Motive: intrinsische Motive (nach innen gerichtete Motive) & extrinsische Motive (nach
außen gerichtete Motive)
Einstellung: innere Bereitschaft auf bestimmte Reize positiv oder negativ zu reagieren
kognitive Determinante:
Kognition: subjektives Wissen (egal ob interne oder externe Informationen)
Wahrnehmung: Auswahl, Aufnahme und Organisation von Informationen
selektive Wahrnehmung, selektive Verzerrung, selektive Erinnerung
Denken: aktiver Prozess der Informationsverarbeitung
Lernen: Änderung des Verhaltens aufgrund von Erfahrungen
1.2.3 Kaufverhalten von Unternehmen
Wertschöpfungsketten bis das Endprodukt in den Markt gelangt, durchläuft es mehrere Stufen der Produkterstellung
bei der
in jeder Produkterstellungsstufe findet eine Wertschöpfung statt
Produktherstellung
1 Marketing als Unternehmensaufgabe 4
1.1 Grundlagen und Begriffe des Marketings
Marketing Marketing ist ein Prozess
→ zur Schaffung, Kommunikation und zum Austausch
→ von Angeboten oder Produkten
→ mit einem Wert
→ für alle Stakeholder
ganzheitliches nicht nur Distribution, sondern auch Planung und Entwicklung von Produkten finden Berücksichtigung
Marketingverständnis
richtet sich nicht nur an die eigentlichen Kunden, sondern an alle Stakeholder
Marketing als Prozess 1) Markt gibt mit seinen Bedürfnissen vor, welche Produkte absetzbar sind
2) Marketingstrategien werden auf Basis der Bedürfnisse und Kunden- bzw. Zielgruppen entwickelt
3) aus den Strategien werden Programme zur operativen Umsetzung entwickelt
4) auf Basis der Produkte und Leistungen werden Kundenbeziehungen aufgebaut
5) durch den Verkauf der Produkte werden Werte (Gewinne) für das Unternehmen geschaffen
→ alle Schritte auf Kunden und Bedürfnisbefriedigung ausgerichtet → nur Kaufentscheidung des Kunden führt
zum erfolgreichen Abschluss des Marketingprozesses
Bedürfnisse das grundlegende, im Menschen vorhandene Streben nach der Beseitigung von Mangelsituationen
Nachfrage Nachfrage entsteht erst dann, wenn neben den Bedürfnissen auch eine Kaufkraft (Bezahlmöglichkeit)
vorhanden ist
1.1.1 Entwicklung vom Vertriebs- zum Beziehungsmarkt
50er-Jahre Nachkriegszeit → hoher Bedarf an Gütern, allmählich steigender Wohlstand
Produktionsorientierung Verkäufermarkt → wenige Anbieter, große Nachfrage
Marketing: begrenzte Produktionsmöglichkeiten bei stetig steigender Nachfrage
60er-Jahre steigende Anzahl an Produzenten, gleichbleibende Anzahl an Konsumenten
Verkaufsorientierung
Wandel zum Käufermarkt → Käufer hat Auswahl zwischen Anbietern → mehr Macht
Engpass verlagert sich von Produktion zu Vertrieb
Marketing: erfolgreicher Absatz der Waren, Sicherstellung eines schlagkräftigen Vertriebs
70er-Jahre
klassischer Käufermarkt → Nachfragemacht steigt
Marktorientierung
Konsument wird zum zentralen Engpassfaktor
Marketing: differenzierte Marktbearbeitung + Befriedigung spezifischer Bedürfnisse der Konsumenten
80er-Jahre
gleichbleibende Käuferzahl, immer mehr Anbieter
Wettbewerbsorientierung
Unternehmen müssen komparative Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten aufbauen
Marketing: Wettbewerbsanalysen, Unternehmensstrategien an Wettbewerbssituation anpassen
90er-Jahre Orientierung an rechtlichen, gesellschaftlichen und ökologischen Rahmenbedingungen
Umfeldorientierung Umwelt- und Sozialverträglichkeit werden zum Verkaufsargument
Kritik hat Auswirkungen auf die Nachfrage einzelner Produkte
Marketing: rechtzeitiges Erkennen von Veränderungen + schnelle Reaktion
2000er-Jahre geprägt von rasanten Entwicklungen in Informations- und Kommunikationstechnologien
Netzwerkorientierung einseitige Massenkommunikation wird zur bi- und multilateralen Individualkommunikation
Unternehmen verlieren Einfluss auf Informationsaustausch
Marketing: individuelles, multioptionales und vernetztes Beziehungsmarketing
1 Marketing als Unternehmensaufgabe 1
, aktuell Verzahnung zwischen Anbieter und Kunde
laterale Kommunikation über neue Medien stärkt Macht der Verbraucher
stationärer Handel gerät unter Druck
Marketing: Rückkehr zur Distributionsorientierung (bequeme Erreichbarkeit von Produkten)
1.1.3 Marketing als Managementaufgabe
Ablauf des Marketingprozesses:
1) Analyse des Analyse des zuvor definierten Marktes: Kunden, Konkurrenz, Unternehmen selbst
Marktes
Analysemethoden → bilden Informationsbasis zu den 3 Bereichen
je besser und präziser die Marktanalyse, desto zielgerichteter und erfolgsversprechender die weiteren
Schritte
2) strategische Erkenntnisse der Marktanalyse → sinnvolle Marketingziele
Planung und
UPS: Unique Selling Proposition
Konzeption
aus Zielformulierungen werden Marketingstrategien abgeleitet
Marketingstrategien beschreiben den ausgewählten Weg von der Ist-Situation des Unternehmens zum
festgelegtem Ziel
Strategien zur Marktbearbeitung, zum Unternehmenswachstum, zur Kundenansprache
3) für die festgelegten Strategien wird der sinnvolle Einsatz von Marketinginstrumenten abgestimmt
Marketinginstrumente
dienen dazu, die Strategien schrittweise umzusetzen
Entscheidungen bezogen auf die 4 Ps (product, price, place, promotion)
4) Umsetzung und Maßnahmen werden im Unternehmen umgesetzt
Erfolgskontrolle
Kontrollmechanismen prüfen, ob gewünschter Erfolg erzielt wird
Prozess ist dynamisch → Marktbedingungen verändern sich
1.1.4 Marketingarten
Kategorisierung der Güter:
Gebrauchsgüter länger bzw. mehrfach nutzbare Güter
Verbrauchsgüter einmalig verwendbare oder verzehrbare Güter
Konsumgüter Käufer kauft Produkt für den privaten Bereich
Industrie- und Produkt wird zur Erstellung weiterer Produkte eingesetzt
Investitionsgüter
Kategorisierung der Konsumgüter:
convenience goods shopping goods speciality goods unsought goods
Sonderprodukte und
Bedeutung Güter des täglichen Bedarfs Suchgüter unerwünschte Güter
Spezialitäten
häufiger Kauf wenig Planung geringes mehr Planung und Überlegung Markenpräferenz geringe
Käuferverhalten wenig Interesse Muss-Kauf
Engagement Vergleiche Preisempfindlichkeit
Beispiele Zahnpasta, Taschentücher Möbel, Markenkleidung Armbanduhren, Anzüge Winterreifen
Kategorisierung der Industriegüter:
Rohmaterial und Zulieferteile: Rohstoffe, Vorprodukte, Baugruppen und Teile
Anlagegüter: Grundstücke und Gebäude, Maschinen und Produktionsausrüstung
Betriebs- und Hilfsstoffe, Versorgung mit Gas, Wasser, Strom; Produktivdienstleistungen wie Reinigung, Wartung,
Dienstleistungen: Reparaturen
Systematisierung der Marketingarten:
gewinnorientiertes Marketing Non-Profit-Marketing
1 Marketing als Unternehmensaufgabe 2
, gewinnorientiertes Marketing Non-Profit-Marketing
Konsumgütermarketing [Business
Marketing für öffentliche Einrichtungen
to Customer]
Industriegütermarketing [Business
Social Marketing
to Business]
Dienstleistungsmarketing
B2C-Marketing Einzelpersonen und Haushalte, die Güter und Dienstleistungen für den persönlichen Bedarf kaufen
Konsumgütermarketing persönliche Präferenzen
Machtposition des einzelnen Käufers ist gering
individuelle Kaufentscheidungen (oft Impulskäufe)
Käufer unterliegt soziokulturellen Einflüssen
B2B-Marketing
Unternehmen und Organisationen, die Produkte beschaffen, um weitere Leistungen und Produkte zu
Industriegütermarketing erstellen
Kaufentscheidungen im Hinblick auf Gewinnerzielung und Erschaffung neuer Produkte
Machtposition des einzelnen Käufers ist hoch
meist mehrere Entscheider
langfristige Geschäftsbeziehungen
Dienstleistungsmarketing
sowohl Endkonsumenten, als auch Industrie als Kunden
Immaterialität des Angebots
Nichtlagerfähigkeit
Non-Profit-Marketing
Ziel: gemeinnützige Zwecke
Marketing für öffentliche Einrichtungen
Social Marketing
1.2 Käuferverhalten
Warum verhalten sich Marktteilnehmer so, wie sie sich verhalten?
1.2.1 Träger von Kaufentscheidungen
Käufe von Haushalten Kauf von Konsumgütern
längerfristige Gebrauchsgüter und kurzlebige Verbrauchsgüter
Involvement: Grad der persönlichen Einbindung in den Kauf (Low Involvement - High Involvement)
Individualentscheidung: Kauf einer einzelnen Person (Konsumentenentscheidung)
Familienentscheidung: gemeinsame Kaufentscheidung (Haushaltsentscheidung)
Käufe von
Beschaffung von Industrie- bzw. Investitionsgütern
Unternehmen
Gebrauch oder Verbrauch als Vorleistung für Produktion neuer Güter
Einkäufer: Kauf einer bevollmächtigten Person (Kaufentscheidung eines Repräsentanten)
Buying-Center: Einkaufsgremium aus mehreren Personen bestehend
4 Grundtypen von Individuum Kollektiv
Kaufentscheidungen Konsument / Haushalt Konsumentenentscheidung Familienentscheidung
Unternehmen / Institution Kaufentscheidung eines Repräsentanten Kaufentscheidung eines Einkaufsgremiums
1.2.2 Kaufentscheidungen von Konsumenten
Welche Prozesse spielen sich vor einer Kaufentscheidung im Kopf eines Konsumenten ab?
1 Marketing als Unternehmensaufgabe 3
, S-R-Modell Input: Kaufanreiz (Exogene Stimuli)
Marketingstimuli: Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution
Umfeldstimuli: ökonomisch, technologisch, soziologisch, politisch-rechtlich, ökologisch
Output: realisierte Kaufhandlung
Produktwahl, Markenwahl, Geschäftswahl, Kaufmenge, Kaufzeitpunkt
Black Box: eigentlicher Kaufentscheidungsprozess, nicht beobachtbar
S-O-R-Modell Entscheidungsfindung als Organismus mit Bestimmungsfaktoren aus bereits vorhandenen Informationen und
soziologischen Erkenntnissen
Organismus umfasst zahlreiche Einflüsse und Prozesse → Interpersonale und Intrapersonale Faktoren
Einflussfaktoren des Käuferverhaltens:
Interpersonale Determinanten 1. Kulturelle Einflussfaktoren
kulturelle und soziale Faktoren Kulturkreis: gesellschaftliche Werte und Gepflogenheiten → europäischer / asiatischer
am wenigsten auf das einzelne Kulturkreis
Individuum bezogen Subkultur: Zugehörigkeit zu bestimmten gesellschaftlichen Untergruppen →
nehmen auf ganze Personengruppen Glaubensgemeinschaft, Sportgruppen
Einfluss soziale Schicht: kollektiv geprägte Unterschiede im Konsumverhalten
haben Gültigkeit für eine größere 2. Soziale Einflussfaktoren
Personenzahl
Familienmitglieder: Orientierungsgröße für das Verhalten der Mitglieder
Bezugsgruppen: Trends und Moden, Vorbildfunktionen, Anpassungsdruck →
Freundeskreise, Arbeitskollegen
Meinungsführer: Personen im direkten Umfeld oder Personen des öffentlichen Lebens
Rollen und Status
Intrapersonale Determinanten 1. Persönliche Einflussfaktoren
persönliche und psychologische Faktoren Persönlichkeit und Werte: Wesens- und Charakterzüge, Persönlichkeit als Grundrahmen
enger an das Individuum gebunden Lebensstile: charakteristische Verhaltensmuster, (sub-)kulturell geprägt, Wert- und
eignen sich für zielgruppen- oder Zielorientierung
personenspezifische Aussagen AIO-Kriterien: activities, interests, opinions
nur schwer bestimmbar Involvement: Grad der Ich-Beteiligung an einem Kauf
2. psychologische Faktoren
aktivierende Determinante:
Aktiviertheit: innere Bereitschaft & Möglichkeit sich mit etwas auseinanderzusetzen
Emotionen: emotionale Komponente als Zusatznutzen eines Produkts
Motive: intrinsische Motive (nach innen gerichtete Motive) & extrinsische Motive (nach
außen gerichtete Motive)
Einstellung: innere Bereitschaft auf bestimmte Reize positiv oder negativ zu reagieren
kognitive Determinante:
Kognition: subjektives Wissen (egal ob interne oder externe Informationen)
Wahrnehmung: Auswahl, Aufnahme und Organisation von Informationen
selektive Wahrnehmung, selektive Verzerrung, selektive Erinnerung
Denken: aktiver Prozess der Informationsverarbeitung
Lernen: Änderung des Verhaltens aufgrund von Erfahrungen
1.2.3 Kaufverhalten von Unternehmen
Wertschöpfungsketten bis das Endprodukt in den Markt gelangt, durchläuft es mehrere Stufen der Produkterstellung
bei der
in jeder Produkterstellungsstufe findet eine Wertschöpfung statt
Produktherstellung
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