Hoofdstuk 1 – Het marketingproces
Een definitie van marketing :
‘Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om
in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.’ – Kotler.
Makkelijk gezegd is marketing het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier. Het
doel is enerzijds nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure waarde te beloven en te geven,
en anderzijds bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te stellen.
Een bedrijf / instelling met de juiste marketingactiviteiten:
- Begrijpt behoefte van de klant.
- Ontwikkelt producten/diensten die de klant waarde bieden.
- Hanteert een goede prijs, distributie en promotie.
- Genereert verkoop en tevreden klanten, waardoor een relatie ontstaat en mensen meer
gaan kopen (waarde terugkrijgen).
Het marketingproces bestaat uit vier principes
die de basis vormen voor een marketingplan:
1. Analyse, men vormt een beeld van de
missie & visie van het bedrijf. Vanuit de
missie en visie wordt de
marktafbakening concreet ingevuld.
a. Missie, formulering van doelstelling
van een bedrijf (wat wil men doen,
voor wie en waarom?)
b. Visie, de kijk op toekomstige
ontwikkeling in de branche en waar
het bedrijf in de toekomst wil zijn.
c. Marktafbakening, huidige
activiteiten van een organisatie
geschetst, daarnaast kan het
gebruikt worden om het
toekomstige strategisch beleid van
een onderneming af te stemmen op
veranderingen in de markt.
2. Strategie, wordt ingegaan op
marktgerichte marketingstrategie, marktontwikkeling. Stel voor jezelf de volgende vragen:
wat is de doelgroep? Wat is de waarde propositie? Welke waarde haal je uit je klanten?
a. Doelgroep, op wie ga je je richten? Welvaren of middenklasse?
b. Waarde propositie, het pakket van functionele voordelen van je bedrijf, het
Unique Selling Point van je bedrijf.
3. Tactiek, geformuleerd de strategische doelen realiseren. Denk aan nieuwe klanten
aantrekken, betere relaties opbouwen.
4. Implementatie en evaluatie, het plan wordt geïmplementeerd en de resultaten worden
gecontroleerd.
,Bij het starten met de eerste fase (de analyse) van het marketingplan voor het merk/product, dient
de marketeer een formele planning op te stellen. Het stimuleert vooruitdenken, leidt tor betere
coördinatie binnen het bedrijf en dwingt het bedrijf om zich op concrete doelstelling te splitsen.
Binnen grote bedrijven wordt er op drie niveaus een plan opgesteld:
- Ondernemingsniveau, je houd je hier bezig met de visie en missie van het bedrijf in zijn
totaliteit en met de vraag naar hoe waarde toe te voegen aan de onderneming door
bijvoorbeeld uit te breiden naar nieuwe markten of nieuwe bedrijven over te nemen.
- Strategic Business Unit (SBU), bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen,
aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning
vooropgesteld kan worden.
- Product/marktcombinatie (PMC), afgebakende productgroep gericht op een bepaalde markt.
Voor elk van deze productgroepen wordt een strategisch plan geformuleerd. Een strategisch plan is
een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen, zodat haar sterktes en zwaktes
blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in een veranderende omgeving.
Een goede missie mag niet te smal of te breed geformuleerd worden. Een missie moet voldoen aan
deze voorwaarden:
- Realistisch
- Specifiek
- Gebaseerd op onderscheidende competenties
- Motiverend
Door aan het begin van een periode doelstellingen te formuleren kun je achteraf evalueren of het
bedrijf het goed heeft gedaan. De doelstellingen (visie) moeten ook voldoen aan een aantal
voorwaarden. Deze noemen we de SMART-formuleringen:
- S Specifiek
- M Meetbaar
- A Acceptabel
- R Realistisch
- T Tijdgebonden
Op PMC-niveau moeten marketeers inzicht krijgen in de behoeften en wensen van de klant en in de
markt/omgeving waarin ze opereren. We behandelen hiervoor vier kernconcepten:
1. Behoeften (wensen en vraag), behoefte is het idee van een individu dat het hem aan iets
ontbreekt.
a. Wens, een wens is de concrete vorm die menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van
cultuur en persoonlijk karakter.
b. Vraag, wanneer er koopkracht is en de wil bestaat om tot ruil over te gaan, kunnen
wensen worden omgezet in vraag Wensen die worden gesteund door koopkracht wordt
vraag genoemd.
2. Het marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen), een combinatie van goederen,
diensten, informatie en/of ervaringen die organisaties aan de markt bieden om een behoefte
of wens te bevredigen. Te veel focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende
klantbehoeften voorbij wordt gegaan wordt marketingmyopia genoemd.
3. Een markt, alle werkelijke en potentiele afnemers van een product of dienst.
4. Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden, een bedrijf moet beseffen dat het met
heel wat omgevingsfactoren en partijen te maken krijgt. Naar de activiteiten binnen en
buiten het bedrijf moet heel grondig gekeken worden. Onderscheid tussen binnen en buiten
het bedrijf.
a. Waardeketen/value chain, een model om te zien hoe afdelingen, partners binnen een
bedrijf met elkaar samenwerken.
, b. Interne analyse, gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf,
uitmondend in sterke en zwakke punten.
c. Customer value delivery system, leveranciers en distribiteurs die samen proberen
waarde te leveren aan de klant in samenwerking met de waardeketen van het bedrijf.
d. Externe analyse, uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrente, de bedrijfs- en
economische omgevingen waarin het bedrijf actief is.
Als marketeer moet je een doelgroep kiezen. Door de markt in klantsegmenten te verdelen kies je
welke segmenten jij wilt benaderen. Ook beslis je hoe je de doelmarkt wil bedienen. Je
waardepropositie is het pakket van functionele voordelen, verkleinde nadelen of meer emotionele
waarden.
Waarde creëren voor een klant is een ding, waarde creëren voor de onderneming zelf is iets anders.
De waarde van de totale aankopen die een klant zou doen tijdens de duur van de relatie wordt
customer lifetime value oftewel klantwaarde genoemd.
Het aandeel dat een bedrijf heeft in het totaalaantal gekochte producten/diensten door een klant in
een bepaalde productencategorie wordt het klantaandeel genoemd. Het uiteindelijke doel is een
hoge customer equity (de som van de klantwaarde van alle huidige en potentiele klanten van het
bedrijf).
Het marketingbeleid bestaat in eerste instantie uit de marketingmix, de marketingvariabelen
(product, prijs, plaats en promotie) waarop het bedrijf greep heeft en die het in de juiste verhouding
inzet om de gewenste respons bij de doelgroep te roepen.
De belangrijkste marketingmixtools zijn ingedeeld in vier groepen, de vier P’s:
- Product, alles wat onder aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden
worden voor ter vervulling van de behoeften/wensen van de consument. Dit kunnen zowel
materiele producten zijn als diensten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën.
- Prijs, de ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid.
- Plaats, een distributieplaats om alle activiteiten van het bedrijf om het product of dienst
beschikbaar te stellen aan de klant.
- Promotie, activiteiten om het product of de dienst over te brengen op doelklanten en hen te
overhalen tot aankoop.
Naast het aantrekken van klanten en sluiten van transacties is het doel: klanten vasthouden.
Customer Relationship Management (CRM is misschien wel het belangrijkste concept in de moderne
marketing. Een Customer Relationship Management (CRM) is het totale proces van het opbouwen
en onderhouden van rendabele relaties met klanten door klanttevredenheid te genereren door
middel van blijvende superieure waarde voor de klant.
De gepercipieerde waarde voor de klant is het verschil tussen alle voordelen en kosten van een
marktaanbod vergeleken met het concurrerende aanbod. De retentiewaarde is de kans dat een klant
in een opvolgende periode opnieuw een aankoop doet bij hetzelfde bedrijf. De mate waarin
waargenomen prestaties van een product voldoen aan de verwachtingen van de klant wordt de
klanttevredenheid genoemd. De klanttevredenheid is belangrijk voor de retentiewaarde.
Het proces waarin de strategie en de tactiek in daden worden omgezet om de doelstellingen te
verwezenlijken wordt implementatie van het marketingplan genoemd. Tijdens de implementatie
van het marketingplan stuit je vaak op verrassingen, daarom moet er constant controle plaatsvinden.
Een definitie van marketing :
‘Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om
in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.’ – Kotler.
Makkelijk gezegd is marketing het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier. Het
doel is enerzijds nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure waarde te beloven en te geven,
en anderzijds bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te stellen.
Een bedrijf / instelling met de juiste marketingactiviteiten:
- Begrijpt behoefte van de klant.
- Ontwikkelt producten/diensten die de klant waarde bieden.
- Hanteert een goede prijs, distributie en promotie.
- Genereert verkoop en tevreden klanten, waardoor een relatie ontstaat en mensen meer
gaan kopen (waarde terugkrijgen).
Het marketingproces bestaat uit vier principes
die de basis vormen voor een marketingplan:
1. Analyse, men vormt een beeld van de
missie & visie van het bedrijf. Vanuit de
missie en visie wordt de
marktafbakening concreet ingevuld.
a. Missie, formulering van doelstelling
van een bedrijf (wat wil men doen,
voor wie en waarom?)
b. Visie, de kijk op toekomstige
ontwikkeling in de branche en waar
het bedrijf in de toekomst wil zijn.
c. Marktafbakening, huidige
activiteiten van een organisatie
geschetst, daarnaast kan het
gebruikt worden om het
toekomstige strategisch beleid van
een onderneming af te stemmen op
veranderingen in de markt.
2. Strategie, wordt ingegaan op
marktgerichte marketingstrategie, marktontwikkeling. Stel voor jezelf de volgende vragen:
wat is de doelgroep? Wat is de waarde propositie? Welke waarde haal je uit je klanten?
a. Doelgroep, op wie ga je je richten? Welvaren of middenklasse?
b. Waarde propositie, het pakket van functionele voordelen van je bedrijf, het
Unique Selling Point van je bedrijf.
3. Tactiek, geformuleerd de strategische doelen realiseren. Denk aan nieuwe klanten
aantrekken, betere relaties opbouwen.
4. Implementatie en evaluatie, het plan wordt geïmplementeerd en de resultaten worden
gecontroleerd.
,Bij het starten met de eerste fase (de analyse) van het marketingplan voor het merk/product, dient
de marketeer een formele planning op te stellen. Het stimuleert vooruitdenken, leidt tor betere
coördinatie binnen het bedrijf en dwingt het bedrijf om zich op concrete doelstelling te splitsen.
Binnen grote bedrijven wordt er op drie niveaus een plan opgesteld:
- Ondernemingsniveau, je houd je hier bezig met de visie en missie van het bedrijf in zijn
totaliteit en met de vraag naar hoe waarde toe te voegen aan de onderneming door
bijvoorbeeld uit te breiden naar nieuwe markten of nieuwe bedrijven over te nemen.
- Strategic Business Unit (SBU), bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen,
aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning
vooropgesteld kan worden.
- Product/marktcombinatie (PMC), afgebakende productgroep gericht op een bepaalde markt.
Voor elk van deze productgroepen wordt een strategisch plan geformuleerd. Een strategisch plan is
een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen, zodat haar sterktes en zwaktes
blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in een veranderende omgeving.
Een goede missie mag niet te smal of te breed geformuleerd worden. Een missie moet voldoen aan
deze voorwaarden:
- Realistisch
- Specifiek
- Gebaseerd op onderscheidende competenties
- Motiverend
Door aan het begin van een periode doelstellingen te formuleren kun je achteraf evalueren of het
bedrijf het goed heeft gedaan. De doelstellingen (visie) moeten ook voldoen aan een aantal
voorwaarden. Deze noemen we de SMART-formuleringen:
- S Specifiek
- M Meetbaar
- A Acceptabel
- R Realistisch
- T Tijdgebonden
Op PMC-niveau moeten marketeers inzicht krijgen in de behoeften en wensen van de klant en in de
markt/omgeving waarin ze opereren. We behandelen hiervoor vier kernconcepten:
1. Behoeften (wensen en vraag), behoefte is het idee van een individu dat het hem aan iets
ontbreekt.
a. Wens, een wens is de concrete vorm die menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van
cultuur en persoonlijk karakter.
b. Vraag, wanneer er koopkracht is en de wil bestaat om tot ruil over te gaan, kunnen
wensen worden omgezet in vraag Wensen die worden gesteund door koopkracht wordt
vraag genoemd.
2. Het marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen), een combinatie van goederen,
diensten, informatie en/of ervaringen die organisaties aan de markt bieden om een behoefte
of wens te bevredigen. Te veel focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende
klantbehoeften voorbij wordt gegaan wordt marketingmyopia genoemd.
3. Een markt, alle werkelijke en potentiele afnemers van een product of dienst.
4. Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden, een bedrijf moet beseffen dat het met
heel wat omgevingsfactoren en partijen te maken krijgt. Naar de activiteiten binnen en
buiten het bedrijf moet heel grondig gekeken worden. Onderscheid tussen binnen en buiten
het bedrijf.
a. Waardeketen/value chain, een model om te zien hoe afdelingen, partners binnen een
bedrijf met elkaar samenwerken.
, b. Interne analyse, gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf,
uitmondend in sterke en zwakke punten.
c. Customer value delivery system, leveranciers en distribiteurs die samen proberen
waarde te leveren aan de klant in samenwerking met de waardeketen van het bedrijf.
d. Externe analyse, uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrente, de bedrijfs- en
economische omgevingen waarin het bedrijf actief is.
Als marketeer moet je een doelgroep kiezen. Door de markt in klantsegmenten te verdelen kies je
welke segmenten jij wilt benaderen. Ook beslis je hoe je de doelmarkt wil bedienen. Je
waardepropositie is het pakket van functionele voordelen, verkleinde nadelen of meer emotionele
waarden.
Waarde creëren voor een klant is een ding, waarde creëren voor de onderneming zelf is iets anders.
De waarde van de totale aankopen die een klant zou doen tijdens de duur van de relatie wordt
customer lifetime value oftewel klantwaarde genoemd.
Het aandeel dat een bedrijf heeft in het totaalaantal gekochte producten/diensten door een klant in
een bepaalde productencategorie wordt het klantaandeel genoemd. Het uiteindelijke doel is een
hoge customer equity (de som van de klantwaarde van alle huidige en potentiele klanten van het
bedrijf).
Het marketingbeleid bestaat in eerste instantie uit de marketingmix, de marketingvariabelen
(product, prijs, plaats en promotie) waarop het bedrijf greep heeft en die het in de juiste verhouding
inzet om de gewenste respons bij de doelgroep te roepen.
De belangrijkste marketingmixtools zijn ingedeeld in vier groepen, de vier P’s:
- Product, alles wat onder aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden
worden voor ter vervulling van de behoeften/wensen van de consument. Dit kunnen zowel
materiele producten zijn als diensten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën.
- Prijs, de ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid.
- Plaats, een distributieplaats om alle activiteiten van het bedrijf om het product of dienst
beschikbaar te stellen aan de klant.
- Promotie, activiteiten om het product of de dienst over te brengen op doelklanten en hen te
overhalen tot aankoop.
Naast het aantrekken van klanten en sluiten van transacties is het doel: klanten vasthouden.
Customer Relationship Management (CRM is misschien wel het belangrijkste concept in de moderne
marketing. Een Customer Relationship Management (CRM) is het totale proces van het opbouwen
en onderhouden van rendabele relaties met klanten door klanttevredenheid te genereren door
middel van blijvende superieure waarde voor de klant.
De gepercipieerde waarde voor de klant is het verschil tussen alle voordelen en kosten van een
marktaanbod vergeleken met het concurrerende aanbod. De retentiewaarde is de kans dat een klant
in een opvolgende periode opnieuw een aankoop doet bij hetzelfde bedrijf. De mate waarin
waargenomen prestaties van een product voldoen aan de verwachtingen van de klant wordt de
klanttevredenheid genoemd. De klanttevredenheid is belangrijk voor de retentiewaarde.
Het proces waarin de strategie en de tactiek in daden worden omgezet om de doelstellingen te
verwezenlijken wordt implementatie van het marketingplan genoemd. Tijdens de implementatie
van het marketingplan stuit je vaak op verrassingen, daarom moet er constant controle plaatsvinden.
