De wereld van marktonderzoek
1. wat is marktonderzoek?
‘Het objectief en systematisch verzamelen, analyseren en rapporteren van informatie over
een doelgroep om zodoende inzichten te krijgen en gefundeerde beslissingen te nemen of
adviezen te geven op het vlak van marketingproblemen.’
We onderscheiden 2 categorieën onderzoek:
Praktijkonderzoek (toegepast onderzoek)
Wetenschappelijk onderzoek (fundamenteel onderzoek)
Met marktonderzoek wil je kennis vergaren over een bepaalde doelgroep, een marktsegment
of klantgroep. De kennis die je wilt vergaren over deze doelgroep kan bestaan uit:
Meningen (wat vinden mensen van je product?)
Omvang (hoe groot is de potentiële doelgroep?)
Wensen & behoeften (wat speelt er, waar verlangen ze naar?)
Er zijn 3 soorten marktonderzoek:
1. verkennend/exploratief onderzoek
Het doel hierbij is om meer inzicht te krijgen in een bepaald onderwerp. (survey)
2. beschrijvend/descriptief onderzoek
Het doel is om de huidige situatie en de te verwachte ontwikkelingen binnen een markt te
achterhalen.
3. verklarend/causaal onderzoek
Het doel is om verbanden te leggen en antwoord te kunnen geven op de ‘waarom-vragen’.
2. een onderzoekende houding
Het hebben van een onderzoekende houding is een cruciale vaardigheid die je moet
ontwikkelen en aanleren. Er zijn diverse wetenschappelijke definities met betrekking tot de
onderzoekende houding. De meest toegankelijke is van Van den Herik en Schuitema (2016):
‘Een onderzoekende houding is de mate waarin iemand gemotiveerd is, het vertrouwen heeft
en in een veelheid aan beroepssituaties toont’
Opmerkzaam te zijn (goed opletten, aandacht besteden)
Nieuwsgierig te zijn (stel vragen vanuit oprechte interesse)
Bedachtzaam te zijn (goed nadenken voordat je actie onderneemt)
Kritisch te zijn (niet zomaar iets voor waar nemen)
3. Marktonderzoek vormen, methoden en technieken
Desk research (vorm):
Dit onderzoek voer je uit achter je bureau, je maakt gebruik van ‘wat de wereld al weet’.
Deze beschikbare informatie noemen we ook wel secundaire gegevens.
Field research (vorm):
Wanneer je zelf onderzoek voert spreken we van field research. Daarvoor bestaan 2
methoden, kwantitatief en kwalitatief marktonderzoek. Een combinatie van beide wordt in de
praktijk ook wel toegepast.
Kwantitatief onderzoek (methode):
,Je bent op zoek naar een cijfermatig inzicht in een grote groep mensen. Dit inzicht moet jou
als marktonderzoeker vervolgens in staat stellen om procentuele uitspraken te doen. Om
betrouwbare uitspraken hierover te kunnen doen, moet je wel voldoende mensen binnen de
doelgroep bevragen. Hoe meer mensen je bevraagt, des te betrouwbaarder je resultaten
zijn. Er wordt vaak gebruik gemaakt van gestructureerde vragenlijsten/enquêtes. Dat wil
zeggen dat de volgorde van de vragen en de mogelijke antwoorden die men kan geven
vooraf zijn vastgelegd. Er worden dan ook met name gesloten vragen gesteld. Dit zijn vragen
met (door de marktonderzoeker) vooraf bepaalde antwoordmogelijkheden.
Kwalitatief onderzoek (methode):
Bij kwalitatief onderzoek ben je juist op zoek naar meer diepgaande inzichten in je
doelgroep. Je wilt weten wat de meningen en motivaties van je doelgroep zijn. Het gaat niet
om cijfermatig inzicht krijgen in je doelgroep. Je hoeft dan ook minder mensen te bevragen.
Bij kwalitatief onderzoek wordt meestal een semigestructureerde vraagpuntenlijst gebruikt.
Het is een lijst met punten die de onderzoeker aan wil halen in zijn onderzoek. Aangezien je
op zoek bent naar de achterliggende motieven van je doelgroep leg je hen geen vooraf
vastgestelde antwoordmogelijkheden voor.
Methoden en technieken
Je zoekt als marktonderzoeker de juiste onderzoeksmethode en -techniek bij de vraag die de
opdrachtgever bij je heeft neergelegd, niet andersom. Wanneer je opdrachtgever
bijvoorbeeld de tevredenheid van zijn klanten wil achterhalen, dan is enquêtering daarvoor
een prima techniek. Maar wanneer je opdrachtgever wil weten of zijn dienstenpakket nog wel
voldoet aan de wensen en behoeften van de klant, dan is een diepte-interview of
groepsdiscussie een effectievere techniek om toe te passen.
4. wat wel en niet mag
, Eisen aan verantwoord marktonderzoek
Richtlijnen van marktonderzoek
Ieder marktonderzoek dat je uitvoert, moet voldoen aan de wetten en regels die hiervoor zijn
opgesteld. Een belangrijke speler hierin is de marktonderzoeksassociatie, oftewel de MOA.
Dit is de brancheorganisatie voor marktonderzoekers. Zij hanteren de gedragscode voor
onderzoek & statistiek, waarvan de 10 gouden regels een belangrijk onderdeel vormen voor
consumentenonderzoek
5. Het marktonderzoeksproces: Fase 1.
1. wat is marktonderzoek?
‘Het objectief en systematisch verzamelen, analyseren en rapporteren van informatie over
een doelgroep om zodoende inzichten te krijgen en gefundeerde beslissingen te nemen of
adviezen te geven op het vlak van marketingproblemen.’
We onderscheiden 2 categorieën onderzoek:
Praktijkonderzoek (toegepast onderzoek)
Wetenschappelijk onderzoek (fundamenteel onderzoek)
Met marktonderzoek wil je kennis vergaren over een bepaalde doelgroep, een marktsegment
of klantgroep. De kennis die je wilt vergaren over deze doelgroep kan bestaan uit:
Meningen (wat vinden mensen van je product?)
Omvang (hoe groot is de potentiële doelgroep?)
Wensen & behoeften (wat speelt er, waar verlangen ze naar?)
Er zijn 3 soorten marktonderzoek:
1. verkennend/exploratief onderzoek
Het doel hierbij is om meer inzicht te krijgen in een bepaald onderwerp. (survey)
2. beschrijvend/descriptief onderzoek
Het doel is om de huidige situatie en de te verwachte ontwikkelingen binnen een markt te
achterhalen.
3. verklarend/causaal onderzoek
Het doel is om verbanden te leggen en antwoord te kunnen geven op de ‘waarom-vragen’.
2. een onderzoekende houding
Het hebben van een onderzoekende houding is een cruciale vaardigheid die je moet
ontwikkelen en aanleren. Er zijn diverse wetenschappelijke definities met betrekking tot de
onderzoekende houding. De meest toegankelijke is van Van den Herik en Schuitema (2016):
‘Een onderzoekende houding is de mate waarin iemand gemotiveerd is, het vertrouwen heeft
en in een veelheid aan beroepssituaties toont’
Opmerkzaam te zijn (goed opletten, aandacht besteden)
Nieuwsgierig te zijn (stel vragen vanuit oprechte interesse)
Bedachtzaam te zijn (goed nadenken voordat je actie onderneemt)
Kritisch te zijn (niet zomaar iets voor waar nemen)
3. Marktonderzoek vormen, methoden en technieken
Desk research (vorm):
Dit onderzoek voer je uit achter je bureau, je maakt gebruik van ‘wat de wereld al weet’.
Deze beschikbare informatie noemen we ook wel secundaire gegevens.
Field research (vorm):
Wanneer je zelf onderzoek voert spreken we van field research. Daarvoor bestaan 2
methoden, kwantitatief en kwalitatief marktonderzoek. Een combinatie van beide wordt in de
praktijk ook wel toegepast.
Kwantitatief onderzoek (methode):
,Je bent op zoek naar een cijfermatig inzicht in een grote groep mensen. Dit inzicht moet jou
als marktonderzoeker vervolgens in staat stellen om procentuele uitspraken te doen. Om
betrouwbare uitspraken hierover te kunnen doen, moet je wel voldoende mensen binnen de
doelgroep bevragen. Hoe meer mensen je bevraagt, des te betrouwbaarder je resultaten
zijn. Er wordt vaak gebruik gemaakt van gestructureerde vragenlijsten/enquêtes. Dat wil
zeggen dat de volgorde van de vragen en de mogelijke antwoorden die men kan geven
vooraf zijn vastgelegd. Er worden dan ook met name gesloten vragen gesteld. Dit zijn vragen
met (door de marktonderzoeker) vooraf bepaalde antwoordmogelijkheden.
Kwalitatief onderzoek (methode):
Bij kwalitatief onderzoek ben je juist op zoek naar meer diepgaande inzichten in je
doelgroep. Je wilt weten wat de meningen en motivaties van je doelgroep zijn. Het gaat niet
om cijfermatig inzicht krijgen in je doelgroep. Je hoeft dan ook minder mensen te bevragen.
Bij kwalitatief onderzoek wordt meestal een semigestructureerde vraagpuntenlijst gebruikt.
Het is een lijst met punten die de onderzoeker aan wil halen in zijn onderzoek. Aangezien je
op zoek bent naar de achterliggende motieven van je doelgroep leg je hen geen vooraf
vastgestelde antwoordmogelijkheden voor.
Methoden en technieken
Je zoekt als marktonderzoeker de juiste onderzoeksmethode en -techniek bij de vraag die de
opdrachtgever bij je heeft neergelegd, niet andersom. Wanneer je opdrachtgever
bijvoorbeeld de tevredenheid van zijn klanten wil achterhalen, dan is enquêtering daarvoor
een prima techniek. Maar wanneer je opdrachtgever wil weten of zijn dienstenpakket nog wel
voldoet aan de wensen en behoeften van de klant, dan is een diepte-interview of
groepsdiscussie een effectievere techniek om toe te passen.
4. wat wel en niet mag
, Eisen aan verantwoord marktonderzoek
Richtlijnen van marktonderzoek
Ieder marktonderzoek dat je uitvoert, moet voldoen aan de wetten en regels die hiervoor zijn
opgesteld. Een belangrijke speler hierin is de marktonderzoeksassociatie, oftewel de MOA.
Dit is de brancheorganisatie voor marktonderzoekers. Zij hanteren de gedragscode voor
onderzoek & statistiek, waarvan de 10 gouden regels een belangrijk onderdeel vormen voor
consumentenonderzoek
5. Het marktonderzoeksproces: Fase 1.
