Grote samenvatting marketing
Inhoud
DEEL 1 OPERATIONELE MARKETING.............................................................3
Inleiding – Marketing: de basis herontdekken..............................................3
Hoofdstuk 1 – De basis van operationele marketing: de 4 P’s van Kotler....4
Hoofdstuk 2 – Het geëvolueerde model: SAVE (beknopt overzicht).............5
2.1 Solution (Oplossing)............................................................................6
2.1.1 Algemeen......................................................................................6
2.1.2 Het behoeftenmodel van Maslow..................................................7
2.1.3 Verschillende niveaus binnen een oplossing................................8
2.1.4 Branding.......................................................................................9
2.1.5 Segmentering, targeting en positionering (STP-model)..............12
2.2 Access (Toegankelijkheid).................................................................15
2.2.1 Algemeen....................................................................................15
2.2.1.1 Access – deel 1: informatie (voor de deal)...............................15
2.2.1.2 Access – deel 2: de deal sluiten (tijdens de deal)....................16
2.2.1.3 Access – deel 3: klantenservice (na de deal)...........................16
2.2.2 Verschillende soorten kanalen voor access................................17
2.2.3 Omnichannel...............................................................................19
2.2.4 Overwegingen voor toegangskanalen........................................21
2.3 Education (Educatie).........................................................................21
2.3.1 Algemeen....................................................................................21
2.3.2 PESO-model................................................................................23
2.3.3 Het verschil tussen communicatie (media) en promotie
(incentives)..........................................................................................25
2.3.4 Contentmarketing: het 3H-model van Google............................27
2.3.5 Experience marketing.................................................................28
2.3.5.1 Algemeen.................................................................................28
2.3.5.2 Het model van Pine & Gilmore – Experience Economy............28
2.3.5.3 Ervaringen in een digitale context...........................................30
2.4 Value (Waarde)..................................................................................30
1
, 2.4.1 Elementen van Value..................................................................30
2.4.1.1 Element 1 van Value: Solution.................................................31
2.4.1.2 Element 2 van Value: Access...................................................31
2.4.1.3 Element 3 van Value: Education..............................................32
2.4.2 De prijsparadox...........................................................................33
Hoofdstuk 3 – Customer Decision Journey (klantreis)................................34
3.1 Geschiedenis en trends.....................................................................34
3.2 AIDA: het eerste model.....................................................................35
3.3 De evolutie in de CDJ-modellen........................................................36
3.4 De matrix van Foote, Cone en Belding (FCB-matrix)........................37
3.5 Kritische kanttekeningen bij de Customer Decision Journey.............38
Hoofdstuk 4 – SAVE & CDJ: het perfecte huwelijk......................................39
4.1 Algemene aanbevelingen.................................................................39
4.1.1 Eerste fase: Awareness (bewustwording)...................................39
4.1.2 Tweede fase: Actieve evaluatie...................................................40
4.1.3 Derde fase: de deal sluiten (Access & Value).............................41
4.1.4 Laatste fase: post-aankoopevaluatie (Value, Access, Education &
Solution)..............................................................................................41
4.2 Het meten van Value: focus op vertrouwen......................................42
Hoofdstuk 5 – Enkele algemene opmerkingen...........................................45
5.1 Het tijdperk van artificiële intelligentie.............................................45
5.2 B2C vs. B2B: dezelfde uitdagingen, verschillende settings..............47
5.2.1 B2B-marketing............................................................................47
5.2.2 B2C-marketing............................................................................48
DEEL 2 STRATEGISCHE MARKETING...........................................................49
Hoofdstuk 1: Algemene introductie tot strategische marketing.................49
2.1 Stap 1: Strategisch overzicht............................................................50
2.2 Stap 2: Externe analyse....................................................................52
2.2.1.1 Vijfkrachtenmodel van Porter..................................................52
2.2.1.2 Strategische modellen (Porter / Treacy & Wiersema)..............55
2.2.1.3 Strategiematrices (BCG / GE)..................................................57
2.2.2 Externe analyse: macro-omgeving.............................................59
2.2.2.1 Het DESTEP-model...................................................................60
2
, 2.3 Stap 3: Interne analyse.....................................................................62
2.3.1 Interne analyse: micro-omgeving...............................................62
2.3.1.1 Het waardeketenmodel van Porter..........................................63
2.3.1.2 Het 7S-model van McKinsey....................................................64
2.3.1.3 Algemene conclusie over de micro-omgeving.........................65
2.4 Stap 4: SWOT – de ultieme samenvatting.........................................66
2.5 Stap 5: Van strategische naar operationele marketing.....................67
2.5.1 Strategische opties – samenvatting............................................68
2.5.2 Waarde optimaliseren.................................................................70
2.5.2.1 (Nieuw) strategisch overzicht..................................................70
2.5.2.2 (Nieuwe) doelgroep – STP-model.............................................71
2.5.2.3 (Nieuwe) waardepropositie – SAVE-model...............................71
2.6 Overzicht van strategische planning.................................................71
DEEL 1 OPERATIONELE MARKETING
Inleiding – Marketing: de basis herontdekken
De marketingwereld is de voorbije jaren sterk veranderd. Traditionele
modellen zoals de 4 P’s en 6 C’s zijn ontwikkeld voor een tijdperk van
massaproductie, beperkte communicatiekanalen en eenvoudige
klantrelaties. In de huidige digitale en sterk verbonden markt volstaan
deze modellen niet langer om het complexe klantgedrag te verklaren.
Digitale technologie heeft geleid tot meer transparantie, snellere
informatieverspreiding en hogere klantverwachtingen. Daarnaast is B2B-
marketing economisch belangrijker geworden dan ooit. Klanten
verwachten vandaag geen standaardproducten, maar
gepersonaliseerde, waardegedreven oplossingen.
Van product naar waarde
Marketing focust niet langer op product en prijs, maar op het creëren van
waarde voor de klant. Waarde betekent het aanbieden van oplossingen
die echt inspelen op klantbehoeften en relevant blijven op lange termijn.
Deze focus op waarde leidt tot vertrouwen, wat de basis vormt voor
duurzame klantrelaties, betrokkenheid en loyaliteit binnen de Customer
Decision Journey.
3
, Opbouw van het boek
Het boek bestaat uit twee kernonderdelen:
Operationele marketing
Richt zich op de concrete invulling van marketing via het SAVE-
model (Solution, Access, Value, Education) en de Customer
Decision Journey, die het aankoopproces beschouwt als dynamisch
en niet-lineair.
Strategische marketing
Richt zich op langetermijnplanning en analyse, met modellen zoals
SWOT en andere interne en externe analysetechnieken. Strategische
marketing zorgt ervoor dat operationele acties bijdragen aan
duurzame waardecreatie.
Conclusie
Marketing vereist vandaag een herdenking van haar basisprincipes.
Succesvolle marketing draait om waardecreatie, vertrouwen en
langetermijnrelaties in een complexe en digitale markt.
Hoofdstuk 1 – De basis van operationele
marketing: de 4 P’s van Kotler
Ontstaan en doel
Het 4P-model werd in de jaren 60 ontwikkeld door Philip Kotler en bood
een eenvoudig kader om marketingstrategieën te plannen en uit te
voeren. Het model vormt lange tijd de basis van operationele marketing.
De 4 P’s
1. Product
Het product moet aansluiten bij de behoeften van de doelgroep.
Het omvat niet alleen het fysieke product, maar ook ontwerp, verpakking,
branding en waardepropositie.
2. Prijs
De prijs weerspiegelt de waardeperceptie van de klant en moet aansluiten
bij de doelgroep.
Prijsstrategieën kunnen gebaseerd zijn op kosten, concurrentie of waarde.
3. Plaats
Plaats verwijst naar de distributiekanalen waarmee het product
beschikbaar wordt voor de klant, zowel fysiek als digitaal.
4
Inhoud
DEEL 1 OPERATIONELE MARKETING.............................................................3
Inleiding – Marketing: de basis herontdekken..............................................3
Hoofdstuk 1 – De basis van operationele marketing: de 4 P’s van Kotler....4
Hoofdstuk 2 – Het geëvolueerde model: SAVE (beknopt overzicht).............5
2.1 Solution (Oplossing)............................................................................6
2.1.1 Algemeen......................................................................................6
2.1.2 Het behoeftenmodel van Maslow..................................................7
2.1.3 Verschillende niveaus binnen een oplossing................................8
2.1.4 Branding.......................................................................................9
2.1.5 Segmentering, targeting en positionering (STP-model)..............12
2.2 Access (Toegankelijkheid).................................................................15
2.2.1 Algemeen....................................................................................15
2.2.1.1 Access – deel 1: informatie (voor de deal)...............................15
2.2.1.2 Access – deel 2: de deal sluiten (tijdens de deal)....................16
2.2.1.3 Access – deel 3: klantenservice (na de deal)...........................16
2.2.2 Verschillende soorten kanalen voor access................................17
2.2.3 Omnichannel...............................................................................19
2.2.4 Overwegingen voor toegangskanalen........................................21
2.3 Education (Educatie).........................................................................21
2.3.1 Algemeen....................................................................................21
2.3.2 PESO-model................................................................................23
2.3.3 Het verschil tussen communicatie (media) en promotie
(incentives)..........................................................................................25
2.3.4 Contentmarketing: het 3H-model van Google............................27
2.3.5 Experience marketing.................................................................28
2.3.5.1 Algemeen.................................................................................28
2.3.5.2 Het model van Pine & Gilmore – Experience Economy............28
2.3.5.3 Ervaringen in een digitale context...........................................30
2.4 Value (Waarde)..................................................................................30
1
, 2.4.1 Elementen van Value..................................................................30
2.4.1.1 Element 1 van Value: Solution.................................................31
2.4.1.2 Element 2 van Value: Access...................................................31
2.4.1.3 Element 3 van Value: Education..............................................32
2.4.2 De prijsparadox...........................................................................33
Hoofdstuk 3 – Customer Decision Journey (klantreis)................................34
3.1 Geschiedenis en trends.....................................................................34
3.2 AIDA: het eerste model.....................................................................35
3.3 De evolutie in de CDJ-modellen........................................................36
3.4 De matrix van Foote, Cone en Belding (FCB-matrix)........................37
3.5 Kritische kanttekeningen bij de Customer Decision Journey.............38
Hoofdstuk 4 – SAVE & CDJ: het perfecte huwelijk......................................39
4.1 Algemene aanbevelingen.................................................................39
4.1.1 Eerste fase: Awareness (bewustwording)...................................39
4.1.2 Tweede fase: Actieve evaluatie...................................................40
4.1.3 Derde fase: de deal sluiten (Access & Value).............................41
4.1.4 Laatste fase: post-aankoopevaluatie (Value, Access, Education &
Solution)..............................................................................................41
4.2 Het meten van Value: focus op vertrouwen......................................42
Hoofdstuk 5 – Enkele algemene opmerkingen...........................................45
5.1 Het tijdperk van artificiële intelligentie.............................................45
5.2 B2C vs. B2B: dezelfde uitdagingen, verschillende settings..............47
5.2.1 B2B-marketing............................................................................47
5.2.2 B2C-marketing............................................................................48
DEEL 2 STRATEGISCHE MARKETING...........................................................49
Hoofdstuk 1: Algemene introductie tot strategische marketing.................49
2.1 Stap 1: Strategisch overzicht............................................................50
2.2 Stap 2: Externe analyse....................................................................52
2.2.1.1 Vijfkrachtenmodel van Porter..................................................52
2.2.1.2 Strategische modellen (Porter / Treacy & Wiersema)..............55
2.2.1.3 Strategiematrices (BCG / GE)..................................................57
2.2.2 Externe analyse: macro-omgeving.............................................59
2.2.2.1 Het DESTEP-model...................................................................60
2
, 2.3 Stap 3: Interne analyse.....................................................................62
2.3.1 Interne analyse: micro-omgeving...............................................62
2.3.1.1 Het waardeketenmodel van Porter..........................................63
2.3.1.2 Het 7S-model van McKinsey....................................................64
2.3.1.3 Algemene conclusie over de micro-omgeving.........................65
2.4 Stap 4: SWOT – de ultieme samenvatting.........................................66
2.5 Stap 5: Van strategische naar operationele marketing.....................67
2.5.1 Strategische opties – samenvatting............................................68
2.5.2 Waarde optimaliseren.................................................................70
2.5.2.1 (Nieuw) strategisch overzicht..................................................70
2.5.2.2 (Nieuwe) doelgroep – STP-model.............................................71
2.5.2.3 (Nieuwe) waardepropositie – SAVE-model...............................71
2.6 Overzicht van strategische planning.................................................71
DEEL 1 OPERATIONELE MARKETING
Inleiding – Marketing: de basis herontdekken
De marketingwereld is de voorbije jaren sterk veranderd. Traditionele
modellen zoals de 4 P’s en 6 C’s zijn ontwikkeld voor een tijdperk van
massaproductie, beperkte communicatiekanalen en eenvoudige
klantrelaties. In de huidige digitale en sterk verbonden markt volstaan
deze modellen niet langer om het complexe klantgedrag te verklaren.
Digitale technologie heeft geleid tot meer transparantie, snellere
informatieverspreiding en hogere klantverwachtingen. Daarnaast is B2B-
marketing economisch belangrijker geworden dan ooit. Klanten
verwachten vandaag geen standaardproducten, maar
gepersonaliseerde, waardegedreven oplossingen.
Van product naar waarde
Marketing focust niet langer op product en prijs, maar op het creëren van
waarde voor de klant. Waarde betekent het aanbieden van oplossingen
die echt inspelen op klantbehoeften en relevant blijven op lange termijn.
Deze focus op waarde leidt tot vertrouwen, wat de basis vormt voor
duurzame klantrelaties, betrokkenheid en loyaliteit binnen de Customer
Decision Journey.
3
, Opbouw van het boek
Het boek bestaat uit twee kernonderdelen:
Operationele marketing
Richt zich op de concrete invulling van marketing via het SAVE-
model (Solution, Access, Value, Education) en de Customer
Decision Journey, die het aankoopproces beschouwt als dynamisch
en niet-lineair.
Strategische marketing
Richt zich op langetermijnplanning en analyse, met modellen zoals
SWOT en andere interne en externe analysetechnieken. Strategische
marketing zorgt ervoor dat operationele acties bijdragen aan
duurzame waardecreatie.
Conclusie
Marketing vereist vandaag een herdenking van haar basisprincipes.
Succesvolle marketing draait om waardecreatie, vertrouwen en
langetermijnrelaties in een complexe en digitale markt.
Hoofdstuk 1 – De basis van operationele
marketing: de 4 P’s van Kotler
Ontstaan en doel
Het 4P-model werd in de jaren 60 ontwikkeld door Philip Kotler en bood
een eenvoudig kader om marketingstrategieën te plannen en uit te
voeren. Het model vormt lange tijd de basis van operationele marketing.
De 4 P’s
1. Product
Het product moet aansluiten bij de behoeften van de doelgroep.
Het omvat niet alleen het fysieke product, maar ook ontwerp, verpakking,
branding en waardepropositie.
2. Prijs
De prijs weerspiegelt de waardeperceptie van de klant en moet aansluiten
bij de doelgroep.
Prijsstrategieën kunnen gebaseerd zijn op kosten, concurrentie of waarde.
3. Plaats
Plaats verwijst naar de distributiekanalen waarmee het product
beschikbaar wordt voor de klant, zowel fysiek als digitaal.
4
