Fundamenten van de Marketing 2025 – 2026
Deel 1: Het marketingproces
Wat is marketing?
Marketing =
“Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor klanten en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van klanten te krijgen.”
— Philip Kotler
“Het doel van marketing is de verkoopfunctie overbodig maken; de klant zo goed te leren
kennen en begrijpen dat het product of de dienst precies past [...] en zichzelf verkoopt” -
Peter Drucker
Doel:
nieuwe klanten aan trekken door hun superieure waarde te beloven en geven, en
bestaante klanten te houden door heb blijvend tevreden te stellen
Kernidee:
- Klantgericht denken
- Waardecreatie
- Relaties op lange termijn
- Wederkerigheid (bedrijf ↔ klant)
Het marketingproces
Het marketingproces bestaat uit 4 grote stappen:
1. Analyse & planning
2. Marketingstrategie formuleren
3. Marketingstrategie vertalen naar tactiek
4. Implementatie & evaluatie
Alles gebeurt binnen een veranderende marketingomgeving.
,STAP 1: Analyse
à begrijp het bedrijfsplan van je bedrijf
Een marketeer moet het bedrijfsplan kennen omdat:
• Afdelingen op elkaar afgestemd moeten zijn
• Het vooruitdenken stimuleert
• Doelen duidelijk worden
• Resultaten gecontroleerd kunnen worden
Niveaus van planning:
1. Ondernemingsniveau (Corporate level)
• Missie & visie van het bedrijf
• In welke sectoren is het bedrijf actief?
• Lange termijn (3–5 jaar) à is moeilijk door onvoorspelbaarheid (mondialisering,
oorlog, snelle techtnologische ontwikkeling,…)
• Fusies & overnames (M&A)
2. Strategic Business Unit (SBU)
• Bedrijfsonderdeel met:
o Eigen missie en doelstellingen
o Eigen klanten
o Eigen concurrenten
• Onafhankelijke planning mogelijk
3. Product-Marktcombinatie (PMC)
• Concreet product of merk
• Gericht op een specifieke markt
• Hier werkt de marketeer het marketingplan uit
SWOT-analyse
Op elk niveau van planning:
, • Strengths (sterktes)
• Weaknesses (zwaktes)
• Opportunities (kansen)
• Threats (bedreigingen)
Doel: interne capaciteiten afstemmen op externe omgeving
Visie en missie
Visie =
• Wat wil het bedrijf in de toekomst zijn?
• Lange termijn
• Inspirerend
• “Wat willen we bereiken?”
Missie =
• Waarom bestaat het bedrijf?
• Wat doet het?
• Voor wie?
• Hoe draagt dit bij aan de visie?
• “Wat gaan we doen op dat te bereiken?”
è mag niet te smal of te ruim zijn en voldoet aan de volgende voorwaarden:
- Realistisch
- Specifiek
- Gebaseerd op onderscheidende competenties
- Motiverend
Doelstellingen worden afgeleid van de missie en bestaan op verschillende niveaus
Marketingdoelstallingen (PMC-niveau)
- Marktaandeel
- Merkbekendheid
- Imago
- Distributiebereik
à moeten SMART zijn
- Specifiek
- meetbaar
- Acceptabel
- Realistisch
- Tijdsgebonden
, Behoeften, wensen en vraag:
Behoefte = gevoel dat er iets ontbreekt/ tekort (fysiek, individueel, sociaal)
à behoeftenpiramide van Maslov
Wens: concrete invulling van die behoefte
Vraag: wensen die worden ondersteund door koopkracht
Klantwaarde
Klantwaarde: Consumenten zien een product als een bundel voordelen (benefits) en
kiezen het product dat de beste benefits oplevert ten opzichte van de ervaren
sacrifices of costs (zoals aankoopprijs, kosten na aankoop, risico’s en tijdverlies).
voorbeeld spotify:
behoeftes en wensen? à ontspanning
hoe overhalen studenten? à ze geven korting voor studenten inruil voor premium,
bereiken met reclame = goede doelgroep want luistert veel muziek
• Klantwaarde (Customer Value):
Het verschil tussen:
o Benefits (voordelen)
o Sacrifices (kosten: prijs, tijd, risico, moeite)
• Klanttevredenheid (Customer Satisfaction):
Ontstaat wanneer:
o Prestatie < verwachting → ontevreden
o Prestatie = verwachting → tevreden
o Prestatie > verwachting → verrukt (delighted)
Succesvolle bedrijven focussen op verrukte klanten, niet enkel tevreden klanten.
Deel 1: Het marketingproces
Wat is marketing?
Marketing =
“Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor klanten en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van klanten te krijgen.”
— Philip Kotler
“Het doel van marketing is de verkoopfunctie overbodig maken; de klant zo goed te leren
kennen en begrijpen dat het product of de dienst precies past [...] en zichzelf verkoopt” -
Peter Drucker
Doel:
nieuwe klanten aan trekken door hun superieure waarde te beloven en geven, en
bestaante klanten te houden door heb blijvend tevreden te stellen
Kernidee:
- Klantgericht denken
- Waardecreatie
- Relaties op lange termijn
- Wederkerigheid (bedrijf ↔ klant)
Het marketingproces
Het marketingproces bestaat uit 4 grote stappen:
1. Analyse & planning
2. Marketingstrategie formuleren
3. Marketingstrategie vertalen naar tactiek
4. Implementatie & evaluatie
Alles gebeurt binnen een veranderende marketingomgeving.
,STAP 1: Analyse
à begrijp het bedrijfsplan van je bedrijf
Een marketeer moet het bedrijfsplan kennen omdat:
• Afdelingen op elkaar afgestemd moeten zijn
• Het vooruitdenken stimuleert
• Doelen duidelijk worden
• Resultaten gecontroleerd kunnen worden
Niveaus van planning:
1. Ondernemingsniveau (Corporate level)
• Missie & visie van het bedrijf
• In welke sectoren is het bedrijf actief?
• Lange termijn (3–5 jaar) à is moeilijk door onvoorspelbaarheid (mondialisering,
oorlog, snelle techtnologische ontwikkeling,…)
• Fusies & overnames (M&A)
2. Strategic Business Unit (SBU)
• Bedrijfsonderdeel met:
o Eigen missie en doelstellingen
o Eigen klanten
o Eigen concurrenten
• Onafhankelijke planning mogelijk
3. Product-Marktcombinatie (PMC)
• Concreet product of merk
• Gericht op een specifieke markt
• Hier werkt de marketeer het marketingplan uit
SWOT-analyse
Op elk niveau van planning:
, • Strengths (sterktes)
• Weaknesses (zwaktes)
• Opportunities (kansen)
• Threats (bedreigingen)
Doel: interne capaciteiten afstemmen op externe omgeving
Visie en missie
Visie =
• Wat wil het bedrijf in de toekomst zijn?
• Lange termijn
• Inspirerend
• “Wat willen we bereiken?”
Missie =
• Waarom bestaat het bedrijf?
• Wat doet het?
• Voor wie?
• Hoe draagt dit bij aan de visie?
• “Wat gaan we doen op dat te bereiken?”
è mag niet te smal of te ruim zijn en voldoet aan de volgende voorwaarden:
- Realistisch
- Specifiek
- Gebaseerd op onderscheidende competenties
- Motiverend
Doelstellingen worden afgeleid van de missie en bestaan op verschillende niveaus
Marketingdoelstallingen (PMC-niveau)
- Marktaandeel
- Merkbekendheid
- Imago
- Distributiebereik
à moeten SMART zijn
- Specifiek
- meetbaar
- Acceptabel
- Realistisch
- Tijdsgebonden
, Behoeften, wensen en vraag:
Behoefte = gevoel dat er iets ontbreekt/ tekort (fysiek, individueel, sociaal)
à behoeftenpiramide van Maslov
Wens: concrete invulling van die behoefte
Vraag: wensen die worden ondersteund door koopkracht
Klantwaarde
Klantwaarde: Consumenten zien een product als een bundel voordelen (benefits) en
kiezen het product dat de beste benefits oplevert ten opzichte van de ervaren
sacrifices of costs (zoals aankoopprijs, kosten na aankoop, risico’s en tijdverlies).
voorbeeld spotify:
behoeftes en wensen? à ontspanning
hoe overhalen studenten? à ze geven korting voor studenten inruil voor premium,
bereiken met reclame = goede doelgroep want luistert veel muziek
• Klantwaarde (Customer Value):
Het verschil tussen:
o Benefits (voordelen)
o Sacrifices (kosten: prijs, tijd, risico, moeite)
• Klanttevredenheid (Customer Satisfaction):
Ontstaat wanneer:
o Prestatie < verwachting → ontevreden
o Prestatie = verwachting → tevreden
o Prestatie > verwachting → verrukt (delighted)
Succesvolle bedrijven focussen op verrukte klanten, niet enkel tevreden klanten.
