Consumentenpsychologie
Les 1
inleiding
Wat is consumentengedrag?
Consumentengedrag geeft de totaliteit weer van beslissingen die leiden tot gedrag
met betrekking tot het verkrijgen, consumeren en zich ontdoen van goederen,
diensten, activiteiten en ideeën door menselijke groepen in de loop van de tijd.
Beslissingen die leiden tot consumentengedrag
• Een consument heeft verschillende prikkels nodig om tot een beslissing te
komen.
• Deze prikkels moeten eerst geïnterpreteerd en verwerkt worden.
• Pas daarna volgt een keuze of aankoopbeslissing.
• Consumentengedrag omvat dus méér dan enkel koopgedrag: het gaat om het
hele proces van prikkel tot handeling.
Fasen van consumentengedrag
1. Oriënteren – informatie zoeken vóór aankoop
2. Kopen – hoe, waar en waarom iets gekocht wordt
3. Gebruik – product effectief gebruiken
o Korte ervaring (eenmalig)
o Lange ervaring (duurzame relatie)
4. Afdanken – weggooien, hergebruiken of doorverkopen
Wat kan geconsumeerd worden?
• Goederen – tastbaar, vaak met ontastbare elementen zoals merkbeleving
• Diensten – ontastbaar, vaak met tastbare elementen zoals service
• Activiteiten – bijvoorbeeld een concert of sportles
• Ideeën – bijvoorbeeld een filosofie of campagne
,Deel 1 het consument
• Begrip dat een brede lading dekt
• Inkoper: degene die het product koopt
• Afnemer: voor de winkelbediende de koper
• Eindgebruiker: degene die het product thuis gebruikt
• Beïnvloeder: iemand die de beslissing mee stuurt
Decision Making Unit (DMU) =alle personen die meebeslissen bij een
aankoop
• Alle personen die meebeslissen bij een aankoop
• Oorspronkelijk uit B2B, maar ook relevant in B2C (bijvoorbeeld
gezinsaankopen)
• Invloed kan positief, negatief of neutraal zijn
o Elke persoon in de DMU kan op een andere manier invloed
uitoefenen:
1. Positief: stimuleert of steunt de beslissing
2. Negatief: werkt tegen of belemmert de beslissing
3. neutraal: is betrokken, maar beïnvloedt de keuze niet actief
Gedrag binnen DMU
• Autonoom gedrag – zelfstandig beslissen
• Syncratisch gedrag – samen beslissen (partners, gezin)
• Beïnvloed door sociale klasse, gezinscyclus, betrokkenheid en waargenomen
risico
1.Wie is mijn doelgroep?
1.1 Segmenteren, targeting, positionering (stp- model)
=> met dit model kies je de juiste doelgroep voor je bedrijf
1. Segmenteren – markt opdelen in groepen (som = populatie)
2. Targeting – kiezen van de doelgroep die het best past bij het bedrijf
3. Positionering – een duidelijke positie innemen in het hoofd van de consument
• Differentiatie
• Focus op product-market fit
, Les 2.
2.Hoe definieer ik mijn doelgroep?
2.1 Buyer persona
• Definitie: Een buyer persona is een fictief profiel dat een doelgroep
vertegenwoordigt.
• Belang:
o Geeft een duidelijk beeld van de ideale klant.
o Eén persona per doelgroep.
o Elke marketingactie wordt afgestemd op deze persona.
o Vragen die je stelt:
▪ Welk design spreekt hem/haar aan?
▪ Hoe staat hij/zij er financieel voor?
▪ Welke boodschap werkt het best?
▪ Op welke kanalen is hij/zij actief?
o Idealiter gecombineerd met een echt klantenpanel (marktonderzoek).
2.1.2 Opbouw van een buyer persona
• Moet breed genoeg zijn om een doelgroep te dekken.
• Tegelijk voldoende details bevatten om de doelgroep persoonlijk aan te spreken.
• Evenwicht zoeken tussen gebruiksgemak en volledigheid.
• Enkel relevante attributen opnemen.
2.2 Attributen voor een buyer persona
Les 1
inleiding
Wat is consumentengedrag?
Consumentengedrag geeft de totaliteit weer van beslissingen die leiden tot gedrag
met betrekking tot het verkrijgen, consumeren en zich ontdoen van goederen,
diensten, activiteiten en ideeën door menselijke groepen in de loop van de tijd.
Beslissingen die leiden tot consumentengedrag
• Een consument heeft verschillende prikkels nodig om tot een beslissing te
komen.
• Deze prikkels moeten eerst geïnterpreteerd en verwerkt worden.
• Pas daarna volgt een keuze of aankoopbeslissing.
• Consumentengedrag omvat dus méér dan enkel koopgedrag: het gaat om het
hele proces van prikkel tot handeling.
Fasen van consumentengedrag
1. Oriënteren – informatie zoeken vóór aankoop
2. Kopen – hoe, waar en waarom iets gekocht wordt
3. Gebruik – product effectief gebruiken
o Korte ervaring (eenmalig)
o Lange ervaring (duurzame relatie)
4. Afdanken – weggooien, hergebruiken of doorverkopen
Wat kan geconsumeerd worden?
• Goederen – tastbaar, vaak met ontastbare elementen zoals merkbeleving
• Diensten – ontastbaar, vaak met tastbare elementen zoals service
• Activiteiten – bijvoorbeeld een concert of sportles
• Ideeën – bijvoorbeeld een filosofie of campagne
,Deel 1 het consument
• Begrip dat een brede lading dekt
• Inkoper: degene die het product koopt
• Afnemer: voor de winkelbediende de koper
• Eindgebruiker: degene die het product thuis gebruikt
• Beïnvloeder: iemand die de beslissing mee stuurt
Decision Making Unit (DMU) =alle personen die meebeslissen bij een
aankoop
• Alle personen die meebeslissen bij een aankoop
• Oorspronkelijk uit B2B, maar ook relevant in B2C (bijvoorbeeld
gezinsaankopen)
• Invloed kan positief, negatief of neutraal zijn
o Elke persoon in de DMU kan op een andere manier invloed
uitoefenen:
1. Positief: stimuleert of steunt de beslissing
2. Negatief: werkt tegen of belemmert de beslissing
3. neutraal: is betrokken, maar beïnvloedt de keuze niet actief
Gedrag binnen DMU
• Autonoom gedrag – zelfstandig beslissen
• Syncratisch gedrag – samen beslissen (partners, gezin)
• Beïnvloed door sociale klasse, gezinscyclus, betrokkenheid en waargenomen
risico
1.Wie is mijn doelgroep?
1.1 Segmenteren, targeting, positionering (stp- model)
=> met dit model kies je de juiste doelgroep voor je bedrijf
1. Segmenteren – markt opdelen in groepen (som = populatie)
2. Targeting – kiezen van de doelgroep die het best past bij het bedrijf
3. Positionering – een duidelijke positie innemen in het hoofd van de consument
• Differentiatie
• Focus op product-market fit
, Les 2.
2.Hoe definieer ik mijn doelgroep?
2.1 Buyer persona
• Definitie: Een buyer persona is een fictief profiel dat een doelgroep
vertegenwoordigt.
• Belang:
o Geeft een duidelijk beeld van de ideale klant.
o Eén persona per doelgroep.
o Elke marketingactie wordt afgestemd op deze persona.
o Vragen die je stelt:
▪ Welk design spreekt hem/haar aan?
▪ Hoe staat hij/zij er financieel voor?
▪ Welke boodschap werkt het best?
▪ Op welke kanalen is hij/zij actief?
o Idealiter gecombineerd met een echt klantenpanel (marktonderzoek).
2.1.2 Opbouw van een buyer persona
• Moet breed genoeg zijn om een doelgroep te dekken.
• Tegelijk voldoende details bevatten om de doelgroep persoonlijk aan te spreken.
• Evenwicht zoeken tussen gebruiksgemak en volledigheid.
• Enkel relevante attributen opnemen.
2.2 Attributen voor een buyer persona
