CONSUMENTENGEDRAG
H1: UNDERSTANING CONSUMER BEHAVIOR
INLEIDING
• Doel = inzicht in consumer decision making, inzicht uit wetenschappelijk onderzoek en
theorievorming, aandacht ethiek en duurzaamheid, aandacht actualiteit
• Mens als rationele beslisser? → kiest producten die meest nut opleveren
o Kiezen voor voordelig ipv nadelig
o Is dat wel zo?
bv. waarom kiezen voor ongezonde voeding als je weet dat het op lange termijn
ongezond is?
bv. waarom ook hamsteren aan begin lockdown?; bv. waarom tas Balenciaga
kopen die praktisch identiek is aan zak Ikea?
bv. Waarom auto kopen die 300km/h kan rijden als je dat hier toch niet op een
legale manier kan doen
bv. waarom 20 paar schoenen kopen bij uitverkoop Brantano enkel omdat er
korting is
• Mens wordt vaak misleid: bv. reviews lezen van vakantiebestemming = zich baseren op
anderen → aantal ≠ indicatie voor kwaliteit
• Consumentengedrag in tijden van Covid-19 ➔ wetenschappelijk artikel op Ufora (slides!)
o Wanneer mensen in tijden van onzekerheid zijn, laten ze zich lijden door
instincten
▪ Instinct van hamsteren (ook bij dieren): heel veel voedsel verzamelen in
tijden van angst
▪ Instinct van de kudde volgen: als iedereen toiletpapier en pasta gaat
kopen, is het mss best als ik dit ook doe
• Zelfde als eerder binnenstappen in restaurant waar veel volk zit ipv
restaurant waar niet veel volk zit
o
1
, o Consumentenpsychologie
▪ Consumenten willen lage prijzen, snelle levering, uitgebreide selectie
▪ Consumenten willen controle ➔ deels afgenomen in huidige crisis
▪ Consumenten willen positieve emoties activeren
▪ Consumenten willen persoonlijke identiteit uitdrukken + sociale
verbondenheid
o Consumentenvertrouwen = vertrouwen in economie en eigen financiële situatie
▪ Econ situatie België + financiële situatie gezin + besparingen gezin +
werkloosheid België
▪ Dieptepunt bereikt in April, was weer aan het opklimmen en nu weer op
dieptepunt
• Ons brein wordt vaak misleid (wetenschappelijk artikel)
o We laten ons heel vaak leiden door reviews ➔ voorkeur aan product met veel
reviews
▪ Zegt niets over kwaliteit product, maar laten ons brein misleiden
o Idee dat gezonde producten duurder zijn dan ongezonde
▪ Misvatting ➔ beïnvloedt consumentenkeuzes
o Misleiden door hoe product eruit ziet
▪ Felle kleuren ➔ percipiëren product als groter = meer inhoud = grotere
aankoopintentie
o Sneller product aankopen als korting rechts staat van reguliere prijs (reguliere
prijs links, kortingprijs rechts)
• Veranderende context consumentengedrag
o Internet = groter aanbod, meer verwervingsmanieren (bv. groepsaankopen), niet
enkel anakopen doen omdat ze nodig zijn (ook om identiteit weer te geven),
makkelijk van producten ontdoen (bv. Fb marketplace)
o Bv. Zalando gratis retour ➔ werd verlieslatend door alle gratis retour
▪ Oplossen door groot etiket om te voorkomen dat mensen iets 1 keer
dragen en terugsturen
o Selectie: bepalen welk product ze gaan kopen
▪ Heel sterk laten leiden door reviews
▪ Showrooming: kijken hoe product eruit ziet en dan online aankopen
(omdat het bv. goedkoper is)
• Showrooming stijgt wanneer: consumenten vermoeden dat ze op
internet meer waar voor hun geld kunnen vinden (betere
prijs/kwaliteit) + consumenten de indruk hebben dat de
prijsdispersie op internet ruimer is
• Showrooming daalt als gevolg van: de nadelen van een online
zoekopdracht in vergelijking met een bezoek aan een verkooppunt
+ de tijdsdruk die consumenten ervaren om te vinden wat zij
2
, zoeken (bijvoorbeeld vlak voor Kerstmis) + de grotere
beschikbaarheid van personeel in de winkel
▪ Webrooming: online bekijken en in de winkel kopen
o Verwerven
▪ Bv. Collect and go of Hello Fresh: niet meer zelf om boodschappen
o Gebruik
o Ontdoen: bv. terugsturen of doorverkopen
• Wie heeft baat bij studie van consumentengedrag?
o Marketingmanagers: welke reclame is nodig?
o Belangengroepen: consument beschermen + aanzetten tot positieve
gedragsveranderingen, verwerven via onderzoek inzicht in keuzes consument
o Beleidsmakers/overheid: mensen beschermen
o Academici: bouwen verder op elkaars onderzoek
o Consument + maatschappij: bewustworden van eigen gedrag
3
, H1: UNDERSTANDING CONSUMER BEHAVIOUR
WAT IS CONSUMENTENGEDRAG
“ Consumer behavior reflects the totality of consumers’ decisions with respect to the aquisition, consumption
and disposition of goods, services, activities, experiences, people, and ideas by (human) decision-making units
(over time).” (Hoyer et.al. p3)
• Consumentengedrag = geheel van beslissingen rond het verwerven, gebruik en ontdoen
van producten, diensten, activiteiten, ervaringen, mensen en ideeën door
beslissingsmakende personen doorheen de tijd
• Consument als decisionmaking unit, niet puur als persoon
• Consumer behavior is the activities people undertake when obtaining consuming and
disposing of products and services
o Obtaining → all activities that lead up to purchase
o Cognition (thought process) affect (emotion) conation (intended behavior)
+ personal and environmental factors
= consumer behavior
▪ Marketers influence process at several points
• Niet langer focus op aankoop ➔ veel uitgebreider
o Proces bestaat uit vele facetten
▪ Starten met nadenken en veel afwegingen
▪ Ontdoen: waste is groot probleem
o Zeer ruim: niet enkel aankopen
▪ Iets een tweede leven geven: aan iemand geven, tweedehands verkopen,
naar de kringloopwinkel brengen,…
▪ Iets gebruiken van iemand anders, iets delen
• Schema: denken aan recente consumptiekeuze (voorbeeld in slides met bakfiets)
4
H1: UNDERSTANING CONSUMER BEHAVIOR
INLEIDING
• Doel = inzicht in consumer decision making, inzicht uit wetenschappelijk onderzoek en
theorievorming, aandacht ethiek en duurzaamheid, aandacht actualiteit
• Mens als rationele beslisser? → kiest producten die meest nut opleveren
o Kiezen voor voordelig ipv nadelig
o Is dat wel zo?
bv. waarom kiezen voor ongezonde voeding als je weet dat het op lange termijn
ongezond is?
bv. waarom ook hamsteren aan begin lockdown?; bv. waarom tas Balenciaga
kopen die praktisch identiek is aan zak Ikea?
bv. Waarom auto kopen die 300km/h kan rijden als je dat hier toch niet op een
legale manier kan doen
bv. waarom 20 paar schoenen kopen bij uitverkoop Brantano enkel omdat er
korting is
• Mens wordt vaak misleid: bv. reviews lezen van vakantiebestemming = zich baseren op
anderen → aantal ≠ indicatie voor kwaliteit
• Consumentengedrag in tijden van Covid-19 ➔ wetenschappelijk artikel op Ufora (slides!)
o Wanneer mensen in tijden van onzekerheid zijn, laten ze zich lijden door
instincten
▪ Instinct van hamsteren (ook bij dieren): heel veel voedsel verzamelen in
tijden van angst
▪ Instinct van de kudde volgen: als iedereen toiletpapier en pasta gaat
kopen, is het mss best als ik dit ook doe
• Zelfde als eerder binnenstappen in restaurant waar veel volk zit ipv
restaurant waar niet veel volk zit
o
1
, o Consumentenpsychologie
▪ Consumenten willen lage prijzen, snelle levering, uitgebreide selectie
▪ Consumenten willen controle ➔ deels afgenomen in huidige crisis
▪ Consumenten willen positieve emoties activeren
▪ Consumenten willen persoonlijke identiteit uitdrukken + sociale
verbondenheid
o Consumentenvertrouwen = vertrouwen in economie en eigen financiële situatie
▪ Econ situatie België + financiële situatie gezin + besparingen gezin +
werkloosheid België
▪ Dieptepunt bereikt in April, was weer aan het opklimmen en nu weer op
dieptepunt
• Ons brein wordt vaak misleid (wetenschappelijk artikel)
o We laten ons heel vaak leiden door reviews ➔ voorkeur aan product met veel
reviews
▪ Zegt niets over kwaliteit product, maar laten ons brein misleiden
o Idee dat gezonde producten duurder zijn dan ongezonde
▪ Misvatting ➔ beïnvloedt consumentenkeuzes
o Misleiden door hoe product eruit ziet
▪ Felle kleuren ➔ percipiëren product als groter = meer inhoud = grotere
aankoopintentie
o Sneller product aankopen als korting rechts staat van reguliere prijs (reguliere
prijs links, kortingprijs rechts)
• Veranderende context consumentengedrag
o Internet = groter aanbod, meer verwervingsmanieren (bv. groepsaankopen), niet
enkel anakopen doen omdat ze nodig zijn (ook om identiteit weer te geven),
makkelijk van producten ontdoen (bv. Fb marketplace)
o Bv. Zalando gratis retour ➔ werd verlieslatend door alle gratis retour
▪ Oplossen door groot etiket om te voorkomen dat mensen iets 1 keer
dragen en terugsturen
o Selectie: bepalen welk product ze gaan kopen
▪ Heel sterk laten leiden door reviews
▪ Showrooming: kijken hoe product eruit ziet en dan online aankopen
(omdat het bv. goedkoper is)
• Showrooming stijgt wanneer: consumenten vermoeden dat ze op
internet meer waar voor hun geld kunnen vinden (betere
prijs/kwaliteit) + consumenten de indruk hebben dat de
prijsdispersie op internet ruimer is
• Showrooming daalt als gevolg van: de nadelen van een online
zoekopdracht in vergelijking met een bezoek aan een verkooppunt
+ de tijdsdruk die consumenten ervaren om te vinden wat zij
2
, zoeken (bijvoorbeeld vlak voor Kerstmis) + de grotere
beschikbaarheid van personeel in de winkel
▪ Webrooming: online bekijken en in de winkel kopen
o Verwerven
▪ Bv. Collect and go of Hello Fresh: niet meer zelf om boodschappen
o Gebruik
o Ontdoen: bv. terugsturen of doorverkopen
• Wie heeft baat bij studie van consumentengedrag?
o Marketingmanagers: welke reclame is nodig?
o Belangengroepen: consument beschermen + aanzetten tot positieve
gedragsveranderingen, verwerven via onderzoek inzicht in keuzes consument
o Beleidsmakers/overheid: mensen beschermen
o Academici: bouwen verder op elkaars onderzoek
o Consument + maatschappij: bewustworden van eigen gedrag
3
, H1: UNDERSTANDING CONSUMER BEHAVIOUR
WAT IS CONSUMENTENGEDRAG
“ Consumer behavior reflects the totality of consumers’ decisions with respect to the aquisition, consumption
and disposition of goods, services, activities, experiences, people, and ideas by (human) decision-making units
(over time).” (Hoyer et.al. p3)
• Consumentengedrag = geheel van beslissingen rond het verwerven, gebruik en ontdoen
van producten, diensten, activiteiten, ervaringen, mensen en ideeën door
beslissingsmakende personen doorheen de tijd
• Consument als decisionmaking unit, niet puur als persoon
• Consumer behavior is the activities people undertake when obtaining consuming and
disposing of products and services
o Obtaining → all activities that lead up to purchase
o Cognition (thought process) affect (emotion) conation (intended behavior)
+ personal and environmental factors
= consumer behavior
▪ Marketers influence process at several points
• Niet langer focus op aankoop ➔ veel uitgebreider
o Proces bestaat uit vele facetten
▪ Starten met nadenken en veel afwegingen
▪ Ontdoen: waste is groot probleem
o Zeer ruim: niet enkel aankopen
▪ Iets een tweede leven geven: aan iemand geven, tweedehands verkopen,
naar de kringloopwinkel brengen,…
▪ Iets gebruiken van iemand anders, iets delen
• Schema: denken aan recente consumptiekeuze (voorbeeld in slides met bakfiets)
4
