Samenvatting bedrijf en omgeving P2 Avans hogeschool per
les.
Boek: Principes van marketing, Philip Kotler, Gary Armstrong, Lloyd C. Herris & Nigel Piercy, 7e
editie.
Boek: business model generatie, Alexander Osterwalder & Yves Pigneur
Inhoud
Les 1: PVM Hoofdstuk 1..........................................................................................................................2
Het marketingproces..........................................................................................................................2
Analyse op niveau van product/ markt (PMC niveau)........................................................................3
Klantrelatiegroepen=..........................................................................................................................5
Les 1: BMG pagina 14 en 15...................................................................................................................6
Businessmodel 4 hoofdgebieden:.......................................................................................................6
Les 2 organisatiebeschrijving ahv 7s-model...........................................................................................7
Les 3 BMG p16-51: de 9 bouwstenen.....................................................................................................9
De 9 bouwstenen:..............................................................................................................................9
Les 4 PVM 2.1 en 2.2: de micro analyse................................................................................................13
Interne analyse:................................................................................................................................13
Van 7s naar Stenghts en weaknesses...............................................................................................13
Les 5 PVM 2.3: de meso-analyse..........................................................................................................14
5 soorten afzetmarkten:...................................................................................................................14
Tussenhandelaren en tussenpersonen.............................................................................................15
Belangengroepen / publieksgroepen (stakeholders)........................................................................15
De concurrentieanalyse....................................................................................................................16
Het vijfkrachtenmodel van Porter....................................................................................................17
ABCDE- analyse.................................................................................................................................17
Les 6 PVM 2.4 en 2.5: DESTEP..............................................................................................................17
Les 7 BMG p200-211: het vierkrachtenmodel......................................................................................19
Les 8 PVM 3.3 + H4 en 5: marktvraag en consumentengedrag............................................................21
De potentiele markt.........................................................................................................................21
Les 9 PVM 2.6: de internationale marketingomgeving.........................................................................27
Meso-omgeving................................................................................................................................27
Het internationale handelssysteem..................................................................................................27
Handelsbeperkingen:........................................................................................................................27
5 soorten industriële structuren:......................................................................................................27
,Les 10 PVM 6.1 en 6.2: de portfolioanalyse..........................................................................................29
De BCG-matrix..................................................................................................................................29
4 strategieën voor SBU’s:..................................................................................................................30
De MABA-matrix...............................................................................................................................30
Les 11: PVM 6.3: SWOT-analyse...........................................................................................................31
Les 12: PVM 6.3: de SWOT-analyse......................................................................................................31
Les 13 PVM H7: marktgerichte strategieën..........................................................................................35
Les 1: PVM Hoofdstuk 1
Marketing
Het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier.
Doel: nieuwe klanten aantrekken en bestaande klanten behouden.
- Ook not-for-profitorganisaties
- Het bevredigen van de behoeften van afnemers -> door in te leven in de klant.
Het marketingproces
1. Analyse
2. Strategie
3. Tactiek
4. Implementatie
Stap 1: analyse
Plannen maken die verder worden uitgewerkt per product/marktcombinatie
Planning
- Concreter doel
- Veranderingen beter voorzien, sneller reageren en beter voorbereiden
- Niveaus:
Concern-of ondernemingsniveau
SBU-niveau
Product/marktniveau
- Strategisch plan = sterktes en zwaktes laten aansluiten op kansen en bedreigingen.
- Doelstellingen moeten aansluiten bij de planning.
Visie= de ‘kijk’ die de ondernemer of manager heeft op de toekomstige ontwikkelingen in de totale
branche of de gehele wereld.
Missie = de bestaansrede van het bedrijf -> doel
- Wat doen we en voor wie?
- Hoe gaan we het doel bereiken?
Gerelateerd aan de missie is het activiteitenterrein = wordt beschreven op basis van de bevrediging
van de basisbehoeften van de klant.
Voorbeeld Rolls-Royce -> kracht leveren of zorgen voor voortstuwing
,Eisen missie:
- Realistisch
- Specifiek
- Gebaseerd op onderscheidende competenties
- Motiverend.
Marktafbakening
Opstellen van Abell & Hammond-diagram -> geeft het werkgebied aan aan
de hand van de volgende 3 vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemer?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke manieren wordt in hun behoeften voorzien
door middel van producten en/of
technologieën (alternatieve oplossingen)
Voordeel marktafbakening: het wordt voor iedereen duidelijk waar het bedrijf voor staat in
de markt.
Missie ----------- doelstellingen:
- Ondernemingsdoelstellingen
- SBU-doelstellingen
- Marketingdoelstellingen op PMC-niveau
SMART-formulering -> specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch, tijdsgebonden.
Ondernemings- en SBU-doelstellingen
- Omzetgroei
- Return on investment
- Winst als percentage van de omzet
PMC-marketingdoelstellingen
Hebben directe consequenties voor omzet en winst.
Bijv. vergroting van het marktaandeel in de Nederlandse scootermarkt van 8% naar 10% binnen 2
jaar.
Analyse op niveau van product/ markt (PMC niveau)
1. Behoeften: wensen en vraag
2. Het marketingaanbod (producten, diensten, ervaringen)
3. Een markt
4. Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden.
1. Behoeften: wensen en vraag
De behoeften van mensen zijn niet uitgevonden door marketeers. Zij zijn deel van de menselijke
aard.
De wensen zijn afhankelijk van cultuur en persoonlijk karakter
Een wens wordt een vraag als de wil bestaat om tot ruilen over te gaan.
, 2. Marketingaanbod
Om een behoefte of wens te bevredigen
Marketingmyopia of marketingbijziendheid = de aanbieders zijn zo ingenomen met hun producten
dat ze alleen kijken naar bestaande wensen en de onderliggende klantbehoeften niet zien.
Ruil is de kern van marketing
Marketing houdt zich bezig met het opbouwen en onderhouden van wenselijke ruilrelaties met een
doelgroep.
Relatiemarketing -> bestaat uit bijv. transactiemarketing.
3. Een markt
Een aanbod doen heeft alleen maar zin als er ook een markt voor is.
4. Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
Marketingsysteem = in een markt krijg je te maken met heel
wat omgevingsfactoren en partijen.
Waardeketen / value chain = een model
om te zien hoe afdelingen/partners binnen
een bedrijf met elkaar samenwerken.
Stap 2: Een marketingstrategie formuleren
3 belangrijke vragen:
1. Welke klanten ga je bedienen (wat is de doelgroep?)
2. Waarmee kan je deze klanten het best overtuigen (waarde propositie)
3. Wat is de waarde die je voor jezelf als bedrijf wilt realiseren?
Je waarde propositie is het pakket van functionele voordelen (bijv. kwaliteitseisen), verkleinde
nadelen (minder sacrifices zoals lagere prijs, minder tijdsverlies en minder risico voor klant) of meer
emotionele waarden (bijv. status voor de klant)
Klantwaarde/ custumor lifetime value = de waarde die de klant heeft voor het bedrijf.
Bijvoorbeeld: supermarktklant geeft 80 euro per week uit in 10 jaar. Klantwaarde = 80x52x10= 4160
euro
Klantaandeel = het aandeel dat een bedrijf heeft in de totale aangekochte hoeveelheid producten of
diensten door een klant in een bepaalde productcategorie.
Het uiteindelijke doel is een hoge custumor equity = de som van de klantwaarde van alle huidige en
potentiele klanten van het bedrijf.
Stap 3: van marketingstrategie naar tactiek
De marketingmix = de marketingvariabelen (4p’s) waarop het bedrijf greep heeft en die het
in de juiste verhouding inzet om de gewenste respons bij de doelgroep op te roepen.
4 p’s :
- Product
les.
Boek: Principes van marketing, Philip Kotler, Gary Armstrong, Lloyd C. Herris & Nigel Piercy, 7e
editie.
Boek: business model generatie, Alexander Osterwalder & Yves Pigneur
Inhoud
Les 1: PVM Hoofdstuk 1..........................................................................................................................2
Het marketingproces..........................................................................................................................2
Analyse op niveau van product/ markt (PMC niveau)........................................................................3
Klantrelatiegroepen=..........................................................................................................................5
Les 1: BMG pagina 14 en 15...................................................................................................................6
Businessmodel 4 hoofdgebieden:.......................................................................................................6
Les 2 organisatiebeschrijving ahv 7s-model...........................................................................................7
Les 3 BMG p16-51: de 9 bouwstenen.....................................................................................................9
De 9 bouwstenen:..............................................................................................................................9
Les 4 PVM 2.1 en 2.2: de micro analyse................................................................................................13
Interne analyse:................................................................................................................................13
Van 7s naar Stenghts en weaknesses...............................................................................................13
Les 5 PVM 2.3: de meso-analyse..........................................................................................................14
5 soorten afzetmarkten:...................................................................................................................14
Tussenhandelaren en tussenpersonen.............................................................................................15
Belangengroepen / publieksgroepen (stakeholders)........................................................................15
De concurrentieanalyse....................................................................................................................16
Het vijfkrachtenmodel van Porter....................................................................................................17
ABCDE- analyse.................................................................................................................................17
Les 6 PVM 2.4 en 2.5: DESTEP..............................................................................................................17
Les 7 BMG p200-211: het vierkrachtenmodel......................................................................................19
Les 8 PVM 3.3 + H4 en 5: marktvraag en consumentengedrag............................................................21
De potentiele markt.........................................................................................................................21
Les 9 PVM 2.6: de internationale marketingomgeving.........................................................................27
Meso-omgeving................................................................................................................................27
Het internationale handelssysteem..................................................................................................27
Handelsbeperkingen:........................................................................................................................27
5 soorten industriële structuren:......................................................................................................27
,Les 10 PVM 6.1 en 6.2: de portfolioanalyse..........................................................................................29
De BCG-matrix..................................................................................................................................29
4 strategieën voor SBU’s:..................................................................................................................30
De MABA-matrix...............................................................................................................................30
Les 11: PVM 6.3: SWOT-analyse...........................................................................................................31
Les 12: PVM 6.3: de SWOT-analyse......................................................................................................31
Les 13 PVM H7: marktgerichte strategieën..........................................................................................35
Les 1: PVM Hoofdstuk 1
Marketing
Het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier.
Doel: nieuwe klanten aantrekken en bestaande klanten behouden.
- Ook not-for-profitorganisaties
- Het bevredigen van de behoeften van afnemers -> door in te leven in de klant.
Het marketingproces
1. Analyse
2. Strategie
3. Tactiek
4. Implementatie
Stap 1: analyse
Plannen maken die verder worden uitgewerkt per product/marktcombinatie
Planning
- Concreter doel
- Veranderingen beter voorzien, sneller reageren en beter voorbereiden
- Niveaus:
Concern-of ondernemingsniveau
SBU-niveau
Product/marktniveau
- Strategisch plan = sterktes en zwaktes laten aansluiten op kansen en bedreigingen.
- Doelstellingen moeten aansluiten bij de planning.
Visie= de ‘kijk’ die de ondernemer of manager heeft op de toekomstige ontwikkelingen in de totale
branche of de gehele wereld.
Missie = de bestaansrede van het bedrijf -> doel
- Wat doen we en voor wie?
- Hoe gaan we het doel bereiken?
Gerelateerd aan de missie is het activiteitenterrein = wordt beschreven op basis van de bevrediging
van de basisbehoeften van de klant.
Voorbeeld Rolls-Royce -> kracht leveren of zorgen voor voortstuwing
,Eisen missie:
- Realistisch
- Specifiek
- Gebaseerd op onderscheidende competenties
- Motiverend.
Marktafbakening
Opstellen van Abell & Hammond-diagram -> geeft het werkgebied aan aan
de hand van de volgende 3 vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemer?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke manieren wordt in hun behoeften voorzien
door middel van producten en/of
technologieën (alternatieve oplossingen)
Voordeel marktafbakening: het wordt voor iedereen duidelijk waar het bedrijf voor staat in
de markt.
Missie ----------- doelstellingen:
- Ondernemingsdoelstellingen
- SBU-doelstellingen
- Marketingdoelstellingen op PMC-niveau
SMART-formulering -> specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch, tijdsgebonden.
Ondernemings- en SBU-doelstellingen
- Omzetgroei
- Return on investment
- Winst als percentage van de omzet
PMC-marketingdoelstellingen
Hebben directe consequenties voor omzet en winst.
Bijv. vergroting van het marktaandeel in de Nederlandse scootermarkt van 8% naar 10% binnen 2
jaar.
Analyse op niveau van product/ markt (PMC niveau)
1. Behoeften: wensen en vraag
2. Het marketingaanbod (producten, diensten, ervaringen)
3. Een markt
4. Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden.
1. Behoeften: wensen en vraag
De behoeften van mensen zijn niet uitgevonden door marketeers. Zij zijn deel van de menselijke
aard.
De wensen zijn afhankelijk van cultuur en persoonlijk karakter
Een wens wordt een vraag als de wil bestaat om tot ruilen over te gaan.
, 2. Marketingaanbod
Om een behoefte of wens te bevredigen
Marketingmyopia of marketingbijziendheid = de aanbieders zijn zo ingenomen met hun producten
dat ze alleen kijken naar bestaande wensen en de onderliggende klantbehoeften niet zien.
Ruil is de kern van marketing
Marketing houdt zich bezig met het opbouwen en onderhouden van wenselijke ruilrelaties met een
doelgroep.
Relatiemarketing -> bestaat uit bijv. transactiemarketing.
3. Een markt
Een aanbod doen heeft alleen maar zin als er ook een markt voor is.
4. Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
Marketingsysteem = in een markt krijg je te maken met heel
wat omgevingsfactoren en partijen.
Waardeketen / value chain = een model
om te zien hoe afdelingen/partners binnen
een bedrijf met elkaar samenwerken.
Stap 2: Een marketingstrategie formuleren
3 belangrijke vragen:
1. Welke klanten ga je bedienen (wat is de doelgroep?)
2. Waarmee kan je deze klanten het best overtuigen (waarde propositie)
3. Wat is de waarde die je voor jezelf als bedrijf wilt realiseren?
Je waarde propositie is het pakket van functionele voordelen (bijv. kwaliteitseisen), verkleinde
nadelen (minder sacrifices zoals lagere prijs, minder tijdsverlies en minder risico voor klant) of meer
emotionele waarden (bijv. status voor de klant)
Klantwaarde/ custumor lifetime value = de waarde die de klant heeft voor het bedrijf.
Bijvoorbeeld: supermarktklant geeft 80 euro per week uit in 10 jaar. Klantwaarde = 80x52x10= 4160
euro
Klantaandeel = het aandeel dat een bedrijf heeft in de totale aangekochte hoeveelheid producten of
diensten door een klant in een bepaalde productcategorie.
Het uiteindelijke doel is een hoge custumor equity = de som van de klantwaarde van alle huidige en
potentiele klanten van het bedrijf.
Stap 3: van marketingstrategie naar tactiek
De marketingmix = de marketingvariabelen (4p’s) waarop het bedrijf greep heeft en die het
in de juiste verhouding inzet om de gewenste respons bij de doelgroep op te roepen.
4 p’s :
- Product
