Theoretische kennis die je nu op doet is nodig bij je praktijkopdracht voor volgend jaar in
kwartiel 2.1. Belangrijk dus dat je dit begrijpt.
Elke week 10 à 15 marketingcommunicatie vragen om je kennis van de theorie te testen.
De uiteindelijke toets wordt een openboektentamen met open vragen!
(Geen ingewikkelde casussen)
Leerdoelen module
1. Je hebt kennis van en inzicht in marketingcommunicatie(theorieën)
2. Je hebt kennis van en inzicht in marketing(modellen)
Overzicht Module
Week 1: Uitleg module + context (H1) + Marketinganalyse (H2)
Week 2: Marketingdoelstelling-strategie (H3) + Marketingdoelgroep en behoeften (H4) +
Merkidentiteit en positionering (H5) = Eerste 5 stappen zijn marketing
------------------------------
Week 3: Marcomdoelgroep (H6)
Week 4: Marcombarrière (H7) + Consumer Insights (H8)
Week 5: Budgetteringsmethode (H9) + Marcomdoelstelling (H10)
Week 6: Marcomstrategie (H11)
Week 7: Creatief Concept (H12)
Week 8: Marcommiddelen (H13) = Stap 6 t/m 13 is marketingcommunicatie
Toetsstof
o Marketingcommunicatie in 14 stappen H1 t/m H13
o Aanvullende documentatie op Blackboard
o Zie forum voor vragen
Marketingcommunicatie – Hoorcollege 1 (Hoofdstuk 1 en 2 van het boek)
De eerste 5 stappen uit dit boek kun je prima gebruiken om een marketingplan op te stellen.
De volgende 9 stappen voeg je vervolgens toe om een marketingcommunicatieplan te
maken.
Communicatie vs. Marketingcommunicatie
Niet alle communicatie is commercieel. Corporate communicatie gaat om het creëren van
vertrouwen en het managen van reputatie (geen direct verkoopdoel).
o Marketing: Gericht op het vervullen van behoeften en verlangens, met als gevolg een
beloning in de vorm van vraag naar producten/diensten.
• Oftewel het creëren van vraag naar de producten en/of diensten van een
organisatie.
o Marketingcommunicatie: Is het door middel van communicatie wezenlijk bijdragen
aan het realiseren van de marketingdoelstellingen. Is wel commercieel.
• Oftewel door middel van communicatie een bijdrage leveren aan het
genereren van vraag naar producten/diensten.
• Hier gaat het dus om de communicatie van merken, producten en diensten.
1
,Interne communicatie en corporate communicatie is niet commercieel.
Marketingcommunicatie daarentegen is wel commercieel.
Marketingcommunicatie is onderdeel van de marcommix (marketingcommunicatiemix)
• Product
• Prijs
• Plaats
• Personeel
• Promotie (marketingcommunicatieadviseur gaat hierover)
Verschil tussen deze 3 goed kennen!
Stap 1: Context
o Missie en visie organisatie (verschil missie en visie)
o Wat zijn de organisatiedoelstellingen?
o Belang van duidelijke organisatiedoelstellingen
o Belang van marketingstrategie
Verschil missie en visie
• Missie heeft eeuwigheidswaarde/lange termijn. De ‘purpose’ of de ‘why’ van de
organisatie (waar staan we voor, waarom doen we wat we doen? Bestaansrecht van
de organisatie)
• Visie is wat wil een bedrijf in de toekomst bereiken (voor de wereld/maatschappij).
De richting van het bedrijf. Wat is de ‘droom’ van het bedrijf?
• Missie is waar we voor staan, visie is waar we voor gaan
Missie Visie
Datgene wat je doet Datgene wat je zou willen bereiken
Wie zijn we? Wat kunnen we betekenen?
Gericht op organisatie Gericht op de markt of de wereld
Opgebouwd vanuit het verleden Blik op de toekomst
Identiteit, waarden Toekomst, droom
Concrete meerwaarde Visionair
2
, Hier en nu Later
Waarom is missie en visie van belang voor marcom?
o Visie: Wat willen we bereiken? Hoe gaan we de wereld van morgen beïnvloeden? De
visie vormt het kader en de context voor de missie. Uit de visie vloeit de missie voort.
o Missie: Is het allerhoogste doel. Heeft te maken met waarden en identiteit (wie zijn
we, wat zijn onze waarden?
Organisatiedoelstellingen
Zijn afgeleid van de missie. Missie is namelijk meestal onvoldoende concreet. Daarom stellen
ondernemingen concrete organisatiedoelstellingen op (organisatiedoelen 1 tot 3 jaar) zijn
SMART geformuleerd.
SMART
Specifiek = waarneembare actie, gedrag of resultaat
Meetbaar = kwantitatief (getallen, bedrag of percentage)
Acceptabel = voor alle betrokken die aan de doelstelling meewerken
Realistisch = is het haalbaar?
Tijdsgebonden = wanner moet het doel bereikt zijn?
Geen strategie zonder doel
Een doel beschrijft wat je wilt bereiken. Een strategie beschrijf op hoofdlijnen hoe je dat
doel denkt te gaan bereiken. Dus eerst een marketingdoelstelling formuleren voordat je een
marketingstrategie kunt ontwikkelen.
Organisatiedoelstellingen zouden kunnen zijn:
marktleider worden met product, of marktleider
blijven. Klantgerichter werken, professioneler
werken, meer omzet etc.
SBU (strategic business unit) = onderdeel van een
bedrijf met eigen doelstellingen en missie.
Bijvoorbeeld product of merk. Unilever:
voedingsmiddelen, persoonlijke verzorging.
Voorbeeld Unilever
Organisatiedoelstelling: winst maken
Marketingdoelstelling: meer Becel verkopen
Marcomdoelstelling: naamsbekendheid en/of
productvoorkeur verhogen
Invalshoeken marketing/twee typen marketeers
Marketeer A
“Hoe ga ik vandaag mijn concurrenten weer verslaan?”
Marketeer B
“Hoe ga ik vandaag mijn gebruikers (klanten) weer blij maken?”
3
, Marketeers = Meesters van behoeften
Kortom focus op de gebruiker (wat doet, denkt, wenst de gebruiker). Door internet meer
klantgedrevenmarketing (pull marketing).
Stap 2: Marketinganalyse
• De marketinganalyse is het fundament voor het komen tot goede doelstellingen en –
strategieën.
• Goede marketing en marketingcommunicatie beginnen bij de marketinganalyse!
Na het vaststellen van de context is het tijd voor de marketinganalyse. In de
marketinganalyse onderzoek en beoordeel je alle factoren die invloed hebben op de vraag
en of het aanbod. O.a. het in kaart brengen van concurrenten en sterktes en zwaktes.
Dat doen we doormiddel van een interne analyse en een externe analyse, een analyse van
factoren in je eigen bedrijf, en een analyse van de buitenwereld. Deze analyses samen
noemen we dan weer een omgevingsanalyse.
Interne analyse + externe analyse = omgevingsanalyse
De informatie uit de omgevingsanalyse neem je vervolgens mee naar een SWOT-analyse, die
je vervolgens weer gebruikt als input voor een confrontatiematrix. Overigens kan het zijn
dat je hier nog helemaal niet zo veel te onderzoeken hebt. Voor een nieuw bedrijf valt er
over intern waarschijnlijk nog niet zo veel te vertellen. Extern is er echter altijd wel wat te
melden.
Marketinganalyse bestaat uit in kaart brengen van:
Bestaat uit het in kaart brengen van:
De micro-omgeving [organisatie] intern
De meso-omgeving [branche/markt] extern
De macro-omgeving [het grote geheel] extern > Analyse methode DESTEP
Interne analyse- micro- omgeving
”Het onderzoeken van het huidige marketingbeleid”
1. Marktpositieanalyse
2. Marketingstrategieanalyse
3. Financiële analyse
4. Overige bedrijfsfuncties (productiecapaciteit, P&O, inkoopbeleid)
Informatie uit interne analyse
Kortom, goed kijken naar de interne bedrijfsvoering. Wees hierin altijd eerlijk, want anders
heeft zo’n analyse helemaal gene zin. Eerlijk zijn over de eigen prestaties is niet altijd leuk,
maar wel noodzakelijk voor verbetering.
Resultaten uit de analyse worden als Sterkte (Strength) of Zwakte (Weakness) opgenomen in
de SWOT-analyse
4
kwartiel 2.1. Belangrijk dus dat je dit begrijpt.
Elke week 10 à 15 marketingcommunicatie vragen om je kennis van de theorie te testen.
De uiteindelijke toets wordt een openboektentamen met open vragen!
(Geen ingewikkelde casussen)
Leerdoelen module
1. Je hebt kennis van en inzicht in marketingcommunicatie(theorieën)
2. Je hebt kennis van en inzicht in marketing(modellen)
Overzicht Module
Week 1: Uitleg module + context (H1) + Marketinganalyse (H2)
Week 2: Marketingdoelstelling-strategie (H3) + Marketingdoelgroep en behoeften (H4) +
Merkidentiteit en positionering (H5) = Eerste 5 stappen zijn marketing
------------------------------
Week 3: Marcomdoelgroep (H6)
Week 4: Marcombarrière (H7) + Consumer Insights (H8)
Week 5: Budgetteringsmethode (H9) + Marcomdoelstelling (H10)
Week 6: Marcomstrategie (H11)
Week 7: Creatief Concept (H12)
Week 8: Marcommiddelen (H13) = Stap 6 t/m 13 is marketingcommunicatie
Toetsstof
o Marketingcommunicatie in 14 stappen H1 t/m H13
o Aanvullende documentatie op Blackboard
o Zie forum voor vragen
Marketingcommunicatie – Hoorcollege 1 (Hoofdstuk 1 en 2 van het boek)
De eerste 5 stappen uit dit boek kun je prima gebruiken om een marketingplan op te stellen.
De volgende 9 stappen voeg je vervolgens toe om een marketingcommunicatieplan te
maken.
Communicatie vs. Marketingcommunicatie
Niet alle communicatie is commercieel. Corporate communicatie gaat om het creëren van
vertrouwen en het managen van reputatie (geen direct verkoopdoel).
o Marketing: Gericht op het vervullen van behoeften en verlangens, met als gevolg een
beloning in de vorm van vraag naar producten/diensten.
• Oftewel het creëren van vraag naar de producten en/of diensten van een
organisatie.
o Marketingcommunicatie: Is het door middel van communicatie wezenlijk bijdragen
aan het realiseren van de marketingdoelstellingen. Is wel commercieel.
• Oftewel door middel van communicatie een bijdrage leveren aan het
genereren van vraag naar producten/diensten.
• Hier gaat het dus om de communicatie van merken, producten en diensten.
1
,Interne communicatie en corporate communicatie is niet commercieel.
Marketingcommunicatie daarentegen is wel commercieel.
Marketingcommunicatie is onderdeel van de marcommix (marketingcommunicatiemix)
• Product
• Prijs
• Plaats
• Personeel
• Promotie (marketingcommunicatieadviseur gaat hierover)
Verschil tussen deze 3 goed kennen!
Stap 1: Context
o Missie en visie organisatie (verschil missie en visie)
o Wat zijn de organisatiedoelstellingen?
o Belang van duidelijke organisatiedoelstellingen
o Belang van marketingstrategie
Verschil missie en visie
• Missie heeft eeuwigheidswaarde/lange termijn. De ‘purpose’ of de ‘why’ van de
organisatie (waar staan we voor, waarom doen we wat we doen? Bestaansrecht van
de organisatie)
• Visie is wat wil een bedrijf in de toekomst bereiken (voor de wereld/maatschappij).
De richting van het bedrijf. Wat is de ‘droom’ van het bedrijf?
• Missie is waar we voor staan, visie is waar we voor gaan
Missie Visie
Datgene wat je doet Datgene wat je zou willen bereiken
Wie zijn we? Wat kunnen we betekenen?
Gericht op organisatie Gericht op de markt of de wereld
Opgebouwd vanuit het verleden Blik op de toekomst
Identiteit, waarden Toekomst, droom
Concrete meerwaarde Visionair
2
, Hier en nu Later
Waarom is missie en visie van belang voor marcom?
o Visie: Wat willen we bereiken? Hoe gaan we de wereld van morgen beïnvloeden? De
visie vormt het kader en de context voor de missie. Uit de visie vloeit de missie voort.
o Missie: Is het allerhoogste doel. Heeft te maken met waarden en identiteit (wie zijn
we, wat zijn onze waarden?
Organisatiedoelstellingen
Zijn afgeleid van de missie. Missie is namelijk meestal onvoldoende concreet. Daarom stellen
ondernemingen concrete organisatiedoelstellingen op (organisatiedoelen 1 tot 3 jaar) zijn
SMART geformuleerd.
SMART
Specifiek = waarneembare actie, gedrag of resultaat
Meetbaar = kwantitatief (getallen, bedrag of percentage)
Acceptabel = voor alle betrokken die aan de doelstelling meewerken
Realistisch = is het haalbaar?
Tijdsgebonden = wanner moet het doel bereikt zijn?
Geen strategie zonder doel
Een doel beschrijft wat je wilt bereiken. Een strategie beschrijf op hoofdlijnen hoe je dat
doel denkt te gaan bereiken. Dus eerst een marketingdoelstelling formuleren voordat je een
marketingstrategie kunt ontwikkelen.
Organisatiedoelstellingen zouden kunnen zijn:
marktleider worden met product, of marktleider
blijven. Klantgerichter werken, professioneler
werken, meer omzet etc.
SBU (strategic business unit) = onderdeel van een
bedrijf met eigen doelstellingen en missie.
Bijvoorbeeld product of merk. Unilever:
voedingsmiddelen, persoonlijke verzorging.
Voorbeeld Unilever
Organisatiedoelstelling: winst maken
Marketingdoelstelling: meer Becel verkopen
Marcomdoelstelling: naamsbekendheid en/of
productvoorkeur verhogen
Invalshoeken marketing/twee typen marketeers
Marketeer A
“Hoe ga ik vandaag mijn concurrenten weer verslaan?”
Marketeer B
“Hoe ga ik vandaag mijn gebruikers (klanten) weer blij maken?”
3
, Marketeers = Meesters van behoeften
Kortom focus op de gebruiker (wat doet, denkt, wenst de gebruiker). Door internet meer
klantgedrevenmarketing (pull marketing).
Stap 2: Marketinganalyse
• De marketinganalyse is het fundament voor het komen tot goede doelstellingen en –
strategieën.
• Goede marketing en marketingcommunicatie beginnen bij de marketinganalyse!
Na het vaststellen van de context is het tijd voor de marketinganalyse. In de
marketinganalyse onderzoek en beoordeel je alle factoren die invloed hebben op de vraag
en of het aanbod. O.a. het in kaart brengen van concurrenten en sterktes en zwaktes.
Dat doen we doormiddel van een interne analyse en een externe analyse, een analyse van
factoren in je eigen bedrijf, en een analyse van de buitenwereld. Deze analyses samen
noemen we dan weer een omgevingsanalyse.
Interne analyse + externe analyse = omgevingsanalyse
De informatie uit de omgevingsanalyse neem je vervolgens mee naar een SWOT-analyse, die
je vervolgens weer gebruikt als input voor een confrontatiematrix. Overigens kan het zijn
dat je hier nog helemaal niet zo veel te onderzoeken hebt. Voor een nieuw bedrijf valt er
over intern waarschijnlijk nog niet zo veel te vertellen. Extern is er echter altijd wel wat te
melden.
Marketinganalyse bestaat uit in kaart brengen van:
Bestaat uit het in kaart brengen van:
De micro-omgeving [organisatie] intern
De meso-omgeving [branche/markt] extern
De macro-omgeving [het grote geheel] extern > Analyse methode DESTEP
Interne analyse- micro- omgeving
”Het onderzoeken van het huidige marketingbeleid”
1. Marktpositieanalyse
2. Marketingstrategieanalyse
3. Financiële analyse
4. Overige bedrijfsfuncties (productiecapaciteit, P&O, inkoopbeleid)
Informatie uit interne analyse
Kortom, goed kijken naar de interne bedrijfsvoering. Wees hierin altijd eerlijk, want anders
heeft zo’n analyse helemaal gene zin. Eerlijk zijn over de eigen prestaties is niet altijd leuk,
maar wel noodzakelijk voor verbetering.
Resultaten uit de analyse worden als Sterkte (Strength) of Zwakte (Weakness) opgenomen in
de SWOT-analyse
4
