Samenvatting
Hoofdstuk 1 – Marketing
• Definitie marketing:
Marketing is een sociaal en managementproces waarbij individuen en groepen hun
behoeften en wensen vervullen door het creëren en uitwisselen van waardevolle
producten of diensten.
• Doel van marketing voor bedrijven:
Het opbouwen van winstgevende klantrelaties door:
o Nieuwe klanten aan te trekken
o Bestaande klanten te behouden door klanttevredenheid
1.2 Het marketingproces
In de eerste vier stappen richten bedrijven zich op het begrijpen van klanten, het creëren van
waarde voor hen en het opbouwen van sterke klantrelaties. In de laatste stap plukken bedrijven
de vruchten van deze inspanningen door de waarde die zij aan klanten hebben geleverd, terug te
ontvangen in de vorm van omzet, winst en duurzame klantwaarde.
Stap 1: Inzicht krijgen in de markt en klantbehoeften
Behoeften ontstaan wanneer mensen iets missen, bijvoorbeeld:
• Lichamelijke behoeften: zoals eten, kleding en veiligheid
• Sociale behoeften: de wens om erbij te horen en contact te maken
• Persoonlijke behoeften: zoals ontwikkeling en zelfexpressie
Een wens is de specifieke vorm die een behoefte aanneemt, beïnvloed door de cultuur en
persoonlijke voorkeuren. Zo kan iemand in Nederland bijvoorbeeld kiezen voor een boterham
met melk, terwijl iemand in Indonesië eerder rijst en bonen verkiest. Deze wensen worden
vertaald in concrete producten.
Wanneer mensen de wens hebben én de middelen en intentie om te kopen, spreken we van een
vraag.
Ruil betekent dat iemand iets krijgt door iets anders te geven, terwijl een transactie een ruil is
waarbij beide partijen iets waardevols uitwisselen.
Een markt is de verzameling van alle bestaande en potentiële kopers van een product of dienst.
Via het marketingaanbod – een mix van producten, diensten, informatie en ervaringen –
proberen bedrijven deze behoeften en wensen te vervullen.
Stap 2: Ontwikkelen van een klantgerichte marketingstrategie
Marketingmanagement draait om het kiezen van de juiste doelgroep(en) en het creëren van
winstgevende relaties met klanten. Een succesvolle strategie geeft antwoord op drie vragen:
• Welke behoeften gaan we vervullen?
• Op welke klantgroep richten we ons?
• Hoe leveren we onze klanten de beste waarde?
,Met differentiatie zorg je dat jouw aanbod uniek is ten opzichte van concurrenten, terwijl
positionering bepaalt hoe jouw klanten jouw product of dienst zien binnen de markt.
Het waardevoorstel omvat de voordelen die een bedrijf belooft om aan de wensen van klanten
te voldoen.
Stap 3: Vertalen van strategie naar actie
Een marketingplan vertaalt de gekozen strategie in concrete acties om klanten aan te trekken en
te behouden. Dit gebeurt via de marketingmix, bestaande uit zes elementen:
• Product: wat je aanbiedt om behoeften te vervullen
• Prijs: wat klanten betalen
• Plaats: waar en hoe klanten het product kunnen kopen
• Promotie: hoe je het aanbod onder de aandacht brengt
• Proces: de manier waarop het product of de dienst tot stand komt
• Personeel: de mensen die het verschil maken in de klantbeleving
Stap 4: Het opbouwen van waardevolle klantrelaties
Met Customer Relationship Management (CRM) zorgen bedrijven ervoor dat ze langdurige en
winstgevende relaties met klanten opbouwen door continu waarde te leveren en
klanttevredenheid te stimuleren.
Dit kan bijvoorbeeld door klanten te belonen met speciale aanbiedingen, loyaliteitsprogramma’s
of exclusieve service.
Belangrijke trends in klantbeheer zijn onder meer:
• Selectief focussen op klanten die winstgevend zijn
• Relaties onderhouden en verdiepen
• Directe communicatie via nieuwe digitale kanalen
Stap 5: Het benutten van de klantwaarde
De totale waarde die een klant tijdens zijn relatie met een bedrijf oplevert, noemen we
klantwaarde (customer lifetime value). Loyale klanten leveren vaak een hogere waarde op en
bieden een stabiele toekomst voor het bedrijf.
Tevreden klanten zullen positieve ervaringen delen, wat helpt om het klantenaandeel te
vergroten — het aandeel van hun aankopen dat ze doen bij hetzelfde bedrijf binnen hun
productcategorieën.
1.3 Marketingmanagementconcepten
Marketingmanagement kan op verschillende denkwijzen gebaseerd worden. Elk concept
beschrijft hoe een organisatie denkt het beste waarde te kunnen leveren aan klanten en zo haar
doelstellingen kan behalen.
, 1. Productiegericht denken
Volgens dit concept verkiezen klanten producten die gemakkelijk verkrijgbaar zijn en weinig
kosten. Bedrijven die dit model volgen, richten zich vooral op efficiënte productie en distributie.
➤ Geschikt voor markten waar vraag groter is dan aanbod of waar kostenreductie essentieel is.
2. Productgericht denken
Hierbij draait het om de kwaliteit, prestaties en unieke kenmerken van het product. Bedrijven
geloven dat klanten vooral op zoek zijn naar het "beste product" en investeren dus voortdurend
in technologische verbetering.
➤ Risico: te veel focus op het product zelf en te weinig op wat de klant écht nodig heeft.
3. Verkoopgericht denken
Deze aanpak gaat ervan uit dat klanten een product pas kopen als je hen actief overtuigt via
promotie en verkooptechnieken. Het draait hierbij om het "verkopen wat je al hebt" in plaats van
eerst klantbehoeften te onderzoeken.
➤ Inside-out benadering: je vertrekt vanuit het bedrijf, niet vanuit de klant.
➤ Vaak toegepast bij ongezochte producten ("unsought goods") – zoals verzekeringen of
uitvaartdiensten – waar weinig natuurlijke vraag naar is.
4. Marketinggericht denken
Volgens dit concept begint alles bij de klant. Bedrijven die dit model volgen, proberen eerst te
begrijpen wat klanten willen en stemmen hun aanbod daarop af. Het doel is om
klanttevredenheid te maximaliseren en zo concurrentievoordeel te behalen.
➤ Outside-in benadering: niet producten pushen, maar producten creëren die klanten écht
willen.
➤ Centraal staat het kennen en beter bedienen van doelmarkten dan de concurrentie.
5. Maatschappelijk marketingconcept
Deze benadering kijkt verder dan alleen klanttevredenheid. Het doel is om zowel aan de
behoeften van de klant te voldoen als het welzijn van de samenleving op lange termijn te
bevorderen.
➤ Denk aan duurzaamheid, ethische bedrijfsvoering en maatschappelijke verantwoordelijkheid.
➤ De organisatie zoekt balans tussen winst, klanttevredenheid en sociale impact.
Hoofdstuk 2 – Bedrijfs- en marketingstrategie
2.1 Strategische planning op organisatieniveau
Strategische planning vormt de ruggengraat van elke organisatie. Het draait om het ontwikkelen
van een breed, toekomstgericht plan dat gericht is op het realiseren van duurzame groei en
succes op de lange termijn.
Missie en richting bepalen
De missie van een bedrijf beschrijft het bestaansdoel: wat het bedrijf wil betekenen in de
samenleving of voor de klant. Het is meer dan alleen winst maken — het geeft richting aan alle
beslissingen en strategieën.
Hoofdstuk 1 – Marketing
• Definitie marketing:
Marketing is een sociaal en managementproces waarbij individuen en groepen hun
behoeften en wensen vervullen door het creëren en uitwisselen van waardevolle
producten of diensten.
• Doel van marketing voor bedrijven:
Het opbouwen van winstgevende klantrelaties door:
o Nieuwe klanten aan te trekken
o Bestaande klanten te behouden door klanttevredenheid
1.2 Het marketingproces
In de eerste vier stappen richten bedrijven zich op het begrijpen van klanten, het creëren van
waarde voor hen en het opbouwen van sterke klantrelaties. In de laatste stap plukken bedrijven
de vruchten van deze inspanningen door de waarde die zij aan klanten hebben geleverd, terug te
ontvangen in de vorm van omzet, winst en duurzame klantwaarde.
Stap 1: Inzicht krijgen in de markt en klantbehoeften
Behoeften ontstaan wanneer mensen iets missen, bijvoorbeeld:
• Lichamelijke behoeften: zoals eten, kleding en veiligheid
• Sociale behoeften: de wens om erbij te horen en contact te maken
• Persoonlijke behoeften: zoals ontwikkeling en zelfexpressie
Een wens is de specifieke vorm die een behoefte aanneemt, beïnvloed door de cultuur en
persoonlijke voorkeuren. Zo kan iemand in Nederland bijvoorbeeld kiezen voor een boterham
met melk, terwijl iemand in Indonesië eerder rijst en bonen verkiest. Deze wensen worden
vertaald in concrete producten.
Wanneer mensen de wens hebben én de middelen en intentie om te kopen, spreken we van een
vraag.
Ruil betekent dat iemand iets krijgt door iets anders te geven, terwijl een transactie een ruil is
waarbij beide partijen iets waardevols uitwisselen.
Een markt is de verzameling van alle bestaande en potentiële kopers van een product of dienst.
Via het marketingaanbod – een mix van producten, diensten, informatie en ervaringen –
proberen bedrijven deze behoeften en wensen te vervullen.
Stap 2: Ontwikkelen van een klantgerichte marketingstrategie
Marketingmanagement draait om het kiezen van de juiste doelgroep(en) en het creëren van
winstgevende relaties met klanten. Een succesvolle strategie geeft antwoord op drie vragen:
• Welke behoeften gaan we vervullen?
• Op welke klantgroep richten we ons?
• Hoe leveren we onze klanten de beste waarde?
,Met differentiatie zorg je dat jouw aanbod uniek is ten opzichte van concurrenten, terwijl
positionering bepaalt hoe jouw klanten jouw product of dienst zien binnen de markt.
Het waardevoorstel omvat de voordelen die een bedrijf belooft om aan de wensen van klanten
te voldoen.
Stap 3: Vertalen van strategie naar actie
Een marketingplan vertaalt de gekozen strategie in concrete acties om klanten aan te trekken en
te behouden. Dit gebeurt via de marketingmix, bestaande uit zes elementen:
• Product: wat je aanbiedt om behoeften te vervullen
• Prijs: wat klanten betalen
• Plaats: waar en hoe klanten het product kunnen kopen
• Promotie: hoe je het aanbod onder de aandacht brengt
• Proces: de manier waarop het product of de dienst tot stand komt
• Personeel: de mensen die het verschil maken in de klantbeleving
Stap 4: Het opbouwen van waardevolle klantrelaties
Met Customer Relationship Management (CRM) zorgen bedrijven ervoor dat ze langdurige en
winstgevende relaties met klanten opbouwen door continu waarde te leveren en
klanttevredenheid te stimuleren.
Dit kan bijvoorbeeld door klanten te belonen met speciale aanbiedingen, loyaliteitsprogramma’s
of exclusieve service.
Belangrijke trends in klantbeheer zijn onder meer:
• Selectief focussen op klanten die winstgevend zijn
• Relaties onderhouden en verdiepen
• Directe communicatie via nieuwe digitale kanalen
Stap 5: Het benutten van de klantwaarde
De totale waarde die een klant tijdens zijn relatie met een bedrijf oplevert, noemen we
klantwaarde (customer lifetime value). Loyale klanten leveren vaak een hogere waarde op en
bieden een stabiele toekomst voor het bedrijf.
Tevreden klanten zullen positieve ervaringen delen, wat helpt om het klantenaandeel te
vergroten — het aandeel van hun aankopen dat ze doen bij hetzelfde bedrijf binnen hun
productcategorieën.
1.3 Marketingmanagementconcepten
Marketingmanagement kan op verschillende denkwijzen gebaseerd worden. Elk concept
beschrijft hoe een organisatie denkt het beste waarde te kunnen leveren aan klanten en zo haar
doelstellingen kan behalen.
, 1. Productiegericht denken
Volgens dit concept verkiezen klanten producten die gemakkelijk verkrijgbaar zijn en weinig
kosten. Bedrijven die dit model volgen, richten zich vooral op efficiënte productie en distributie.
➤ Geschikt voor markten waar vraag groter is dan aanbod of waar kostenreductie essentieel is.
2. Productgericht denken
Hierbij draait het om de kwaliteit, prestaties en unieke kenmerken van het product. Bedrijven
geloven dat klanten vooral op zoek zijn naar het "beste product" en investeren dus voortdurend
in technologische verbetering.
➤ Risico: te veel focus op het product zelf en te weinig op wat de klant écht nodig heeft.
3. Verkoopgericht denken
Deze aanpak gaat ervan uit dat klanten een product pas kopen als je hen actief overtuigt via
promotie en verkooptechnieken. Het draait hierbij om het "verkopen wat je al hebt" in plaats van
eerst klantbehoeften te onderzoeken.
➤ Inside-out benadering: je vertrekt vanuit het bedrijf, niet vanuit de klant.
➤ Vaak toegepast bij ongezochte producten ("unsought goods") – zoals verzekeringen of
uitvaartdiensten – waar weinig natuurlijke vraag naar is.
4. Marketinggericht denken
Volgens dit concept begint alles bij de klant. Bedrijven die dit model volgen, proberen eerst te
begrijpen wat klanten willen en stemmen hun aanbod daarop af. Het doel is om
klanttevredenheid te maximaliseren en zo concurrentievoordeel te behalen.
➤ Outside-in benadering: niet producten pushen, maar producten creëren die klanten écht
willen.
➤ Centraal staat het kennen en beter bedienen van doelmarkten dan de concurrentie.
5. Maatschappelijk marketingconcept
Deze benadering kijkt verder dan alleen klanttevredenheid. Het doel is om zowel aan de
behoeften van de klant te voldoen als het welzijn van de samenleving op lange termijn te
bevorderen.
➤ Denk aan duurzaamheid, ethische bedrijfsvoering en maatschappelijke verantwoordelijkheid.
➤ De organisatie zoekt balans tussen winst, klanttevredenheid en sociale impact.
Hoofdstuk 2 – Bedrijfs- en marketingstrategie
2.1 Strategische planning op organisatieniveau
Strategische planning vormt de ruggengraat van elke organisatie. Het draait om het ontwikkelen
van een breed, toekomstgericht plan dat gericht is op het realiseren van duurzame groei en
succes op de lange termijn.
Missie en richting bepalen
De missie van een bedrijf beschrijft het bestaansdoel: wat het bedrijf wil betekenen in de
samenleving of voor de klant. Het is meer dan alleen winst maken — het geeft richting aan alle
beslissingen en strategieën.
