Hoofdstuk 1 – Wat is marketing?
1.1 Betekenis van marketing
Marketing bevat alle activiteiten die de koper en verkoper bij elkaar brengen. Bedrijven
maken producten (of verlenen diensten) en brengen dit vervolgens op de markt. Het doel
van marktgerichte ondernemingen is om in te spelen op de wensen en de behoeften van de
klant. Type producten en diensten en kwaliteit wordt bepaald door de voorkeur van de
klant. Verkoop is het zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen en marketing is het
ervoor zorgen dat je je kanten de juiste producten en diensten kunt aanbieden.
Het aanbod wordt afgestemd op de vraag. Via marktonderzoek komt een bedrijf erachter
wie de producten kopen en waarnaar de voorkeur van verschillende groepen consumenten
uitgaat. Daarnaast is marketingmix van belang; juiste distributiekanalen, gunstige prijs en
effectieve promotiecampagnes.
Formele definitie van marketing; marketing omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie
en distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten
toegevoegde waarde bieden → leiden tot een hogere omzet of andere gewenste respons,
een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle
partijen hun doelstellingen bereiken.
De 1 marketingmixvariabelen verandert, heeft dit gevolgen voor de gehele
marketingmix. De vier P’s:
- Product: goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften
van klanten voldoen. (Product, kwaliteit, garantie, verpakking,
merkimago, assortiment en service). Productstrategie: ontwikkelen van
nieuwe producten en diensten, verbeteren van bestaande producten en
beslissen om producten uit de markt te nemen.
- Prijs: hoeveelheid geld die voor het product of dienst wordt gevraagd. Bij
het prijsbeleid wordt gelet op kostprijs, prijs van concurrenten en effect van
verandering van de verkoopprijs op vraag.
- Plaats: de manier waarop het bedrijf het product in handen van de kopers krijgt. Bij
het distributiebeleid worden beslissingen genomen over keuze distributiekanalen,
intermediairs die worden ingeschakeld, aantal verkooppunten, gewenste voorraden
en logistiek.
- Promotie: hoe het bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevordert.
Marketingcommunicatie omvat inzet social media, reclamecampagnes, sponsoring,
salespromotion, direct marketing, sales en public-relationsactiviteiten.
Marketingcommunicatiestrategie vereist vaststellen propositie en
communicatieboodschap, marketingcommunicatiedoelgroepen, formuleren
communicatiedoelstellingen, kiezen beste combinatie marketingcommunicatie-
instrumenten en media, bepalen budget en manier waarop er gemeten wordt of de
doelstellingen zijn behaald, ontwikkelen aantrekkelijke website, gebruik displays in
winkels, geven van kortingen, deelnemen aan evenementen en beoordelen van het
effect van deze promotieacties.
Alternatief zijn de vier C’s.
,Doelgroep is het deel van de markt waarop de organisatie zich richt en dat zij tot klant wil
maken. Klanten zijn trouwe consumenten die terugkomen voor herhalingsaankopen. Het
bedrijf splitst de markt op in marktsegmenten en kiest haar doelgroepen. Hier vindt het
ruilproces plaats. Betrokken partijen wisselen iets van waarde uit om op elkaars behoeften
in te spelen (geld, dienst, idee, arbeidsinspanning of status).
1.2 Commerciële economie of marketing?
- Algemene economie: leer van de keuzehandeling. Macro-economische invalshoek:
gedrag van consumenten of ondernemers wordt als groep geanalyseerd. Micro-
economische invalshoek: gericht op economisch handelen van individuelen
huishoudingen. Hieruit volgen de bedrijfs- en commerciële economie.
- Bedrijfseconomie: houdt zich bezig met de economische aspecten van activiteiten
binnen een bedrijfshuishouding en hun onderlinge samenhang. Bestudeert het
economisch handelen van de mens in een organisatie (financiering, interne
organisatie en kostprijsberekening).
- Commerciële economie = analyseren de houding en het gedrag van de consument
zodat zij hun producten optimaal kunnen afstemmen op de wensen en behoeften
van de klant. Zo wordt er marktaandeel verovert ten opzichte van concurrenten die
minder klant- of marketinggericht te werk gaan.
De commerciële economie heeft een multidisciplinair karakter en wordt daarom ook wel
marketing genoemd. Verschillende bijdrages:
- Psychologie: inzicht in gedrag van de individuele mens die door bepaalde aankopen
zijn behoeften wil bevredigen (persoonlijkheid, attitudes en koopmotieven)
- Sociologie: onderzoekt het gedrag van consumenten in groepsverband (cultuur,
sociale klasse en gezinssituatie)
- Statistiek en wiskunde: modellen en technieken voor marketingmanagement en
marktonderzoek (steekproef trekking)
- Informatica: digitale marketing
1.3 Invalshoeken van marketing
De oorsprong van marketing is te vinden in de periode van ruilhandel (bartering);
rechtstreekse ruil van goederen tegen goederen. Macromarketing is een proces dat goed
moet functioneren om de economische doelstellingen van de maatschappij te realiseren.
Bij mesomarketing gaat het om de gezamenlijk uitgevoerde marketingactiviteiten van
bedrijven die actief zijn op dezelfde markt. Brancheorganisatie;
bundeling van meerdere bedrijven uit één branche. Bedrijfstak; elke
schakel, die bestaat uit bedrijven die een gelijkwaardige functie
vervullen in het productie-of marketingproces van een bepaald product.
Branche; een groep organisaties die grote overeenkomsten vertonen op
het gebied van hun productietechniek of de producten die ze maken.
,Er gaat ook een informatiestroom van de klant terug naar de fabrikant. Groothandelaren en
detaillisten kunnen de producent inzicht verschaffen in de wensen en behoeften op de
markt. Daarnaast kan er via social media feeling met de klanten behouden worden en
dienen als input voor verbetering van producten en diensten.
Bij micromarketing staat het individuele bedrijf centraal. Marketingmanagement-
benadering is het analyseren van problemen en ontwikkelen van strategieën om ze op te
lossen vanuit de optiek van de betaalde manager. Omvat analyse, planning, implementatie,
evaluatie en beheersing van alle activiteit die gericht zijn op het afstemmen van de
producten en diensten van een organisatie op de wensen en behoeften van klanten. Met het
formuleren en uitvoeren van het product-, promotie-, prijs- en distributiebeleid kan de
onderneming de markt met succes kan bewerken en de marketingdoelstellingen behalen.
Marketingmanagement/strategiebepaling:
1. Marktonderzoek: wensen, behoeften en verlangens van potentiële kopers in kaart
brengen. → Producten en diensten ontwikkelen en tegelijkertijd op voorkeur
doelgroep inspelen
2. Voor een aantrekkelijke prijs en via geschikte distributiekanalen product aanbieden
3. Contact met de klant houden om er zeker van te zijn dat ze tevreden zijn en blijven
1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte
Eerst ging het om het product zo efficiënt mogelijk te produceren (massaproductie → lage
kosten). Na de oorlog waren er veel tekorten en geen concurrentie. Het was een typische
verkopersmarkt; aanbieders en verkopers hadden het te zeggen, ten koste van de klanten.
Nadat er geen tekorten meer waren en de welvaart was gestegen, veranderde de markt in
een kopersmarkt. Aanbod werd groter dan de vraag. Klanten kregen nu een hogere positie
op de markt. Door de gestegen koopkracht realiseerden ondernemers zich dat zij hun
producten en diensten beter op de wensen en behoeften van de kopers moesten
afstemmen. Ze begonnen klantgericht te denken en het marketingconcept in de praktijk toe
te passen. Marktgerichtheid; niet alleen wordt er rekening gehouden met de wensen van de
klant, maar ook met de tussenhandel en concurrenten. Dus productgericht is het product
maken en verkopen en marktgericht is het analyseren van wensen en behoeften van de
klanten, afgestemde product maken, verkopen en vervolgens contact blijven onderhouden
(totaalplan).
, Naar aanleiding van angst voor neveneffecten van ondernemingen en hun
marketingactiviteiten, herleeft de belangstelling voor macromarketing. Maatschappelijk
marketingconcept (societal marketingconcept); productie en marketing van bepaalde
producten hebben op den duur schadelijke gevolgen voor de gehele maatschappij en er
moet gezorgd worden dat de belangen van (niet-)kopers ongeschaad blijft en er een
evenwicht blijft tussen de belangen van de consument, producent en samenleving.
- Klanten: gedreven door behoeften en verlangens op korte termijn.
- Producten: gedreven door winst
- Maatschappij: gedreven door welzijn van de mens
Er is steeds meer aanhang voor maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO); het
letten op het effect van de activiteiten van hun bedrijf op mens en milieu, zonder dat dit
persé wettelijk verplicht is. Via social media kunnen consumenten onderling en direct met de
organisatie communiceren. Bij marketing 4.0 wordt er gedacht vanuit het maatschappelijk
marketingconcept, inspelend op de toegenomen interactiviteit in en met de markt en het
steeds grotere belang van sociale relaties bij koopbeslissingen.
Bedrijven gaan een stap verder in hun klantgerichtheid bij relatiemarketing door een goede
relatie met hun afnemers op te bouwen om hen zo lang mogelijk als klant behouden.
Opbouwen van lange termijnrelaties met klanten en zakelijke partijen die voor alle partijen
waarde aan de samenwerking toevoegen is hierbij erg belangrijk, er zijn steeds meer
strategische allianties. Het doel van relatiemarketing is om door het verstevigen van de
vertrouwensrelatie de loyaliteit van klanten te verhogen.
Duurzame marketing; een strategie waarbij managers extra inspanningen en analyses doen
om schadelijke effecten op het milieu en de maatschappij op lange termijn in te schatten. Bij
alle activiteiten wordt rekening gehouden met de belangen van (niet-)kopers die niet mogen
worden geschaad en met het effect dat toekomstige generaties ook in deze behoeften
voorzien kunnen blijven worden.
1.1 Betekenis van marketing
Marketing bevat alle activiteiten die de koper en verkoper bij elkaar brengen. Bedrijven
maken producten (of verlenen diensten) en brengen dit vervolgens op de markt. Het doel
van marktgerichte ondernemingen is om in te spelen op de wensen en de behoeften van de
klant. Type producten en diensten en kwaliteit wordt bepaald door de voorkeur van de
klant. Verkoop is het zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen en marketing is het
ervoor zorgen dat je je kanten de juiste producten en diensten kunt aanbieden.
Het aanbod wordt afgestemd op de vraag. Via marktonderzoek komt een bedrijf erachter
wie de producten kopen en waarnaar de voorkeur van verschillende groepen consumenten
uitgaat. Daarnaast is marketingmix van belang; juiste distributiekanalen, gunstige prijs en
effectieve promotiecampagnes.
Formele definitie van marketing; marketing omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie
en distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten
toegevoegde waarde bieden → leiden tot een hogere omzet of andere gewenste respons,
een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle
partijen hun doelstellingen bereiken.
De 1 marketingmixvariabelen verandert, heeft dit gevolgen voor de gehele
marketingmix. De vier P’s:
- Product: goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften
van klanten voldoen. (Product, kwaliteit, garantie, verpakking,
merkimago, assortiment en service). Productstrategie: ontwikkelen van
nieuwe producten en diensten, verbeteren van bestaande producten en
beslissen om producten uit de markt te nemen.
- Prijs: hoeveelheid geld die voor het product of dienst wordt gevraagd. Bij
het prijsbeleid wordt gelet op kostprijs, prijs van concurrenten en effect van
verandering van de verkoopprijs op vraag.
- Plaats: de manier waarop het bedrijf het product in handen van de kopers krijgt. Bij
het distributiebeleid worden beslissingen genomen over keuze distributiekanalen,
intermediairs die worden ingeschakeld, aantal verkooppunten, gewenste voorraden
en logistiek.
- Promotie: hoe het bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevordert.
Marketingcommunicatie omvat inzet social media, reclamecampagnes, sponsoring,
salespromotion, direct marketing, sales en public-relationsactiviteiten.
Marketingcommunicatiestrategie vereist vaststellen propositie en
communicatieboodschap, marketingcommunicatiedoelgroepen, formuleren
communicatiedoelstellingen, kiezen beste combinatie marketingcommunicatie-
instrumenten en media, bepalen budget en manier waarop er gemeten wordt of de
doelstellingen zijn behaald, ontwikkelen aantrekkelijke website, gebruik displays in
winkels, geven van kortingen, deelnemen aan evenementen en beoordelen van het
effect van deze promotieacties.
Alternatief zijn de vier C’s.
,Doelgroep is het deel van de markt waarop de organisatie zich richt en dat zij tot klant wil
maken. Klanten zijn trouwe consumenten die terugkomen voor herhalingsaankopen. Het
bedrijf splitst de markt op in marktsegmenten en kiest haar doelgroepen. Hier vindt het
ruilproces plaats. Betrokken partijen wisselen iets van waarde uit om op elkaars behoeften
in te spelen (geld, dienst, idee, arbeidsinspanning of status).
1.2 Commerciële economie of marketing?
- Algemene economie: leer van de keuzehandeling. Macro-economische invalshoek:
gedrag van consumenten of ondernemers wordt als groep geanalyseerd. Micro-
economische invalshoek: gericht op economisch handelen van individuelen
huishoudingen. Hieruit volgen de bedrijfs- en commerciële economie.
- Bedrijfseconomie: houdt zich bezig met de economische aspecten van activiteiten
binnen een bedrijfshuishouding en hun onderlinge samenhang. Bestudeert het
economisch handelen van de mens in een organisatie (financiering, interne
organisatie en kostprijsberekening).
- Commerciële economie = analyseren de houding en het gedrag van de consument
zodat zij hun producten optimaal kunnen afstemmen op de wensen en behoeften
van de klant. Zo wordt er marktaandeel verovert ten opzichte van concurrenten die
minder klant- of marketinggericht te werk gaan.
De commerciële economie heeft een multidisciplinair karakter en wordt daarom ook wel
marketing genoemd. Verschillende bijdrages:
- Psychologie: inzicht in gedrag van de individuele mens die door bepaalde aankopen
zijn behoeften wil bevredigen (persoonlijkheid, attitudes en koopmotieven)
- Sociologie: onderzoekt het gedrag van consumenten in groepsverband (cultuur,
sociale klasse en gezinssituatie)
- Statistiek en wiskunde: modellen en technieken voor marketingmanagement en
marktonderzoek (steekproef trekking)
- Informatica: digitale marketing
1.3 Invalshoeken van marketing
De oorsprong van marketing is te vinden in de periode van ruilhandel (bartering);
rechtstreekse ruil van goederen tegen goederen. Macromarketing is een proces dat goed
moet functioneren om de economische doelstellingen van de maatschappij te realiseren.
Bij mesomarketing gaat het om de gezamenlijk uitgevoerde marketingactiviteiten van
bedrijven die actief zijn op dezelfde markt. Brancheorganisatie;
bundeling van meerdere bedrijven uit één branche. Bedrijfstak; elke
schakel, die bestaat uit bedrijven die een gelijkwaardige functie
vervullen in het productie-of marketingproces van een bepaald product.
Branche; een groep organisaties die grote overeenkomsten vertonen op
het gebied van hun productietechniek of de producten die ze maken.
,Er gaat ook een informatiestroom van de klant terug naar de fabrikant. Groothandelaren en
detaillisten kunnen de producent inzicht verschaffen in de wensen en behoeften op de
markt. Daarnaast kan er via social media feeling met de klanten behouden worden en
dienen als input voor verbetering van producten en diensten.
Bij micromarketing staat het individuele bedrijf centraal. Marketingmanagement-
benadering is het analyseren van problemen en ontwikkelen van strategieën om ze op te
lossen vanuit de optiek van de betaalde manager. Omvat analyse, planning, implementatie,
evaluatie en beheersing van alle activiteit die gericht zijn op het afstemmen van de
producten en diensten van een organisatie op de wensen en behoeften van klanten. Met het
formuleren en uitvoeren van het product-, promotie-, prijs- en distributiebeleid kan de
onderneming de markt met succes kan bewerken en de marketingdoelstellingen behalen.
Marketingmanagement/strategiebepaling:
1. Marktonderzoek: wensen, behoeften en verlangens van potentiële kopers in kaart
brengen. → Producten en diensten ontwikkelen en tegelijkertijd op voorkeur
doelgroep inspelen
2. Voor een aantrekkelijke prijs en via geschikte distributiekanalen product aanbieden
3. Contact met de klant houden om er zeker van te zijn dat ze tevreden zijn en blijven
1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte
Eerst ging het om het product zo efficiënt mogelijk te produceren (massaproductie → lage
kosten). Na de oorlog waren er veel tekorten en geen concurrentie. Het was een typische
verkopersmarkt; aanbieders en verkopers hadden het te zeggen, ten koste van de klanten.
Nadat er geen tekorten meer waren en de welvaart was gestegen, veranderde de markt in
een kopersmarkt. Aanbod werd groter dan de vraag. Klanten kregen nu een hogere positie
op de markt. Door de gestegen koopkracht realiseerden ondernemers zich dat zij hun
producten en diensten beter op de wensen en behoeften van de kopers moesten
afstemmen. Ze begonnen klantgericht te denken en het marketingconcept in de praktijk toe
te passen. Marktgerichtheid; niet alleen wordt er rekening gehouden met de wensen van de
klant, maar ook met de tussenhandel en concurrenten. Dus productgericht is het product
maken en verkopen en marktgericht is het analyseren van wensen en behoeften van de
klanten, afgestemde product maken, verkopen en vervolgens contact blijven onderhouden
(totaalplan).
, Naar aanleiding van angst voor neveneffecten van ondernemingen en hun
marketingactiviteiten, herleeft de belangstelling voor macromarketing. Maatschappelijk
marketingconcept (societal marketingconcept); productie en marketing van bepaalde
producten hebben op den duur schadelijke gevolgen voor de gehele maatschappij en er
moet gezorgd worden dat de belangen van (niet-)kopers ongeschaad blijft en er een
evenwicht blijft tussen de belangen van de consument, producent en samenleving.
- Klanten: gedreven door behoeften en verlangens op korte termijn.
- Producten: gedreven door winst
- Maatschappij: gedreven door welzijn van de mens
Er is steeds meer aanhang voor maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO); het
letten op het effect van de activiteiten van hun bedrijf op mens en milieu, zonder dat dit
persé wettelijk verplicht is. Via social media kunnen consumenten onderling en direct met de
organisatie communiceren. Bij marketing 4.0 wordt er gedacht vanuit het maatschappelijk
marketingconcept, inspelend op de toegenomen interactiviteit in en met de markt en het
steeds grotere belang van sociale relaties bij koopbeslissingen.
Bedrijven gaan een stap verder in hun klantgerichtheid bij relatiemarketing door een goede
relatie met hun afnemers op te bouwen om hen zo lang mogelijk als klant behouden.
Opbouwen van lange termijnrelaties met klanten en zakelijke partijen die voor alle partijen
waarde aan de samenwerking toevoegen is hierbij erg belangrijk, er zijn steeds meer
strategische allianties. Het doel van relatiemarketing is om door het verstevigen van de
vertrouwensrelatie de loyaliteit van klanten te verhogen.
Duurzame marketing; een strategie waarbij managers extra inspanningen en analyses doen
om schadelijke effecten op het milieu en de maatschappij op lange termijn in te schatten. Bij
alle activiteiten wordt rekening gehouden met de belangen van (niet-)kopers die niet mogen
worden geschaad en met het effect dat toekomstige generaties ook in deze behoeften
voorzien kunnen blijven worden.
