Marketingcommunicatie in 14 stappen
H1 Context
1.1 Definitie en plaats van de organisatie
Onderneming = een bijzondere vorm van een organisatie. Een onderneming streeft
doorgaans om winst te maken. Met die winst kan het volgende worden gedaan:
- Oppotten als vet op de botten om eventueel slechtere tijden te kunnen opvangen
- Gebruiken om investeringen te financieren
- Uitkeren aan aandeelhouders van de onderneming in de vorm van dividend (dit is het
belangrijke verschil met bijvoorbeeld overheidsinstellingen of stichtingen. Deze
mogen wel winst maken, maar mogen winsten zelf niet uitkeren, = non-profit)
Organizational Philosophy Guide: dit framework wordt gebruikt om de identiteit van een
organisatie vast te leggen. Het geeft de onderlinge relatie weer tussen de begrippen visie,
missie, doelstellingen en waarden & principes op het niveau van de organisatie. Het is dus
een model om de componenten van de organisatie-identiteit te beschrijven. Er zijn 5
componenten.
BHAG: Big Hairy Audacious Goal = tijdgebonden & meetbaar!
= een gedurfde (roept spanning op) doelstelling op een termijn van vijf tot tien jaar.
Kan door de buitenwereld worden gezien als onrealistisch, utopisch of twijfelachtig. Intern
wordt deze gezien als uitdagend en inspirerend.
Organisatie: een verband of een systeem waarin mensen samenwerken om doeleinden te
realiseren.
Visie: visioen, droombeeld, een verwachting of idee over de toekomst.
,De Organizational Philosophy Guide heeft 4 componenten:
1. De organisatievisie
De visie kan beïnvloed worden door en gaan over een bepaald maatschappijbeeld
(wereldbeeld), een bepaald mensbeeld en/of een bepaald marktbeeld (= de 3M’s):
1. Maatschappijbeeld (wereldbeeld) slaat op de opvatting, die de organisatie heeft
over de maatschappij of wereld waarin we met elkaar leven en waar deze zich
naartoe ontwikkelt. Het maatschappijbeeld is sterk verwant aan zaken als religie,
levensbeschouwing en moraal.
2. Mensbeeld is een voorstelling van wat het betekent om mens te zijn.
Mensbeelden zijn verbonden met filosofische, levensbeschouwelijke of religieuze
overtuigingen. Hierom zijn maatschappijbeeld en mensbeeld aan elkaar verwant.
Verschillen maatschappijbeeld en mensbeeld: het maatschappijbeeld geeft de kijk
van de organisatie op de maatschappij of wereld weer, het mensbeeld de kijk op de
rol, de functie of het doel van de mensen.
3. Marktbeeld: een bepaalde kijk op de markt waarin zij actief is en de werking van
deze marken, het aanbod van producten, op de technologieën die daarbij worden
gebruikt, op concurrentieverhoudingen en op de ontwikkelingen in deze
elementen.
Een visie is subjectief en daardoor persoonlijk. Anders zou iedereen dezelfde visie
hebben. Het zijn opvattingen over de werkelijkheid zoals de organisatie die ziet en
relevant vindt. Het is ‘jouw’ visie. Andere mensen gaan mee in die visie, of niet. Een
visie is ook geen vaststaand feit. Een visie is geen feit, maar een mening, een
interpretatie, een opvatting, een overtuiging. Een visie kan zich ontwikkelen, is
dynamisch.
In een visie staat niet wat een organisatie wil bewerkstelligen. De visie gaat ook niet over
de taak of de opdracht die de organisatie zichzelf stelt. De visie gaat over hoe de
organisatie naar de wereld kijkt, niet over wat het zelf binnen dat wereldbeeld doet.
2. De organisatiemissie
De missie ontstaat vaak vanuit de visie en is de opdracht, de roeping of de taak van de
onderneming. De missie wordt daarom ook wel het hoogste doel genoemd.
Missie: beschrijft het belangrijkste doel, de rol van de organisatie. Een missie is niet
SMART. Een Missie wordt ook wel het bestaansrecht van de organisatie genoemd.
3. Organisatiedoelstellingen
Een missie moet worden vertaald in concrete, specifieke en meetbare
organisatiedoelstellingen
(gewone) organisatiedoelstellingen: doelstellingen voor een termijn van één jaar
tot soms 3 jaar.
Gedurfde of gewaagde doelstelling: de termijn van deze doelstellingen is langer,
vaak een termijn van vijf tot tien jaar. Dit wordt ook wel aangeduid als BHAG
Voordeel van doelen: focus, motivatie, geeft richting aan keuzes, leiden tot betere
resultaten, helpen de progressie en stimuleren de samenwerking binnen een team.
,PPP-model (= driewegbenadering):
- People: de menselijke waarde. Het doel van de organisatie op het niveau van de
medewerkers, zoals bijvoorbeeld de tevredenheid, het welbevinden of het werk- of
levensgeluk van de medewerkers.
- Planet: de sociaal-maatschappelijke doelstelling. Het doel van de organisatie op het
niveau van de maatschappij. ( is bijvoorbeeld het verschaffen van werkgelegenheid of
het minimaliseren van de ecologische voetafdruk) Heeft te maken met MVO.
- Profit: de economische waarde. Het doel van de organisatie in financiële termen,
zoals bijvoorbeeld het realiseren van een bepaalde winst, een winstmarge als
percentage van de omzet of verwante begrippen.
Om succes van de organisatie ook op lange termijn te garanderen, moet de organisatie niet
alleen economische doeleinden nastreven. Om opbrengsten te genereren op zowel korte als
lange termijn. Binnen het PPP-model moet een organisatie op drie niveaus impact hebben
en waarde creëren in plaats van op slechts één.
De gedachte achter het model is dat wanneer er tussen de 3 factoren geen harmonie
bestaat, een of meer elementen hieronder lijden en het lange termijn voortbestaan van de
organisatie in gevaar komt. Krijgt bijvoorbeeld winst teveel prioriteit, dan kan dat ten koste
gaan van mensen en/of de maatschappij.
SMART doelstellingen:
- Zijn richtinggevend
- Geven aan welke resultaten wanneer moeten worden bereikt
4. Organisatiewaarden (kernwaarden) & Principes
Kernwaarden en principes zijn de lijm die de organisatie bijeenhoudt, het is het fundament
van de organisatie.
Organisatiewaarden = kernwaarden ≠ merkwaarden
- Kernwaarden: gaan over de organisatie (HR). Hoe gaan we met elkaar om, wat
keuren we goed, welke eisen stellen we aan partijen waarmee we samenwerken enz.
- Organisatiewaarden: gaan over ethiek, welke principes hebben we, wat zijn de spel
of gedragsregels? Je zou dit ook wel het DNA van de organisatie kunnen noemen.
- Merkwaarden: gaan over het merk (communicatie). Wordt gebruikt om de inhoud
van het - merk te sturen.
Normen en waarden zijn gerelateerd met organisatiewaarden, kernwaarden & principes.
- Normen: concrete richtlijnen voor het handelen; ze regelen het dagelijks sociaal
verkeer. Ze vormen de verbinding tussen algemene waarden en de concrete
omstandigheden. Hoe gaan we met elkaar om?
- Waarden: idealen en motieven die door een groep mensen als nastrevenswaardig
worden beschouwd. Waarden zijn opvattingen over wat wenselijk is.
Intrinsieke waarden: waarden die nagestreefd behoren te worden vanuit de gedachte dat het
goede behoort te worden gedaan. (organisatiewaarden of kernwaarden zijn intrinsiek).
Organisatiefilosofie (manifest): veel bedrijven leggen hun kernwaarden & principes vast in
regels. Dit beslaat niet alleen de organisatiewaarden, maar ook de missie en visie.
1.2 Definitie en plaats van marketing
, Essentie van marketing: het creëren van vraag naar de producten (goederen of diensten)
van een organisatie. Belangrijkste vraag: Hoe houden we onze klanten blij?
Definitie marketing: de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en
verlangens, met als gevolg een beloning in de vorm van vraag naar de producten (goederen
en diensten).
6 P’s (marketingmix):
1. Prijs
2. Promotie
3. Product
4. Plaats
5. Personeel (People)
6. Proces Alleen bij diensten (goederen)!
Verschillen goederen en diensten:
- Goederen zijn tastbaar, diensten niet
- Goederen kunnen worden opgeslagen, diensten niet
- Bij diensten moet de gebruiker vaak fysiek aanwezig zijn, er dus een samenwerking
tussen de producent en de gebruiker van de dienst (=coproductie).
Prosumer: de gebruiker van een dienst.
Mogelijke uitbreidingen van de marketingmix:
1. Periferie (Peripheral Clues) = de fysieke omgevingsfactoren (bijv. locatie)
2. Verpakking (Packaging) = verpakking van het product
3. Partnerships = samenwerkingsverbanden
4. Presentatie = een goede uitstraling, imago van een bedrijf
5. Physical evidence = fysieke bewijs voor de beloofde kwaliteit van product
Taken van een marketeer:
1. Marketinganalyse: o.a. interne en externe analyse, SWOT)
2. Marketingdoelstellingen en -strategieën: deze doelstellingen moeten SMART zijn.
3. Marketingdoelgroepen (segmentatie) op basis van behoeften: in kaart brengen van
de behoeften van de (potentiële) gebruikers. Op basis hiervan segmenten kiezen
4. Product- en innovatiestrategie: het bepalen van het productaanbod en de
innovatiestrategie (bijv. welke producten willen we ontwikkelen?)
5. Brand equity: het vermogen of het kapitaal dat het merk vertegenwoordigt (= de
waarde van het merk). Met het vastleggen van de brand equity wordt de
merkidentiteit en positionering bepaald (hieronder valt missie, merkbelofte,
merkpersoonlijkheid etc.). Onder de merkidentiteit vallen de merknaam, een logo, de
huisstijl, de verpakking etc. De brand equity is voor mensen buiten de organisatie niet
zichtbaar.
6. Ontwikkelen en beoordelen van effectieve creatieve concepten: = de vertaling van de
brand equity, deze is zichtbaar voor de buitenwereld.
7. Prijsstrategie: het is erg belangrijk om de gepercipieerde waarde te vergroten.
8. Maximaliseren van de beschikbaarheid: aanbod schept vraag. Het vergroten van de
fysieke beschikbaarheid zorgt voor zichtbaarheid.
9. Geïntegreerde marketingcommunicatie: hieronder valt: het vaststellen van primaire
en secundaire marketingcommunicatiedoelgroeppen, het identificeren van de
marketingcommunicatie barrière, het genereren van consumer insights, het
vaststellen van marketingcommunicatiedoelstellingen, storytelling, content etc.
H1 Context
1.1 Definitie en plaats van de organisatie
Onderneming = een bijzondere vorm van een organisatie. Een onderneming streeft
doorgaans om winst te maken. Met die winst kan het volgende worden gedaan:
- Oppotten als vet op de botten om eventueel slechtere tijden te kunnen opvangen
- Gebruiken om investeringen te financieren
- Uitkeren aan aandeelhouders van de onderneming in de vorm van dividend (dit is het
belangrijke verschil met bijvoorbeeld overheidsinstellingen of stichtingen. Deze
mogen wel winst maken, maar mogen winsten zelf niet uitkeren, = non-profit)
Organizational Philosophy Guide: dit framework wordt gebruikt om de identiteit van een
organisatie vast te leggen. Het geeft de onderlinge relatie weer tussen de begrippen visie,
missie, doelstellingen en waarden & principes op het niveau van de organisatie. Het is dus
een model om de componenten van de organisatie-identiteit te beschrijven. Er zijn 5
componenten.
BHAG: Big Hairy Audacious Goal = tijdgebonden & meetbaar!
= een gedurfde (roept spanning op) doelstelling op een termijn van vijf tot tien jaar.
Kan door de buitenwereld worden gezien als onrealistisch, utopisch of twijfelachtig. Intern
wordt deze gezien als uitdagend en inspirerend.
Organisatie: een verband of een systeem waarin mensen samenwerken om doeleinden te
realiseren.
Visie: visioen, droombeeld, een verwachting of idee over de toekomst.
,De Organizational Philosophy Guide heeft 4 componenten:
1. De organisatievisie
De visie kan beïnvloed worden door en gaan over een bepaald maatschappijbeeld
(wereldbeeld), een bepaald mensbeeld en/of een bepaald marktbeeld (= de 3M’s):
1. Maatschappijbeeld (wereldbeeld) slaat op de opvatting, die de organisatie heeft
over de maatschappij of wereld waarin we met elkaar leven en waar deze zich
naartoe ontwikkelt. Het maatschappijbeeld is sterk verwant aan zaken als religie,
levensbeschouwing en moraal.
2. Mensbeeld is een voorstelling van wat het betekent om mens te zijn.
Mensbeelden zijn verbonden met filosofische, levensbeschouwelijke of religieuze
overtuigingen. Hierom zijn maatschappijbeeld en mensbeeld aan elkaar verwant.
Verschillen maatschappijbeeld en mensbeeld: het maatschappijbeeld geeft de kijk
van de organisatie op de maatschappij of wereld weer, het mensbeeld de kijk op de
rol, de functie of het doel van de mensen.
3. Marktbeeld: een bepaalde kijk op de markt waarin zij actief is en de werking van
deze marken, het aanbod van producten, op de technologieën die daarbij worden
gebruikt, op concurrentieverhoudingen en op de ontwikkelingen in deze
elementen.
Een visie is subjectief en daardoor persoonlijk. Anders zou iedereen dezelfde visie
hebben. Het zijn opvattingen over de werkelijkheid zoals de organisatie die ziet en
relevant vindt. Het is ‘jouw’ visie. Andere mensen gaan mee in die visie, of niet. Een
visie is ook geen vaststaand feit. Een visie is geen feit, maar een mening, een
interpretatie, een opvatting, een overtuiging. Een visie kan zich ontwikkelen, is
dynamisch.
In een visie staat niet wat een organisatie wil bewerkstelligen. De visie gaat ook niet over
de taak of de opdracht die de organisatie zichzelf stelt. De visie gaat over hoe de
organisatie naar de wereld kijkt, niet over wat het zelf binnen dat wereldbeeld doet.
2. De organisatiemissie
De missie ontstaat vaak vanuit de visie en is de opdracht, de roeping of de taak van de
onderneming. De missie wordt daarom ook wel het hoogste doel genoemd.
Missie: beschrijft het belangrijkste doel, de rol van de organisatie. Een missie is niet
SMART. Een Missie wordt ook wel het bestaansrecht van de organisatie genoemd.
3. Organisatiedoelstellingen
Een missie moet worden vertaald in concrete, specifieke en meetbare
organisatiedoelstellingen
(gewone) organisatiedoelstellingen: doelstellingen voor een termijn van één jaar
tot soms 3 jaar.
Gedurfde of gewaagde doelstelling: de termijn van deze doelstellingen is langer,
vaak een termijn van vijf tot tien jaar. Dit wordt ook wel aangeduid als BHAG
Voordeel van doelen: focus, motivatie, geeft richting aan keuzes, leiden tot betere
resultaten, helpen de progressie en stimuleren de samenwerking binnen een team.
,PPP-model (= driewegbenadering):
- People: de menselijke waarde. Het doel van de organisatie op het niveau van de
medewerkers, zoals bijvoorbeeld de tevredenheid, het welbevinden of het werk- of
levensgeluk van de medewerkers.
- Planet: de sociaal-maatschappelijke doelstelling. Het doel van de organisatie op het
niveau van de maatschappij. ( is bijvoorbeeld het verschaffen van werkgelegenheid of
het minimaliseren van de ecologische voetafdruk) Heeft te maken met MVO.
- Profit: de economische waarde. Het doel van de organisatie in financiële termen,
zoals bijvoorbeeld het realiseren van een bepaalde winst, een winstmarge als
percentage van de omzet of verwante begrippen.
Om succes van de organisatie ook op lange termijn te garanderen, moet de organisatie niet
alleen economische doeleinden nastreven. Om opbrengsten te genereren op zowel korte als
lange termijn. Binnen het PPP-model moet een organisatie op drie niveaus impact hebben
en waarde creëren in plaats van op slechts één.
De gedachte achter het model is dat wanneer er tussen de 3 factoren geen harmonie
bestaat, een of meer elementen hieronder lijden en het lange termijn voortbestaan van de
organisatie in gevaar komt. Krijgt bijvoorbeeld winst teveel prioriteit, dan kan dat ten koste
gaan van mensen en/of de maatschappij.
SMART doelstellingen:
- Zijn richtinggevend
- Geven aan welke resultaten wanneer moeten worden bereikt
4. Organisatiewaarden (kernwaarden) & Principes
Kernwaarden en principes zijn de lijm die de organisatie bijeenhoudt, het is het fundament
van de organisatie.
Organisatiewaarden = kernwaarden ≠ merkwaarden
- Kernwaarden: gaan over de organisatie (HR). Hoe gaan we met elkaar om, wat
keuren we goed, welke eisen stellen we aan partijen waarmee we samenwerken enz.
- Organisatiewaarden: gaan over ethiek, welke principes hebben we, wat zijn de spel
of gedragsregels? Je zou dit ook wel het DNA van de organisatie kunnen noemen.
- Merkwaarden: gaan over het merk (communicatie). Wordt gebruikt om de inhoud
van het - merk te sturen.
Normen en waarden zijn gerelateerd met organisatiewaarden, kernwaarden & principes.
- Normen: concrete richtlijnen voor het handelen; ze regelen het dagelijks sociaal
verkeer. Ze vormen de verbinding tussen algemene waarden en de concrete
omstandigheden. Hoe gaan we met elkaar om?
- Waarden: idealen en motieven die door een groep mensen als nastrevenswaardig
worden beschouwd. Waarden zijn opvattingen over wat wenselijk is.
Intrinsieke waarden: waarden die nagestreefd behoren te worden vanuit de gedachte dat het
goede behoort te worden gedaan. (organisatiewaarden of kernwaarden zijn intrinsiek).
Organisatiefilosofie (manifest): veel bedrijven leggen hun kernwaarden & principes vast in
regels. Dit beslaat niet alleen de organisatiewaarden, maar ook de missie en visie.
1.2 Definitie en plaats van marketing
, Essentie van marketing: het creëren van vraag naar de producten (goederen of diensten)
van een organisatie. Belangrijkste vraag: Hoe houden we onze klanten blij?
Definitie marketing: de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en
verlangens, met als gevolg een beloning in de vorm van vraag naar de producten (goederen
en diensten).
6 P’s (marketingmix):
1. Prijs
2. Promotie
3. Product
4. Plaats
5. Personeel (People)
6. Proces Alleen bij diensten (goederen)!
Verschillen goederen en diensten:
- Goederen zijn tastbaar, diensten niet
- Goederen kunnen worden opgeslagen, diensten niet
- Bij diensten moet de gebruiker vaak fysiek aanwezig zijn, er dus een samenwerking
tussen de producent en de gebruiker van de dienst (=coproductie).
Prosumer: de gebruiker van een dienst.
Mogelijke uitbreidingen van de marketingmix:
1. Periferie (Peripheral Clues) = de fysieke omgevingsfactoren (bijv. locatie)
2. Verpakking (Packaging) = verpakking van het product
3. Partnerships = samenwerkingsverbanden
4. Presentatie = een goede uitstraling, imago van een bedrijf
5. Physical evidence = fysieke bewijs voor de beloofde kwaliteit van product
Taken van een marketeer:
1. Marketinganalyse: o.a. interne en externe analyse, SWOT)
2. Marketingdoelstellingen en -strategieën: deze doelstellingen moeten SMART zijn.
3. Marketingdoelgroepen (segmentatie) op basis van behoeften: in kaart brengen van
de behoeften van de (potentiële) gebruikers. Op basis hiervan segmenten kiezen
4. Product- en innovatiestrategie: het bepalen van het productaanbod en de
innovatiestrategie (bijv. welke producten willen we ontwikkelen?)
5. Brand equity: het vermogen of het kapitaal dat het merk vertegenwoordigt (= de
waarde van het merk). Met het vastleggen van de brand equity wordt de
merkidentiteit en positionering bepaald (hieronder valt missie, merkbelofte,
merkpersoonlijkheid etc.). Onder de merkidentiteit vallen de merknaam, een logo, de
huisstijl, de verpakking etc. De brand equity is voor mensen buiten de organisatie niet
zichtbaar.
6. Ontwikkelen en beoordelen van effectieve creatieve concepten: = de vertaling van de
brand equity, deze is zichtbaar voor de buitenwereld.
7. Prijsstrategie: het is erg belangrijk om de gepercipieerde waarde te vergroten.
8. Maximaliseren van de beschikbaarheid: aanbod schept vraag. Het vergroten van de
fysieke beschikbaarheid zorgt voor zichtbaarheid.
9. Geïntegreerde marketingcommunicatie: hieronder valt: het vaststellen van primaire
en secundaire marketingcommunicatiedoelgroeppen, het identificeren van de
marketingcommunicatie barrière, het genereren van consumer insights, het
vaststellen van marketingcommunicatiedoelstellingen, storytelling, content etc.
