Marcom samenvatting
KC 1 - §1.3, 1.4
Communicatie in essentie
- Zender – coderen – decoderen – ontvanger, met ruis
- Boodschap overbrengen
- Een activiteit waarbij mensen betekenissen uitwisselen -> sociaal proces
- Belangrijk dat je weet hoe je boodschap moet over brengen, anders ontstaat ruis
- Iets gemeenschappelijks delen -> activiteit om gemeenschappelijke betekenis te creëren
- Simultane co; actie en reactie volgen elkaar direct op
- Kenmerk = twee- of meerzijdigheid; er is respons, feedback, vraag, antwoord etc.
2 niveaus communicatie
1. Inhoudsniveau; wat iemand zegt, schrijft of laat zien, de feitelijke inhoud van de boodschap -> content
2. Betrekkingsniveau: hoe de boodschap door de afzender wordt gebracht -> context
Marcom = het keuzeproces van de klant gunstig te beïnvloeden, behoord tot promotie van de 4 p’s
Goede marcom: o.b.v. de marcom doelstellingen, anders kan je niet weten of het goed of slecht is.
Soorten communicatie
Interne co: medewerkers – motivatie
Corporate co: (investor)relaties – vertrouwen
Marcom: klanten – loyaliteit
Spelers binnen marcom
- Afzender: productmerk (conceptmerk)
- Ontvanger: iedereen waarvan je wil dat hij/zij het productmerk koopt (doelgroep)
- Dus wel: eindgebruikers van het product, beïnvloeders van eindgebruikers
- En niet: aandeelhouders, leveranciers etc.
- Ook in B2C (consumenten markt) en B2B (zakelijke markt)
Marcom vs. corporate co
- Overeenkomst: communicatie gebruiken als instrument, merkmanagement (branding), beïnvloeden
van de kennis, houding en gedrag mensen, identificeren en wegnemen van co-barrières
- Verschillen:
o Marcom: productmerk als afzender, directe doel = meer producten verkopen
o Corporate co: organisatie/ ondernemingsmerk als afzender, directe doel = vertrouwen
creëren in organisatie, indirecte doel = meer producten verkopen
- Orgpromerken = organisatiemerk en productmerk zijn hetzelfde, meestal bij kleine bedrijven maar ook
bij bv. Heineken, Ikea, NS, HEMA, Shell etc.
Mogelijke merkdoelgroepen of co-doelgroepen (alle van corporate co, meeste van marcom)
- Financiële markt: aandeelhouders, banken, investeerders en andere kapitaal- of
vermogensverschaffers
- Arbeidsmarkt: potentiele medewerkers, vakbonden, werving= en selectiebureaus
- Eigen organisatie: huidige medewerkers en ondernemingsraad
- Leveranciers: van technieken, ingrediënten, communicatie, PR- en ontwerpbureaus
- Verkoop- en handelskanalen: distribuanten zoals groothandels, grossiers, importeurs, wederverkopers
- Partners: naast leveranciers en verkoop- en handelskanalen zijn er ook samenwerkingsverbanden met
andere organisaties zoals KLM met SkyTeam
- Kopers- en gebruikersmarkt: huidige en/of potentiele kopers/gebruikers van producten
- Beïnvloeders van bovenstaande groepen: pers, media, overheid, omwonenden, influencers
*valt het onder corporate co -> vertrekpunt is communiceren over organisatie
*valt het onder marcom -> vertrekpunt is communiceren over productmerk voor meer verkoop
, Sales; richt zich op afnemer; klant. Die hoeft niet eindgebruiker product te zijn kan ook agent, leverancier etc
zijn
Marketing; richt zich op genereren van vraag naar de producten bij de gebruiker.
Hiërarchie doelstellingen
1. Organisatiedoelstellingen
2. Divisie/SBU doelstellingen
3. Marketingdoelstellingen
4. Marcom doelstellingen
Doel: wat je wil bereiken
Strategie: hoe je doel denkt te bereiken m.b.v. de tactiek
Cascadering van doelen & strategieën: zorgt ervoor dat wat voor de 1 een strategie is, voor het niveau eronder
het doel wordt
Eisen goede strategie
1. Specifiek: duidelijk wat je wil bereiken en hoe
2. Selectief en beslissend: keuzes op kritieke zaken -> wat wordt er niet gedaan als gevolg van deze
strategie
3. Duurzaam, bestendig: zorgt voor concurrentieel voordeel
4. Alle strategieën samen moeten leiden tot het bereiken van de doelstelling en moeten in harmonie zijn
§5.1
Wat is een merk
- Het geheel van elementen waaraan je iets identificeert (herkent)
o Een netwerk van associaties -> dingen die je met elkaar in verband brengt
o Mede gevormd door conditionering (aangeleerd gedrag)
o Ontstaan vaak onbewust
- De merkelementen zijn de herkenningstekens van een merk
Beschouwing merk
- Inside out: eigen merk beschouwen vanuit het perspectief van de organisatie. Een merk zoals de
organisatie ziet
- Outside in: een merk beschouwen vanuit het perspectief van de klant, gebruiker of stakeholder. Een
merk zoals de buitenwereld het ziet.
o Netwerk van associaties: directe associaties & indirecte associaties
Mede gevormd door conditionering
Categorisatie = rationeel proces waarmee mensen een verdeling aanbrengen in objecten etc.
Beinvloedbare associaties bestaan uit
- Uiterlijke herkenningstekens; merknaam, verpakking, logo etc.
- Fysieke product en -producteigenschappen
- Emotionele en symbolische merkassociaties; voordelen, gevoelens, merkbelofte, merkpersoonlijkheid
- Spirituele merkassociaties; idealen, missie, maatschappelijke voordelen, gevoelens, de ‘why’,
mentaliteit merk
Associatie niveaus
- Kennis
- Houding
- Gedrag
Netwerk van associaties geeft weergave van het imago van het merk
4 factoren imago
1. Marcom (promotie)
2. Overige 3P’s (plaats, prijs, product)
3. Eigen ervaring merk
KC 1 - §1.3, 1.4
Communicatie in essentie
- Zender – coderen – decoderen – ontvanger, met ruis
- Boodschap overbrengen
- Een activiteit waarbij mensen betekenissen uitwisselen -> sociaal proces
- Belangrijk dat je weet hoe je boodschap moet over brengen, anders ontstaat ruis
- Iets gemeenschappelijks delen -> activiteit om gemeenschappelijke betekenis te creëren
- Simultane co; actie en reactie volgen elkaar direct op
- Kenmerk = twee- of meerzijdigheid; er is respons, feedback, vraag, antwoord etc.
2 niveaus communicatie
1. Inhoudsniveau; wat iemand zegt, schrijft of laat zien, de feitelijke inhoud van de boodschap -> content
2. Betrekkingsniveau: hoe de boodschap door de afzender wordt gebracht -> context
Marcom = het keuzeproces van de klant gunstig te beïnvloeden, behoord tot promotie van de 4 p’s
Goede marcom: o.b.v. de marcom doelstellingen, anders kan je niet weten of het goed of slecht is.
Soorten communicatie
Interne co: medewerkers – motivatie
Corporate co: (investor)relaties – vertrouwen
Marcom: klanten – loyaliteit
Spelers binnen marcom
- Afzender: productmerk (conceptmerk)
- Ontvanger: iedereen waarvan je wil dat hij/zij het productmerk koopt (doelgroep)
- Dus wel: eindgebruikers van het product, beïnvloeders van eindgebruikers
- En niet: aandeelhouders, leveranciers etc.
- Ook in B2C (consumenten markt) en B2B (zakelijke markt)
Marcom vs. corporate co
- Overeenkomst: communicatie gebruiken als instrument, merkmanagement (branding), beïnvloeden
van de kennis, houding en gedrag mensen, identificeren en wegnemen van co-barrières
- Verschillen:
o Marcom: productmerk als afzender, directe doel = meer producten verkopen
o Corporate co: organisatie/ ondernemingsmerk als afzender, directe doel = vertrouwen
creëren in organisatie, indirecte doel = meer producten verkopen
- Orgpromerken = organisatiemerk en productmerk zijn hetzelfde, meestal bij kleine bedrijven maar ook
bij bv. Heineken, Ikea, NS, HEMA, Shell etc.
Mogelijke merkdoelgroepen of co-doelgroepen (alle van corporate co, meeste van marcom)
- Financiële markt: aandeelhouders, banken, investeerders en andere kapitaal- of
vermogensverschaffers
- Arbeidsmarkt: potentiele medewerkers, vakbonden, werving= en selectiebureaus
- Eigen organisatie: huidige medewerkers en ondernemingsraad
- Leveranciers: van technieken, ingrediënten, communicatie, PR- en ontwerpbureaus
- Verkoop- en handelskanalen: distribuanten zoals groothandels, grossiers, importeurs, wederverkopers
- Partners: naast leveranciers en verkoop- en handelskanalen zijn er ook samenwerkingsverbanden met
andere organisaties zoals KLM met SkyTeam
- Kopers- en gebruikersmarkt: huidige en/of potentiele kopers/gebruikers van producten
- Beïnvloeders van bovenstaande groepen: pers, media, overheid, omwonenden, influencers
*valt het onder corporate co -> vertrekpunt is communiceren over organisatie
*valt het onder marcom -> vertrekpunt is communiceren over productmerk voor meer verkoop
, Sales; richt zich op afnemer; klant. Die hoeft niet eindgebruiker product te zijn kan ook agent, leverancier etc
zijn
Marketing; richt zich op genereren van vraag naar de producten bij de gebruiker.
Hiërarchie doelstellingen
1. Organisatiedoelstellingen
2. Divisie/SBU doelstellingen
3. Marketingdoelstellingen
4. Marcom doelstellingen
Doel: wat je wil bereiken
Strategie: hoe je doel denkt te bereiken m.b.v. de tactiek
Cascadering van doelen & strategieën: zorgt ervoor dat wat voor de 1 een strategie is, voor het niveau eronder
het doel wordt
Eisen goede strategie
1. Specifiek: duidelijk wat je wil bereiken en hoe
2. Selectief en beslissend: keuzes op kritieke zaken -> wat wordt er niet gedaan als gevolg van deze
strategie
3. Duurzaam, bestendig: zorgt voor concurrentieel voordeel
4. Alle strategieën samen moeten leiden tot het bereiken van de doelstelling en moeten in harmonie zijn
§5.1
Wat is een merk
- Het geheel van elementen waaraan je iets identificeert (herkent)
o Een netwerk van associaties -> dingen die je met elkaar in verband brengt
o Mede gevormd door conditionering (aangeleerd gedrag)
o Ontstaan vaak onbewust
- De merkelementen zijn de herkenningstekens van een merk
Beschouwing merk
- Inside out: eigen merk beschouwen vanuit het perspectief van de organisatie. Een merk zoals de
organisatie ziet
- Outside in: een merk beschouwen vanuit het perspectief van de klant, gebruiker of stakeholder. Een
merk zoals de buitenwereld het ziet.
o Netwerk van associaties: directe associaties & indirecte associaties
Mede gevormd door conditionering
Categorisatie = rationeel proces waarmee mensen een verdeling aanbrengen in objecten etc.
Beinvloedbare associaties bestaan uit
- Uiterlijke herkenningstekens; merknaam, verpakking, logo etc.
- Fysieke product en -producteigenschappen
- Emotionele en symbolische merkassociaties; voordelen, gevoelens, merkbelofte, merkpersoonlijkheid
- Spirituele merkassociaties; idealen, missie, maatschappelijke voordelen, gevoelens, de ‘why’,
mentaliteit merk
Associatie niveaus
- Kennis
- Houding
- Gedrag
Netwerk van associaties geeft weergave van het imago van het merk
4 factoren imago
1. Marcom (promotie)
2. Overige 3P’s (plaats, prijs, product)
3. Eigen ervaring merk
