Communicatiehandboek, Wil Michels, 6e druk
Hoofdstuk 1
1.1 Communicatie als vak
Het vak communicatie richt zich op het communiceren met, door en in organisaties. Een
organisatie bestaat uit mensen die allemaal, zowel online als offline, in contact staan met
elkaar en met anderen buiten de organisatie. Iedereen communiceert met elkaar.
Communicatie als vaardigheid is van iedereen. Communicatie als vak is voor professionals.
Communicatie is een vak voor doeners die verder denken. Communicatieprofessionals
zorgen voor verbinding, voorkeur en vertrouwen (teamwork). Ze ondersteunen het
management en de medewerkers bij hun communicatie. De rol is meer strategisch dan
operationeel.
Communiceren betekent letterlijk commune brengen, dus gemeenschappelijk maken. De
taak van communicatie is de buitenwereld naar binnenbrengen en de binnenwereld naar
buiten.
Een organisatie moet excellent zijn in wat ze doet. Dat betekent transparant werken, een
scherpe positionering, excellente klantgerichtheid en een effectieve, interne communicatie.
1.2 Trends en ontwikkelingen
Globale zijn er enkele grote ontwikkelingen in het vakgebied communicatie te
onderscheiden:
1. Digitalisering en online: door social media gaat communicatie nu veel sneller en is er
een lage drempel om informatie te delen. Vroeger was je een passieve consument, je
keek naar de tv en las de krant. Nu is iedereen producent: Facebook, Instagram.
Van offline naar online. Offlinecommunicatie is niet dood, denk aan folders,
bushokjes, reclameborden etc.
2. Data driven en real time: alle online activiteiten worden vastgelegd waardoor er
enorm veel data over iedereen is opgeslagen. Slimme algoritmes, gepersonaliseerde
advertenties. We verwachten dat een organisatie snel reageert. Speed is everything.
3. Emotie en de sociale omgeving: vroeger was communicatie gefocust op de ratio en
op individuen. Nu ligt de focus meer op emotie en beïnvloeding via de sociale
omgeving. Dit omdat uit onderzoek blijkt dat de mens meer emotioneel, dan rationeel
is.
4. Van tekst naar beeld: eeuwenlang was tekst dominant, maar nu staat beeld centraal.
Blogs zijn vervangen door vlogs. We gaan ook van stilstaand beeld (foto’s), naar
bewegend beeld.
5. Transparantie en open communiceren: organisaties hebben niet langer controle over
wat over hen wordt bericht. Mensen kunnen overal hun mening geven. Een
organisatie moet oprecht en transparant zijn en zich niet beter voordoen dan ze zijn.
Lukt dit niet dan tast dat de geloofwaardigheid van en het vertrouwen in de
organisatie aan.
, 6. Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen: bedrijven moeten
tegenwoordig kunnen aantonen dat het duurzaam is en maatschappelijk verantwoord
onderneemt. Soms maakt de keuze voor verantwoord ondernemen een merk
onderscheidend.
7. Accountability en meetbaar maken: accountability betekent dat je als
communicatieprofessional zowel je verantwoordelijkheid neemt als verantwoording
aflegt aan de organisatie. Het gaat om aangeven wat je gaat doen, waarom je dat
doet en wat de mogelijke resultaten zijn.
8. Leven in netwerken: verbindingen tussen individuen en organisaties nemen steeds
meer de vorm van netwerken aan. Een netwerk is een verzameling van verbonden
personen of groepen. Het succes van organisaties in netwerken hangt af van in
hoeverre zij waardevolle relaties met hun stakeholders kunnen opbouwen of
onderhouden.
1.3 Taken van een team communicatie
Het team communicatie werkt minder als een losstaande afdeling en wordt meer een
integraal platform binnen de organisatie. Daarbij is het de taak van het team communicatie
om de regie over de communicatie te voeren en medewerkers in staat te stellen optimaal te
communiceren met de belangrijkste stakeholders.
Elke organisatie is een mediabedrijf. Organisaties investeren steeds meer in eigen kanalen
en eigen content. Door alle veranderingen wordt het team communicatie steeds meer
geconfronteerd met meer kanalen, meer issues en meer transparantie. Daar staat tegenover
dat het minder grip op informatie heeft.
Team communicatie moet: minder reageren, meer regisseren.
Vragen die voor elk team Communicatie relevant zijn:
- Wat is de meerwaarde van communicatie voor de organisatie?
- Hoe kunnen we deze meerwaarde realiseren?
- Wat is er nodig om dat te kunnen doen?
- Hoe doen we dat in de praktijk?
1.4 activiteiten van een communicatiemedewerker
Communicatie bestrijkt een breed gebied. Communicatieprofessionals moeten strategisch
kunnen adviseren over communicatie, kunnen faciliteren en coachen zodat de hele
organisatie beter kan communiceren.
Er zijn 3 hoofdtaken voor communicatie (Ron van der Jagt):
1. Reputatie: je werkt aan het interne en externe vertrouwen in de organisatie
2. Regie: je brengt analyses en strategieën in praktijk. Je denkt na over de
kernboodschap, nu er zoveel kanalen zijn, is het belangrijk dat er niet te veel
verschillende boodschappen zijn.
3. Realisatie: dit is de ambachtelijke en creatieve kant van het vak. Het komt aan op een
feilloze uitvoering.
,6 kerntaken van een communicatieprofessional:
1. Analyseren: vaststellen van een organisatieprobleem, opzetten en uitvoeren van
onderzoek, onderzoeken van trends en issues in de markt en maatschappij
2. Adviseren: bepalen van de communicatieaanpak en inzet van middelen, adviseren
over identiteit, reputatie en merk, versterken van de interne communicatie
3. Integreren: realiseren van de communicatie, aansturen van en samenwerken met
andere professionals
4. Creëren: bedenken van campagnes en concepten, maken van content in tekst en
beeld
5. Begeleiden: coachen en ondersteunen van de communicatie van anderen,
communicatief ondersteunen van projecten
6. Organiseren: verzorgen van events en bijeenkomsten, realiseren van advertenties en
middelen
Generalist: iemand die van veel dingen een beetje weet
Specialist: iemand die van een beetje veel weet
Communicatie en HRM:
Vanuit het perspectief van HRM, zijn werknemers de belangrijkste factor voor het realiseren
van organisatiedoelen. HRM stimuleert medewerkers zich te ontwikkelen en betrekt ze bij de
organisatie. Een goede communicatie is daarbij essentieel.
Communicatie vs. Marketing
Communicatie: zowel extern als intern, focus op identiteit en reputatie. Communicatie is
onderdeel van marketing. Hoe voer je het uit/hoe presenteer je het?
Marketing: wat voor producten gaan we aanbieden op de markt? Waar heeft de markt
behoefte aan? Vooral externe communicatie, focus op verkoop en omzet. (4 P’s, product,
prijs, plaats, promotie)
Taken communicatie Taken marketing
- Zowel intern als extern - Vooral extern
- Focus op reputatie - Focus op sales
- Profilering van de organisatie - Positionering van het merk
- Arbeidsmarktcommunicatie - Prijsbeleid
- Huisstijl - Concurrentieanalyse
- Sponsoring - Reclame
- Pers en media - Direct marketing
- Site / intranet - Webshop / e-commerce
- Social media - Sales promotion
- Contentstrategie - Persoonlijke verkoop
, Kernbegrippen:
Accountability: het nemen van verantwoordelijkheid voor het rendement van de
communicatie en het afleggen van verantwoording daarover (het meetbaar maken van het
rendement van de communicatie).
Human Resources: afdeling die actief is met personeelszaken. HR zorgt voor het creëren
van een cultuur van betrokken medewerkers die gestimuleerd worden zich te ontwikkelen.
Transparantie: openheid in wat de organisatie doet. Eerlijk communiceren als het goed gaat
met de organisatie, maar ook als het slecht gaat. Basisvoorwaarde voor transparantie is het
openbaar maken van relevante informatie.
Intentionele communicatie: bewuste communicatie, je hebt erover nagedacht en doet het met
een reden. Intentionele communicatie heeft niet altijd effect. Denk aan roken (teksten op
pakjes, was geen reden om te stoppen met roken).
Niet-intentionele communicatie: je hebt niet de intentie om te communiceren maar laat wel
een boodschap overkomen bij de ontvanger (voorbeeld: gapen).
Hoofdstuk 1
1.1 Communicatie als vak
Het vak communicatie richt zich op het communiceren met, door en in organisaties. Een
organisatie bestaat uit mensen die allemaal, zowel online als offline, in contact staan met
elkaar en met anderen buiten de organisatie. Iedereen communiceert met elkaar.
Communicatie als vaardigheid is van iedereen. Communicatie als vak is voor professionals.
Communicatie is een vak voor doeners die verder denken. Communicatieprofessionals
zorgen voor verbinding, voorkeur en vertrouwen (teamwork). Ze ondersteunen het
management en de medewerkers bij hun communicatie. De rol is meer strategisch dan
operationeel.
Communiceren betekent letterlijk commune brengen, dus gemeenschappelijk maken. De
taak van communicatie is de buitenwereld naar binnenbrengen en de binnenwereld naar
buiten.
Een organisatie moet excellent zijn in wat ze doet. Dat betekent transparant werken, een
scherpe positionering, excellente klantgerichtheid en een effectieve, interne communicatie.
1.2 Trends en ontwikkelingen
Globale zijn er enkele grote ontwikkelingen in het vakgebied communicatie te
onderscheiden:
1. Digitalisering en online: door social media gaat communicatie nu veel sneller en is er
een lage drempel om informatie te delen. Vroeger was je een passieve consument, je
keek naar de tv en las de krant. Nu is iedereen producent: Facebook, Instagram.
Van offline naar online. Offlinecommunicatie is niet dood, denk aan folders,
bushokjes, reclameborden etc.
2. Data driven en real time: alle online activiteiten worden vastgelegd waardoor er
enorm veel data over iedereen is opgeslagen. Slimme algoritmes, gepersonaliseerde
advertenties. We verwachten dat een organisatie snel reageert. Speed is everything.
3. Emotie en de sociale omgeving: vroeger was communicatie gefocust op de ratio en
op individuen. Nu ligt de focus meer op emotie en beïnvloeding via de sociale
omgeving. Dit omdat uit onderzoek blijkt dat de mens meer emotioneel, dan rationeel
is.
4. Van tekst naar beeld: eeuwenlang was tekst dominant, maar nu staat beeld centraal.
Blogs zijn vervangen door vlogs. We gaan ook van stilstaand beeld (foto’s), naar
bewegend beeld.
5. Transparantie en open communiceren: organisaties hebben niet langer controle over
wat over hen wordt bericht. Mensen kunnen overal hun mening geven. Een
organisatie moet oprecht en transparant zijn en zich niet beter voordoen dan ze zijn.
Lukt dit niet dan tast dat de geloofwaardigheid van en het vertrouwen in de
organisatie aan.
, 6. Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen: bedrijven moeten
tegenwoordig kunnen aantonen dat het duurzaam is en maatschappelijk verantwoord
onderneemt. Soms maakt de keuze voor verantwoord ondernemen een merk
onderscheidend.
7. Accountability en meetbaar maken: accountability betekent dat je als
communicatieprofessional zowel je verantwoordelijkheid neemt als verantwoording
aflegt aan de organisatie. Het gaat om aangeven wat je gaat doen, waarom je dat
doet en wat de mogelijke resultaten zijn.
8. Leven in netwerken: verbindingen tussen individuen en organisaties nemen steeds
meer de vorm van netwerken aan. Een netwerk is een verzameling van verbonden
personen of groepen. Het succes van organisaties in netwerken hangt af van in
hoeverre zij waardevolle relaties met hun stakeholders kunnen opbouwen of
onderhouden.
1.3 Taken van een team communicatie
Het team communicatie werkt minder als een losstaande afdeling en wordt meer een
integraal platform binnen de organisatie. Daarbij is het de taak van het team communicatie
om de regie over de communicatie te voeren en medewerkers in staat te stellen optimaal te
communiceren met de belangrijkste stakeholders.
Elke organisatie is een mediabedrijf. Organisaties investeren steeds meer in eigen kanalen
en eigen content. Door alle veranderingen wordt het team communicatie steeds meer
geconfronteerd met meer kanalen, meer issues en meer transparantie. Daar staat tegenover
dat het minder grip op informatie heeft.
Team communicatie moet: minder reageren, meer regisseren.
Vragen die voor elk team Communicatie relevant zijn:
- Wat is de meerwaarde van communicatie voor de organisatie?
- Hoe kunnen we deze meerwaarde realiseren?
- Wat is er nodig om dat te kunnen doen?
- Hoe doen we dat in de praktijk?
1.4 activiteiten van een communicatiemedewerker
Communicatie bestrijkt een breed gebied. Communicatieprofessionals moeten strategisch
kunnen adviseren over communicatie, kunnen faciliteren en coachen zodat de hele
organisatie beter kan communiceren.
Er zijn 3 hoofdtaken voor communicatie (Ron van der Jagt):
1. Reputatie: je werkt aan het interne en externe vertrouwen in de organisatie
2. Regie: je brengt analyses en strategieën in praktijk. Je denkt na over de
kernboodschap, nu er zoveel kanalen zijn, is het belangrijk dat er niet te veel
verschillende boodschappen zijn.
3. Realisatie: dit is de ambachtelijke en creatieve kant van het vak. Het komt aan op een
feilloze uitvoering.
,6 kerntaken van een communicatieprofessional:
1. Analyseren: vaststellen van een organisatieprobleem, opzetten en uitvoeren van
onderzoek, onderzoeken van trends en issues in de markt en maatschappij
2. Adviseren: bepalen van de communicatieaanpak en inzet van middelen, adviseren
over identiteit, reputatie en merk, versterken van de interne communicatie
3. Integreren: realiseren van de communicatie, aansturen van en samenwerken met
andere professionals
4. Creëren: bedenken van campagnes en concepten, maken van content in tekst en
beeld
5. Begeleiden: coachen en ondersteunen van de communicatie van anderen,
communicatief ondersteunen van projecten
6. Organiseren: verzorgen van events en bijeenkomsten, realiseren van advertenties en
middelen
Generalist: iemand die van veel dingen een beetje weet
Specialist: iemand die van een beetje veel weet
Communicatie en HRM:
Vanuit het perspectief van HRM, zijn werknemers de belangrijkste factor voor het realiseren
van organisatiedoelen. HRM stimuleert medewerkers zich te ontwikkelen en betrekt ze bij de
organisatie. Een goede communicatie is daarbij essentieel.
Communicatie vs. Marketing
Communicatie: zowel extern als intern, focus op identiteit en reputatie. Communicatie is
onderdeel van marketing. Hoe voer je het uit/hoe presenteer je het?
Marketing: wat voor producten gaan we aanbieden op de markt? Waar heeft de markt
behoefte aan? Vooral externe communicatie, focus op verkoop en omzet. (4 P’s, product,
prijs, plaats, promotie)
Taken communicatie Taken marketing
- Zowel intern als extern - Vooral extern
- Focus op reputatie - Focus op sales
- Profilering van de organisatie - Positionering van het merk
- Arbeidsmarktcommunicatie - Prijsbeleid
- Huisstijl - Concurrentieanalyse
- Sponsoring - Reclame
- Pers en media - Direct marketing
- Site / intranet - Webshop / e-commerce
- Social media - Sales promotion
- Contentstrategie - Persoonlijke verkoop
, Kernbegrippen:
Accountability: het nemen van verantwoordelijkheid voor het rendement van de
communicatie en het afleggen van verantwoording daarover (het meetbaar maken van het
rendement van de communicatie).
Human Resources: afdeling die actief is met personeelszaken. HR zorgt voor het creëren
van een cultuur van betrokken medewerkers die gestimuleerd worden zich te ontwikkelen.
Transparantie: openheid in wat de organisatie doet. Eerlijk communiceren als het goed gaat
met de organisatie, maar ook als het slecht gaat. Basisvoorwaarde voor transparantie is het
openbaar maken van relevante informatie.
Intentionele communicatie: bewuste communicatie, je hebt erover nagedacht en doet het met
een reden. Intentionele communicatie heeft niet altijd effect. Denk aan roken (teksten op
pakjes, was geen reden om te stoppen met roken).
Niet-intentionele communicatie: je hebt niet de intentie om te communiceren maar laat wel
een boodschap overkomen bij de ontvanger (voorbeeld: gapen).
