,Inhoud
Hoofdstuk 1. Wat is marketing....................................................................2
Hoofdstuk 2. Marketingplanning en strategieontwikkeling..........................4
Hoofdstuk 3. Koopgedrag van klanten.........................................................7
Hoofdstuk 4. Marktsegmentatie..................................................................9
Hoofdstuk 5. Marktonderzoek....................................................................11
Hoofdstuk 6. Productmanagement en dienstenmarketing........................14
Hoofdstuk 7. Productstrategieën...............................................................17
Hoofdstuk 8. Marketingcommunicatie.......................................................19
Hoofdstuk 9. Salesmanagement................................................................21
Hoofdstuk 10. Prijsbeslissingen.................................................................23
Hoofdstuk 11. Distributiebeleid.................................................................25
Hoofdstuk 12. Internationale marketing....................................................28
Hoofdstuk 13. Marketingplanning..............................................................31
Hoofdstuk 1. Wat is marketing
Betekenis van marketing
Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie
en distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten
toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere
gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met
de klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.
Voor een doeltreffend marketingbeleid worden vier marketinginstrumenten ingezet: de
marketingmix of de vier P’s, bestaande uit:
Product: producten, diensten of ideeën afstemmen op de wensen en behoeften
van klanten.
Prijs: de hoeveelheid geld die voor een product of dienst wordt gevraagd
Plaats (distributie): ervoor zorgen dat een product in handen van de kopers komt
Promotie: hoe het bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevordert.
In onderstaand figuur worden deze vier P’s schematisch weergegeven:
,Commerciële economie of marketing
Niveaus van marketing:
Macromarketing: de maatschappij staat centraal.
Mesomarketing: de bedrijfstak staat centraal.
Micromarketing: de organisatie staat centraal.
Mesomarketing kunnen we het best analyseren in het raamwerk van de bedrijfskolom: de
reeks personen en organisaties – van oerproducent tot consument – die zijn betrokken bij
de productie, de distributie en het verbruik van producten en diensten. Zie figuur De
bedrijfskolom
Het marketingconcept
Het marketingconcept (schematisch weergegeven in figuur Het marketingconcept)
stelt dat het inspelen op de wensen en de behoeften van de koper en het opbouwen van
een relatie met de klant de sleutel is tot succesvol ondernemerschap. De uitgangspunten
zijn:
, Tevreden klanten: passie om elke koper tevreden te stellen.
Geïntegreerde aanpak: alle in het marketingplan omschreven activiteiten op
elkaar afstemmen.
Een breed omschreven werkterrein: de formulering richten op de behoeften van
de klant.
Concurrentieanalyse: in kaart brengen van kansen en bedreigingen op de markt
en inventariseren van sterke en zwakke punten van het bedrijf.
Marktonderzoek en doelgroepkeuze: informatie verzamelen over het koopgedrag,
segmenteren op behoeften en voorkeuren, en zich richten op deze doelgroepen.
Winstbijdrage: streven naar voldoende winst om te kunnen overleven.
Naast de marketingmix (de vier P’s) moet voor een doeltreffend marketingbeleid ook
aandacht worden besteed aan de drie R’s:
1. Reputatie: het beeld dat de klant van het bedrijf en zijn merken heeft
(merkimago).
2. Relatie: door voortdurende interactie met de klant ontstaat klantenbinding en
loyaliteit.
3. Respons: het tot stand brengen van een proces van ruil met een vaste groep
klanten.
Hoofdstuk 2. Marketingplanning en
strategieontwikkeling
Marketingplanning
De vier basistaken van het marketingmanagement zijn analyse, planning, uitvoering en
controle, en bijsturing, hetgeen schematisch is te zien in figuur De vier basistaken van
het marketingmanagement.
Hoofdstuk 1. Wat is marketing....................................................................2
Hoofdstuk 2. Marketingplanning en strategieontwikkeling..........................4
Hoofdstuk 3. Koopgedrag van klanten.........................................................7
Hoofdstuk 4. Marktsegmentatie..................................................................9
Hoofdstuk 5. Marktonderzoek....................................................................11
Hoofdstuk 6. Productmanagement en dienstenmarketing........................14
Hoofdstuk 7. Productstrategieën...............................................................17
Hoofdstuk 8. Marketingcommunicatie.......................................................19
Hoofdstuk 9. Salesmanagement................................................................21
Hoofdstuk 10. Prijsbeslissingen.................................................................23
Hoofdstuk 11. Distributiebeleid.................................................................25
Hoofdstuk 12. Internationale marketing....................................................28
Hoofdstuk 13. Marketingplanning..............................................................31
Hoofdstuk 1. Wat is marketing
Betekenis van marketing
Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie
en distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten
toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere
gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met
de klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.
Voor een doeltreffend marketingbeleid worden vier marketinginstrumenten ingezet: de
marketingmix of de vier P’s, bestaande uit:
Product: producten, diensten of ideeën afstemmen op de wensen en behoeften
van klanten.
Prijs: de hoeveelheid geld die voor een product of dienst wordt gevraagd
Plaats (distributie): ervoor zorgen dat een product in handen van de kopers komt
Promotie: hoe het bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevordert.
In onderstaand figuur worden deze vier P’s schematisch weergegeven:
,Commerciële economie of marketing
Niveaus van marketing:
Macromarketing: de maatschappij staat centraal.
Mesomarketing: de bedrijfstak staat centraal.
Micromarketing: de organisatie staat centraal.
Mesomarketing kunnen we het best analyseren in het raamwerk van de bedrijfskolom: de
reeks personen en organisaties – van oerproducent tot consument – die zijn betrokken bij
de productie, de distributie en het verbruik van producten en diensten. Zie figuur De
bedrijfskolom
Het marketingconcept
Het marketingconcept (schematisch weergegeven in figuur Het marketingconcept)
stelt dat het inspelen op de wensen en de behoeften van de koper en het opbouwen van
een relatie met de klant de sleutel is tot succesvol ondernemerschap. De uitgangspunten
zijn:
, Tevreden klanten: passie om elke koper tevreden te stellen.
Geïntegreerde aanpak: alle in het marketingplan omschreven activiteiten op
elkaar afstemmen.
Een breed omschreven werkterrein: de formulering richten op de behoeften van
de klant.
Concurrentieanalyse: in kaart brengen van kansen en bedreigingen op de markt
en inventariseren van sterke en zwakke punten van het bedrijf.
Marktonderzoek en doelgroepkeuze: informatie verzamelen over het koopgedrag,
segmenteren op behoeften en voorkeuren, en zich richten op deze doelgroepen.
Winstbijdrage: streven naar voldoende winst om te kunnen overleven.
Naast de marketingmix (de vier P’s) moet voor een doeltreffend marketingbeleid ook
aandacht worden besteed aan de drie R’s:
1. Reputatie: het beeld dat de klant van het bedrijf en zijn merken heeft
(merkimago).
2. Relatie: door voortdurende interactie met de klant ontstaat klantenbinding en
loyaliteit.
3. Respons: het tot stand brengen van een proces van ruil met een vaste groep
klanten.
Hoofdstuk 2. Marketingplanning en
strategieontwikkeling
Marketingplanning
De vier basistaken van het marketingmanagement zijn analyse, planning, uitvoering en
controle, en bijsturing, hetgeen schematisch is te zien in figuur De vier basistaken van
het marketingmanagement.
