Kernbegrippen: AMS 1 - Creating value: a strategy
and marketing perspective
Taak 1 Inleiding tot strategie en waardecreatie
● Strategie
● Strategisch management
● Waardecreatie
● Doelstellingen
● Exploring Strategy Framework
● Internationale en globale context
Taak 2 Analyse van de externe omgeving - globale kansen en
bedreigingen
● PESTEL-analyse
● Vijfkrachtenmodel
● Internationale strategische drivers
● Diamantmodel
Taak 3 Interne analyse - Wereldwijde bronnen van waarde
● Bronnen en capaciteiten
● VRIO
● Internationale waardeketen
● Dynamische capaciteiten
● SWOT-analyse
Taak 4 Strategische keuzes - Internationale waardepropositie
● Concurrentiestrategieën
● Blue Ocean-strategie
● Judo-strategie
● Marktselectie en toetredingsstrategieën
● Internationale bedrijfsmodellen
Taak 5 Strategieontwikkeling en implementatie - Globale
waardecreatie
● Stakeholders
● Cultuur
● Governance
1
,Taak 6 Marketing en waardecreatie
● Marketingproces
● Analyse
● Businessmodellen
● Waardepropositie
Taak 7 Van analyse naar strategie
● Segmentatie
● Positionering
● Merken
● STP-benadering
Taak 8 Marketingstrategie
● Business-to-business marketing
● Segmentatie
● Marktinstrumenten
● Marketing ethics
Taak 9 Van marketing-strategie naar -tactiek
● Digitalisering
● Algoritmes
● Influencer marketing
● Social media
● Data driven marketing
● Inkoop
● Supply chain management
Taak 10 Implementatie en evaluatie
● Evaluatie
● Marketing metrics
● Marketing analytics
● Proactieve waardecreatie
2
,Taak 1: Inleiding tot strategie en waardecreatie
● Strategie
● Strategisch management
● Waardecreatie
● Doelstellingen
● Exploring Strategy Framework
● Internationale en globale context
Strategie
Strategie wordt door de auteurs van het handboek gedefinieerd als "de
langetermijnrichting van een organisatie". Het is een meerjarige aanpak, uitgewerkt door
het management, om de visie en missie van de organisatie te realiseren. Dit omvat de
planmatige en doelgerichte inzet van middelen om beleidsbeslissingen te implementeren,
waarbij de focus ligt op waardecreatie door businessmodellen die waardecreatie verbinden
met waardeconfiguratie en waardevastlegging.
Volgens Michael Porter betekent strategie "anders zijn" dan concurrenten, wat neerkomt
op strategische positionering. Dit houdt in dat een organisatie ofwel verschillende activiteiten
uitvoert dan rivalen, ofwel vergelijkbare activiteiten op verschillende manieren uitvoert. De
essentie van strategie is de bewuste keuze voor een unieke set van activiteiten om een
unieke mix van waarde te leveren. Strategische posities kunnen voortkomen uit drie
bronnen:
● Variëteit-gebaseerde positionering: Gericht op het produceren van een subset van
producten of diensten (bijvoorbeeld Jiffy Lube voor autosmering). De focus ligt op het
product, niet op het klantsegment.
● Behoefte-gebaseerde positionering: Gericht op het bedienen van de meeste of
alle behoeften van een specifieke klantengroep (bijvoorbeeld Ikea's klanten die stijl
tegen lage kosten willen).
● Toegangs-gebaseerde positionering: Klanten segmenteren die op verschillende
manieren toegankelijk zijn, zelfs als hun behoeften vergelijkbaar zijn, omdat de beste
configuratie van activiteiten om hen te bereiken verschilt (bijvoorbeeld Carmike
Cinemas in kleine steden).
Een verfijnde definitie van strategie, voortvloeiend uit het Exploring Strategy Framework,
luidt: "Strategie is de langetermijnrichting van een organisatie, gevormd door keuzes
en acties met betrekking tot haar middelen en reikwijdte, om zo een voordelige positie
te creëren ten opzichte van concurrenten en peers in een veranderende milieu- en
stakeholdercontext". Strategische posities moeten een horizon van een decennium of
meer hebben om duurzaam te zijn. Een complete strategie omvat zorgvuldig
gecoördineerde keuzes over het bedrijfsmodel, de concurrentiepositie, de
implementatieprocessen en de benodigde capaciteiten.
Strategisch management
3
, De evolutie van strategisch management als wetenschappelijke discipline kan worden
bekeken vanuit twee invalshoeken:
1. Interne en externe factoren:
○ Interne factoren: resources en capabilities.
○ Externe factoren: de industry structure en institutional environment.
2. Macroniveau en microniveau:
○ Op macroniveau zijn ondernemingen en de sector onderwerp van
onderzoek.
○ Op microniveau bestuderen onderzoekers individueel gedrag en
groepsgedrag binnen ondernemingen of organisaties.
De kernrol van het algemeen management is strategie: het definiëren en communiceren
van de unieke positie van het bedrijf, het maken van trade-offs en het smeden van 'fit'
(samenhang) tussen activiteiten.
Waardecreatie
Waardecreatie is een kernbegrip binnen businessmodellen en strategie. Binnen de context
van een businessmodel, verwijst waardeschepping (Value Creation) naar het aanbieden
van waarde voor de doelgroepklanten en hoe hun behoeften worden vervuld en problemen
worden opgelost. Dit omvat ook waardecreatie voor andere partijen, zoals partners.
Een effectieve strategie vereist een bedrijfsmodel dat het hoogste potentieel heeft om
waarde te creëren. Gevestigde bedrijven maken soms de fout zich te veel te richten op
waardevastlegging en te weinig op nieuwe manieren om waarde te creëren.
Doelstellingen
Doelstellingen zijn specifieke uitkomsten die de organisatie op termijn nastreeft. Ze
maken deel uit van de fundamentele organisatiedoelen, naast de bestaansreden
(organizational purpose), visie en missie. Cynthia Montgomery van Harvard University stelt
dat het doel van een strategie is om een duidelijk en motiverend doel voor de organisatie te
definiëren en uit te drukken. Doelstellingen beantwoorden de vraag: "Wat wil de organisatie
bereiken?". Voorbeelden van doelstellingen zijn verkoop, marktaandeel of maatschappelijke
verantwoordelijkheid. Ze vormen ook een van de drie hoofdonderwerpen van een
strategieverklaring, samen met bereik (scope) en voordeel (advantage).
Exploring Strategy Framework
Het Exploring Strategy Framework van Whittington et al. (2023) is een driedelig raamwerk
dat helpt bij het evalueren van de strategie van een organisatie. Het benadrukt de
onderlinge verbondenheid van strategische vraagstukken en omvat de volgende
hoofdelementen:
1. Strategische Positie (Strategic Position): Dit onderdeel richt zich op de invloed
van de externe omgeving, de strategische middelen en capaciteiten van de
organisatie, de doelen van de organisatie en de organisatiecultuur op de strategie.
Factoren die hieronder vallen zijn het strategisch doel (visie, missie, waarden,
4
and marketing perspective
Taak 1 Inleiding tot strategie en waardecreatie
● Strategie
● Strategisch management
● Waardecreatie
● Doelstellingen
● Exploring Strategy Framework
● Internationale en globale context
Taak 2 Analyse van de externe omgeving - globale kansen en
bedreigingen
● PESTEL-analyse
● Vijfkrachtenmodel
● Internationale strategische drivers
● Diamantmodel
Taak 3 Interne analyse - Wereldwijde bronnen van waarde
● Bronnen en capaciteiten
● VRIO
● Internationale waardeketen
● Dynamische capaciteiten
● SWOT-analyse
Taak 4 Strategische keuzes - Internationale waardepropositie
● Concurrentiestrategieën
● Blue Ocean-strategie
● Judo-strategie
● Marktselectie en toetredingsstrategieën
● Internationale bedrijfsmodellen
Taak 5 Strategieontwikkeling en implementatie - Globale
waardecreatie
● Stakeholders
● Cultuur
● Governance
1
,Taak 6 Marketing en waardecreatie
● Marketingproces
● Analyse
● Businessmodellen
● Waardepropositie
Taak 7 Van analyse naar strategie
● Segmentatie
● Positionering
● Merken
● STP-benadering
Taak 8 Marketingstrategie
● Business-to-business marketing
● Segmentatie
● Marktinstrumenten
● Marketing ethics
Taak 9 Van marketing-strategie naar -tactiek
● Digitalisering
● Algoritmes
● Influencer marketing
● Social media
● Data driven marketing
● Inkoop
● Supply chain management
Taak 10 Implementatie en evaluatie
● Evaluatie
● Marketing metrics
● Marketing analytics
● Proactieve waardecreatie
2
,Taak 1: Inleiding tot strategie en waardecreatie
● Strategie
● Strategisch management
● Waardecreatie
● Doelstellingen
● Exploring Strategy Framework
● Internationale en globale context
Strategie
Strategie wordt door de auteurs van het handboek gedefinieerd als "de
langetermijnrichting van een organisatie". Het is een meerjarige aanpak, uitgewerkt door
het management, om de visie en missie van de organisatie te realiseren. Dit omvat de
planmatige en doelgerichte inzet van middelen om beleidsbeslissingen te implementeren,
waarbij de focus ligt op waardecreatie door businessmodellen die waardecreatie verbinden
met waardeconfiguratie en waardevastlegging.
Volgens Michael Porter betekent strategie "anders zijn" dan concurrenten, wat neerkomt
op strategische positionering. Dit houdt in dat een organisatie ofwel verschillende activiteiten
uitvoert dan rivalen, ofwel vergelijkbare activiteiten op verschillende manieren uitvoert. De
essentie van strategie is de bewuste keuze voor een unieke set van activiteiten om een
unieke mix van waarde te leveren. Strategische posities kunnen voortkomen uit drie
bronnen:
● Variëteit-gebaseerde positionering: Gericht op het produceren van een subset van
producten of diensten (bijvoorbeeld Jiffy Lube voor autosmering). De focus ligt op het
product, niet op het klantsegment.
● Behoefte-gebaseerde positionering: Gericht op het bedienen van de meeste of
alle behoeften van een specifieke klantengroep (bijvoorbeeld Ikea's klanten die stijl
tegen lage kosten willen).
● Toegangs-gebaseerde positionering: Klanten segmenteren die op verschillende
manieren toegankelijk zijn, zelfs als hun behoeften vergelijkbaar zijn, omdat de beste
configuratie van activiteiten om hen te bereiken verschilt (bijvoorbeeld Carmike
Cinemas in kleine steden).
Een verfijnde definitie van strategie, voortvloeiend uit het Exploring Strategy Framework,
luidt: "Strategie is de langetermijnrichting van een organisatie, gevormd door keuzes
en acties met betrekking tot haar middelen en reikwijdte, om zo een voordelige positie
te creëren ten opzichte van concurrenten en peers in een veranderende milieu- en
stakeholdercontext". Strategische posities moeten een horizon van een decennium of
meer hebben om duurzaam te zijn. Een complete strategie omvat zorgvuldig
gecoördineerde keuzes over het bedrijfsmodel, de concurrentiepositie, de
implementatieprocessen en de benodigde capaciteiten.
Strategisch management
3
, De evolutie van strategisch management als wetenschappelijke discipline kan worden
bekeken vanuit twee invalshoeken:
1. Interne en externe factoren:
○ Interne factoren: resources en capabilities.
○ Externe factoren: de industry structure en institutional environment.
2. Macroniveau en microniveau:
○ Op macroniveau zijn ondernemingen en de sector onderwerp van
onderzoek.
○ Op microniveau bestuderen onderzoekers individueel gedrag en
groepsgedrag binnen ondernemingen of organisaties.
De kernrol van het algemeen management is strategie: het definiëren en communiceren
van de unieke positie van het bedrijf, het maken van trade-offs en het smeden van 'fit'
(samenhang) tussen activiteiten.
Waardecreatie
Waardecreatie is een kernbegrip binnen businessmodellen en strategie. Binnen de context
van een businessmodel, verwijst waardeschepping (Value Creation) naar het aanbieden
van waarde voor de doelgroepklanten en hoe hun behoeften worden vervuld en problemen
worden opgelost. Dit omvat ook waardecreatie voor andere partijen, zoals partners.
Een effectieve strategie vereist een bedrijfsmodel dat het hoogste potentieel heeft om
waarde te creëren. Gevestigde bedrijven maken soms de fout zich te veel te richten op
waardevastlegging en te weinig op nieuwe manieren om waarde te creëren.
Doelstellingen
Doelstellingen zijn specifieke uitkomsten die de organisatie op termijn nastreeft. Ze
maken deel uit van de fundamentele organisatiedoelen, naast de bestaansreden
(organizational purpose), visie en missie. Cynthia Montgomery van Harvard University stelt
dat het doel van een strategie is om een duidelijk en motiverend doel voor de organisatie te
definiëren en uit te drukken. Doelstellingen beantwoorden de vraag: "Wat wil de organisatie
bereiken?". Voorbeelden van doelstellingen zijn verkoop, marktaandeel of maatschappelijke
verantwoordelijkheid. Ze vormen ook een van de drie hoofdonderwerpen van een
strategieverklaring, samen met bereik (scope) en voordeel (advantage).
Exploring Strategy Framework
Het Exploring Strategy Framework van Whittington et al. (2023) is een driedelig raamwerk
dat helpt bij het evalueren van de strategie van een organisatie. Het benadrukt de
onderlinge verbondenheid van strategische vraagstukken en omvat de volgende
hoofdelementen:
1. Strategische Positie (Strategic Position): Dit onderdeel richt zich op de invloed
van de externe omgeving, de strategische middelen en capaciteiten van de
organisatie, de doelen van de organisatie en de organisatiecultuur op de strategie.
Factoren die hieronder vallen zijn het strategisch doel (visie, missie, waarden,
4
