1
,Management Summary
De voetbalclub X heeft een mooie Business Club tot haar beschikking, de ruimte wordt van stichting
stadion de X voor een bedrag van € 135.000,- per jaar gehuurd. X BV (van origine een catering
bedrijf) verzorgt het beheer van de X Club sinds 2 jaar. Beiden partijen zijn gezien personele
onderbezetting niet in staat de ruimte op een goede manier te exploiteren, echter beide partijen
erkennen de potentie van de ruimte. Zowel X als X zijn gebaad bij een goede exploitatie aangezien er
een winstverdeling van 50/50 is afgesproken.
Alleen gedurende thuiswedstrijden van het eerste elftal van X wordt de ruimte gebruikt door de
sponsoren van de club. Omdat dit maar 18 avonden per jaar zijn, is de Business Club het grootste
gedeelte van het jaar onbezet. Gezien het gegeven dat de huurprijs hetzelfde blijft ongeacht de
frequentie van bezetting, is het wenselijk om aan de ruimte een commerciële invulling te geven.
Middels een strategisch marketing- en reclameplan zullen de commerciële mogelijkheden en concrete
aanbevelingen met betrekking tot het rendabel exploiteren van de X Club in kaart gebracht worden.
Het uiteindelijke doel van dit plan is om de X Club op de langere termijn in te zetten als gelegenheid
om gasten te ontvangen die zich zowel op de zakelijke als in de privésector bevinden op data waarop
het eerste elftal van de X geen thuiswedstrijden speelt.
Gedurende het opstellen van de interne analyse blijkt dat er vele strenghts zijn, maar helaas ook
enkele weaknesses. Zo kan men gedurende thuiswedstrijden de businessruimte niet exploiteren en
het marketingbudget dat ter beschikking staat is nihil. Gedurende de externe analyse blijken er twee
opportunies te zijn, namelijk een samenwerking met het X hotel en de economische groei in
Nederland, maar tevens twee threats, namelijk veel concurrentie en het feit dat de KNVB het recht
heeft om wedstrijddata te verplaatsen. Het is de bedoeling om een zwakte zodanig te versterken om
zo op een kans in te spelen. Doordat men de ruimte niet kan exploiteren gedurende thuiswedstrijden
en de KNVB wedstrijden mag verplaatsen naar een andere datum, gaat er een samenwerking
plaatsvinden met het X hotel. Gezien het feit dat het X hotel een concurrent van de X Club is, is er
besloten om de krachten te bundelen.
2
,Andersom zal het hotel ook de ruimte van X gaan gebruiken, aangezien de oppervlakte van de zaal
van de concurrent niet zo groot is. Hierdoor zal ook het tweede zwakke punt positief beïnvloed worden
aangezien X wel een aanzienlijk promotiebudget ter beschikking heeft en X hierdoor indirect ook
profiteert van hun marketingbudget. Aangezien er veel concurrenten op de markt aanwezig zijn, is alle
publiciteit meer dan welkom.
X heeft veelal te maken met sponsoren die zich in ruil voor businesskaarten verplichten om een
wederdienst te verstrekken (bartering). Een aantal van deze sponsoren bevinden zich in de
mediabranche en hebben in hun contract vermeld staan dat zij bepaalde promotie dienen te maken
voor X . Hierdoor kan men met relatief ´weinig´ financiële middelen toch de commerciële exploitatie
van de Business Club onder de aandacht van de diverse doelgroepen brengen. Middels een enquête
die is afgenomen bij de doelgroepen heeft X meer inzicht verkregen in de gewenste promotie bij
diverse doelgroepen. Mede naar aanleiding van de resultaten is er gekozen om de volgende promotie-
instrumenten in te zetten. Direct mailings, radiocommercial op L1 radio, advertenties in
huis/aan/huisbladen De Ster, De X , X Gazet, Businessmagazine, in het stadion en de businessruimte
tijdens thuiswedstrijden en de website van X . De gehele promotiecampagne zal geschieden in de
huisstijl van de club, zodat de doelgroepen de businessruimte relateren aan X .
Er dient onderscheid gemaakt te worden tussen de business to business- en de business to consumer
doelgroepen. B2B dient formeel benaderd te worden met de nadruk op bedrijfsevenementen en de
B2C doelgroepen zijn meer geïnteresseerd in feesten en partijen. De uitstraling van de ruimte en de
geleverde service worden door alle doelgroepen zeer op prijs gesteld. De goede service en
betrokkenheid moeten gekoesterd worden. De gehanteerde consumptie en buffet / diner prijzen zijn
zeer scherp, echter de zaalhuur van de X Club is vergeleken met de concurrenten laag. Eventuele
verhoging van zaalhuur bij grotere partijen zullen de rentabiliteit van de exploitatie aanzienlijk kunnen
verhogen. Wanneer het promotieschema zorgvuldig wordt uitgevoerd zal de X Club meer inkomsten
generen.
Inhoudsopgave
Management Summary........................................................................................................................ 2
Inhoudsopgave..................................................................................................................................... 3
§ 1.1 Probleemaanleiding................................................................................................................... 8
§ 1.2 Doelstelling van het onderzoek.................................................................................................8
§ 1.3 Probleemstelling........................................................................................................................ 8
§ 1.4 Onderzoeksvragen.................................................................................................................... 8
§ 1.5 De onderzoeksmethode............................................................................................................ 9
§ 1.6 Projectomgeving........................................................................................................................ 9
§ 1.7 Op te leveren dienst.................................................................................................................. 9
Hoofdstuk 2 Interne analyse.............................................................................................................. 10
§ 2.1 Bedrijfsstrategie....................................................................................................................... 10
§ 2.1.1 Missie....................................................................................................................10
§ 2.1.2 Visie......................................................................................................................10
§ 2.1.3 Waardestrategie.....................................................................................................10
§ 2.2 Rechtsvorm............................................................................................................................. 10
§ 2.3 Kernactiviteiten........................................................................................................................ 10
§ 2.4 Toekomstplannen.................................................................................................................... 11
§ 2.5 Branchegegevens.................................................................................................................... 11
§ 2.5.1 Branchegegevens Horecasector............................................................................11
§ 2.6 Bedrijfsstructuur....................................................................................................................... 12
Afbeelding 1. Functionele organisatiestructuur..............................................................................12
§ 2.7 Financiële analyse X Club......................................................................................................... 13
Zie bijlage 5 voor het financiële overzicht van de X Club in 2018 en 2019 ...................................13
§ 2.8 Marketingmix........................................................................................................................... 13
§ 2.8.1 Plaats.....................................................................................................................13
§ 2.8.2 Product / Dienst.....................................................................................................13
§ 2.8.3 Prijs.......................................................................................................................13
§ 2.8.4 Promotie................................................................................................................14
3
, Televisiereclame................................................................................................................................. 16
Radioreclame...................................................................................................................................... 16
Dagbladen........................................................................................................................................... 16
Media Groep Limburg......................................................................................................................... 16
X Gazet................................................................................................................................................ 16
Businessmagazine............................................................................................................................. 16
Internet................................................................................................................................................ 17
Afbeelding 2. Maandelijkse cijfers van website www.x .nl..............................................................17
§ 2.9 ADOF-model........................................................................................................................... 17
Afbeelding 3 ADOF-Model.................................................................................................................. 17
Accessibility........................................................................................................................................ 17
§ 2.10 Personeel.............................................................................................................................. 18
§ 2.11 Samenvatting interne analyse............................................................................................... 18
X BV is een baas gestuurd bedrijf dat staat voor kwaliteit binnen de verschillende takken van
het bedrijf. Van oorsprong is X een vliegtuigcatering bedrijf waarbij verschillende
luchtvaartmaatschappijen die cargo transporteren via Liege Airport de grootste afnemers zijn.
In de nabije toekomst wil X haar productiepand vestigen op een nieuw industrieterrein dat
Liege Airport heeft opgekocht. De bouwplannen van het productiepand van LGG Airline
Services (de nieuwe BVBA van directeur L. X ) zijn dan ook in volle gang. Het strategisch
marketingplan heeft betrekking op de X Club die gevestigd is in stadion de X (thuisstadion van
voetbalclub X Maastricht). De X Club bevindt zich in de horecabranche, in de nabije omgeving
van X zijn verschillende locaties en voetbalclubs die een ruimte aanbieden voor een
evenement. X maakt gebruik van deskundig horeca personeel die gewend zijn binnen deze
branche te werken aangezien de werknemers jobs in de X Club combineren met
werkzaamheden in de luchtvaartrestaurants. Gemiddeld vinden er zo’n 20 evenementen per
jaar plaats in de X Club die samen ca 24.000 euro winst opleveren (50% voor X – 50% voor X ,
afgesproken winstverdeling). De X Club is een multifunctionele ruimte waar verschillende
evenementen kunnen plaats vinden. Offertes worden op maat gemaakt waarbij de standaard
consumptie tarieven als zeer gunstig betiteld kunnen worden. Gezien het feit dat X cont(r)acten
heeft met verschillende media zijn er verschillende promotie kansen. Op dit moment bestaat er
geen strategisch / communicatie plan zodat deze kansen optimaal benut worden.....................19
§ 3.1 Afnemersanalyse..................................................................................................................... 20
§ 3.1.1 Segmentatie analyse..............................................................................................20
§ 3.1.2 Model Ferrel (6 W’s)............................................................................................21
§ 3.1.3 Analyse onderzoek potentiële afnemers:..............................................................22
§ 3.1.4 Analyse afnemers X club:.....................................................................................23
§ 3.1.5 Samenvatting:........................................................................................................23
§ 3.2 Bedrijfstakanalyse; DESTEP Macro-omgevingsfactoren........................................................24
§ 3.3 Het vijf krachtenmodel van Porter............................................................................................ 25
§ 3.4 Concurrentie analyse............................................................................................................... 27
§ 3.4.1 Voetbalclubs..........................................................................................................27
§ 3.4.2 Zalen in de regio..................................................................................................27
§ 3.4.3 Sterktes en zwaktes van de concurrenten..............................................................28
Voetbalclubs....................................................................................................................................... 28
Overige zalen in de regio................................................................................................................... 28
§ 3.4.4 Concurrentiematrix...............................................................................................29
Zalen in de regio................................................................................................................................. 29
Voetbalclubs....................................................................................................................................... 29
§ 3.5 Distributieanalyse en leveranciersanalyse...............................................................................30
§ 3.6 Samenvatting Externe analyse................................................................................................ 30
Hoofdstuk 4 SWOT Analyse X Club.................................................................................................. 31
§ 4.1 SWOT Analyse........................................................................................................................ 31
STERKTES.......................................................................................................................31
ZWAKTES........................................................................................................................31
§ 4.2 Confrontatiematrix................................................................................................................... 31
§ 4.3 Foetsje-matrix.......................................................................................................................... 32
Financieel............................................................................................................................................ 32
FOETSJE MATRIX............................................................................................................................... 32
4
,Management Summary
De voetbalclub X heeft een mooie Business Club tot haar beschikking, de ruimte wordt van stichting
stadion de X voor een bedrag van € 135.000,- per jaar gehuurd. X BV (van origine een catering
bedrijf) verzorgt het beheer van de X Club sinds 2 jaar. Beiden partijen zijn gezien personele
onderbezetting niet in staat de ruimte op een goede manier te exploiteren, echter beide partijen
erkennen de potentie van de ruimte. Zowel X als X zijn gebaad bij een goede exploitatie aangezien er
een winstverdeling van 50/50 is afgesproken.
Alleen gedurende thuiswedstrijden van het eerste elftal van X wordt de ruimte gebruikt door de
sponsoren van de club. Omdat dit maar 18 avonden per jaar zijn, is de Business Club het grootste
gedeelte van het jaar onbezet. Gezien het gegeven dat de huurprijs hetzelfde blijft ongeacht de
frequentie van bezetting, is het wenselijk om aan de ruimte een commerciële invulling te geven.
Middels een strategisch marketing- en reclameplan zullen de commerciële mogelijkheden en concrete
aanbevelingen met betrekking tot het rendabel exploiteren van de X Club in kaart gebracht worden.
Het uiteindelijke doel van dit plan is om de X Club op de langere termijn in te zetten als gelegenheid
om gasten te ontvangen die zich zowel op de zakelijke als in de privésector bevinden op data waarop
het eerste elftal van de X geen thuiswedstrijden speelt.
Gedurende het opstellen van de interne analyse blijkt dat er vele strenghts zijn, maar helaas ook
enkele weaknesses. Zo kan men gedurende thuiswedstrijden de businessruimte niet exploiteren en
het marketingbudget dat ter beschikking staat is nihil. Gedurende de externe analyse blijken er twee
opportunies te zijn, namelijk een samenwerking met het X hotel en de economische groei in
Nederland, maar tevens twee threats, namelijk veel concurrentie en het feit dat de KNVB het recht
heeft om wedstrijddata te verplaatsen. Het is de bedoeling om een zwakte zodanig te versterken om
zo op een kans in te spelen. Doordat men de ruimte niet kan exploiteren gedurende thuiswedstrijden
en de KNVB wedstrijden mag verplaatsen naar een andere datum, gaat er een samenwerking
plaatsvinden met het X hotel. Gezien het feit dat het X hotel een concurrent van de X Club is, is er
besloten om de krachten te bundelen.
2
,Andersom zal het hotel ook de ruimte van X gaan gebruiken, aangezien de oppervlakte van de zaal
van de concurrent niet zo groot is. Hierdoor zal ook het tweede zwakke punt positief beïnvloed worden
aangezien X wel een aanzienlijk promotiebudget ter beschikking heeft en X hierdoor indirect ook
profiteert van hun marketingbudget. Aangezien er veel concurrenten op de markt aanwezig zijn, is alle
publiciteit meer dan welkom.
X heeft veelal te maken met sponsoren die zich in ruil voor businesskaarten verplichten om een
wederdienst te verstrekken (bartering). Een aantal van deze sponsoren bevinden zich in de
mediabranche en hebben in hun contract vermeld staan dat zij bepaalde promotie dienen te maken
voor X . Hierdoor kan men met relatief ´weinig´ financiële middelen toch de commerciële exploitatie
van de Business Club onder de aandacht van de diverse doelgroepen brengen. Middels een enquête
die is afgenomen bij de doelgroepen heeft X meer inzicht verkregen in de gewenste promotie bij
diverse doelgroepen. Mede naar aanleiding van de resultaten is er gekozen om de volgende promotie-
instrumenten in te zetten. Direct mailings, radiocommercial op L1 radio, advertenties in
huis/aan/huisbladen De Ster, De X , X Gazet, Businessmagazine, in het stadion en de businessruimte
tijdens thuiswedstrijden en de website van X . De gehele promotiecampagne zal geschieden in de
huisstijl van de club, zodat de doelgroepen de businessruimte relateren aan X .
Er dient onderscheid gemaakt te worden tussen de business to business- en de business to consumer
doelgroepen. B2B dient formeel benaderd te worden met de nadruk op bedrijfsevenementen en de
B2C doelgroepen zijn meer geïnteresseerd in feesten en partijen. De uitstraling van de ruimte en de
geleverde service worden door alle doelgroepen zeer op prijs gesteld. De goede service en
betrokkenheid moeten gekoesterd worden. De gehanteerde consumptie en buffet / diner prijzen zijn
zeer scherp, echter de zaalhuur van de X Club is vergeleken met de concurrenten laag. Eventuele
verhoging van zaalhuur bij grotere partijen zullen de rentabiliteit van de exploitatie aanzienlijk kunnen
verhogen. Wanneer het promotieschema zorgvuldig wordt uitgevoerd zal de X Club meer inkomsten
generen.
Inhoudsopgave
Management Summary........................................................................................................................ 2
Inhoudsopgave..................................................................................................................................... 3
§ 1.1 Probleemaanleiding................................................................................................................... 8
§ 1.2 Doelstelling van het onderzoek.................................................................................................8
§ 1.3 Probleemstelling........................................................................................................................ 8
§ 1.4 Onderzoeksvragen.................................................................................................................... 8
§ 1.5 De onderzoeksmethode............................................................................................................ 9
§ 1.6 Projectomgeving........................................................................................................................ 9
§ 1.7 Op te leveren dienst.................................................................................................................. 9
Hoofdstuk 2 Interne analyse.............................................................................................................. 10
§ 2.1 Bedrijfsstrategie....................................................................................................................... 10
§ 2.1.1 Missie....................................................................................................................10
§ 2.1.2 Visie......................................................................................................................10
§ 2.1.3 Waardestrategie.....................................................................................................10
§ 2.2 Rechtsvorm............................................................................................................................. 10
§ 2.3 Kernactiviteiten........................................................................................................................ 10
§ 2.4 Toekomstplannen.................................................................................................................... 11
§ 2.5 Branchegegevens.................................................................................................................... 11
§ 2.5.1 Branchegegevens Horecasector............................................................................11
§ 2.6 Bedrijfsstructuur....................................................................................................................... 12
Afbeelding 1. Functionele organisatiestructuur..............................................................................12
§ 2.7 Financiële analyse X Club......................................................................................................... 13
Zie bijlage 5 voor het financiële overzicht van de X Club in 2018 en 2019 ...................................13
§ 2.8 Marketingmix........................................................................................................................... 13
§ 2.8.1 Plaats.....................................................................................................................13
§ 2.8.2 Product / Dienst.....................................................................................................13
§ 2.8.3 Prijs.......................................................................................................................13
§ 2.8.4 Promotie................................................................................................................14
3
, Televisiereclame................................................................................................................................. 16
Radioreclame...................................................................................................................................... 16
Dagbladen........................................................................................................................................... 16
Media Groep Limburg......................................................................................................................... 16
X Gazet................................................................................................................................................ 16
Businessmagazine............................................................................................................................. 16
Internet................................................................................................................................................ 17
Afbeelding 2. Maandelijkse cijfers van website www.x .nl..............................................................17
§ 2.9 ADOF-model........................................................................................................................... 17
Afbeelding 3 ADOF-Model.................................................................................................................. 17
Accessibility........................................................................................................................................ 17
§ 2.10 Personeel.............................................................................................................................. 18
§ 2.11 Samenvatting interne analyse............................................................................................... 18
X BV is een baas gestuurd bedrijf dat staat voor kwaliteit binnen de verschillende takken van
het bedrijf. Van oorsprong is X een vliegtuigcatering bedrijf waarbij verschillende
luchtvaartmaatschappijen die cargo transporteren via Liege Airport de grootste afnemers zijn.
In de nabije toekomst wil X haar productiepand vestigen op een nieuw industrieterrein dat
Liege Airport heeft opgekocht. De bouwplannen van het productiepand van LGG Airline
Services (de nieuwe BVBA van directeur L. X ) zijn dan ook in volle gang. Het strategisch
marketingplan heeft betrekking op de X Club die gevestigd is in stadion de X (thuisstadion van
voetbalclub X Maastricht). De X Club bevindt zich in de horecabranche, in de nabije omgeving
van X zijn verschillende locaties en voetbalclubs die een ruimte aanbieden voor een
evenement. X maakt gebruik van deskundig horeca personeel die gewend zijn binnen deze
branche te werken aangezien de werknemers jobs in de X Club combineren met
werkzaamheden in de luchtvaartrestaurants. Gemiddeld vinden er zo’n 20 evenementen per
jaar plaats in de X Club die samen ca 24.000 euro winst opleveren (50% voor X – 50% voor X ,
afgesproken winstverdeling). De X Club is een multifunctionele ruimte waar verschillende
evenementen kunnen plaats vinden. Offertes worden op maat gemaakt waarbij de standaard
consumptie tarieven als zeer gunstig betiteld kunnen worden. Gezien het feit dat X cont(r)acten
heeft met verschillende media zijn er verschillende promotie kansen. Op dit moment bestaat er
geen strategisch / communicatie plan zodat deze kansen optimaal benut worden.....................19
§ 3.1 Afnemersanalyse..................................................................................................................... 20
§ 3.1.1 Segmentatie analyse..............................................................................................20
§ 3.1.2 Model Ferrel (6 W’s)............................................................................................21
§ 3.1.3 Analyse onderzoek potentiële afnemers:..............................................................22
§ 3.1.4 Analyse afnemers X club:.....................................................................................23
§ 3.1.5 Samenvatting:........................................................................................................23
§ 3.2 Bedrijfstakanalyse; DESTEP Macro-omgevingsfactoren........................................................24
§ 3.3 Het vijf krachtenmodel van Porter............................................................................................ 25
§ 3.4 Concurrentie analyse............................................................................................................... 27
§ 3.4.1 Voetbalclubs..........................................................................................................27
§ 3.4.2 Zalen in de regio..................................................................................................27
§ 3.4.3 Sterktes en zwaktes van de concurrenten..............................................................28
Voetbalclubs....................................................................................................................................... 28
Overige zalen in de regio................................................................................................................... 28
§ 3.4.4 Concurrentiematrix...............................................................................................29
Zalen in de regio................................................................................................................................. 29
Voetbalclubs....................................................................................................................................... 29
§ 3.5 Distributieanalyse en leveranciersanalyse...............................................................................30
§ 3.6 Samenvatting Externe analyse................................................................................................ 30
Hoofdstuk 4 SWOT Analyse X Club.................................................................................................. 31
§ 4.1 SWOT Analyse........................................................................................................................ 31
STERKTES.......................................................................................................................31
ZWAKTES........................................................................................................................31
§ 4.2 Confrontatiematrix................................................................................................................... 31
§ 4.3 Foetsje-matrix.......................................................................................................................... 32
Financieel............................................................................................................................................ 32
FOETSJE MATRIX............................................................................................................................... 32
4
