Hoofdstuk 1
1.1 Wat is consumentengedrag
Consumentengedrag: al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het
lopen, het gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten,
diensten en ideeën.
Customer Activity Cycle: onderscheidt van drie stadio pre-aankoopfase, aankoopfase en
post-aankoopfase.
‘kopen’: het aanschaffen van het product
In alle fase van de customer Activity Cycle komt de consument in contact met (informatie
van) aanbieders van producten en diensten. Tijdens al deze zogenoemde contactpunten
tussen de consument en de aanbieders hebben de aanbieders van producten en diensten de
mogelijkheid don de consument meerwaarde te bieden
Informatie- en communicatietechnologie (ICT): de gehele cyclus van consumenten gedrag is
ICT niet meer weg te denken. Het wordt in elke fase gebruikt.
Beschrijvingen van consumentengedrag: wat, waar, wanneer en hoe vaak zoeken, kopen,
gebruiken, evalueren en ontdoen consumenten zich van producten, diensten en ideeën.
Het beslissingsproces van de consument willen we kunnen verklaren, begrijpen, voorspellen
en beïnvloeden.
1.1.2 Waarop heeft consumentengedrag betrekking?
Consumentengedrag betreft niet alleen producten en diensten, maar ook ideeën.
1.1.3 Veranderd consumentengedrag
Consument nu is niet te vergelijken met consument 25 jaar geleden à consument
veranderd.
Dit gebeurt onder invloed van; maatschappelijke, economische, demografische, culturele en
technische ontwikkelingen.
Ook de manier van het doorlopen van het beslissingsproces veranderd ook.
1.2 Consumentenbeslissinggedrag
Consumentenbeslissingsgedrag: gedrag bij het keuzebeslissingsproces
1.2.1 Een normatief beslissingsproces
Beslissingsproces bestaat uit zes fasen
Vaststellen van het ontstaan of het bestaan van een behoefte
Informatie verzamelen over producten/diensten en aanbieders
Evaluatie van alternatieven
Beslissingen nemen
Gebruiken
Evalueren
1
,1.2.2 Soorten beslissingsgedrag
Routinematig beslissingsgedrag: ze vertrouwen dan op eerder ervaringen en nemen niet de
moeite om alle alternatieven (nog eens) af te wegen.
Afwisselingsgericht koopgedrag: consumenten hebben behoefte aan afwisseling. Bv niet elke
dag sperziebonen eten. (is hetzelfde als niet telkens dezelfde bestemming te kiezen)
Impulsief koopgedrag: Beinvloed door omstandigheden iets kopen (vaak snel en gehaast)
(situatiebepalend)
Op basis van de mate van informatieverwerking worden er in de literatuur vaak globaal drie
soorten beslissingsprocessen onderscheiden (Howard & Sheth)
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
3. Routinematig beslissingsgedrag
Met de onderstaande tabel wordt de bereidheid van consumenten om informatie te verwerken
over beslissingen weergegeven à
2
,Onbewust beslissen
Op gevoel beslissen
1.3 Een scenariobenadering
Middelen om de consument te beïnvloeden in de pre-aankoopfase zijn
marketinginstrumenten.
Consumentengedrag staat niet op zichzelf. Het vind plaats in een bepaalde omgeving: context,
door een bepaalde persoon (consument) en met betrekking tot een bepaald object (een product
of dienst, een reclame-uiting, of een ander aspect van het aanbod)
De combinatie van persoon (of consument), object (of aanbod), en context (of omgeving)
wordt ook wel gedragsscenario genoemd.
Object: het product of de
dienst
Aanbod: het object van
consumentengedrag
De persoon: de consument
Er is veel variatie in
consumentengedrag. Zeker als
je bedenkt dat object, context
en persoon onderling ook nog
interacteren. Dat betekent
bijvoorbeeld dat:
- Het effect van een bepaalde context op consumentengedrag niet voor elk object, of
elke persoon hetzelfde is.
- Het effect van een bepaald persoonskenmerk niet voor elk object, en in elk context
hetzelfde is
- Het effect van een bepaald objectkenmerk niet voor elke persoon, of elke context
hetzelfde is.
Er zijn dus oneindig veel scenario’ s mogelijk
1.2.1 Consument
Optimizers: consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en blijven
wikken en wegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt.
Satisfacties: besteden liever niet meer tijd en moeite aan beslissingsprocessen dan strikt
noodzakelijk: goed is goed genoeg.
Andere factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces wordt doorlopen zijn onder
meer:
1. De betrokkenheid van de consument bij het object
2. De kennis van of ervaring met het object
3. De beschikbare middelen (tijd en geld)
3
, 1.3.2 Context
Macro-omgeving, Sociale omgeving, Marketingscontext
De specifieke kenmerken van de winkelomgeving waarin een consument zich bevindt wordt
gezien als een onderdeel van marketingsmix, en daarmee als onderdeel van het object.
Micro-omgeving: de situatie waarin de individuele consument zich bevindt op een ‘point of
sale’
1.3.3 Object
Bruikbare verdeling van objecten volgens Rossiter en Percy is gebaseerd op de
belangrijkheid.
Met belangrijk wordt bedoeld; hoe erg is het voor de consument als een verkeerde beslissing
wordt genomen.
Met betrekking tot de functie maken Rossiter en Percy onderscheid tussen;
1. Informationeel: product heeft waard toevoegende functie
2. Transformationeel: affectieve, emotionele aspecten van marketing uitingen wegen
zwaarden.
1.4 Afbakening van het gedragsdomein
Consumentengedrag doet zich voor in veel verschillende vormen en in veel verschillende
situaties. Eerst gaan we uitleggen welke soorten afnemers allemaal als onderwerp van dit
boek beschouwd worden. Vervolgens wordt toegelicht welke visies op de consument
gangbaar zijn en welke in dit boek gehanteerd worden.
1.4.1 De consument als afnemer
Individuele consumenten versus organisaties
Individueel aankopen doen zoals jij en ik .
Industrieel koopgedrag: organisaties, zoals scholen, bedrijven en ziekenhuizen. Zij kopen
materialen, grondstoffen en dergelijke en maken gebruik van diensten om als organisatie te
functioneren.
Individuele consumenten, maar ook organisaties zoals een hoge school, kunnen de rol van
afnemer vervullen
Business-to-businessmarketing: Situaties van industrieel koopgedrag richt de marketeer zich
niet op de eindgebruiker – de individuele consument – als afnemer, maar op een organisatie
als afnemer.
Decision making unit (DMU): verschillende personen die zich als groep met de aankoop
bezighouden.
Consument als afnemer versus de
consument als aanbieder
In marketing situaties wordt de
consument meestal beschouwd als
de afnemer. In veel gevallen
echter is de aanbieder ook een
consument.
Voorbeelden hiervan staan in de
tabel hiernaast.
4
1.1 Wat is consumentengedrag
Consumentengedrag: al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het
lopen, het gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten,
diensten en ideeën.
Customer Activity Cycle: onderscheidt van drie stadio pre-aankoopfase, aankoopfase en
post-aankoopfase.
‘kopen’: het aanschaffen van het product
In alle fase van de customer Activity Cycle komt de consument in contact met (informatie
van) aanbieders van producten en diensten. Tijdens al deze zogenoemde contactpunten
tussen de consument en de aanbieders hebben de aanbieders van producten en diensten de
mogelijkheid don de consument meerwaarde te bieden
Informatie- en communicatietechnologie (ICT): de gehele cyclus van consumenten gedrag is
ICT niet meer weg te denken. Het wordt in elke fase gebruikt.
Beschrijvingen van consumentengedrag: wat, waar, wanneer en hoe vaak zoeken, kopen,
gebruiken, evalueren en ontdoen consumenten zich van producten, diensten en ideeën.
Het beslissingsproces van de consument willen we kunnen verklaren, begrijpen, voorspellen
en beïnvloeden.
1.1.2 Waarop heeft consumentengedrag betrekking?
Consumentengedrag betreft niet alleen producten en diensten, maar ook ideeën.
1.1.3 Veranderd consumentengedrag
Consument nu is niet te vergelijken met consument 25 jaar geleden à consument
veranderd.
Dit gebeurt onder invloed van; maatschappelijke, economische, demografische, culturele en
technische ontwikkelingen.
Ook de manier van het doorlopen van het beslissingsproces veranderd ook.
1.2 Consumentenbeslissinggedrag
Consumentenbeslissingsgedrag: gedrag bij het keuzebeslissingsproces
1.2.1 Een normatief beslissingsproces
Beslissingsproces bestaat uit zes fasen
Vaststellen van het ontstaan of het bestaan van een behoefte
Informatie verzamelen over producten/diensten en aanbieders
Evaluatie van alternatieven
Beslissingen nemen
Gebruiken
Evalueren
1
,1.2.2 Soorten beslissingsgedrag
Routinematig beslissingsgedrag: ze vertrouwen dan op eerder ervaringen en nemen niet de
moeite om alle alternatieven (nog eens) af te wegen.
Afwisselingsgericht koopgedrag: consumenten hebben behoefte aan afwisseling. Bv niet elke
dag sperziebonen eten. (is hetzelfde als niet telkens dezelfde bestemming te kiezen)
Impulsief koopgedrag: Beinvloed door omstandigheden iets kopen (vaak snel en gehaast)
(situatiebepalend)
Op basis van de mate van informatieverwerking worden er in de literatuur vaak globaal drie
soorten beslissingsprocessen onderscheiden (Howard & Sheth)
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
3. Routinematig beslissingsgedrag
Met de onderstaande tabel wordt de bereidheid van consumenten om informatie te verwerken
over beslissingen weergegeven à
2
,Onbewust beslissen
Op gevoel beslissen
1.3 Een scenariobenadering
Middelen om de consument te beïnvloeden in de pre-aankoopfase zijn
marketinginstrumenten.
Consumentengedrag staat niet op zichzelf. Het vind plaats in een bepaalde omgeving: context,
door een bepaalde persoon (consument) en met betrekking tot een bepaald object (een product
of dienst, een reclame-uiting, of een ander aspect van het aanbod)
De combinatie van persoon (of consument), object (of aanbod), en context (of omgeving)
wordt ook wel gedragsscenario genoemd.
Object: het product of de
dienst
Aanbod: het object van
consumentengedrag
De persoon: de consument
Er is veel variatie in
consumentengedrag. Zeker als
je bedenkt dat object, context
en persoon onderling ook nog
interacteren. Dat betekent
bijvoorbeeld dat:
- Het effect van een bepaalde context op consumentengedrag niet voor elk object, of
elke persoon hetzelfde is.
- Het effect van een bepaald persoonskenmerk niet voor elk object, en in elk context
hetzelfde is
- Het effect van een bepaald objectkenmerk niet voor elke persoon, of elke context
hetzelfde is.
Er zijn dus oneindig veel scenario’ s mogelijk
1.2.1 Consument
Optimizers: consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en blijven
wikken en wegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt.
Satisfacties: besteden liever niet meer tijd en moeite aan beslissingsprocessen dan strikt
noodzakelijk: goed is goed genoeg.
Andere factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces wordt doorlopen zijn onder
meer:
1. De betrokkenheid van de consument bij het object
2. De kennis van of ervaring met het object
3. De beschikbare middelen (tijd en geld)
3
, 1.3.2 Context
Macro-omgeving, Sociale omgeving, Marketingscontext
De specifieke kenmerken van de winkelomgeving waarin een consument zich bevindt wordt
gezien als een onderdeel van marketingsmix, en daarmee als onderdeel van het object.
Micro-omgeving: de situatie waarin de individuele consument zich bevindt op een ‘point of
sale’
1.3.3 Object
Bruikbare verdeling van objecten volgens Rossiter en Percy is gebaseerd op de
belangrijkheid.
Met belangrijk wordt bedoeld; hoe erg is het voor de consument als een verkeerde beslissing
wordt genomen.
Met betrekking tot de functie maken Rossiter en Percy onderscheid tussen;
1. Informationeel: product heeft waard toevoegende functie
2. Transformationeel: affectieve, emotionele aspecten van marketing uitingen wegen
zwaarden.
1.4 Afbakening van het gedragsdomein
Consumentengedrag doet zich voor in veel verschillende vormen en in veel verschillende
situaties. Eerst gaan we uitleggen welke soorten afnemers allemaal als onderwerp van dit
boek beschouwd worden. Vervolgens wordt toegelicht welke visies op de consument
gangbaar zijn en welke in dit boek gehanteerd worden.
1.4.1 De consument als afnemer
Individuele consumenten versus organisaties
Individueel aankopen doen zoals jij en ik .
Industrieel koopgedrag: organisaties, zoals scholen, bedrijven en ziekenhuizen. Zij kopen
materialen, grondstoffen en dergelijke en maken gebruik van diensten om als organisatie te
functioneren.
Individuele consumenten, maar ook organisaties zoals een hoge school, kunnen de rol van
afnemer vervullen
Business-to-businessmarketing: Situaties van industrieel koopgedrag richt de marketeer zich
niet op de eindgebruiker – de individuele consument – als afnemer, maar op een organisatie
als afnemer.
Decision making unit (DMU): verschillende personen die zich als groep met de aankoop
bezighouden.
Consument als afnemer versus de
consument als aanbieder
In marketing situaties wordt de
consument meestal beschouwd als
de afnemer. In veel gevallen
echter is de aanbieder ook een
consument.
Voorbeelden hiervan staan in de
tabel hiernaast.
4
