Hoorcollege Persuasieve
Lecture 1 - Week 1 - Introductie
Laswell (pp 19)
Wie zegt wat, via welk medium, tegen wie, waarover
Communicator ⇨ massage ⇨ medium ⇨ reciever ⇨ effect
McGuire Communitcatie-overredingsmatrix
- Visualiseren van relevante factoren die centraal staan in campagne-effecten
- Weet factoren ⇨ weloverwogen keuzes over campagnecontent & vormgeving
Twee soorten factoren
1. Input ⇨ elementen die ene campagne opbouwen (bepaald door degene die de
boodschap maakt)
- onafhankelijke variabele
2. Output ⇨ effecten die de campagne op de ontvanger hebben
- afhankelijke variabele
,Inputfactoren ⇨ Wat kun je beïnvloeden in een boodschap?
- Bron
- Invloed
- Ontvanger
- Kanaal
- (Doel)
1. Bron
Aan wie wordt het bericht toegeschreven, wie heeft het gemaakt? Wie is de zender?
- Demografie: leeftijd, geslacht, etniciteit
- Beroemdheid:
- Betrouwbaarheid, aantrekkelijkheid, autoriteit
- Tone of voice
- Overtuigende intentie (persuasive intent)
2. Inhoud ⇨ Hoe ziet het bericht eruit?
- Structuur van je boodschap
- lengte
- herhaling
- aantal argumenten
- kwaliteit van de argumenten
- impliciet vs. expliciteit conclusie
- Aard van de boodschap
- Humor
- Angst
- Instrumentale muziek vs. vocal
- Positief of negatief frame
- Heuristiek (schaarsheid)
- ontwerpaspecten
3. Ontvanger
Wat zijn overtuigende effecten voor een specifieke doelgroep?
- Demografie: Leeftijd, geslacht, opleiding, etniciteit)
- Persoonlijkheid (big 5 eigenschappen)
- Cognitieve factoren
- Levensstijl
- Normen en waarde
- Emotie/stemming aanwezig voordat het bericht wordt gezien
- Alleen of in een groep
- Gezondheidsgeletterdheid (Health literacy)
4. Kanaal
Welk medium ga je gebruiken?
- Medium keuze
- Mediamodaliteit: audio visueel (zie slide 27)
- Interpersoonlijk (face to face) versus via massa media
- Media-multitasking
- Creatief vs traditioneel medium
,Outputfactoren
⇨ Welke overtuigende effecten heeft de inputfactor?
1. Blootstelling
De mogelijkheid om blootgesteld te zijn aan een boodschap. Voorbeeld: je fiets naar
de uni. Je ziet reclame je bent er aan blootgesteld ook al kan je ze nu niet benoemen
2. Aandacht
Heb je aandacht besteedt aan de advertentie? Was je ervan bewust? Dit is een
voorwaarde van McGuire!!
3. Attitude t.o.v. de advertentie
Vind je de boodschap leuk of niet. Focus op de advertentie. Vind je de reclame mooi,
vind je de muziek leuk. Dit gaat vooral om de vorm van de reclame
4. Interesse in de inhoud
Ben je gemotiveerd om geïnteresseerd te zijn in de inhoud van de advertentie
5. Begrip van de inhoud
Snap je waar het overgaat? Vooral voor nieuwe producten en complexe
6. Generen van eigen gedachten
Ik heb een wasmiddel en ik zeg het gegarandeerd alle vlekken verwijderd. Maar de
doelgroep kan misschien denken, maar dat is schadelijk voor mijn mooie kleding. De
gedachtes die de ontvanger zelf genegeerd.
7. Attitude t.o.v. inhoud
mening over het merk of het gezondheidsgedrag die wordt geadverteerd
8. Opslaan in het geheugen
Wat sla je op
9. Uit het geheugen halen
Waar denk je in de super markt aan. Wat komt er omhoog. Qat herinner je aan het
product ter plekke
10.Gedrag intentie
Wat ben je plan te doen? Welke plannen heb je om het gedrag uit te voeren?
11.Gedrag
JE hebt het echt uitgevoerd. Wat heb je daadwerkelijk uitgevoerd.
12.Evaluatie van gedrag
Stel je hebt het gedaan. Wat vind je ervan? Was het me geld waard?
13.Permanente gedragsverandering
, Maar mensen gaan niet altijd alle stappen door. De hiërarchie is er niet. Je kan de stappen
ook anders doen:
1. Stappen overslaan (short cuts nemen)
Dit is vooral bij lage betrokkenheid
ze springen van stap 3 naar stap 7: Ze zijn niet
bezig met het begrijpen van de inhoud of
eigen gedachte generen. Geen bewust e
Dit is ook wel effect transfer: Het effect wordt
automatisch doorgegeven
Perifere route van het ELM-model
2. Dezelfde stap meerdere malen doorlopen (loops)
- Vooral bij hoge betrokkenheid.
- Vaak meer blootstelling nodig om bij een
attitude te komen
- Vaak als het heel persoonlijk, risicovol,
medische ingreep etc.
3. Stappen in omgekeerde volgorde kunnen nemen
Eerst proberen en daarna een attitude te vormen.
Gratis sample of je krijgt misschien een
cadeau
Zie schema (pp 38)
Lecture 1 - Week 1 - Introductie
Laswell (pp 19)
Wie zegt wat, via welk medium, tegen wie, waarover
Communicator ⇨ massage ⇨ medium ⇨ reciever ⇨ effect
McGuire Communitcatie-overredingsmatrix
- Visualiseren van relevante factoren die centraal staan in campagne-effecten
- Weet factoren ⇨ weloverwogen keuzes over campagnecontent & vormgeving
Twee soorten factoren
1. Input ⇨ elementen die ene campagne opbouwen (bepaald door degene die de
boodschap maakt)
- onafhankelijke variabele
2. Output ⇨ effecten die de campagne op de ontvanger hebben
- afhankelijke variabele
,Inputfactoren ⇨ Wat kun je beïnvloeden in een boodschap?
- Bron
- Invloed
- Ontvanger
- Kanaal
- (Doel)
1. Bron
Aan wie wordt het bericht toegeschreven, wie heeft het gemaakt? Wie is de zender?
- Demografie: leeftijd, geslacht, etniciteit
- Beroemdheid:
- Betrouwbaarheid, aantrekkelijkheid, autoriteit
- Tone of voice
- Overtuigende intentie (persuasive intent)
2. Inhoud ⇨ Hoe ziet het bericht eruit?
- Structuur van je boodschap
- lengte
- herhaling
- aantal argumenten
- kwaliteit van de argumenten
- impliciet vs. expliciteit conclusie
- Aard van de boodschap
- Humor
- Angst
- Instrumentale muziek vs. vocal
- Positief of negatief frame
- Heuristiek (schaarsheid)
- ontwerpaspecten
3. Ontvanger
Wat zijn overtuigende effecten voor een specifieke doelgroep?
- Demografie: Leeftijd, geslacht, opleiding, etniciteit)
- Persoonlijkheid (big 5 eigenschappen)
- Cognitieve factoren
- Levensstijl
- Normen en waarde
- Emotie/stemming aanwezig voordat het bericht wordt gezien
- Alleen of in een groep
- Gezondheidsgeletterdheid (Health literacy)
4. Kanaal
Welk medium ga je gebruiken?
- Medium keuze
- Mediamodaliteit: audio visueel (zie slide 27)
- Interpersoonlijk (face to face) versus via massa media
- Media-multitasking
- Creatief vs traditioneel medium
,Outputfactoren
⇨ Welke overtuigende effecten heeft de inputfactor?
1. Blootstelling
De mogelijkheid om blootgesteld te zijn aan een boodschap. Voorbeeld: je fiets naar
de uni. Je ziet reclame je bent er aan blootgesteld ook al kan je ze nu niet benoemen
2. Aandacht
Heb je aandacht besteedt aan de advertentie? Was je ervan bewust? Dit is een
voorwaarde van McGuire!!
3. Attitude t.o.v. de advertentie
Vind je de boodschap leuk of niet. Focus op de advertentie. Vind je de reclame mooi,
vind je de muziek leuk. Dit gaat vooral om de vorm van de reclame
4. Interesse in de inhoud
Ben je gemotiveerd om geïnteresseerd te zijn in de inhoud van de advertentie
5. Begrip van de inhoud
Snap je waar het overgaat? Vooral voor nieuwe producten en complexe
6. Generen van eigen gedachten
Ik heb een wasmiddel en ik zeg het gegarandeerd alle vlekken verwijderd. Maar de
doelgroep kan misschien denken, maar dat is schadelijk voor mijn mooie kleding. De
gedachtes die de ontvanger zelf genegeerd.
7. Attitude t.o.v. inhoud
mening over het merk of het gezondheidsgedrag die wordt geadverteerd
8. Opslaan in het geheugen
Wat sla je op
9. Uit het geheugen halen
Waar denk je in de super markt aan. Wat komt er omhoog. Qat herinner je aan het
product ter plekke
10.Gedrag intentie
Wat ben je plan te doen? Welke plannen heb je om het gedrag uit te voeren?
11.Gedrag
JE hebt het echt uitgevoerd. Wat heb je daadwerkelijk uitgevoerd.
12.Evaluatie van gedrag
Stel je hebt het gedaan. Wat vind je ervan? Was het me geld waard?
13.Permanente gedragsverandering
, Maar mensen gaan niet altijd alle stappen door. De hiërarchie is er niet. Je kan de stappen
ook anders doen:
1. Stappen overslaan (short cuts nemen)
Dit is vooral bij lage betrokkenheid
ze springen van stap 3 naar stap 7: Ze zijn niet
bezig met het begrijpen van de inhoud of
eigen gedachte generen. Geen bewust e
Dit is ook wel effect transfer: Het effect wordt
automatisch doorgegeven
Perifere route van het ELM-model
2. Dezelfde stap meerdere malen doorlopen (loops)
- Vooral bij hoge betrokkenheid.
- Vaak meer blootstelling nodig om bij een
attitude te komen
- Vaak als het heel persoonlijk, risicovol,
medische ingreep etc.
3. Stappen in omgekeerde volgorde kunnen nemen
Eerst proberen en daarna een attitude te vormen.
Gratis sample of je krijgt misschien een
cadeau
Zie schema (pp 38)
