Samenvatting Creating A Value: A Strategy and Marketing
Hoofdstuk 6: Marketing
6.1 Analyse
Marketing omvat alle activiteiten waarmee een organisatie inspeelt op de behoeften en
wensen van klanten. Het gaat daarbij veel verder dan alleen reclame: marketing draait
om strategische keuzes, inzicht in doelgroepen en een heldere merkpositionering.
Effectieve marketing helpt organisaties niet alleen om klanten aan te trekken, maar ook
om langdurige relaties op te bouwen en duurzame groei te realiseren.
De kern ligt bij het creëren van waarde voor klanten, het ontwikkelen van
betekenisvolle klantrelaties en het versterken van de marktpositie
De analysefase: de fase van het verzamelen en interpreteren van informatie om inzicht te
krijgen in de omgeving waarin een onderneming opereert.
Een businessmodel is niet hetzelfde als een verdienmodel, daarin zit een duidelijk
verschil.
Businessmodellen beschrijven hoe losse onderdelen van een organisatie in elkaar passen.
Het is daarom niet hetzelfde als de strategie van een organisatie, al kan het organisaties
wel helpen om strategische keuzes te maken en al worden de begrippen wel als synoniem
gebruikt (Margretta, 2002).
Verdienmodel: De wijze waarop de organisatie inkomsten genereert.
Een businessmodel beschrijft de logica van hoe een organisatie waarde creëert, levert en
verwerft. Kortom, waarde creatie, waarde levering en waarde verwerving.
Het business model bevat een beschrijving van de waarde propositie, maar ook de
organisatie en middelen die daarvoor nodig zijn. Het businessmodel bestaat uit een
aantal componenten die het mechanisme vormen waarmee organisaties omzet en winst
trachten te genereren
,Osterwalder en Pigneur geven aan dat een bussines model bestaat uit 9 bouwstenen:
•Value proposition: het aanbod van het bedrijf, zowel product als service, vertaald naar
waarde en specifieke voordelen voor de klant en waarmee de organisatie zich
onderscheidt van concurrenten.
•Customer segments: klantgroepen waar het bedrijf zich met deze waardepropositie op
richt.
•Distribution channels: de manier waarop een bedrijf haar klanten bereikt via
communicatie, distributie en verkoopkanalen.
•Customer relationships: het managen van (gedifferentieerde) klantrelaties,
waaronder het werven van klanten, het verbeteren van de winstgevendheid en het
verlengen van klantrelaties. •Revenue streams: de manier waarop het bedrijf een
inkomstenstroom creëert, oftewel het verdienmodel.
•Core capacities: de belangrijkste bronnen en bezittingen om de waardepropositie aan
te bieden en te leveren, zoals technologie, fabrieken, apparatuur, geld, patenten,
auteursrechten, know-how en andere vaardigheden.
•Value configuration: de belangrijkste activiteiten nodig om de waardepropositie aan
te kunnen bieden en te leveren.
•Partner networks: samenwerkingsverbanden met andere partijen, zoals met
leveranciers, strategische allianties en joint ventures om bijvoorbeeld kennis te delen en
producten te ontwikkelen.
•Cost structure: de kosten die de organisatie maakt om waarde te creëren en leveren
aan klanten.
In de aankomende pagina’s worden een aantal bouwstenen nader toegelicht.
Bouwsteen Value Proposition – Waarde propositie
De waardepropositie omvat elementen die erg belangrijk zijn voor klanten en waar men
het beter doet dan concurrenten (points of difference), naast de punten waar men het net
zo goed doet als concurrenten (points of parity).
,Een voorbeeld hierin is het verhaal van Sonoco:
Je hebt hierboven vijf typen waardeproposities genoemd: manieren waarop een bedrijf
waarde kan creëren en zich kan onderscheiden in de markt. Ik leg ze hieronder helder uit,
met de nadruk op wat ze betekenen en hoe de voorbeelden passen:
Een nieuwe waarde propositie kan de marktverhouding veranderen op verschillende
manieren:
- resource-gedreven: bestaande middelen inzetten om nieuwe markten te bedienen,
bijvoorbeeld uitgevers die hun klantdata gebruiken voor commerciële exploitatie door
adverteerders;
- aanbod-gedreven: door gerichte productinnovatie een voorsprong krijgen op
concurrenten, bijvoorbeeld autofabrikant Lightyear die zonnepanelen in het dak verwerkt
zodat opladen met een stekker niet meer nodig is en accucapaciteit kan worden
verminderd;
- klant-gedreven: aangepaste of nieuwe vormen van dienstverlening als nieuwe
(urgente) klantbehoeften worden ontdekt, bijvoorbeeld Dopper die de frustratie
wegneemt bij klanten rondom wegwerpflessen en er een schoner en stijlvoller initiatief
voor ontwikkelt;
- financieel-gedreven: het product of dienst wordt aantrekkelijker gemaakt in financiële
zin, bijvoorbeeld door de kosten te verlagen (aanpassing kostenstructuur), andere
inkomsten te genereren (bijvoorbeeld ‘financial lease’ of aanbieden van abonnementen in
plaats van aanschaf van het product ineens).
- datagedreven: veel start-ups en nieuwe businessmodellen maken gebruik van
moderne communicatie- en informatietechnologie in combinatie met big data. In de
coronacrisis zijn veel online initiatieven ontwikkeld en hebben thuis bezorg diensten een
grote vlucht genomen. Bijvoorbeeld Picnic, een online supermarkt die een perfecte
levering garandeert tegen de laagste prijzen
, Bouwsteen Customer Relationships – Klantrelatie
Alle organisaties moeten gericht zijn op het werven en behouden van klanten, willen ze
nog bestaansrecht hebben. Er moet een klant relatie op gebouwd worden.
De literatuur onderscheid 6 verschilleden soorten relaties:
1. Personal Assistence: Deze relaties zijn gebaseerd op menselijke interactie.
Klanten kunnen communiceren met medewerkers van de organisatie, bijvoorbeeld
tijdens het verkoopproces. . Nieuwe vormen hebben hun intrede gedaan, zoals e-
mailverkeer en door middel van callcenters. Tegenwoordig wordt ook social media
ingezet.
2. Dedicated Personal Assistence: Hier gaat het om een een-op-eenrelatie tussen
klant en medewerker van de organisatie. We zien het bijvoorbeeld bij personal
banking waar een vertrouwensrelatie kan ontstaan met de klant en een bepaalde
financiële adviseur.
Key-accountmanager bijvoorbeeld.
3. Self Service: Aan het andere eind van het spectrum staat selfservice, waarbij er
geen of vrijwel geen sprake is van persoonlijk contact. Organisaties bieden
middelen aan, zodat klanten zichzelf kunnen helpen, bijvoorbeeld in een
supermark Efficiency is heel hoog.
4. Automated Service: Ook hier is sprake van selfservice, zij het dat de organisatie
belangrijke processen heeft geautomatiseerd. Geautomatiseerde diensten
herkennen individuele klanten en hun kenmerken en bieden maatwerk.
Amazon adviseert boeken op basis van koopgedrag.
5. Communities: Organisaties werken steeds vaker met ‘user communities’
waarmee men klanten meer bij de organisatie wil betrekken en wil stimuleren dat
klanten onderling contacten onderhouden
6. Co-creation: Consumenten worden steeds vaker uitgenodigd om actief bij te
dragen aan het creëren van waarde door organisaties.
Binnen de industrie is het al veel langer gebruikelijk dat klanten (maar ook
leveranciers) worden ingeschakeld bij het proces van waardecreatie voor klanten.
Bedrijven kunnen ‘tools’ aanreiken waarmee klanten hun eigen product kunnen
‘customizen’ of zelfs kunnen ontwerpen
Bouwsteen Verdienmodellen
Het verdienmodel geeft aan op welke manier klanten gaan betalen voor de producten of
diensten. We kennen verschillende vormen van verdienmodellen:
- Abonnementensysteem: Tegen een bepaalde prijs ontvangt de klant periodiek
een product of dienst, of heeft daar toegang toe.
Vaste stroom aan inkomsten, voordeel klant is gemak en zekerheid.
- Verbruiksmodel: Er zijn abonnementen met een vaste basisprijs, maar ook met
toeslagen voor de verbruikte hoeveelheid. Bedrag per transactie, of percentage
van de prijs.
- Lokaas Model: Eerst klanten binnen lokken, om vervolgens te laten betalen. Ook
wel het Razor and Blade model genoemd. Basisproduct goedkoop aanbieden,
noodzakelijke onderdelen duurder aanbieden.
Hoofdstuk 6: Marketing
6.1 Analyse
Marketing omvat alle activiteiten waarmee een organisatie inspeelt op de behoeften en
wensen van klanten. Het gaat daarbij veel verder dan alleen reclame: marketing draait
om strategische keuzes, inzicht in doelgroepen en een heldere merkpositionering.
Effectieve marketing helpt organisaties niet alleen om klanten aan te trekken, maar ook
om langdurige relaties op te bouwen en duurzame groei te realiseren.
De kern ligt bij het creëren van waarde voor klanten, het ontwikkelen van
betekenisvolle klantrelaties en het versterken van de marktpositie
De analysefase: de fase van het verzamelen en interpreteren van informatie om inzicht te
krijgen in de omgeving waarin een onderneming opereert.
Een businessmodel is niet hetzelfde als een verdienmodel, daarin zit een duidelijk
verschil.
Businessmodellen beschrijven hoe losse onderdelen van een organisatie in elkaar passen.
Het is daarom niet hetzelfde als de strategie van een organisatie, al kan het organisaties
wel helpen om strategische keuzes te maken en al worden de begrippen wel als synoniem
gebruikt (Margretta, 2002).
Verdienmodel: De wijze waarop de organisatie inkomsten genereert.
Een businessmodel beschrijft de logica van hoe een organisatie waarde creëert, levert en
verwerft. Kortom, waarde creatie, waarde levering en waarde verwerving.
Het business model bevat een beschrijving van de waarde propositie, maar ook de
organisatie en middelen die daarvoor nodig zijn. Het businessmodel bestaat uit een
aantal componenten die het mechanisme vormen waarmee organisaties omzet en winst
trachten te genereren
,Osterwalder en Pigneur geven aan dat een bussines model bestaat uit 9 bouwstenen:
•Value proposition: het aanbod van het bedrijf, zowel product als service, vertaald naar
waarde en specifieke voordelen voor de klant en waarmee de organisatie zich
onderscheidt van concurrenten.
•Customer segments: klantgroepen waar het bedrijf zich met deze waardepropositie op
richt.
•Distribution channels: de manier waarop een bedrijf haar klanten bereikt via
communicatie, distributie en verkoopkanalen.
•Customer relationships: het managen van (gedifferentieerde) klantrelaties,
waaronder het werven van klanten, het verbeteren van de winstgevendheid en het
verlengen van klantrelaties. •Revenue streams: de manier waarop het bedrijf een
inkomstenstroom creëert, oftewel het verdienmodel.
•Core capacities: de belangrijkste bronnen en bezittingen om de waardepropositie aan
te bieden en te leveren, zoals technologie, fabrieken, apparatuur, geld, patenten,
auteursrechten, know-how en andere vaardigheden.
•Value configuration: de belangrijkste activiteiten nodig om de waardepropositie aan
te kunnen bieden en te leveren.
•Partner networks: samenwerkingsverbanden met andere partijen, zoals met
leveranciers, strategische allianties en joint ventures om bijvoorbeeld kennis te delen en
producten te ontwikkelen.
•Cost structure: de kosten die de organisatie maakt om waarde te creëren en leveren
aan klanten.
In de aankomende pagina’s worden een aantal bouwstenen nader toegelicht.
Bouwsteen Value Proposition – Waarde propositie
De waardepropositie omvat elementen die erg belangrijk zijn voor klanten en waar men
het beter doet dan concurrenten (points of difference), naast de punten waar men het net
zo goed doet als concurrenten (points of parity).
,Een voorbeeld hierin is het verhaal van Sonoco:
Je hebt hierboven vijf typen waardeproposities genoemd: manieren waarop een bedrijf
waarde kan creëren en zich kan onderscheiden in de markt. Ik leg ze hieronder helder uit,
met de nadruk op wat ze betekenen en hoe de voorbeelden passen:
Een nieuwe waarde propositie kan de marktverhouding veranderen op verschillende
manieren:
- resource-gedreven: bestaande middelen inzetten om nieuwe markten te bedienen,
bijvoorbeeld uitgevers die hun klantdata gebruiken voor commerciële exploitatie door
adverteerders;
- aanbod-gedreven: door gerichte productinnovatie een voorsprong krijgen op
concurrenten, bijvoorbeeld autofabrikant Lightyear die zonnepanelen in het dak verwerkt
zodat opladen met een stekker niet meer nodig is en accucapaciteit kan worden
verminderd;
- klant-gedreven: aangepaste of nieuwe vormen van dienstverlening als nieuwe
(urgente) klantbehoeften worden ontdekt, bijvoorbeeld Dopper die de frustratie
wegneemt bij klanten rondom wegwerpflessen en er een schoner en stijlvoller initiatief
voor ontwikkelt;
- financieel-gedreven: het product of dienst wordt aantrekkelijker gemaakt in financiële
zin, bijvoorbeeld door de kosten te verlagen (aanpassing kostenstructuur), andere
inkomsten te genereren (bijvoorbeeld ‘financial lease’ of aanbieden van abonnementen in
plaats van aanschaf van het product ineens).
- datagedreven: veel start-ups en nieuwe businessmodellen maken gebruik van
moderne communicatie- en informatietechnologie in combinatie met big data. In de
coronacrisis zijn veel online initiatieven ontwikkeld en hebben thuis bezorg diensten een
grote vlucht genomen. Bijvoorbeeld Picnic, een online supermarkt die een perfecte
levering garandeert tegen de laagste prijzen
, Bouwsteen Customer Relationships – Klantrelatie
Alle organisaties moeten gericht zijn op het werven en behouden van klanten, willen ze
nog bestaansrecht hebben. Er moet een klant relatie op gebouwd worden.
De literatuur onderscheid 6 verschilleden soorten relaties:
1. Personal Assistence: Deze relaties zijn gebaseerd op menselijke interactie.
Klanten kunnen communiceren met medewerkers van de organisatie, bijvoorbeeld
tijdens het verkoopproces. . Nieuwe vormen hebben hun intrede gedaan, zoals e-
mailverkeer en door middel van callcenters. Tegenwoordig wordt ook social media
ingezet.
2. Dedicated Personal Assistence: Hier gaat het om een een-op-eenrelatie tussen
klant en medewerker van de organisatie. We zien het bijvoorbeeld bij personal
banking waar een vertrouwensrelatie kan ontstaan met de klant en een bepaalde
financiële adviseur.
Key-accountmanager bijvoorbeeld.
3. Self Service: Aan het andere eind van het spectrum staat selfservice, waarbij er
geen of vrijwel geen sprake is van persoonlijk contact. Organisaties bieden
middelen aan, zodat klanten zichzelf kunnen helpen, bijvoorbeeld in een
supermark Efficiency is heel hoog.
4. Automated Service: Ook hier is sprake van selfservice, zij het dat de organisatie
belangrijke processen heeft geautomatiseerd. Geautomatiseerde diensten
herkennen individuele klanten en hun kenmerken en bieden maatwerk.
Amazon adviseert boeken op basis van koopgedrag.
5. Communities: Organisaties werken steeds vaker met ‘user communities’
waarmee men klanten meer bij de organisatie wil betrekken en wil stimuleren dat
klanten onderling contacten onderhouden
6. Co-creation: Consumenten worden steeds vaker uitgenodigd om actief bij te
dragen aan het creëren van waarde door organisaties.
Binnen de industrie is het al veel langer gebruikelijk dat klanten (maar ook
leveranciers) worden ingeschakeld bij het proces van waardecreatie voor klanten.
Bedrijven kunnen ‘tools’ aanreiken waarmee klanten hun eigen product kunnen
‘customizen’ of zelfs kunnen ontwerpen
Bouwsteen Verdienmodellen
Het verdienmodel geeft aan op welke manier klanten gaan betalen voor de producten of
diensten. We kennen verschillende vormen van verdienmodellen:
- Abonnementensysteem: Tegen een bepaalde prijs ontvangt de klant periodiek
een product of dienst, of heeft daar toegang toe.
Vaste stroom aan inkomsten, voordeel klant is gemak en zekerheid.
- Verbruiksmodel: Er zijn abonnementen met een vaste basisprijs, maar ook met
toeslagen voor de verbruikte hoeveelheid. Bedrag per transactie, of percentage
van de prijs.
- Lokaas Model: Eerst klanten binnen lokken, om vervolgens te laten betalen. Ook
wel het Razor and Blade model genoemd. Basisproduct goedkoop aanbieden,
noodzakelijke onderdelen duurder aanbieden.
