Consumentenpsychologie
Deel 1: Inleiding
1 Wat is consumentengedrag?
1.1 Definitie
Definitie consumentengedrag: “Het betreft mentale en fysieke handelingen met hun aanleidingen,
oorzaken en gevolgen van individuele en (meestal) kleine groepen betreffende oriëntatie, aanschaf,
gebruik, onderhoud, en afdanken, van goederen en diensten, uit de commerciële sector,
overheidssector en huishoudelijke sector.”
- Mentale en fysieke handelingen: niet alleen afrekenen aan de kassa maar ook voorafgaand
gedrag
- Individuele of kleine groepen: aankoop/beslissing kan individueel zijn maar kan ook
betrekking hebben op een gezin,…
- Oriëntatie, aanschaf, gebruik, afdanken = 4 fasen van consumentengedrag
Vanaf dat de consument erover nadenkt tot de consument het afdankt.
Wat is een consument?
- Individu of kleine groep
- Aankoper, klant, afnemer, koper, gebruiker, verbruiker
- Een decision making unit DMU: wie/welke factoren beïnvloeden de keuze om iets aan te
kopen
- Er speelt bijna altijd externe beïnvloeding.
Buyer persona
- Visuele representatie van gekozen doelgroep
- Elke marketingactie wordt nadien getoetst aan persona (vb welk design wil de persona)
- Persona moet een doelgroep dekken die breed genoeg is en tegelijkertijd voldoende details
bevatten om de doelgroep zo persoonlijk mogelijk aan te spreken.
- Zo ‘menselijk’ mogelijk: foto, naam, hobby,… Afhankelijk van wat jij als marketeer belangrijk
vindt.
- Enkel ter ondersteuning van onderbouwd marketingplan
1.2 Aanbod van goederen en diensten
1.2.1 Van schaarste naar overvloed
Noodzakelijke goederen (overleven) indien inkomen stijgt
} Kleine stijging in vraag
} Kleine stijging in absolute uitgave, daarna constant
} Relatief lager % van het totale budget
Inferieure goederen (tweedehandskleding) indien inkomen stijgt
} Daling in vraag naar inferieure producten
, } Daling in absolute uitgave aan inferieure producten
} Relatief lager % van het totale budget gaat naar inferieure producten
Luxegoederen (niet levensnoodzakelijk) indien inkomen stijgt
} Stijging in vraag
} Stijging in absolute uitgave
} Relatief hoger % van het totale budget
} Extra inkomen wordt bijna volledig hieraan besteed
Achterhaald model in complexere werkelijkheid
1.2.2 Een index van consumentenvertrouwen
Beste voorspeller van consumentengedrag is de indicator van het consumentenvertrouwen. Gaat
over de beleving van de consument. Vertrouwen in de economie.
Een index van consumentenvertrouwen (Kantona): maandelijks onderzoek door Nationale Bank van
België, o.a. Wat is uw visie op de economie?, Hoe verwacht u dat uw gezinsinkomen zal evolueren?, Is
het nu het geschikte moment om duurzame goederen aan te schaffen?
Belang? Voorspellen van particuliere consumptie/besteding
Als deze index hoog is, wijst dat erop dat tijdens de komende periode de bestedingen zullen stijgen,
terwijl als deze index laag is da bestedingen zullen dalen.
Geeft aan in hoeverre huishoudens vinden dat het economisch goed gaat.
Examenvraag: Is deze grafiek uit absolute cijfers opgemaakt of gaat het om consumentenbeleving?
consumentenbeleving
1.2.3 Een consumptiemaatschappij
Kenmerken huidige consumptiecultuur:
- Consumptie op hoog niveau
- Goederen verworven via aankoop minder door eigen productie
- Consumptie en overconsumptie algemeen aanvaard
- Mensen evalueren zichzelf en anderen op basis van hun consumptiegedrag
,Hoe is deze consumptiemaatschappij ontstaan?
- Beter aanbod van goederen door comparatieve voordelen en verbeterde technologieën
- Toenemend inkomen = meer vraag naar goederen
- Reclame stimuleert het gebruik van goederen
Comparatief voordeel = “Handelsvoordeel ontstaan door vrijhandel, waarbij elkeen produceert wat
ze meest efficiënt doen en daardoor prijzen in evenwicht blijven, wat uiteindelijk een voordeel is voor
allen.”
Voorbeeld: Productie na 200u gelijk verdeelde arbeid zorgt in NL voor 4 eendjes en 2 tomaten, in
China 10 eendjes en 4 tomaten 14 eendjes en 4 tomaten in totaal. Als elk land zich zou
specialiseren: NL 4 tomaten, China 20 eendjes 20 eendjes en 4 tomaten in totaal.
Comparatief voordeel omdat Nederland en China relatief tomaten en eendjes goedkoper
kunnen produceren.
+ Sociaal expressieve betekenis van producten: status
1.2.4 De productlevenscyclus
De productlevenscyclus geeft het verband aan tussen de tijd op de markt en de bezitsgraad in de
populatie. Introductie, groei, volwassen, neergang
Waarom is de productlevenscyclus belangrijk voor marketeers?
- Gezien de beperkte houdbaarheid van de producten zijn innovaties belangrijk
- Marketingstrategie aanpassen aan fase
- Marketingacties sturen productlevenscyclus <-> fase productlevenscyclus bepaalt
marketingactie
o Introductie (=consumenten attent maken op nieuw product in de markt):
naamsbekendheid, branding, hoge productiekost en prijs
o Groei (=product wordt bekend, ook andere merken op de markt, bezittingsgraad stijft
voortdurend): herhalingsaankopen, vaste terugkerende klanten
o Volwassen (=bezitsgraad bereikt hoogtepunt): actiereclame, verbruik stimuleren,
hoge winst
o Neergang (=vraag naar product neemt af): actiereclame, vervangingsaankopen
Examenvraag: voorbeelden van productlevenscyclus
- In introductiefase is het te koop bv Apple vision pro, nieuwste Samsung
- Groei: VR, AI, AR, elektrische wagens, laadpalen, deelauto’s
- Volwassen: laptops, smartphones, elektrische fietsen, social media platformen (mensen
hebben dit al er moet niet perse nog veel meer op de markt komen)
, - Neergang: plastic flessen, live tv kijken, deelstep, diesel auto’s
Waarom is de productlevenscyclus belangrijk voor wie consumentengedrag bestudeert?
- Oriëntatiefase, beslissingsproces, communicatiegedrag: communicatieproces, intentie
- Koopgedrag: product verwerven o.a. wanneer mensen producten kopen en hoe ze hiervoor
betalen
- Productgebruik / gebruiksgedrag: Wat doe je met je aankoop. O.a. hoe vaak gebruiken
klanten je product, zijn ze tevreden
- Afdankgedrag, de verwijdering van het product: o.a. hoelang gebruiken klanten een product,
doorverkopen of weggooien
Examenvraag: Productcycli worden steeds korter, terwijl ze vroeger langer waren. Meer hypes.
1.3 Onderscheid tussen marketing en
consumentenpsychologie?
Marketing
- Op basis van de marketingmix
- Focus op koopgedrag, klanttevredenheid en winstverhoging
- Maakt gebruik van inzichten uit consumentenpsychologie, vooral m.b.t de oriëntatiefase,
aankoopfase en tevredenheid na de aankoop.
Consumentenpsychologie
- Studie van consumentengedrag
- Geeft inzichten aan marketeers
- Gaat nog verder, vb oog voor gebruik en afdanken van producten, rol van het
milieubewustzijn,…
1.4 Wie heeft belang bij deze studie?
- De overheid: gedrag sturen in wenselijke richting, voor algemeen belang
o Hoe? Sensibiliseringscampagnes, wetteksten, boetes/accijnzen, premies
- Marketeers en bedrijven: gedrag sturen in wenselijke richting voor commercieel belang
- De consumenten en consumentenorganisaties: inzicht in eigen gedrag
o Hoe worden we beïnvloed door marketeers?
- De wetenschap: Hoe beïnvloeden consumenten elkaar?
- De (toegepaste) psychologie: begrip van de mens in zijn totaliteit. Veel psychische problemen
zijn gerelateerd aan consumentengedrag.
1.5 Besluit
- Consumentenpsychologie is breder dan alleen het aankopen
- We leven nu in een consumptiemaatschappij
- De productlevenscyclus geeft het verband aan tussen de tijd en de bezitsgraad van een
product en geeft marketeers veel info. Introductiefase, groeifase, volwassenheidsfase,
eindfase
- Consumentenpsychologie heeft een ruimer blikveld dan de marketing
Deel 1: Inleiding
1 Wat is consumentengedrag?
1.1 Definitie
Definitie consumentengedrag: “Het betreft mentale en fysieke handelingen met hun aanleidingen,
oorzaken en gevolgen van individuele en (meestal) kleine groepen betreffende oriëntatie, aanschaf,
gebruik, onderhoud, en afdanken, van goederen en diensten, uit de commerciële sector,
overheidssector en huishoudelijke sector.”
- Mentale en fysieke handelingen: niet alleen afrekenen aan de kassa maar ook voorafgaand
gedrag
- Individuele of kleine groepen: aankoop/beslissing kan individueel zijn maar kan ook
betrekking hebben op een gezin,…
- Oriëntatie, aanschaf, gebruik, afdanken = 4 fasen van consumentengedrag
Vanaf dat de consument erover nadenkt tot de consument het afdankt.
Wat is een consument?
- Individu of kleine groep
- Aankoper, klant, afnemer, koper, gebruiker, verbruiker
- Een decision making unit DMU: wie/welke factoren beïnvloeden de keuze om iets aan te
kopen
- Er speelt bijna altijd externe beïnvloeding.
Buyer persona
- Visuele representatie van gekozen doelgroep
- Elke marketingactie wordt nadien getoetst aan persona (vb welk design wil de persona)
- Persona moet een doelgroep dekken die breed genoeg is en tegelijkertijd voldoende details
bevatten om de doelgroep zo persoonlijk mogelijk aan te spreken.
- Zo ‘menselijk’ mogelijk: foto, naam, hobby,… Afhankelijk van wat jij als marketeer belangrijk
vindt.
- Enkel ter ondersteuning van onderbouwd marketingplan
1.2 Aanbod van goederen en diensten
1.2.1 Van schaarste naar overvloed
Noodzakelijke goederen (overleven) indien inkomen stijgt
} Kleine stijging in vraag
} Kleine stijging in absolute uitgave, daarna constant
} Relatief lager % van het totale budget
Inferieure goederen (tweedehandskleding) indien inkomen stijgt
} Daling in vraag naar inferieure producten
, } Daling in absolute uitgave aan inferieure producten
} Relatief lager % van het totale budget gaat naar inferieure producten
Luxegoederen (niet levensnoodzakelijk) indien inkomen stijgt
} Stijging in vraag
} Stijging in absolute uitgave
} Relatief hoger % van het totale budget
} Extra inkomen wordt bijna volledig hieraan besteed
Achterhaald model in complexere werkelijkheid
1.2.2 Een index van consumentenvertrouwen
Beste voorspeller van consumentengedrag is de indicator van het consumentenvertrouwen. Gaat
over de beleving van de consument. Vertrouwen in de economie.
Een index van consumentenvertrouwen (Kantona): maandelijks onderzoek door Nationale Bank van
België, o.a. Wat is uw visie op de economie?, Hoe verwacht u dat uw gezinsinkomen zal evolueren?, Is
het nu het geschikte moment om duurzame goederen aan te schaffen?
Belang? Voorspellen van particuliere consumptie/besteding
Als deze index hoog is, wijst dat erop dat tijdens de komende periode de bestedingen zullen stijgen,
terwijl als deze index laag is da bestedingen zullen dalen.
Geeft aan in hoeverre huishoudens vinden dat het economisch goed gaat.
Examenvraag: Is deze grafiek uit absolute cijfers opgemaakt of gaat het om consumentenbeleving?
consumentenbeleving
1.2.3 Een consumptiemaatschappij
Kenmerken huidige consumptiecultuur:
- Consumptie op hoog niveau
- Goederen verworven via aankoop minder door eigen productie
- Consumptie en overconsumptie algemeen aanvaard
- Mensen evalueren zichzelf en anderen op basis van hun consumptiegedrag
,Hoe is deze consumptiemaatschappij ontstaan?
- Beter aanbod van goederen door comparatieve voordelen en verbeterde technologieën
- Toenemend inkomen = meer vraag naar goederen
- Reclame stimuleert het gebruik van goederen
Comparatief voordeel = “Handelsvoordeel ontstaan door vrijhandel, waarbij elkeen produceert wat
ze meest efficiënt doen en daardoor prijzen in evenwicht blijven, wat uiteindelijk een voordeel is voor
allen.”
Voorbeeld: Productie na 200u gelijk verdeelde arbeid zorgt in NL voor 4 eendjes en 2 tomaten, in
China 10 eendjes en 4 tomaten 14 eendjes en 4 tomaten in totaal. Als elk land zich zou
specialiseren: NL 4 tomaten, China 20 eendjes 20 eendjes en 4 tomaten in totaal.
Comparatief voordeel omdat Nederland en China relatief tomaten en eendjes goedkoper
kunnen produceren.
+ Sociaal expressieve betekenis van producten: status
1.2.4 De productlevenscyclus
De productlevenscyclus geeft het verband aan tussen de tijd op de markt en de bezitsgraad in de
populatie. Introductie, groei, volwassen, neergang
Waarom is de productlevenscyclus belangrijk voor marketeers?
- Gezien de beperkte houdbaarheid van de producten zijn innovaties belangrijk
- Marketingstrategie aanpassen aan fase
- Marketingacties sturen productlevenscyclus <-> fase productlevenscyclus bepaalt
marketingactie
o Introductie (=consumenten attent maken op nieuw product in de markt):
naamsbekendheid, branding, hoge productiekost en prijs
o Groei (=product wordt bekend, ook andere merken op de markt, bezittingsgraad stijft
voortdurend): herhalingsaankopen, vaste terugkerende klanten
o Volwassen (=bezitsgraad bereikt hoogtepunt): actiereclame, verbruik stimuleren,
hoge winst
o Neergang (=vraag naar product neemt af): actiereclame, vervangingsaankopen
Examenvraag: voorbeelden van productlevenscyclus
- In introductiefase is het te koop bv Apple vision pro, nieuwste Samsung
- Groei: VR, AI, AR, elektrische wagens, laadpalen, deelauto’s
- Volwassen: laptops, smartphones, elektrische fietsen, social media platformen (mensen
hebben dit al er moet niet perse nog veel meer op de markt komen)
, - Neergang: plastic flessen, live tv kijken, deelstep, diesel auto’s
Waarom is de productlevenscyclus belangrijk voor wie consumentengedrag bestudeert?
- Oriëntatiefase, beslissingsproces, communicatiegedrag: communicatieproces, intentie
- Koopgedrag: product verwerven o.a. wanneer mensen producten kopen en hoe ze hiervoor
betalen
- Productgebruik / gebruiksgedrag: Wat doe je met je aankoop. O.a. hoe vaak gebruiken
klanten je product, zijn ze tevreden
- Afdankgedrag, de verwijdering van het product: o.a. hoelang gebruiken klanten een product,
doorverkopen of weggooien
Examenvraag: Productcycli worden steeds korter, terwijl ze vroeger langer waren. Meer hypes.
1.3 Onderscheid tussen marketing en
consumentenpsychologie?
Marketing
- Op basis van de marketingmix
- Focus op koopgedrag, klanttevredenheid en winstverhoging
- Maakt gebruik van inzichten uit consumentenpsychologie, vooral m.b.t de oriëntatiefase,
aankoopfase en tevredenheid na de aankoop.
Consumentenpsychologie
- Studie van consumentengedrag
- Geeft inzichten aan marketeers
- Gaat nog verder, vb oog voor gebruik en afdanken van producten, rol van het
milieubewustzijn,…
1.4 Wie heeft belang bij deze studie?
- De overheid: gedrag sturen in wenselijke richting, voor algemeen belang
o Hoe? Sensibiliseringscampagnes, wetteksten, boetes/accijnzen, premies
- Marketeers en bedrijven: gedrag sturen in wenselijke richting voor commercieel belang
- De consumenten en consumentenorganisaties: inzicht in eigen gedrag
o Hoe worden we beïnvloed door marketeers?
- De wetenschap: Hoe beïnvloeden consumenten elkaar?
- De (toegepaste) psychologie: begrip van de mens in zijn totaliteit. Veel psychische problemen
zijn gerelateerd aan consumentengedrag.
1.5 Besluit
- Consumentenpsychologie is breder dan alleen het aankopen
- We leven nu in een consumptiemaatschappij
- De productlevenscyclus geeft het verband aan tussen de tijd en de bezitsgraad van een
product en geeft marketeers veel info. Introductiefase, groeifase, volwassenheidsfase,
eindfase
- Consumentenpsychologie heeft een ruimer blikveld dan de marketing
