Samenvatting – Reclamepsychologie
1. Drie gedragsbenaderingen
1.1 Cognitie, affectie, conatie
De klassieke modellen voor consumentengedrag gaan uit van een strakke hiërarchische opeenvolging
van koopfasen, namelijk:
1. Cognitie : kennis
2. Affectie : mening
3. Conatie : gedrag
Vergelijking van een aantal klassieke modellen: (ontwikkeld voor high-involvement-aankopen, met
grotere risico’s zoals financieel, gezondheid, status zelfbeeld en tijdsbesteding)
Rogers (Basis model) Lavidge/Steiner AIDA Attitude van de consument
Bewustwording Bewustwording Attention Voornamelijk cognitief
Kennis
Interesse Positief gestemd Interest Voornamelijk affectief
Evaluatie Preferentie Desire
Overtuiging
Adoptie (aankoop) Aankoop Action Voornamelijk conatief
Niet-klassieke modellen
Latere fase werden ook niet-klassieke modellen ontwikkeld met andere volgorde van leereffecten:
- Affectie – conatie – cognitie
- Conatie – affectie – cognitie
Low-involvement-aankopen bestonden nu ook en high-involvement-aankopen zijn vaak sterk
emotioneel geladen.
Dynamische modellen
Weer later werden niet-hiërarchische modellen ontwikkeld zonder vaste volgorde van effecten,
dynamische modellen zonder een echt duidelijk start- en eindpunt, waarbij de drie aspecten elkaar
onderling en tegelijkertijd beïnvloeden.
Een dynamisch model zonder begin- of eindpunt
cognitie affectie
conatie
,Groot voordeel van het in kaart brengen van menselijk gedrag en consumentengedrag in uitgebreide
modellen is dat er een totaaloverzicht is.
Een nadeel is dan weer wel dat de hoeveelheid aan aantal factoren, die kunnen nooit allemaal
tegelijkertijd worden onderzocht.
1.2 Het beredeneerde perspectief
Wordt uitgegaan van een beslismodel bij de beslismodellen wordt gekeken hoe consumenten op
verschillende manieren beargumenteerd producten of diensten uitkiezen.
Het model van Howard en Sheth is een uitgebreid consumentengedragmodel waarin in de
zogenoemde ‘black box’ wordt opgevuld met allerhande kennis en cognitieve informatie over de
consument.
1.2.1 beslismodellen: compensatorisch en non-compensatorisch
De beslismodellen die de consument hanteert vallen uiteen in modellen die compensatorisch van
aard zijn modellen die niet-compensatorisch van aard zijn gebaseerd op beredeneerde afweging.
Compensatorisch
Alle keuzecriteria die de consument hanteert worden door elkaar gecompenseerd De hoge scores
op het ene compenseren de lagere scores op de andere criteria beredeneerde keuze op basis van
gewogen en gesommeerde productscores.
Het moeilijke van deze beslisregel is dat hoe meer alternatieven er met elkaar op meerdere criteria
worden vergeleken, hoe slechter de keuze uitvalt we kunnen vaak niet meer dan 7 tot 9 items
goed onthouden. Een nachtje slapen en de keuze op onderbewust niveau laten bezinken doet vaak
wonderen (zie hoofdstuk 3)
Niet-compensatorisch
De scores op diverse keuzecriteria compenseren elkaar niet! Een of slechte enkele criteria geven de
doorslag bij de product- of merkkeuze. We onderscheiden een vijftal beslisregels:
1. Conjuctieve regel: de selectie is gebaseerd op minimum of maximum eisen ten aanzien van
een of meerdere criteria. Blijven er daarna nog meerdere overwegingsalternatieven over,
dan gebruikt men voor de keuze daartussen een ander beslisregel.
2. Disjunctieve regel: de selectie is gebaseerd op de positieve waarde van een enkele
eigenschap van het product of merk, een superieure attribuutwaarde, ongeacht de andere
eigenschappen.
3. Lexicografische regel: de consument heeft de keuze-eigenschappen voor een product naar
belangrijkheid geordend. Het product dat als enige aan de eerste eigenschap voldoet wordt
gekozen. Zijn er meerdere alternatieven na de eerste ronde, dan gaat men met die
alternatieven door naar de tweede eigenschap.
4. Sequentiële eliminatie: een alternatief wordt verworpen als er iets negatiefs aan wordt
opgemerkt volgens een vooraf vastgestelde volgorde van eigenschappen.
5. Additieve methode: deze is gebaseerd op paarsgewijze vergelijking van twee alternatieven,
de winnaars van twee vergelijkingen worden weer met elkaar vergeleken etc. Het lijkt een
gemakkelijke beslismethode maar hij brengt wel hoge gedragskosten met zich mee.
Een veel gebruikte beslisregel, een onberedeneerde variant, is de affect referral:
Men kiest voor wat vertrouwt is; het merk, de winkel, de eerste indruk, aantrekkelijkheid.
, 1.2.2 Het model van Howard en Sheth
model gaat uit van een cognitief-psychologische benadering
De black box staat centraal, waarbij alle elementen die in de impliciete of gesloten black box
verborgen zijn, zijn benoemd. het is een cognitief model, kennis staat centraal.
Consumentenonderzoek volgens het model van Howard en Sheth gaat vooral uit van de waarom-
vraag: waarom doet iemand iets?
Vragen over koopmotieven, attitudes, waarneming, merkenvoorkeur en beslisgedrag staan centraal.
Met dit model wordt gepoogd om met vragenlijsten over deze onderwerpen koopgedrag achteraf
van een verklaring te voorzien en te meten. Daarmee wordt een beroep gedaan op herinnering bij
consumenten en dus ook vaak op achteraf beredeneerd en gerationaliseerd gedrag. Dit is dus een
nadeel van deze cognitieve benadering. (Zie figuur 1.4 op bladzijde 20)
1.3 het handelingsperspectief
Het model van Engle, Blackwell en Miniard is een conatieve benadering, het handelingsperspectief
staat centraal gaat om de stappen uit het consumentenbeslissingsproces, de doefasen.
Het is een conatief meetmodel waarbij het koopgedrag helemaal uit database kan worden afgeleid.
Centaal staat de verticale weg van boven naar beneden die betrekking heeft op de fasen in het
feitelijke koopgedrag: behoefteherkenning, zoekgedrag, evaluatie van alternatieven, koop,
consumptie, achter evaluatie, tevredenheid.
Zie model in figuur 1.5 op bladzijde 21
Links in het model staan de marketingstimuli, rechts staan de persoonlijke en sociale stimuli.
De marketeer is vanuit dat gedragsperspectief gezien vooral geïnteresseerd in de acties, de conatie
van de consument en langs welke weg en met welke deelstappen dit gedrag tot stand komt.
1.4 het emotionele perspectief
Stemming en emoties van het model van Plutchik komen aan de orde.
1.4.1 Stemmingen en emoties
De modellen van Howard en Sheth en van Engle, Blackwell en Miniard hebben hun waarde in
tweeërlei opzicht:
- Specifiek: onder andere bepaalde omstandigheden, bij een bepaald product of een bepaalde
markt of type consument
- Generiek: als totaalmodel om vast te stellen welke aspecten allemaal een rol kunnen spelen
en waaruit bij bepaald onderzoek een keuze gemaakt kan worden
De rationaliteit of het sterke handelingsperspectief van die twee modellen kunnen
consumentengedrag maar deels verklaren.
De momentconsument, de impulsieve consument, de kortetermijnconsument, de affectie als motor
van koopgedrag kan hier niet mee worden verklaard.
Lijst van emoties op bladzijde 22 (eerste vereiste voor inzicht in emoties)
Consumentengevoelens zijn te onderscheiden in stemmingen en emoties:
Stemmingen: zijn niet sterk en hebben niet direct een richting. Ze zijn wel gemakkelijk te
beïnvloeden door externe omstandigheden, zoals achtergrondmuziek, geurtjes, prettige verlichting,
gratis monsters en een vriendelijke verkoopster.
1. Drie gedragsbenaderingen
1.1 Cognitie, affectie, conatie
De klassieke modellen voor consumentengedrag gaan uit van een strakke hiërarchische opeenvolging
van koopfasen, namelijk:
1. Cognitie : kennis
2. Affectie : mening
3. Conatie : gedrag
Vergelijking van een aantal klassieke modellen: (ontwikkeld voor high-involvement-aankopen, met
grotere risico’s zoals financieel, gezondheid, status zelfbeeld en tijdsbesteding)
Rogers (Basis model) Lavidge/Steiner AIDA Attitude van de consument
Bewustwording Bewustwording Attention Voornamelijk cognitief
Kennis
Interesse Positief gestemd Interest Voornamelijk affectief
Evaluatie Preferentie Desire
Overtuiging
Adoptie (aankoop) Aankoop Action Voornamelijk conatief
Niet-klassieke modellen
Latere fase werden ook niet-klassieke modellen ontwikkeld met andere volgorde van leereffecten:
- Affectie – conatie – cognitie
- Conatie – affectie – cognitie
Low-involvement-aankopen bestonden nu ook en high-involvement-aankopen zijn vaak sterk
emotioneel geladen.
Dynamische modellen
Weer later werden niet-hiërarchische modellen ontwikkeld zonder vaste volgorde van effecten,
dynamische modellen zonder een echt duidelijk start- en eindpunt, waarbij de drie aspecten elkaar
onderling en tegelijkertijd beïnvloeden.
Een dynamisch model zonder begin- of eindpunt
cognitie affectie
conatie
,Groot voordeel van het in kaart brengen van menselijk gedrag en consumentengedrag in uitgebreide
modellen is dat er een totaaloverzicht is.
Een nadeel is dan weer wel dat de hoeveelheid aan aantal factoren, die kunnen nooit allemaal
tegelijkertijd worden onderzocht.
1.2 Het beredeneerde perspectief
Wordt uitgegaan van een beslismodel bij de beslismodellen wordt gekeken hoe consumenten op
verschillende manieren beargumenteerd producten of diensten uitkiezen.
Het model van Howard en Sheth is een uitgebreid consumentengedragmodel waarin in de
zogenoemde ‘black box’ wordt opgevuld met allerhande kennis en cognitieve informatie over de
consument.
1.2.1 beslismodellen: compensatorisch en non-compensatorisch
De beslismodellen die de consument hanteert vallen uiteen in modellen die compensatorisch van
aard zijn modellen die niet-compensatorisch van aard zijn gebaseerd op beredeneerde afweging.
Compensatorisch
Alle keuzecriteria die de consument hanteert worden door elkaar gecompenseerd De hoge scores
op het ene compenseren de lagere scores op de andere criteria beredeneerde keuze op basis van
gewogen en gesommeerde productscores.
Het moeilijke van deze beslisregel is dat hoe meer alternatieven er met elkaar op meerdere criteria
worden vergeleken, hoe slechter de keuze uitvalt we kunnen vaak niet meer dan 7 tot 9 items
goed onthouden. Een nachtje slapen en de keuze op onderbewust niveau laten bezinken doet vaak
wonderen (zie hoofdstuk 3)
Niet-compensatorisch
De scores op diverse keuzecriteria compenseren elkaar niet! Een of slechte enkele criteria geven de
doorslag bij de product- of merkkeuze. We onderscheiden een vijftal beslisregels:
1. Conjuctieve regel: de selectie is gebaseerd op minimum of maximum eisen ten aanzien van
een of meerdere criteria. Blijven er daarna nog meerdere overwegingsalternatieven over,
dan gebruikt men voor de keuze daartussen een ander beslisregel.
2. Disjunctieve regel: de selectie is gebaseerd op de positieve waarde van een enkele
eigenschap van het product of merk, een superieure attribuutwaarde, ongeacht de andere
eigenschappen.
3. Lexicografische regel: de consument heeft de keuze-eigenschappen voor een product naar
belangrijkheid geordend. Het product dat als enige aan de eerste eigenschap voldoet wordt
gekozen. Zijn er meerdere alternatieven na de eerste ronde, dan gaat men met die
alternatieven door naar de tweede eigenschap.
4. Sequentiële eliminatie: een alternatief wordt verworpen als er iets negatiefs aan wordt
opgemerkt volgens een vooraf vastgestelde volgorde van eigenschappen.
5. Additieve methode: deze is gebaseerd op paarsgewijze vergelijking van twee alternatieven,
de winnaars van twee vergelijkingen worden weer met elkaar vergeleken etc. Het lijkt een
gemakkelijke beslismethode maar hij brengt wel hoge gedragskosten met zich mee.
Een veel gebruikte beslisregel, een onberedeneerde variant, is de affect referral:
Men kiest voor wat vertrouwt is; het merk, de winkel, de eerste indruk, aantrekkelijkheid.
, 1.2.2 Het model van Howard en Sheth
model gaat uit van een cognitief-psychologische benadering
De black box staat centraal, waarbij alle elementen die in de impliciete of gesloten black box
verborgen zijn, zijn benoemd. het is een cognitief model, kennis staat centraal.
Consumentenonderzoek volgens het model van Howard en Sheth gaat vooral uit van de waarom-
vraag: waarom doet iemand iets?
Vragen over koopmotieven, attitudes, waarneming, merkenvoorkeur en beslisgedrag staan centraal.
Met dit model wordt gepoogd om met vragenlijsten over deze onderwerpen koopgedrag achteraf
van een verklaring te voorzien en te meten. Daarmee wordt een beroep gedaan op herinnering bij
consumenten en dus ook vaak op achteraf beredeneerd en gerationaliseerd gedrag. Dit is dus een
nadeel van deze cognitieve benadering. (Zie figuur 1.4 op bladzijde 20)
1.3 het handelingsperspectief
Het model van Engle, Blackwell en Miniard is een conatieve benadering, het handelingsperspectief
staat centraal gaat om de stappen uit het consumentenbeslissingsproces, de doefasen.
Het is een conatief meetmodel waarbij het koopgedrag helemaal uit database kan worden afgeleid.
Centaal staat de verticale weg van boven naar beneden die betrekking heeft op de fasen in het
feitelijke koopgedrag: behoefteherkenning, zoekgedrag, evaluatie van alternatieven, koop,
consumptie, achter evaluatie, tevredenheid.
Zie model in figuur 1.5 op bladzijde 21
Links in het model staan de marketingstimuli, rechts staan de persoonlijke en sociale stimuli.
De marketeer is vanuit dat gedragsperspectief gezien vooral geïnteresseerd in de acties, de conatie
van de consument en langs welke weg en met welke deelstappen dit gedrag tot stand komt.
1.4 het emotionele perspectief
Stemming en emoties van het model van Plutchik komen aan de orde.
1.4.1 Stemmingen en emoties
De modellen van Howard en Sheth en van Engle, Blackwell en Miniard hebben hun waarde in
tweeërlei opzicht:
- Specifiek: onder andere bepaalde omstandigheden, bij een bepaald product of een bepaalde
markt of type consument
- Generiek: als totaalmodel om vast te stellen welke aspecten allemaal een rol kunnen spelen
en waaruit bij bepaald onderzoek een keuze gemaakt kan worden
De rationaliteit of het sterke handelingsperspectief van die twee modellen kunnen
consumentengedrag maar deels verklaren.
De momentconsument, de impulsieve consument, de kortetermijnconsument, de affectie als motor
van koopgedrag kan hier niet mee worden verklaard.
Lijst van emoties op bladzijde 22 (eerste vereiste voor inzicht in emoties)
Consumentengevoelens zijn te onderscheiden in stemmingen en emoties:
Stemmingen: zijn niet sterk en hebben niet direct een richting. Ze zijn wel gemakkelijk te
beïnvloeden door externe omstandigheden, zoals achtergrondmuziek, geurtjes, prettige verlichting,
gratis monsters en een vriendelijke verkoopster.
