Marketing management
Basis model
Analyse: Dit deel draait om het begrijpen van de interne en externe factoren die van invloed
zijn op een bedrijf. Dit wordt gedaan door middel van de 5 C's:
- Customers (Klanten): Analyse van de klantbehoeften, gedragingen, en demografische
gegevens. Wie zijn je klanten en wat zoeken ze?
- Company (Bedrijf): Analyse van het bedrijf zelf. Wat zijn de sterke en zwakke punten van
het bedrijf? Dit kan interne processen, middelen, en de organisatiecultuur omvatten.
- Competitors (Concurrenten): Analyse van de concurrentie. Welke bedrijven opereren in
dezelfde markt en hoe verschillen hun producten of diensten?
- Collaborators (Samenwerkingspartners): Analyse van de externe partners zoals
leveranciers, distributeurs en andere bedrijven waarmee wordt samengewerkt.
- Context: Analyse van de bredere context, zoals economische, technologische, en
maatschappelijke trends die van invloed kunnen zijn op het bedrijf.
Strategie: Het strategiegedeelte gaat over hoe je waarde kunt creëren voor je klanten. Dit
wordt gedaan door drie belangrijke stappen:
- Market Segmentation (Marktsegmentatie): Het opdelen van de markt in verschillende
groepen klanten op basis van specifieke kenmerken zoals behoeften, gedragingen, of
demografie.
- Target Market Selection (Doelmarktselectie): Na segmentatie wordt er gekozen welk
marktsegment het beste aansluit bij de doelstellingen van het bedrijf.
- Product and Service Positioning (Product- en dienstpositionering): Dit gaat over hoe het
bedrijf zijn product of dienst in de markt wil plaatsen en hoe het zich wil onderscheiden
van concurrenten. Dit kan gebaseerd zijn op prijs, kwaliteit, of unieke eigenschappen.
, Technieken: De technieken zijn de specifieke methoden die worden gebruikt om waarde te
leveren aan klanten en deze waarde vast te houden. Dit wordt vaak beheerd door de
Marketing Mix of de 4 P’s:
- Product & Service (Product en Dienst): De producten of diensten die een bedrijf aanbiedt
en hoe deze voldoen aan de behoeften van de doelmarkt.
- Place/Channels (Plaats/Distributiekanalen): De manier waarop de producten worden
geleverd aan de klant. Dit omvat distributiekanalen en de locatie waar de producten of
diensten beschikbaar zijn.
- Promotion (Promotie): De manieren waarop een bedrijf zijn producten of diensten
promoot bij de doelmarkt. Dit kan via advertenties, sociale media, public relations,
enzovoort.
- Pricing (Prijsstelling): De prijsstrategieën die worden gehanteerd om zowel waarde te
leveren aan de klant als winstgevend te zijn voor het bedrijf.
Value Creation, Capturing, and Sustaining: Dit onderdeel benadrukt het proces van
waardecreatie voor de klant, het vastleggen van waarde voor het bedrijf, en het behoud van
waarde op de lange termijn:
- Creating Value (Waarde creëren): Dit gebeurt voornamelijk in de strategiefase. Hier zorgt
het bedrijf ervoor dat het een product of dienst ontwikkelt dat voldoet aan de behoeften
van de klant.
- Capturing Value (Waarde vastleggen): Dit is het proces waarin het bedrijf de waarde
vertaalt in winstgevendheid. Dit gebeurt via klantacquisitie, het binnenhalen van klanten.
- Sustaining Value (Waarde behouden): Het behouden van waarde over de lange termijn
door klanttevredenheid en klantbehoud. Dit leidt uiteindelijk tot winst op lange termijn.
Klantacquisitie en Klantbehoud
- Customer Acquisition (Klantacquisitie): Het aantrekken van nieuwe klanten door middel
van marketing en promotie, meestal ondersteund door een aantrekkelijke product- en
prijsstrategie.
- Customer Retention (Klantbehoud): Het behouden van bestaande klanten door een
goede klantenservice, kwaliteit van het product en voortdurende waarde voor de klant
te leveren.
Samenvatting van het Framework:
- Analyse richt zich op het verzamelen van informatie over klanten, concurrenten, het
bedrijf zelf, samenwerkingspartners en de omgeving.
- Strategie betreft het kiezen van de juiste marktsegmenten en het positioneren van
producten om waarde te creëren voor klanten.
- Technieken worden gebruikt om de strategie uit te voeren via de marketingmix (product,
plaats, promotie, prijs).
- Uiteindelijk leiden deze stappen tot klantacquisitie, klantbehoud, en uiteindelijk tot winst
College 1: values
Beste manier klanten te krijgen: 4 visies
Product visie = exclusieve focus op product, denkt niet aan de klant (ook geen reclame)
Verkoop visie = sterke focus op product, denkt aan de klant op het einde, klant overtuigen,
houdt geen rekening met behoeften van de klant (geen lange termijn visie), eindig met
marketing
Marketing visie = eerst aan de klant denken, product bevredigt de behoeften van de klant,
creëert waarde aan product, winst door klanttevredenheid, klant tevreden houden voor
lange termijn
Holistische marketing visie (spreekt marketing visie niet tegen) = marketing visie + 4
componenten:
, 1. Internal marketing – werknemer (touchpoint), kennis van doelen/waarden/noden van
consument en bedrijf
2. Performance marketing – verantwoording afleggen, lange termijn
3. Integrated marketing – totaalpakket aanbieden, customer journey met verschillende
touchpoints
4. Relationship marketing - lange termijn, goede relaties met klant/werknemers/partners
(CRM/PRM)
Inside-out / outside-in
Inside-out = verkoop visie
Outside-in = marketing visie
Marketing myopia
= het probleem - dingen dichtbij goed kan zien maar ver weg slecht kan zien
Natuurlijke focus op het product ipv de voordelen van product
Vb. boormachine – focus op boormachine beter maken ipv kijken hoe je nog meer gaten in
muren kan maken
Concurrentie = iedereen die dezelfde behoeften probeert te bevredigen (niet iedereen met
dezelfde product/dienst)
Waarde
= voordelen – kosten
= perceptie van voordelen en kosten (voor iedereen anders)
Behoeften
De behoeften van mensen/klanten verandert/evolueert, hier moet je rekening mee houden
De klant verandert waardoor zijn behoeften veranderen
College 2: 5 C’s (context, customer)
PESTEL = context
Political – bepalen regels waarin bedrijven opereren
Economic - wereldeconomie
Social – meer bewustwording van zaken, verandering gedrag
Technological – technologie verandert, andere behoeften
Ecological – gevolgen klimaatverandering, greenwashing
Legal (soms samen met political) – bepalen regels waarin bedrijven opereren
PESTEL brengt opportunities en threats
Hoe maken consumenten beslissingen?
Consumentenpsychologie
Perceptie
= Betekenisvolbeeld dat ieder mens constant maakt, proces waarbij we selecteren –
organiseren – interpreteren
Selective attention = consumenten slechts een beperkt deel van alle beschikbare informatie
opmerken en verwerken. Dit betekent dat mensen alleen aandacht besteden aan
boodschappen die voor hen relevant of interessant zijn, terwijl ze de rest negeren.
Marketeers proberen daarom advertenties en campagnes zo te ontwerpen dat ze de
aandacht van de doelgroep trekken en vasthouden, ondanks de overvloed aan prikkels en
concurrentie om aandacht.
, - Instructed (tell the passion): Als iemand je opdraagt ergens op te letten, bijvoorbeeld op
een specifieke passie of interesse, richt je je aandacht bewust op dat onderwerp. Je volgt
de instructie om gefocust te blijven.
- Beliefs (I like Coca Cola): Je overtuigingen beïnvloeden waar je aandacht aan geeft. Als je
bijvoorbeeld gelooft dat je Coca Cola lekker vindt, ben je sneller geneigd reclame of
aanbiedingen voor Coca Cola op te merken.
- Goals (I need Coca Cola): Je aandacht wordt ook bepaald door je doelen. Als je op zoek
bent naar Coca Cola omdat je het nodig hebt, zul je meer gefocust zijn op winkels,
advertenties of plekken waar je het kunt vinden.
Selective retention = geheugen is selectief
Selective distortion = placebo-effect, selectieve vervorming, verwachtingen beïnvloeden
eigenlijke productervaring
Emotie en gemoedstoestanden
Veel beslissingen zijn niet rationeel
Cold state vs hot state: persoon kan verschillende beslissingen nemen naar zijn staat
- Cold state = niet beïnvloed door emotie en gemoedstoestand (rationeel)
- Hot state = wel beïnvloed door emoties en gemoedstoestand (emotioneel)
Motivatie
Low involvement (FMCG fast moving consumer goods) = lage motivatie vs high
involvement = hoge motivatie
Beslissingsprocessen:
o Systeem 1 = low involvement, hot state, automatisch, snel, weinig inspanning, meer
gebruik heurestieken (mental shortcuts):
- Framing – anders reageren omdat het anders gepresenteerd is
- Processing fluency – hoe makkelijk/moeilijk informatie te verwerken is
beïnvloedt beslissingen, (mis)attributie naar producten
- Availability – evaluaties en beslissingen baseren op wat eerst in je opkomt/ wat
er beschikbaar is in omgeving
o Systeem 2 = high involvement, cold state, trager, meer inspanning, rationeler
Sociale aspecten
Referentiegroepen
Rol van pesTel (technologie)
Klassieke beslissingsmodel
1. Need recognition
- Eerst basisbehoeften bevredigen om zo andere behoeften te kunnen bevredigen
(5 lagen behoeften)
- Interne triggers = je wil het product al
- Exterene triggers = je wil het product maar je hebt een duwtje nodig (bv
reclame)
2. Information search
o Hoeveel informatie zoeken mensen? Motivatie
o Welk type informatie zoeken mensen? P+M+O= purchase decision
- P: prior experiences (=eerdere ervaringen), preferences and beliefs
- M: marketers (reclame)
- O: others (ontwikkeling technologie, mening van andere zichtbaarder)
- = purchase decision
3. Evaluation en choice/purchase
- Bepaalde alternatieven gezocht
- Evalueren van de alternatieven
- Kies beste alternatief (systeem 1)
Basis model
Analyse: Dit deel draait om het begrijpen van de interne en externe factoren die van invloed
zijn op een bedrijf. Dit wordt gedaan door middel van de 5 C's:
- Customers (Klanten): Analyse van de klantbehoeften, gedragingen, en demografische
gegevens. Wie zijn je klanten en wat zoeken ze?
- Company (Bedrijf): Analyse van het bedrijf zelf. Wat zijn de sterke en zwakke punten van
het bedrijf? Dit kan interne processen, middelen, en de organisatiecultuur omvatten.
- Competitors (Concurrenten): Analyse van de concurrentie. Welke bedrijven opereren in
dezelfde markt en hoe verschillen hun producten of diensten?
- Collaborators (Samenwerkingspartners): Analyse van de externe partners zoals
leveranciers, distributeurs en andere bedrijven waarmee wordt samengewerkt.
- Context: Analyse van de bredere context, zoals economische, technologische, en
maatschappelijke trends die van invloed kunnen zijn op het bedrijf.
Strategie: Het strategiegedeelte gaat over hoe je waarde kunt creëren voor je klanten. Dit
wordt gedaan door drie belangrijke stappen:
- Market Segmentation (Marktsegmentatie): Het opdelen van de markt in verschillende
groepen klanten op basis van specifieke kenmerken zoals behoeften, gedragingen, of
demografie.
- Target Market Selection (Doelmarktselectie): Na segmentatie wordt er gekozen welk
marktsegment het beste aansluit bij de doelstellingen van het bedrijf.
- Product and Service Positioning (Product- en dienstpositionering): Dit gaat over hoe het
bedrijf zijn product of dienst in de markt wil plaatsen en hoe het zich wil onderscheiden
van concurrenten. Dit kan gebaseerd zijn op prijs, kwaliteit, of unieke eigenschappen.
, Technieken: De technieken zijn de specifieke methoden die worden gebruikt om waarde te
leveren aan klanten en deze waarde vast te houden. Dit wordt vaak beheerd door de
Marketing Mix of de 4 P’s:
- Product & Service (Product en Dienst): De producten of diensten die een bedrijf aanbiedt
en hoe deze voldoen aan de behoeften van de doelmarkt.
- Place/Channels (Plaats/Distributiekanalen): De manier waarop de producten worden
geleverd aan de klant. Dit omvat distributiekanalen en de locatie waar de producten of
diensten beschikbaar zijn.
- Promotion (Promotie): De manieren waarop een bedrijf zijn producten of diensten
promoot bij de doelmarkt. Dit kan via advertenties, sociale media, public relations,
enzovoort.
- Pricing (Prijsstelling): De prijsstrategieën die worden gehanteerd om zowel waarde te
leveren aan de klant als winstgevend te zijn voor het bedrijf.
Value Creation, Capturing, and Sustaining: Dit onderdeel benadrukt het proces van
waardecreatie voor de klant, het vastleggen van waarde voor het bedrijf, en het behoud van
waarde op de lange termijn:
- Creating Value (Waarde creëren): Dit gebeurt voornamelijk in de strategiefase. Hier zorgt
het bedrijf ervoor dat het een product of dienst ontwikkelt dat voldoet aan de behoeften
van de klant.
- Capturing Value (Waarde vastleggen): Dit is het proces waarin het bedrijf de waarde
vertaalt in winstgevendheid. Dit gebeurt via klantacquisitie, het binnenhalen van klanten.
- Sustaining Value (Waarde behouden): Het behouden van waarde over de lange termijn
door klanttevredenheid en klantbehoud. Dit leidt uiteindelijk tot winst op lange termijn.
Klantacquisitie en Klantbehoud
- Customer Acquisition (Klantacquisitie): Het aantrekken van nieuwe klanten door middel
van marketing en promotie, meestal ondersteund door een aantrekkelijke product- en
prijsstrategie.
- Customer Retention (Klantbehoud): Het behouden van bestaande klanten door een
goede klantenservice, kwaliteit van het product en voortdurende waarde voor de klant
te leveren.
Samenvatting van het Framework:
- Analyse richt zich op het verzamelen van informatie over klanten, concurrenten, het
bedrijf zelf, samenwerkingspartners en de omgeving.
- Strategie betreft het kiezen van de juiste marktsegmenten en het positioneren van
producten om waarde te creëren voor klanten.
- Technieken worden gebruikt om de strategie uit te voeren via de marketingmix (product,
plaats, promotie, prijs).
- Uiteindelijk leiden deze stappen tot klantacquisitie, klantbehoud, en uiteindelijk tot winst
College 1: values
Beste manier klanten te krijgen: 4 visies
Product visie = exclusieve focus op product, denkt niet aan de klant (ook geen reclame)
Verkoop visie = sterke focus op product, denkt aan de klant op het einde, klant overtuigen,
houdt geen rekening met behoeften van de klant (geen lange termijn visie), eindig met
marketing
Marketing visie = eerst aan de klant denken, product bevredigt de behoeften van de klant,
creëert waarde aan product, winst door klanttevredenheid, klant tevreden houden voor
lange termijn
Holistische marketing visie (spreekt marketing visie niet tegen) = marketing visie + 4
componenten:
, 1. Internal marketing – werknemer (touchpoint), kennis van doelen/waarden/noden van
consument en bedrijf
2. Performance marketing – verantwoording afleggen, lange termijn
3. Integrated marketing – totaalpakket aanbieden, customer journey met verschillende
touchpoints
4. Relationship marketing - lange termijn, goede relaties met klant/werknemers/partners
(CRM/PRM)
Inside-out / outside-in
Inside-out = verkoop visie
Outside-in = marketing visie
Marketing myopia
= het probleem - dingen dichtbij goed kan zien maar ver weg slecht kan zien
Natuurlijke focus op het product ipv de voordelen van product
Vb. boormachine – focus op boormachine beter maken ipv kijken hoe je nog meer gaten in
muren kan maken
Concurrentie = iedereen die dezelfde behoeften probeert te bevredigen (niet iedereen met
dezelfde product/dienst)
Waarde
= voordelen – kosten
= perceptie van voordelen en kosten (voor iedereen anders)
Behoeften
De behoeften van mensen/klanten verandert/evolueert, hier moet je rekening mee houden
De klant verandert waardoor zijn behoeften veranderen
College 2: 5 C’s (context, customer)
PESTEL = context
Political – bepalen regels waarin bedrijven opereren
Economic - wereldeconomie
Social – meer bewustwording van zaken, verandering gedrag
Technological – technologie verandert, andere behoeften
Ecological – gevolgen klimaatverandering, greenwashing
Legal (soms samen met political) – bepalen regels waarin bedrijven opereren
PESTEL brengt opportunities en threats
Hoe maken consumenten beslissingen?
Consumentenpsychologie
Perceptie
= Betekenisvolbeeld dat ieder mens constant maakt, proces waarbij we selecteren –
organiseren – interpreteren
Selective attention = consumenten slechts een beperkt deel van alle beschikbare informatie
opmerken en verwerken. Dit betekent dat mensen alleen aandacht besteden aan
boodschappen die voor hen relevant of interessant zijn, terwijl ze de rest negeren.
Marketeers proberen daarom advertenties en campagnes zo te ontwerpen dat ze de
aandacht van de doelgroep trekken en vasthouden, ondanks de overvloed aan prikkels en
concurrentie om aandacht.
, - Instructed (tell the passion): Als iemand je opdraagt ergens op te letten, bijvoorbeeld op
een specifieke passie of interesse, richt je je aandacht bewust op dat onderwerp. Je volgt
de instructie om gefocust te blijven.
- Beliefs (I like Coca Cola): Je overtuigingen beïnvloeden waar je aandacht aan geeft. Als je
bijvoorbeeld gelooft dat je Coca Cola lekker vindt, ben je sneller geneigd reclame of
aanbiedingen voor Coca Cola op te merken.
- Goals (I need Coca Cola): Je aandacht wordt ook bepaald door je doelen. Als je op zoek
bent naar Coca Cola omdat je het nodig hebt, zul je meer gefocust zijn op winkels,
advertenties of plekken waar je het kunt vinden.
Selective retention = geheugen is selectief
Selective distortion = placebo-effect, selectieve vervorming, verwachtingen beïnvloeden
eigenlijke productervaring
Emotie en gemoedstoestanden
Veel beslissingen zijn niet rationeel
Cold state vs hot state: persoon kan verschillende beslissingen nemen naar zijn staat
- Cold state = niet beïnvloed door emotie en gemoedstoestand (rationeel)
- Hot state = wel beïnvloed door emoties en gemoedstoestand (emotioneel)
Motivatie
Low involvement (FMCG fast moving consumer goods) = lage motivatie vs high
involvement = hoge motivatie
Beslissingsprocessen:
o Systeem 1 = low involvement, hot state, automatisch, snel, weinig inspanning, meer
gebruik heurestieken (mental shortcuts):
- Framing – anders reageren omdat het anders gepresenteerd is
- Processing fluency – hoe makkelijk/moeilijk informatie te verwerken is
beïnvloedt beslissingen, (mis)attributie naar producten
- Availability – evaluaties en beslissingen baseren op wat eerst in je opkomt/ wat
er beschikbaar is in omgeving
o Systeem 2 = high involvement, cold state, trager, meer inspanning, rationeler
Sociale aspecten
Referentiegroepen
Rol van pesTel (technologie)
Klassieke beslissingsmodel
1. Need recognition
- Eerst basisbehoeften bevredigen om zo andere behoeften te kunnen bevredigen
(5 lagen behoeften)
- Interne triggers = je wil het product al
- Exterene triggers = je wil het product maar je hebt een duwtje nodig (bv
reclame)
2. Information search
o Hoeveel informatie zoeken mensen? Motivatie
o Welk type informatie zoeken mensen? P+M+O= purchase decision
- P: prior experiences (=eerdere ervaringen), preferences and beliefs
- M: marketers (reclame)
- O: others (ontwikkeling technologie, mening van andere zichtbaarder)
- = purchase decision
3. Evaluation en choice/purchase
- Bepaalde alternatieven gezocht
- Evalueren van de alternatieven
- Kies beste alternatief (systeem 1)
