HOOFDSTUK 5. (5.1 T/M 5.4)
MERKIDENTITEIT EN POSITIONERING
5.1 Inleiding tot de merkidentiteit
De merkenwereld valt in twee benaderingen uiteen:
• De inside-out-benadering: “een merk is zoals een organisatie het ziet” (vanuit het perspectief
van de organisatie).
• De outside-in-benadering: “een merk is zoals de buitenwereld het ziet” (vanuit het perspectief
van de klant, de gebruiker of een stakeholder).
Bij het opstellen van een merkidentiteit moet je rekening houden met zowel de inside-out-
benadering als de outside-in-benadering. Het gaat niet alleen om ‘gelijk te hebben’ (identiteit),
maar vooral om ‘gelijk krijgen’ (imago).
“Marketing is not the battle of products, it is the battle of perceptions” > perceptie = waarheid
Ook de definities van het begrip merk lopen uiteen:
• Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert/herkent
• De merkelementen zijn de herkenningstekens van een merk
Bij merkelementen, ook wel merkherkenningstekens genoemd, denken we aan de merknaam, het
logo, de kleur, het geluid, een of meer beelden, de vorm van het product of de verpakking en de
slogan (pay-off). Naast de merknaam en het logo zijn de overige merkelementen niet bij alle
merken ingevuld.
Een merk in de hoofden van kopers, gebruikers en andere stakeholders is dus een netwerk van
associaties;
Er bestaan directe (rechtstreekste) en indirecte (afgeleide) associaties. Indirecte associaties lopen
via een combinatie van associaties en worden dus mede gevormd door conditionering.
Conditionering is aangeleerd gedrag, ook wel met de term ‘reflex’ of ‘response’ aangeduid. >
Pavlov-effect.
Mensen kunnen twee soorten associaties met een merk hebben:
• Categoriespecifieke associaties: Dit zijn associaties die een merk deelt met de productcategorie
waartoe het behoort. Deze kunnen positief of negatief zijn. Een voorbeeld van een negatieve
associatie is wanneer een merk lijdt onder het slechte imago van de hele categorie.
• Merkspecifieke associaties: Dit zijn unieke associaties die een bepaald merk heeft en die niet
noodzakelijkerwijs voor andere merken in dezelfde categorie gelden.
Sommige merken worden zo sterk met hun productcategorie geassocieerd dat ze als een
symbool of archetype voor die categorie worden gezien.
Associaties houden verband met hoe mensen leren, om te leren maken we gebruik van
categoriseren;
• Categorisatie: Categorisatie is een cognitief proces waarmee mensen verdeling aanbrengen in
objecten. Door dingen te ordenen kunne. We ze van elkaar onderscheiden waardoor we ze
makkelijker kunnen begrijpen en onthouden.
• Positionering: Dit gaat erom hoe jij wilt dat mensen jou zien en onthouden, en vooral waarom ze
jou zouden kiezen ipv een alternatief. Welke waarden voordelen of eigenschappen benadrukt
om je te onderscheiden.
Positionering heeft alles te maken met categoriseren. Er gaat tijd overheen voordat associaties en
verbanden zich in het brein gevormd hebben, daarom kost merk bouwen dus tijd.
, Daarom houdt ons brein ook zo van stereotypen en kan het wel bijleren, maar nauwelijks afleren.
• Om een perceptie te veranderen, is het makkelijker en slimmer om de ongewenste associatie in
zijn geheel te vermijden en in plaats daarvan een andere associatie toe te voegen. Dit wordt
hercategorisatie genoemd.
Zodra die andere associaties de overhand nemen, verdwijnt de oude negatieve associatie meer
naar de achtergrond, hier gaat wel tijd overheen.
Associaties kunnen bestaan uit:
- De uiterlijke herkenningstekens: Dit zijn de visuele elementen van een merk, zoals het logo, de
merknaam en grote foto's, die dienen als herkenningspunten in marketingcommunicatie.
- Het fysieke product en de fysieke producteigenschappen: Dit zijn de tastbare kenmerken en de
fysieke voordelen van het product.
- De functionele merkassociaties: Dit zijn de voordelen die voortkomen uit de functionele delen
van de identiteit van een merk, en die in marketingcommunicatie worden gebruikt als belofte.
- De emotionele en symbolische merkassociaties: Dit zijn de emotionele voordelen en gevoelens
die voortvloeien uit de emotionele delen van de identiteit, en die op emotionele wijze worden
gecommuniceerd.
- De spirituele (mentale, geestelijke) merkassociaties: Dit is de missie, de idealen, de
maatschappelijke voordelen en gevoelens, of het 'waarom' van het merk.
Deze associaties kunnen gedreven worden door eigen ervaring marketingcommunicatieuitingen/
andere marketinginstrumenten, wat anderen erover zeggen, over de productcategorie als geheel
of één of meer specifieke concurrenten.
Een tegenwoordig veel gebruikt manier om een associatie Netwerk weer te geven is een
wordcloud: hoe belangrijker de associatie hoe groter de weergave ervan wordt.
Ook het zogeheten spinnenweb wordt vaak gebruikt om de associaties van merken weer te
geven: alle associaties worden weergegeven in woorden.
Een netwerk van associaties is eigenlijk de weergave van het imago van het merk;
Het het imago van een merk waardoor vier factoren beïnvloed:
1. Marketingcommunicatie
2. De overige marketingmixinstrumenten (zoals het product, de prijs en de distributie/plaats)
3. Eigen ervaringen van het merk
4. Beïnvloeding door anderen
De waarde die de doelgroep aan elk factor toekent, kan per product en per merk verschillen.
De laatste jaren is de vierde factor, beïnvloeding door anderen, veel prominenter geworden, met
name met de komst van social media.
FUNCTIES VAN MERKEN VOOR ORGANISATIES
De allerbelangrijkste functie van het merk is dat dit moet helpen in het breken van de organisatie
doelstellingen.
Bij merkenbeleid is het doel om een ‘sterk merk’ te creëren. Sterke merken blijken meer te
verkopen en kunnen meer vragen. De waarde van een merken wordt vaak aangeduid met brand
equity (=de bezittingen minus de schulden). Brand equity is dus de weergave van het vermogen
(de waarde) van het merk. En dat is het doel van merkenbeleid.
• Primaire functie: de belangrijkste taak van een merk, niet alleen voor klanten, maar voor het
bedrijf zelf, is dat het merk moet bijdragen aan het realiseren van de organisatiedoelstellingen
(de doelen van het bedrijf. Bijvoorbeeld groei, winst, maatschappelijke impact,
MERKIDENTITEIT EN POSITIONERING
5.1 Inleiding tot de merkidentiteit
De merkenwereld valt in twee benaderingen uiteen:
• De inside-out-benadering: “een merk is zoals een organisatie het ziet” (vanuit het perspectief
van de organisatie).
• De outside-in-benadering: “een merk is zoals de buitenwereld het ziet” (vanuit het perspectief
van de klant, de gebruiker of een stakeholder).
Bij het opstellen van een merkidentiteit moet je rekening houden met zowel de inside-out-
benadering als de outside-in-benadering. Het gaat niet alleen om ‘gelijk te hebben’ (identiteit),
maar vooral om ‘gelijk krijgen’ (imago).
“Marketing is not the battle of products, it is the battle of perceptions” > perceptie = waarheid
Ook de definities van het begrip merk lopen uiteen:
• Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert/herkent
• De merkelementen zijn de herkenningstekens van een merk
Bij merkelementen, ook wel merkherkenningstekens genoemd, denken we aan de merknaam, het
logo, de kleur, het geluid, een of meer beelden, de vorm van het product of de verpakking en de
slogan (pay-off). Naast de merknaam en het logo zijn de overige merkelementen niet bij alle
merken ingevuld.
Een merk in de hoofden van kopers, gebruikers en andere stakeholders is dus een netwerk van
associaties;
Er bestaan directe (rechtstreekste) en indirecte (afgeleide) associaties. Indirecte associaties lopen
via een combinatie van associaties en worden dus mede gevormd door conditionering.
Conditionering is aangeleerd gedrag, ook wel met de term ‘reflex’ of ‘response’ aangeduid. >
Pavlov-effect.
Mensen kunnen twee soorten associaties met een merk hebben:
• Categoriespecifieke associaties: Dit zijn associaties die een merk deelt met de productcategorie
waartoe het behoort. Deze kunnen positief of negatief zijn. Een voorbeeld van een negatieve
associatie is wanneer een merk lijdt onder het slechte imago van de hele categorie.
• Merkspecifieke associaties: Dit zijn unieke associaties die een bepaald merk heeft en die niet
noodzakelijkerwijs voor andere merken in dezelfde categorie gelden.
Sommige merken worden zo sterk met hun productcategorie geassocieerd dat ze als een
symbool of archetype voor die categorie worden gezien.
Associaties houden verband met hoe mensen leren, om te leren maken we gebruik van
categoriseren;
• Categorisatie: Categorisatie is een cognitief proces waarmee mensen verdeling aanbrengen in
objecten. Door dingen te ordenen kunne. We ze van elkaar onderscheiden waardoor we ze
makkelijker kunnen begrijpen en onthouden.
• Positionering: Dit gaat erom hoe jij wilt dat mensen jou zien en onthouden, en vooral waarom ze
jou zouden kiezen ipv een alternatief. Welke waarden voordelen of eigenschappen benadrukt
om je te onderscheiden.
Positionering heeft alles te maken met categoriseren. Er gaat tijd overheen voordat associaties en
verbanden zich in het brein gevormd hebben, daarom kost merk bouwen dus tijd.
, Daarom houdt ons brein ook zo van stereotypen en kan het wel bijleren, maar nauwelijks afleren.
• Om een perceptie te veranderen, is het makkelijker en slimmer om de ongewenste associatie in
zijn geheel te vermijden en in plaats daarvan een andere associatie toe te voegen. Dit wordt
hercategorisatie genoemd.
Zodra die andere associaties de overhand nemen, verdwijnt de oude negatieve associatie meer
naar de achtergrond, hier gaat wel tijd overheen.
Associaties kunnen bestaan uit:
- De uiterlijke herkenningstekens: Dit zijn de visuele elementen van een merk, zoals het logo, de
merknaam en grote foto's, die dienen als herkenningspunten in marketingcommunicatie.
- Het fysieke product en de fysieke producteigenschappen: Dit zijn de tastbare kenmerken en de
fysieke voordelen van het product.
- De functionele merkassociaties: Dit zijn de voordelen die voortkomen uit de functionele delen
van de identiteit van een merk, en die in marketingcommunicatie worden gebruikt als belofte.
- De emotionele en symbolische merkassociaties: Dit zijn de emotionele voordelen en gevoelens
die voortvloeien uit de emotionele delen van de identiteit, en die op emotionele wijze worden
gecommuniceerd.
- De spirituele (mentale, geestelijke) merkassociaties: Dit is de missie, de idealen, de
maatschappelijke voordelen en gevoelens, of het 'waarom' van het merk.
Deze associaties kunnen gedreven worden door eigen ervaring marketingcommunicatieuitingen/
andere marketinginstrumenten, wat anderen erover zeggen, over de productcategorie als geheel
of één of meer specifieke concurrenten.
Een tegenwoordig veel gebruikt manier om een associatie Netwerk weer te geven is een
wordcloud: hoe belangrijker de associatie hoe groter de weergave ervan wordt.
Ook het zogeheten spinnenweb wordt vaak gebruikt om de associaties van merken weer te
geven: alle associaties worden weergegeven in woorden.
Een netwerk van associaties is eigenlijk de weergave van het imago van het merk;
Het het imago van een merk waardoor vier factoren beïnvloed:
1. Marketingcommunicatie
2. De overige marketingmixinstrumenten (zoals het product, de prijs en de distributie/plaats)
3. Eigen ervaringen van het merk
4. Beïnvloeding door anderen
De waarde die de doelgroep aan elk factor toekent, kan per product en per merk verschillen.
De laatste jaren is de vierde factor, beïnvloeding door anderen, veel prominenter geworden, met
name met de komst van social media.
FUNCTIES VAN MERKEN VOOR ORGANISATIES
De allerbelangrijkste functie van het merk is dat dit moet helpen in het breken van de organisatie
doelstellingen.
Bij merkenbeleid is het doel om een ‘sterk merk’ te creëren. Sterke merken blijken meer te
verkopen en kunnen meer vragen. De waarde van een merken wordt vaak aangeduid met brand
equity (=de bezittingen minus de schulden). Brand equity is dus de weergave van het vermogen
(de waarde) van het merk. En dat is het doel van merkenbeleid.
• Primaire functie: de belangrijkste taak van een merk, niet alleen voor klanten, maar voor het
bedrijf zelf, is dat het merk moet bijdragen aan het realiseren van de organisatiedoelstellingen
(de doelen van het bedrijf. Bijvoorbeeld groei, winst, maatschappelijke impact,
