,HOORCOLLEGE 1 – INTRODUCTIE
1.1 – Wat is marketi ng?
Marketi ng als toegepaste economie
Marketing is het samenbrengen van vraag en aanbad op de meest winstgevende manier.
Vraagfunctie bestaat uit een geaggregeerde groep van heterogene klanten met verschillende behoeften/eisen
(segmentatie)
Producten zijn niet homogeen (productontwikkeling, differentiatie)
Producten veranderen over tijd (product innovatie)
Prijzen variëren over tijd (prijspromoties)
Markten zijn niet transparant (reclame)
Producten zijn niet altijd beschikbaar op de gewenste tijd en plaats (distributie)
Productervaring beïnvloedt toekomstige voorkeuren (klanttevredenheid en loyaliteit)
Marketi ng als multi disciplinair vakgebied
Statistiek, technologie, economie, geografie, psychologie, neurologie, sociologie, politiek en andere business disciplines
Defi niti e van marketi ng
Marketing is het aan je binden van klanten (enganging customers) en het managen van winstgevende klantenrelaties.
- Het aantrekken van nieuwe door hen superieure waarde te beloven
- Klanten behouden en laten groeien door het realiseren van klanttevredenheid
Gepercipieerde klantwaarde is de evaluatie van een klant van alle voordelen (benefits) en kosten van een product of dienst.
Behoeft en, wensen en de vraag
Consumentenbehoeften (needs):
Lichamelijke behoeften (voedsel, water kleding, warmte, veiligheid)
Sociale behoefte (erbij horen, affectie)
Individuele behoeften aan kennis en zelfexpressie
Wensen (wants): gevormd door cultuur en situaties
Vraag (demands): koopkracht
Needs → toestand van gevoelde gebrek aan basisgoederen zoals voedsel en kleding en complexe behoeften zoals ‘erbij horen’
‘Ik heb honger’
Wants → vorm die een menselijke behoefte aanneemt, beïnvloed door cultuur en individuele persoonlijkheid
‘Ik wil een hamburger met frietjes en een milkshake’
Demand → menselijke wensen ondersteund door koopkracht
‘Ik ben bereid 12,50 te betalen voor een Big Mac menu’
1.2 – Marketi ngmanagement fi losofi eën
De rol van marketi ng
Klantwaarde: alle voordelen (benefits) minus kosten van een marktaanbod (exchange)
Waardepropositie (value proposition): de voordelen die beloofd worden aan de consument om daarmee in hun behoeften te
voorzien
→ Marketing Management vorm geven
, Marketi ng management fi losofi eën
5 filosofieën of concepten om marketing management vorm te geven in je organisatie:
1) Productieconcept
Focus op de meest efficiënte wijze om producten te fabriceren en te distribueren
De rol van marketing is onbeduidend
Werkt goed onder bepaalde omstandigheden: wees alert op nieuwe, betere oplossingen om aan bepaalde behoefte te
voldoen
2) Productconcept
Het idee dat consumenten de voorkeur geven aan producten die de beste kwaliteit en prestaties bieden
De organisatie moet haar energie steken in het realiseren van continue productverbetering
3) Verkoopconcept
Focus op de eenmalige verkoop van goederen in plaats van op herhaalde transacties
Marketing voornamelijk beschouwd als verkoopfunctie (insideout perspectief)
4) Marketing concept
Focus op het voldoen aan de klantbehoeften en -wensen
Sense-and-response filosofie (outside-in-perspectief)
Innoveer enkel als het bijdraagt aan het beter vervullen van consumentbehoeften.
Niet enkel product is belangrijk, maar ook verpakking, service, beschikbaarheid, e.d.
5) Maatschappelijk (societal) marketingconcept
Mogelijk conflict tussen de wensen van de consument op korte termijn en de
welvaart van maatschappij (incl. de consument zelf) op lange termijn.
Marketi ng myopia (kortzichti gheid)
Bedrijven zijn zo verguld met hun producten dat ze vergeten dat een product slechts een hulpmiddel is om een probleem op te
lossen.
Een product is slechts een hulpmiddel om een consumentenbehoefte te vervullen
“Consumenten willen geen boormachine, ze willen een gat in de muur van een centimeter”
1.2 – Klantwaarde en -loyaliteit
Marketing is klanten aantrekken en winstgevende klantrelaties managen.
Doelen van marketing → Nieuwe klanten aantrekken door superieure waarde te beloven
→ Huidige klanten behouden en laten groeien door tevredenheid te leveren
Klantwaarde en -relati es
Verwachtingen die de klant heeft
(expected value) Tevredenheid Loyaliteit (gedrag, attitude)
Gerealiseerde klantwaarde
Loyaliteit
Gedragsloyaliteit
Laag Hoog
Laag Geen loyaliteit Spurious loyaliteit
Attitudeloyaliteit
Hoog Latente loyaliteit Echte loyaliteit
Een loyale klant komt terug maar ook:
koopt gemiddeld meer
1.1 – Wat is marketi ng?
Marketi ng als toegepaste economie
Marketing is het samenbrengen van vraag en aanbad op de meest winstgevende manier.
Vraagfunctie bestaat uit een geaggregeerde groep van heterogene klanten met verschillende behoeften/eisen
(segmentatie)
Producten zijn niet homogeen (productontwikkeling, differentiatie)
Producten veranderen over tijd (product innovatie)
Prijzen variëren over tijd (prijspromoties)
Markten zijn niet transparant (reclame)
Producten zijn niet altijd beschikbaar op de gewenste tijd en plaats (distributie)
Productervaring beïnvloedt toekomstige voorkeuren (klanttevredenheid en loyaliteit)
Marketi ng als multi disciplinair vakgebied
Statistiek, technologie, economie, geografie, psychologie, neurologie, sociologie, politiek en andere business disciplines
Defi niti e van marketi ng
Marketing is het aan je binden van klanten (enganging customers) en het managen van winstgevende klantenrelaties.
- Het aantrekken van nieuwe door hen superieure waarde te beloven
- Klanten behouden en laten groeien door het realiseren van klanttevredenheid
Gepercipieerde klantwaarde is de evaluatie van een klant van alle voordelen (benefits) en kosten van een product of dienst.
Behoeft en, wensen en de vraag
Consumentenbehoeften (needs):
Lichamelijke behoeften (voedsel, water kleding, warmte, veiligheid)
Sociale behoefte (erbij horen, affectie)
Individuele behoeften aan kennis en zelfexpressie
Wensen (wants): gevormd door cultuur en situaties
Vraag (demands): koopkracht
Needs → toestand van gevoelde gebrek aan basisgoederen zoals voedsel en kleding en complexe behoeften zoals ‘erbij horen’
‘Ik heb honger’
Wants → vorm die een menselijke behoefte aanneemt, beïnvloed door cultuur en individuele persoonlijkheid
‘Ik wil een hamburger met frietjes en een milkshake’
Demand → menselijke wensen ondersteund door koopkracht
‘Ik ben bereid 12,50 te betalen voor een Big Mac menu’
1.2 – Marketi ngmanagement fi losofi eën
De rol van marketi ng
Klantwaarde: alle voordelen (benefits) minus kosten van een marktaanbod (exchange)
Waardepropositie (value proposition): de voordelen die beloofd worden aan de consument om daarmee in hun behoeften te
voorzien
→ Marketing Management vorm geven
, Marketi ng management fi losofi eën
5 filosofieën of concepten om marketing management vorm te geven in je organisatie:
1) Productieconcept
Focus op de meest efficiënte wijze om producten te fabriceren en te distribueren
De rol van marketing is onbeduidend
Werkt goed onder bepaalde omstandigheden: wees alert op nieuwe, betere oplossingen om aan bepaalde behoefte te
voldoen
2) Productconcept
Het idee dat consumenten de voorkeur geven aan producten die de beste kwaliteit en prestaties bieden
De organisatie moet haar energie steken in het realiseren van continue productverbetering
3) Verkoopconcept
Focus op de eenmalige verkoop van goederen in plaats van op herhaalde transacties
Marketing voornamelijk beschouwd als verkoopfunctie (insideout perspectief)
4) Marketing concept
Focus op het voldoen aan de klantbehoeften en -wensen
Sense-and-response filosofie (outside-in-perspectief)
Innoveer enkel als het bijdraagt aan het beter vervullen van consumentbehoeften.
Niet enkel product is belangrijk, maar ook verpakking, service, beschikbaarheid, e.d.
5) Maatschappelijk (societal) marketingconcept
Mogelijk conflict tussen de wensen van de consument op korte termijn en de
welvaart van maatschappij (incl. de consument zelf) op lange termijn.
Marketi ng myopia (kortzichti gheid)
Bedrijven zijn zo verguld met hun producten dat ze vergeten dat een product slechts een hulpmiddel is om een probleem op te
lossen.
Een product is slechts een hulpmiddel om een consumentenbehoefte te vervullen
“Consumenten willen geen boormachine, ze willen een gat in de muur van een centimeter”
1.2 – Klantwaarde en -loyaliteit
Marketing is klanten aantrekken en winstgevende klantrelaties managen.
Doelen van marketing → Nieuwe klanten aantrekken door superieure waarde te beloven
→ Huidige klanten behouden en laten groeien door tevredenheid te leveren
Klantwaarde en -relati es
Verwachtingen die de klant heeft
(expected value) Tevredenheid Loyaliteit (gedrag, attitude)
Gerealiseerde klantwaarde
Loyaliteit
Gedragsloyaliteit
Laag Hoog
Laag Geen loyaliteit Spurious loyaliteit
Attitudeloyaliteit
Hoog Latente loyaliteit Echte loyaliteit
Een loyale klant komt terug maar ook:
koopt gemiddeld meer
