Module 4 Prijs en Promotie
HC7 / H9 Prijs
Prijs = Smalle definitie: het geldbedrag dat gevraagd wordt voor het product of de dienst
Brede definitie: de som van alle waardes die een consument moet opgeven om het product of de
dienst te verkrijgen
Prijs is de enige variabele in de marketing mix die omzet genereert. Ook is het een van de
flexibelste elementen (ze kunnen snel worden aangepast), en prijs is een heel belangrijk
onderdeel wat je bedrijf kan doen falen of niet
De prijs moet altijd liggen tussen de kosten van het product (ondergrens: minimale prijs = geen
winst onder deze prijs) en consumentenpercepties van de waarde van het product (bovengrens:
maximale prijs = geen vraag boven deze prijs). Hiertussen valt de concurrentie en andere externe
factoren, zoals de strategie van concurrenten, prijzen, marketing strategie, doelstellingen, aard
van de markt en de vraag.
Belangrijkste prijsstrategieën:
• kosten gebaseerd (cost-based pricing) = Beginnen bij het ontwerpen van het product. Soorten
kosten: fixed costs (= veranderen niet met de productie), variabel costs (= variëren met het
productielevel), en total costs
- Kostprijs-plus prijsstelling (markup prijs) = kijken naar de variabele kosten van het product en
daarbovenop een bepaalde marge stellen
- Break-even prijsstelling = prijspunt waarbij de totale opbrengsten gelijk zijn aan de totale
kosten. En dus winst gelijk aan nul.
Nadelen: Vraagzijde blijft volledig buiten beschouwing, Klantwaarde blijft volledig buiten
beschouwing, Prijzen tussen concurrenten zullen steeds meer gelijk komen te liggen, Echter,
kosten beter in te schatten dan vraag
• klantwaarde gebaseerd (customer-value pricing) = Prijsbepaling gebaseerd op de
waardepercepties van kopers in plaats van op de kostenstructuur van de verkoper. Beginnen bij
de behoeften en waarde percepties van consumenten. Bepalen hoeveel waarde consumenten
toekennen aan een product is moeilijk. Prijs wordt beschouwd in samenspraak met andere
marketingmix elementen. Prijs soms gezien als kwaliteitsindicator.
Twee typen:
- Good-value pricing = Evenwicht tussen goede kwaliteit tegen een eerlijke prijs. Bijv. In
supermarkten: everyday low pricing (EDLP). Niet te veel promoties toepassen maar ervoor
zorgen dat je een consistente prijs hebt
- Value-added pricing = Het toevoegen van features en diensten die toegevoegde waarde bieden
om te differentiëren ten opzichte van concurrenten en hogere prijzen te kunnen vragen.
• concurrentie gebaseerd (competition-based pricing) = Het bepalen van de prijs op basis van
de strategieën, kosten, prijzen en aanbod van concurrenten
Vragen: Hoe verhoudt het aanbod van de concurrent zich tot ons productaanbod in termen van
klantwaarde? Hoe sterk zijn de huidige concurrenten? En welke prijsstrategie volgen zij?
Beter: bepaal de prijs op basis van de relatieve klantwaarde die je creëert ten opzichte van de
concurrent
Interne factoren:
- Algehele marketingstrategie, doelstellingen en marketingmix: Prijs als onderdeel van target
marketing en positionering, Target costing = de prijsstrategie begint met een “ideale
verkoopprijs” en daarna worden kosten getarget om ervoor te zorgen dat deze verkoopprijs in de
,praktijk kan worden gebracht
- Organisatorische aspecten: Wie bepaalt de prijs binnen de organisatie?, Product als onderdeel
van productmix
Externe factoren: De markt en de vraag, De economie, Overheid
Prijsstelling en de vraag = De mogelijkheden van een bedrijf om de prijs te bepalen zijn
afhankelijk van de marktvorm. Type markten:
▪ Volledige mededinging: Perfecte concurrentie: veel vragers en aanbieders; prijs is bepaald
door marktevenwicht en niet te beïnvloeden door een individueel bedrijf
▪ Monopolistische concurrentie: er is een “range of prices” omdat verkopers zich kunnen
differentiëren; vaak gebruik gemaakt van branding, reclames en andere aanbiedingen
▪ Oligopolistische concurrentie: een klein aantal grote verkopers; elke verkopers reageert op de
prijs van concurrenten en prijs is een belangrijke competitie ‘tool’
▪ Pure Monopolie: prijs wordt bepaald door de monopolist
Prijsstrategieën product-mix:
1. Prijsbepaling productlijn = prijs bepalen voor hele productlijn
2. Prijsbepaling optioneel product (extra’s) = prijs bepalen voor accessoire producten die
verkocht worden met hoofd product.
3. Prijsbepaling ingebed product, Ook wel: captive product of captive pricing = prijs bepalen voor
product die gebruikt moeten worden met hoofdproduct. Vaak hoofdproduct laag, bijproducten
hoog. Bij services: two-part pricing
4. Prijsbepaling bijproduct (“restafval”) = prijs bepalen voor producten van lage waarde om er
vanaf te komen of nog iets mee te verdienen
5. Prijsbepaling productbundel = prijs bepalen voor producten die samen gekocht worden
Prijsstrategieën nieuw product:
• Market skimming (prijs skimming) = Het zetten van een hoge prijs voor een nieuw product om
de markt laag voor laag af te romen en maximale omzet te realiseren van consumenten
segmenten die bereid zijn een hoge prijs te betalen.
Minder verkopen, maar hogere winstmarge, Grote klantverschillen, Segment dat graag eerder wil
zijn, Niet te veel schaalvoordelen (moet passen bij kostenstructuur)
Werkt alleen onder bepaalde voorwaardes:
- De kwaliteit en uitstraling van het product moet voldoen aan de hogere prijs
- Er moeten genoeg consumenten bereid zijn het product te kopen tegen een hogere prijs
- De kosten van de productie van een laag volume moeten niet zo hoog zijn dat het voordeel van
de hogere prijs teniet gedaan wordt
- Concurrenten moeten niet makkelijk de markt kunnen betreden en zo de prijs onderdrukken
• Marktpenetratie prijsstrategie = Het zetten van een lage prijs voor een nieuw product om veel
kopers aan te trekken en een groot marktaandeel te realiseren
Werkt alleen onder bepaalde voorwaardes:
- De markt moet erg prijsgevoelig zijn, zodat een lage prijs leidt tot veel marktgroei
- Kosten van productie en distributie moeten dalen als de sales stijgen = schaalvoordelen
- De lage prijs moet ervoor zorgen dat concurrentie buiten gehouden wordt
- De penetratie-prijs moet deze lage prijspositie kunnen behouden, anders is het prijsvoordeel
slechts tijdelijk
Prijsaanpassingsstrategieën:
- korting en verrekening in prijsstelling (discount and allowance pricing) = Promoot
, productgebruik en betaling, ‘belonen’. Verschillende vormen:
• cash discount = een verlaging van prijs voor mensen die regelmatig kopen of in grote volumes
• allowance = korting als je een oud/gebruikt product inlevert bij de aankoop van een nieuw
product
- Gesegmenteerde prijsstelling (segmented pricing) = Aanpassingen naar verschillen tussen
klanten (customer-segment pricing), locaties (location-based pricing), producten (product form
pricing), tijd (time based pricing).
Voorwaardes: De markt moet kunnen worden gesegmenteerd, De segmenten moeten een
verschillende vraagfunctie hebben, De kosten van het segmenteren moeten niet hoger zijn dan
de extra winsten
- Psychologische prijsstelling = Aanpassingen vanwege psychologische effecten. Mechanismes
waardoor prijzen irrationele effecten kunnen veroorzaken. Zoals:
• De magie van de 9
• Sales price marker (uitverkoop indicator)
• Verkoopomgeving
• Prijs-kwaliteitsindicator
• Decoy pricing (valstrik) = afleider optie
De meeste voorgaande voorbeelden “spelen” met de referentieprijs = Prijzen die kopers in
gedachten hebben en naar refereren als ze naar een bepaald product kijken. Hierbij kijken ze
naar Prijzen uit het verleden, Andere prijzen, Koopsituatie, Prijs “cues” (NL: aanwijzing/hint)
- Promotionele prijsstelling = Stimuleert korte termijn verkopen
- Geografische prijsstelling = Aanpassingen naar geografische locatie
• FOB-origin pricing: free on board = iedereen betaald hetzelfde voor het product, maar de
verzendkosten zijn ook voor eigen rekening (verschillen per locatie)
• Uniform-delivered pricing = dezelfde prijs + verzending voor alle consumenten, ongeacht
locatie
• Zone pricing = twee of meer gebieden; alle consumenten binnen een zone betalen hetzelfde en
hoe verder de zone, hoe hoger de verzendkosten
• Basing-point pricing = een stad kiezen als basispunt en alle consumenten betalen verzending
vanaf die stad, ongeacht of het product wel of niet vanuit die stad wordt verzonden
• Freight-absorption pricing = alle verzendkosten voor eigen rekening nemen (om bijvoorbeeld de
markt te kunnen penetreren)
- Dynamische prijsstelling = Continu prijzen aanpassen om aan te passen aan de behoeftes en
kenmerken van consumenten en situaties. Prijs verandert over de tijd, Prijzen verschillende
tussen consumenten (op een gegeven tijdstip)
Online erg gebruikelijk, komt offline ook steeds vaker voor, Optimaliseren van omzet gegeven
een bepaald vraagniveau, Gebaseerd op data mining (data over consumenten, concurrenten,
omgevingsfactoren), In het bijzonder relevant in geval van vast aanbod/capaciteit (diensten)
Let op: Strategische fit, Eerlijkheid, Betrouwbaarheid van data
- Internationale prijsstelling = Aanpassingen in internationale markten. De meeste bedrijven
passen hun prijzen aan de condities en kosten van de lokale markt aan, maar sommige bedrijven
voeren een uniforme prijs .
De prijskennis van consumenten is beperkt:
- Het lijkt zelfs te verslechteren
- Prijskennis hangt van de productcategorie af
- Het hangt van de consumentengroep/segment af
HC7 / H9 Prijs
Prijs = Smalle definitie: het geldbedrag dat gevraagd wordt voor het product of de dienst
Brede definitie: de som van alle waardes die een consument moet opgeven om het product of de
dienst te verkrijgen
Prijs is de enige variabele in de marketing mix die omzet genereert. Ook is het een van de
flexibelste elementen (ze kunnen snel worden aangepast), en prijs is een heel belangrijk
onderdeel wat je bedrijf kan doen falen of niet
De prijs moet altijd liggen tussen de kosten van het product (ondergrens: minimale prijs = geen
winst onder deze prijs) en consumentenpercepties van de waarde van het product (bovengrens:
maximale prijs = geen vraag boven deze prijs). Hiertussen valt de concurrentie en andere externe
factoren, zoals de strategie van concurrenten, prijzen, marketing strategie, doelstellingen, aard
van de markt en de vraag.
Belangrijkste prijsstrategieën:
• kosten gebaseerd (cost-based pricing) = Beginnen bij het ontwerpen van het product. Soorten
kosten: fixed costs (= veranderen niet met de productie), variabel costs (= variëren met het
productielevel), en total costs
- Kostprijs-plus prijsstelling (markup prijs) = kijken naar de variabele kosten van het product en
daarbovenop een bepaalde marge stellen
- Break-even prijsstelling = prijspunt waarbij de totale opbrengsten gelijk zijn aan de totale
kosten. En dus winst gelijk aan nul.
Nadelen: Vraagzijde blijft volledig buiten beschouwing, Klantwaarde blijft volledig buiten
beschouwing, Prijzen tussen concurrenten zullen steeds meer gelijk komen te liggen, Echter,
kosten beter in te schatten dan vraag
• klantwaarde gebaseerd (customer-value pricing) = Prijsbepaling gebaseerd op de
waardepercepties van kopers in plaats van op de kostenstructuur van de verkoper. Beginnen bij
de behoeften en waarde percepties van consumenten. Bepalen hoeveel waarde consumenten
toekennen aan een product is moeilijk. Prijs wordt beschouwd in samenspraak met andere
marketingmix elementen. Prijs soms gezien als kwaliteitsindicator.
Twee typen:
- Good-value pricing = Evenwicht tussen goede kwaliteit tegen een eerlijke prijs. Bijv. In
supermarkten: everyday low pricing (EDLP). Niet te veel promoties toepassen maar ervoor
zorgen dat je een consistente prijs hebt
- Value-added pricing = Het toevoegen van features en diensten die toegevoegde waarde bieden
om te differentiëren ten opzichte van concurrenten en hogere prijzen te kunnen vragen.
• concurrentie gebaseerd (competition-based pricing) = Het bepalen van de prijs op basis van
de strategieën, kosten, prijzen en aanbod van concurrenten
Vragen: Hoe verhoudt het aanbod van de concurrent zich tot ons productaanbod in termen van
klantwaarde? Hoe sterk zijn de huidige concurrenten? En welke prijsstrategie volgen zij?
Beter: bepaal de prijs op basis van de relatieve klantwaarde die je creëert ten opzichte van de
concurrent
Interne factoren:
- Algehele marketingstrategie, doelstellingen en marketingmix: Prijs als onderdeel van target
marketing en positionering, Target costing = de prijsstrategie begint met een “ideale
verkoopprijs” en daarna worden kosten getarget om ervoor te zorgen dat deze verkoopprijs in de
,praktijk kan worden gebracht
- Organisatorische aspecten: Wie bepaalt de prijs binnen de organisatie?, Product als onderdeel
van productmix
Externe factoren: De markt en de vraag, De economie, Overheid
Prijsstelling en de vraag = De mogelijkheden van een bedrijf om de prijs te bepalen zijn
afhankelijk van de marktvorm. Type markten:
▪ Volledige mededinging: Perfecte concurrentie: veel vragers en aanbieders; prijs is bepaald
door marktevenwicht en niet te beïnvloeden door een individueel bedrijf
▪ Monopolistische concurrentie: er is een “range of prices” omdat verkopers zich kunnen
differentiëren; vaak gebruik gemaakt van branding, reclames en andere aanbiedingen
▪ Oligopolistische concurrentie: een klein aantal grote verkopers; elke verkopers reageert op de
prijs van concurrenten en prijs is een belangrijke competitie ‘tool’
▪ Pure Monopolie: prijs wordt bepaald door de monopolist
Prijsstrategieën product-mix:
1. Prijsbepaling productlijn = prijs bepalen voor hele productlijn
2. Prijsbepaling optioneel product (extra’s) = prijs bepalen voor accessoire producten die
verkocht worden met hoofd product.
3. Prijsbepaling ingebed product, Ook wel: captive product of captive pricing = prijs bepalen voor
product die gebruikt moeten worden met hoofdproduct. Vaak hoofdproduct laag, bijproducten
hoog. Bij services: two-part pricing
4. Prijsbepaling bijproduct (“restafval”) = prijs bepalen voor producten van lage waarde om er
vanaf te komen of nog iets mee te verdienen
5. Prijsbepaling productbundel = prijs bepalen voor producten die samen gekocht worden
Prijsstrategieën nieuw product:
• Market skimming (prijs skimming) = Het zetten van een hoge prijs voor een nieuw product om
de markt laag voor laag af te romen en maximale omzet te realiseren van consumenten
segmenten die bereid zijn een hoge prijs te betalen.
Minder verkopen, maar hogere winstmarge, Grote klantverschillen, Segment dat graag eerder wil
zijn, Niet te veel schaalvoordelen (moet passen bij kostenstructuur)
Werkt alleen onder bepaalde voorwaardes:
- De kwaliteit en uitstraling van het product moet voldoen aan de hogere prijs
- Er moeten genoeg consumenten bereid zijn het product te kopen tegen een hogere prijs
- De kosten van de productie van een laag volume moeten niet zo hoog zijn dat het voordeel van
de hogere prijs teniet gedaan wordt
- Concurrenten moeten niet makkelijk de markt kunnen betreden en zo de prijs onderdrukken
• Marktpenetratie prijsstrategie = Het zetten van een lage prijs voor een nieuw product om veel
kopers aan te trekken en een groot marktaandeel te realiseren
Werkt alleen onder bepaalde voorwaardes:
- De markt moet erg prijsgevoelig zijn, zodat een lage prijs leidt tot veel marktgroei
- Kosten van productie en distributie moeten dalen als de sales stijgen = schaalvoordelen
- De lage prijs moet ervoor zorgen dat concurrentie buiten gehouden wordt
- De penetratie-prijs moet deze lage prijspositie kunnen behouden, anders is het prijsvoordeel
slechts tijdelijk
Prijsaanpassingsstrategieën:
- korting en verrekening in prijsstelling (discount and allowance pricing) = Promoot
, productgebruik en betaling, ‘belonen’. Verschillende vormen:
• cash discount = een verlaging van prijs voor mensen die regelmatig kopen of in grote volumes
• allowance = korting als je een oud/gebruikt product inlevert bij de aankoop van een nieuw
product
- Gesegmenteerde prijsstelling (segmented pricing) = Aanpassingen naar verschillen tussen
klanten (customer-segment pricing), locaties (location-based pricing), producten (product form
pricing), tijd (time based pricing).
Voorwaardes: De markt moet kunnen worden gesegmenteerd, De segmenten moeten een
verschillende vraagfunctie hebben, De kosten van het segmenteren moeten niet hoger zijn dan
de extra winsten
- Psychologische prijsstelling = Aanpassingen vanwege psychologische effecten. Mechanismes
waardoor prijzen irrationele effecten kunnen veroorzaken. Zoals:
• De magie van de 9
• Sales price marker (uitverkoop indicator)
• Verkoopomgeving
• Prijs-kwaliteitsindicator
• Decoy pricing (valstrik) = afleider optie
De meeste voorgaande voorbeelden “spelen” met de referentieprijs = Prijzen die kopers in
gedachten hebben en naar refereren als ze naar een bepaald product kijken. Hierbij kijken ze
naar Prijzen uit het verleden, Andere prijzen, Koopsituatie, Prijs “cues” (NL: aanwijzing/hint)
- Promotionele prijsstelling = Stimuleert korte termijn verkopen
- Geografische prijsstelling = Aanpassingen naar geografische locatie
• FOB-origin pricing: free on board = iedereen betaald hetzelfde voor het product, maar de
verzendkosten zijn ook voor eigen rekening (verschillen per locatie)
• Uniform-delivered pricing = dezelfde prijs + verzending voor alle consumenten, ongeacht
locatie
• Zone pricing = twee of meer gebieden; alle consumenten binnen een zone betalen hetzelfde en
hoe verder de zone, hoe hoger de verzendkosten
• Basing-point pricing = een stad kiezen als basispunt en alle consumenten betalen verzending
vanaf die stad, ongeacht of het product wel of niet vanuit die stad wordt verzonden
• Freight-absorption pricing = alle verzendkosten voor eigen rekening nemen (om bijvoorbeeld de
markt te kunnen penetreren)
- Dynamische prijsstelling = Continu prijzen aanpassen om aan te passen aan de behoeftes en
kenmerken van consumenten en situaties. Prijs verandert over de tijd, Prijzen verschillende
tussen consumenten (op een gegeven tijdstip)
Online erg gebruikelijk, komt offline ook steeds vaker voor, Optimaliseren van omzet gegeven
een bepaald vraagniveau, Gebaseerd op data mining (data over consumenten, concurrenten,
omgevingsfactoren), In het bijzonder relevant in geval van vast aanbod/capaciteit (diensten)
Let op: Strategische fit, Eerlijkheid, Betrouwbaarheid van data
- Internationale prijsstelling = Aanpassingen in internationale markten. De meeste bedrijven
passen hun prijzen aan de condities en kosten van de lokale markt aan, maar sommige bedrijven
voeren een uniforme prijs .
De prijskennis van consumenten is beperkt:
- Het lijkt zelfs te verslechteren
- Prijskennis hangt van de productcategorie af
- Het hangt van de consumentengroep/segment af
