Module 1
HC1 / H1 : Introductie
Marketing is het samenbrengen van vraag en aanbod op de meest winstgevende manier.
Marketing gebruikt kennis uit verschillende vakgebieden (multidisciplinair).
Marketing is het aan je binden van klanten en het managen van winstgevende klantenrelaties.
Doelen:
- het aantrekken van nieuwe klanten door hen superieure waarde te beloven
- klanten behouden en laten groeien door het realiseren van klanttevredenheid (satisfaction)
Gepercipieerde klantwaarde = de evaluatie van een klant van alle voordelen (benefits) en kosten
van een product of dienst.
Consumentenbehoeftes; lichamelijk, sociaal en individueel → wensen; gevormd door cultuur
en situaties → vraag (koopkracht)
Behoeften (needs) = toestand van gevoelde gebrek aan basisgoederen zoals voedsel en kleding
en complexe behoeften was zoals “erbij horen”. (wat je moet hebben)
Wensen (wants) = vorm die een menselijke behoefte aanneemt, beïnvloed door cultuur en
individuele persoonlijkheid. (wat je wilt hebben)
Vraag = menselijke wensen ondersteund door koopkracht. (wat je kan kopen)
Alle 3 worden vervuld door market offerings. Dit zijn niet alleen producten, maar ook diensten en
andere entiteiten zoals personen, plaatsen, organisaties, informatie en ideeën.
Een customer-value driven marketing strategie:
(1) Selecteren welke consumenten je wilt aantrekken (markt segmentatie)
(2) Een waarde propositie kiezen: hoe gaat het bedrijf zich differentiëren en positioneren in de
markt. De value proposition vertelt hoe het bedrijf de consumenten hun ‘needs’ gaat vervullen
(3) Marketing management orientations: kijken hoe het bedrijf consumenten gaat aanspreken en
er goede relaties mee gaat opbouwen → vijf marketing strategieën
waardepropositie = de voordelen die beloofd worden aan de consument om daarmee in hun
behoeften te voorzien.
Marketing myopia = sommige bedrijven zijn zo verguld met hun producten dat ze vergeten dat
een product slechts een hulpmiddel is om een probleem op te lossen / een
consumentenbehoefte te vervullen. Kortzichtigheid door wensen te voorzien ipv behoeften.
5 marketing strategieën:
- Productieconcept = focus op de meest efficiënte wijze om producten te fabriceren en te
distribueren. Rol van marketing is onbeduidend.
Productconcept = het idee dat consumenten de voorkeur geven aan producten die de beste
kwaliteit en prestaties bieden. De organisatie moet haar energie steken in het realiseren van
continue productverbetering.
- Verkoopconcept = focus op de eenmalige verkoop van goederen in plaats van op herhaalde
transacties. Marketing voornamelijk beschouwd als verkoopfunctie → inside-out perspectief.
- Marketingconcept = focus op voldoen aan de klantenbehoeften en -wensen. Sense-and-
response filosofie. Innoveer enkel als het bijdraagt aan het beter vervullen van
consumentbehoeften. Naast product ook verpakking, service, beschikbaarheid, etc. belangrijk.
,- Maatschappelijk marketingconcept = mogelijk conflict tussen de wensen van de consument
op korte termijn en de welvaart van de maatschappij op lange termijn.
Customer satisfaction = wanneer de verwachtingen van de consument matchen met de
verkregen performance
verwachtingen die de klant heeft + gerealiseerde klantwaarde → tevredenheid → loyaliteit;
attitude en gedrag.
Echte loyaliteit = attitude- en gedragsloyaliteit.
Geen loyaliteit = tegenovergestelde
Spurious loyaliteit = je voelt er niks voor, maar blijft terug komen; wel gedragsloyaliteit maar geen
attitudeloyaliteit.
Latente loyaliteit = je voelt er wel wat voor, maar gaat niet/amper; wel attitudeloyaliteit maar
geen gedragsloyaliteit.
Een loyale klant koopt gemiddeld meer, kost gemiddeld minder, is meer winstgevend, hogere
CLV, beveelt het bedrijf aan anderen, is meer engaged en doet daadwerkelijk iets terug.
Klantenportefeuilles:
- True friends = long-term loyaliteit en hoge winstgevendheid
- Butterflies = short-term loyaliteit en hoge winstgevendheid → niet teveel investeren, one-shot
- Barnacles = long-term loyaliteit en lage winstgevendheid
- Strangers = short-term loyaliteit en lage winstgevendheid
On a scale of 1 to 10, how likely are you to recommend our company?
promotors = score 9-10 passives = score 7-8 detractors = score 1-6
NPS score= %promotors - %detractors
voorbeeld rekenen:
NPS = 6 18% geeft 9 of 10
18-6 = 12 , oftewel 12% geeft 1 – 6
100-18-12 = 70, oftwel 70% geeft 7 of 8
consumer-engagement marketing = directe en continue consument betrekking bij het vormen
van merkconversaties, merkervaringen en merk community.
consumer-genrated marketing = consumenten spelen zelf een rol in merkervaringen van henzelf
en die van anderen.
consumer relationship marketing = richt zich op het opbouwen van langetermijnrelaties met
klanten om de CLV, betrokkenheid, loyaliteit en klantafstemming te vergroten en tegelijkertijd de
kosten voor een grotere ROI te verlagen
partner relationship marketing = Twee bedrijven werken samen in een wederzijds voordelige en
promotionele relatie naar een gemeenschappelijk doel
Kotler: Steps in the Marketing Process
Step 1: Understand Both the Marketplace and Customers. ...
Step 2: Develop a Customer-Driven Marketing Strategy. ...
Step 3: Deliver High Customer Value. ...
Step 4: Grow Profitable Customer Relations. ...
Step 5: Capture Customer Value in the Form of Profits.
,
HC1 / H1 : Introductie
Marketing is het samenbrengen van vraag en aanbod op de meest winstgevende manier.
Marketing gebruikt kennis uit verschillende vakgebieden (multidisciplinair).
Marketing is het aan je binden van klanten en het managen van winstgevende klantenrelaties.
Doelen:
- het aantrekken van nieuwe klanten door hen superieure waarde te beloven
- klanten behouden en laten groeien door het realiseren van klanttevredenheid (satisfaction)
Gepercipieerde klantwaarde = de evaluatie van een klant van alle voordelen (benefits) en kosten
van een product of dienst.
Consumentenbehoeftes; lichamelijk, sociaal en individueel → wensen; gevormd door cultuur
en situaties → vraag (koopkracht)
Behoeften (needs) = toestand van gevoelde gebrek aan basisgoederen zoals voedsel en kleding
en complexe behoeften was zoals “erbij horen”. (wat je moet hebben)
Wensen (wants) = vorm die een menselijke behoefte aanneemt, beïnvloed door cultuur en
individuele persoonlijkheid. (wat je wilt hebben)
Vraag = menselijke wensen ondersteund door koopkracht. (wat je kan kopen)
Alle 3 worden vervuld door market offerings. Dit zijn niet alleen producten, maar ook diensten en
andere entiteiten zoals personen, plaatsen, organisaties, informatie en ideeën.
Een customer-value driven marketing strategie:
(1) Selecteren welke consumenten je wilt aantrekken (markt segmentatie)
(2) Een waarde propositie kiezen: hoe gaat het bedrijf zich differentiëren en positioneren in de
markt. De value proposition vertelt hoe het bedrijf de consumenten hun ‘needs’ gaat vervullen
(3) Marketing management orientations: kijken hoe het bedrijf consumenten gaat aanspreken en
er goede relaties mee gaat opbouwen → vijf marketing strategieën
waardepropositie = de voordelen die beloofd worden aan de consument om daarmee in hun
behoeften te voorzien.
Marketing myopia = sommige bedrijven zijn zo verguld met hun producten dat ze vergeten dat
een product slechts een hulpmiddel is om een probleem op te lossen / een
consumentenbehoefte te vervullen. Kortzichtigheid door wensen te voorzien ipv behoeften.
5 marketing strategieën:
- Productieconcept = focus op de meest efficiënte wijze om producten te fabriceren en te
distribueren. Rol van marketing is onbeduidend.
Productconcept = het idee dat consumenten de voorkeur geven aan producten die de beste
kwaliteit en prestaties bieden. De organisatie moet haar energie steken in het realiseren van
continue productverbetering.
- Verkoopconcept = focus op de eenmalige verkoop van goederen in plaats van op herhaalde
transacties. Marketing voornamelijk beschouwd als verkoopfunctie → inside-out perspectief.
- Marketingconcept = focus op voldoen aan de klantenbehoeften en -wensen. Sense-and-
response filosofie. Innoveer enkel als het bijdraagt aan het beter vervullen van
consumentbehoeften. Naast product ook verpakking, service, beschikbaarheid, etc. belangrijk.
,- Maatschappelijk marketingconcept = mogelijk conflict tussen de wensen van de consument
op korte termijn en de welvaart van de maatschappij op lange termijn.
Customer satisfaction = wanneer de verwachtingen van de consument matchen met de
verkregen performance
verwachtingen die de klant heeft + gerealiseerde klantwaarde → tevredenheid → loyaliteit;
attitude en gedrag.
Echte loyaliteit = attitude- en gedragsloyaliteit.
Geen loyaliteit = tegenovergestelde
Spurious loyaliteit = je voelt er niks voor, maar blijft terug komen; wel gedragsloyaliteit maar geen
attitudeloyaliteit.
Latente loyaliteit = je voelt er wel wat voor, maar gaat niet/amper; wel attitudeloyaliteit maar
geen gedragsloyaliteit.
Een loyale klant koopt gemiddeld meer, kost gemiddeld minder, is meer winstgevend, hogere
CLV, beveelt het bedrijf aan anderen, is meer engaged en doet daadwerkelijk iets terug.
Klantenportefeuilles:
- True friends = long-term loyaliteit en hoge winstgevendheid
- Butterflies = short-term loyaliteit en hoge winstgevendheid → niet teveel investeren, one-shot
- Barnacles = long-term loyaliteit en lage winstgevendheid
- Strangers = short-term loyaliteit en lage winstgevendheid
On a scale of 1 to 10, how likely are you to recommend our company?
promotors = score 9-10 passives = score 7-8 detractors = score 1-6
NPS score= %promotors - %detractors
voorbeeld rekenen:
NPS = 6 18% geeft 9 of 10
18-6 = 12 , oftewel 12% geeft 1 – 6
100-18-12 = 70, oftwel 70% geeft 7 of 8
consumer-engagement marketing = directe en continue consument betrekking bij het vormen
van merkconversaties, merkervaringen en merk community.
consumer-genrated marketing = consumenten spelen zelf een rol in merkervaringen van henzelf
en die van anderen.
consumer relationship marketing = richt zich op het opbouwen van langetermijnrelaties met
klanten om de CLV, betrokkenheid, loyaliteit en klantafstemming te vergroten en tegelijkertijd de
kosten voor een grotere ROI te verlagen
partner relationship marketing = Twee bedrijven werken samen in een wederzijds voordelige en
promotionele relatie naar een gemeenschappelijk doel
Kotler: Steps in the Marketing Process
Step 1: Understand Both the Marketplace and Customers. ...
Step 2: Develop a Customer-Driven Marketing Strategy. ...
Step 3: Deliver High Customer Value. ...
Step 4: Grow Profitable Customer Relations. ...
Step 5: Capture Customer Value in the Form of Profits.
,
