Titel Inleiding tot de marketing
Auteur prof. dr. B. Verhage
,Inhoud
1 Wat is marketing?
1.1 Betekenis van marketing ................................................................................................................... 5
1.2 Commerciële economie of marketing ................................................................................................ 5
1.3 Het marketingconcept........................................................................................................................ 6
1.4 Sleuteltaken van marketing ............................................................................................................... 7
2 Marketingplanning en strategieontwikkeling
2.1 Marketingplanning ............................................................................................................................. 9
2.2 Omgevingsanalyse, missie en visie ................................................................................................ 10
2.3 Marketingdoelstellingen ................................................................................................................... 11
2.4 Strategiebepaling ............................................................................................................................. 11
3 Koopgedrag van klanten
3.1 Koopbeslissingsproces .................................................................................................................... 12
3.2. Vormen van koopgedrag ................................................................................................................ 12
3.3 Persoonlijke factoren ....................................................................................................................... 13
3.4 Psychologische invloeden ............................................................................................................... 13
3.5 Sociale invloeden ............................................................................................................................ 14
3.6 B2b-marketing ................................................................................................................................. 14
4 Marktsegmentatie
4.1 Analyseren van de markt ................................................................................................................. 16
4.2 Wat is marktsegmentatie? ............................................................................................................... 16
4.3 Segmentatiecriteria .......................................................................................................................... 17
4.4 Bewerken van de markt ................................................................................................................... 17
4.5 Positionering .................................................................................................................................... 18
5 Marktonderzoek
5.1 Doel van marktonderzoek................................................................................................................ 19
5.2 Het marktonderzoeksproces............................................................................................................ 19
5.3 Marketinginformatiesystemen.......................................................................................................... 20
5.4 Testmarketing .................................................................................................................................. 21
5.5 Trends in marktonderzoek ............................................................................................................... 21
© Noordhoff bv 2
,6 Productmanagement en dienstenmarketing
6.1 Wat is een product ........................................................................................................................... 22
6.2 Typen consumentenproducten ........................................................................................................ 22
6.3 Productlevenscyclus ........................................................................................................................ 23
6.4 Productontwikkeling ......................................................................................................................... 25
6.5 Marketing van diensten ................................................................................................................... 25
7 Productstrategieën
7.1 Kwaliteit en klantenservice .............................................................................................................. 26
7.2 Merkenstrategie ............................................................................................................................... 26
7.3 Vormgeving en verpakking .............................................................................................................. 27
7.4 Assortimentsbeleid .......................................................................................................................... 27
8 Marketingcommunicatie
8.1 Wat is marketingcommunicatie........................................................................................................ 29
8.2. Rol van reclame .............................................................................................................................. 29
8.3 Communicatiedoelgroep en -doelstellingen .................................................................................... 30
8.4 Communicatiebudget....................................................................................................................... 30
8.5 Communicatiemix ............................................................................................................................ 30
8.6 Campagneontwikkeling ................................................................................................................... 30
8.7 Public relations ................................................................................................................................ 31
8.8 Sponsoring ...................................................................................................................................... 31
8.9 Online marketingcommunicatie ....................................................................................................... 31
8.10 Social media .................................................................................................................................. 31
9 Salesmanagement
9.1 Belang van de verkoop .................................................................................................................... 32
9.2 Creatief verkoopproces ................................................................................................................... 32
9.3 Strategie en doelstellingen .............................................................................................................. 33
9.4 Buitendienst organiseren ................................................................................................................. 33
9.5 Verkoopplan uitvoeren..................................................................................................................... 33
9.6 Direct marketing .............................................................................................................................. 34
9.7 Sales promotion ............................................................................................................................... 34
© Noordhoff bv 3
,10 Prijsbeslissingen
10.1 De prijsstelling ............................................................................................................................... 35
10.2 De vraag inschatten....................................................................................................................... 35
10.3 Prijsbepaling van nieuwe producten .............................................................................................. 35
10.4 Prijsdoelstellingen .......................................................................................................................... 36
10.5 Kortingen ....................................................................................................................................... 36
10.6 Kostengeoriënteerde prijsstrategieën ............................................................................................ 36
10.7 Vraaggeoriënteerde prijsstrategieën ............................................................................................. 37
10.8 Concurrentiegeoriënteerde prijsstrategieën .................................................................................. 38
11 Distributiebeleid
11 Distributiebeleid ................................................................................................................................ 39
1.11 Marketingkanalen ......................................................................................................................... 39
11.2 Distributieanalyse .......................................................................................................................... 39
11.3 Groothandel ................................................................................................................................... 39
11.4 Detailhandel ................................................................................................................................... 40
11.5 Trademarketing ............................................................................................................................. 40
11.6 Retailmarketing .............................................................................................................................. 40
11.7 E-commerce .................................................................................................................................. 41
11.8 Marketinglogistiek .......................................................................................................................... 41
12 Internationale marketing
12.1 Mondiale marketingplanning.......................................................................................................... 42
12.2 Internationale marketingomgeving ................................................................................................ 42
12.3 Entreestrategieën .......................................................................................................................... 43
12.4 Think globally, act locally… ........................................................................................................... 44
13 Marketingplanning
13.1 Marketingorganisatie ..................................................................................................................... 45
13.2 Het marketingplan ......................................................................................................................... 45
13.3 Controle en bijsturing..................................................................................................................... 46
© Noordhoff bv 4
,1 Wat is Marketing?
1.1 Betekenis van marketing
Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie
van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde
bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede
reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun
doelstellingen bereiken.
Voor een doeltreffend marketingbeleid worden vier marketinginstrumenten ingezet: de marketingmix of
de vier P’s, bestaande uit:
• Productbeleid: producten en diensten afstemmen op de wensen en behoeften van klanten.
• Prijsbeleid: letten op de prijzen van concurrenten en op het effect van verandering van de
verkoopprijs.
• Plaatsbeleid (distributie): zorgen dat de producten op het juiste tijdstip op de juiste plaats
verkrijgbaar zijn.
• Promotiebeleid: potentiële kopers attent maken op het product en de voordelen die het biedt.
In onderstaand figuur worden deze P’s schematisch weergegeven:
1.2 Commerciële economie of marketing
Marketing, ook wel commerciële economie genoemd, kan worden bestudeerd vanuit de volgende
invalshoeken:
• Macromarketing: de maatschappij staat centraal.
• Mesomarketing: de bedrijfstak staat centraal.
• Micromarketing: de organisatie staat centraal.
© Noordhoff bv 5
, Mesomarketing kunnen we het best analyseren in het raamwerk van de bedrijfskolom: de reeks
personen en organisaties – van oerproducent tot consument – die zijn betrokken bij de productie, de
distributie en het verbruik van producten en diensten. Zie figuur 1.2:
1.3 Het marketingconcept
Het marketingconcept (schematisch weergegeven in figuur 1.3) stelt dat het inspelen op de wensen en
de behoeften van de koper en het opbouwen van een relatie met de klant de sleutel is tot succesvol
ondernemerschap. De uitgangspunten zijn:
• Consumentgerichte aanpak: streven naar tevreden klanten.
• Geïntegreerde aanpak: alle in het marketingplan omschreven activiteiten op elkaar afstemmen.
• Een breed omschreven werkterrein: de formulering richten op de behoeften van de klant.
• Concurrentieanalyse: in kaart brengen van kansen en bedreigingen op de markt en inventariseren
van sterke en zwakke punten van het bedrijf.
• Marktonderzoek en doelgroepkeuze: informatie verzamelen over het koopgedrag, segmenteren
op behoeften en voorkeuren en zich richten op deze doelgroepen.
• Winstbijdrage: streven naar voldoende winst om te kunnen overleven.
© Noordhoff bv 6
Auteur prof. dr. B. Verhage
,Inhoud
1 Wat is marketing?
1.1 Betekenis van marketing ................................................................................................................... 5
1.2 Commerciële economie of marketing ................................................................................................ 5
1.3 Het marketingconcept........................................................................................................................ 6
1.4 Sleuteltaken van marketing ............................................................................................................... 7
2 Marketingplanning en strategieontwikkeling
2.1 Marketingplanning ............................................................................................................................. 9
2.2 Omgevingsanalyse, missie en visie ................................................................................................ 10
2.3 Marketingdoelstellingen ................................................................................................................... 11
2.4 Strategiebepaling ............................................................................................................................. 11
3 Koopgedrag van klanten
3.1 Koopbeslissingsproces .................................................................................................................... 12
3.2. Vormen van koopgedrag ................................................................................................................ 12
3.3 Persoonlijke factoren ....................................................................................................................... 13
3.4 Psychologische invloeden ............................................................................................................... 13
3.5 Sociale invloeden ............................................................................................................................ 14
3.6 B2b-marketing ................................................................................................................................. 14
4 Marktsegmentatie
4.1 Analyseren van de markt ................................................................................................................. 16
4.2 Wat is marktsegmentatie? ............................................................................................................... 16
4.3 Segmentatiecriteria .......................................................................................................................... 17
4.4 Bewerken van de markt ................................................................................................................... 17
4.5 Positionering .................................................................................................................................... 18
5 Marktonderzoek
5.1 Doel van marktonderzoek................................................................................................................ 19
5.2 Het marktonderzoeksproces............................................................................................................ 19
5.3 Marketinginformatiesystemen.......................................................................................................... 20
5.4 Testmarketing .................................................................................................................................. 21
5.5 Trends in marktonderzoek ............................................................................................................... 21
© Noordhoff bv 2
,6 Productmanagement en dienstenmarketing
6.1 Wat is een product ........................................................................................................................... 22
6.2 Typen consumentenproducten ........................................................................................................ 22
6.3 Productlevenscyclus ........................................................................................................................ 23
6.4 Productontwikkeling ......................................................................................................................... 25
6.5 Marketing van diensten ................................................................................................................... 25
7 Productstrategieën
7.1 Kwaliteit en klantenservice .............................................................................................................. 26
7.2 Merkenstrategie ............................................................................................................................... 26
7.3 Vormgeving en verpakking .............................................................................................................. 27
7.4 Assortimentsbeleid .......................................................................................................................... 27
8 Marketingcommunicatie
8.1 Wat is marketingcommunicatie........................................................................................................ 29
8.2. Rol van reclame .............................................................................................................................. 29
8.3 Communicatiedoelgroep en -doelstellingen .................................................................................... 30
8.4 Communicatiebudget....................................................................................................................... 30
8.5 Communicatiemix ............................................................................................................................ 30
8.6 Campagneontwikkeling ................................................................................................................... 30
8.7 Public relations ................................................................................................................................ 31
8.8 Sponsoring ...................................................................................................................................... 31
8.9 Online marketingcommunicatie ....................................................................................................... 31
8.10 Social media .................................................................................................................................. 31
9 Salesmanagement
9.1 Belang van de verkoop .................................................................................................................... 32
9.2 Creatief verkoopproces ................................................................................................................... 32
9.3 Strategie en doelstellingen .............................................................................................................. 33
9.4 Buitendienst organiseren ................................................................................................................. 33
9.5 Verkoopplan uitvoeren..................................................................................................................... 33
9.6 Direct marketing .............................................................................................................................. 34
9.7 Sales promotion ............................................................................................................................... 34
© Noordhoff bv 3
,10 Prijsbeslissingen
10.1 De prijsstelling ............................................................................................................................... 35
10.2 De vraag inschatten....................................................................................................................... 35
10.3 Prijsbepaling van nieuwe producten .............................................................................................. 35
10.4 Prijsdoelstellingen .......................................................................................................................... 36
10.5 Kortingen ....................................................................................................................................... 36
10.6 Kostengeoriënteerde prijsstrategieën ............................................................................................ 36
10.7 Vraaggeoriënteerde prijsstrategieën ............................................................................................. 37
10.8 Concurrentiegeoriënteerde prijsstrategieën .................................................................................. 38
11 Distributiebeleid
11 Distributiebeleid ................................................................................................................................ 39
1.11 Marketingkanalen ......................................................................................................................... 39
11.2 Distributieanalyse .......................................................................................................................... 39
11.3 Groothandel ................................................................................................................................... 39
11.4 Detailhandel ................................................................................................................................... 40
11.5 Trademarketing ............................................................................................................................. 40
11.6 Retailmarketing .............................................................................................................................. 40
11.7 E-commerce .................................................................................................................................. 41
11.8 Marketinglogistiek .......................................................................................................................... 41
12 Internationale marketing
12.1 Mondiale marketingplanning.......................................................................................................... 42
12.2 Internationale marketingomgeving ................................................................................................ 42
12.3 Entreestrategieën .......................................................................................................................... 43
12.4 Think globally, act locally… ........................................................................................................... 44
13 Marketingplanning
13.1 Marketingorganisatie ..................................................................................................................... 45
13.2 Het marketingplan ......................................................................................................................... 45
13.3 Controle en bijsturing..................................................................................................................... 46
© Noordhoff bv 4
,1 Wat is Marketing?
1.1 Betekenis van marketing
Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie
van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde
bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede
reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun
doelstellingen bereiken.
Voor een doeltreffend marketingbeleid worden vier marketinginstrumenten ingezet: de marketingmix of
de vier P’s, bestaande uit:
• Productbeleid: producten en diensten afstemmen op de wensen en behoeften van klanten.
• Prijsbeleid: letten op de prijzen van concurrenten en op het effect van verandering van de
verkoopprijs.
• Plaatsbeleid (distributie): zorgen dat de producten op het juiste tijdstip op de juiste plaats
verkrijgbaar zijn.
• Promotiebeleid: potentiële kopers attent maken op het product en de voordelen die het biedt.
In onderstaand figuur worden deze P’s schematisch weergegeven:
1.2 Commerciële economie of marketing
Marketing, ook wel commerciële economie genoemd, kan worden bestudeerd vanuit de volgende
invalshoeken:
• Macromarketing: de maatschappij staat centraal.
• Mesomarketing: de bedrijfstak staat centraal.
• Micromarketing: de organisatie staat centraal.
© Noordhoff bv 5
, Mesomarketing kunnen we het best analyseren in het raamwerk van de bedrijfskolom: de reeks
personen en organisaties – van oerproducent tot consument – die zijn betrokken bij de productie, de
distributie en het verbruik van producten en diensten. Zie figuur 1.2:
1.3 Het marketingconcept
Het marketingconcept (schematisch weergegeven in figuur 1.3) stelt dat het inspelen op de wensen en
de behoeften van de koper en het opbouwen van een relatie met de klant de sleutel is tot succesvol
ondernemerschap. De uitgangspunten zijn:
• Consumentgerichte aanpak: streven naar tevreden klanten.
• Geïntegreerde aanpak: alle in het marketingplan omschreven activiteiten op elkaar afstemmen.
• Een breed omschreven werkterrein: de formulering richten op de behoeften van de klant.
• Concurrentieanalyse: in kaart brengen van kansen en bedreigingen op de markt en inventariseren
van sterke en zwakke punten van het bedrijf.
• Marktonderzoek en doelgroepkeuze: informatie verzamelen over het koopgedrag, segmenteren
op behoeften en voorkeuren en zich richten op deze doelgroepen.
• Winstbijdrage: streven naar voldoende winst om te kunnen overleven.
© Noordhoff bv 6
