HOOFDSTUK 7
7.1 Wat is een product
Product is een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel of
dienst in een bepaalde behoefte van een klant voorziet. Marketeers beschouwen het product als een
bundle of benefits. Omdat iedereen andere behoefte en voorkeuren heeft leveren producten voor
verschillende kopers uiteenlopende voordelen op.
7.1.1. een pakket pluspunten
Een product is niet identiek in de marketing als ze niet met hetzelfde pakket pluspunten verkregen
zijn. Zo vergelijken de consumenten dus de identieke producten.
7.1.2. Productniveaus
er zijn drie verschillende productniveaus namelijk het kernproduct, tastbaar product en het
uitgebreid product. Kernproduct gaat over de basisfunctie of de probleemoplossende, niet-tastbare
voordelen die het product biedt. Dit is het vertrekpunt bij de ontwikkeling nieuw product.
Tastbaar product is het product met bepaalde eigenschappen of functies zoals kwaliteitsniveau,
vormgeving, merknaam en de verpakking.
Uitgebreid product zijn de niet-tastbare psychologische voordelen of de geboden service die het
product in de ogen van kopers aantrekkelijk maken. Zijn meestal diensten die deel uitmaken van het
prijs, distributie of promotiebeleid.
7.1.3. Implicaties voor marketing
Er moet meer aandacht komen voor de productattributen en eigenschappen die bij de koopbeslissing
of merkenkeuze de doorslag geven. Deze aankoopcriteria moeten worden geïntregeerd in de
planning en uitvoering van de marketingstrategie.
Bij de communicatie moet niet het kale basisproduct benadrukt worden maar er moet vooral worden
ingegaan op waarom het een goed idee is om het product te kopen.
7.2. Typen consumentenproducten
Twee soorten producten namelijk consumentenproducten en zakelijke producten.
Consumentenproducten worden verkocht aan individuele klanten en hun gezinnen voor persoonlijke
consumptie of gebruik, deze kopers zijn finale afnemers. Zakelijke producten worden geleverd aan
organisaties die ze op hun beurt doorverkopen of gebruiken voor het maken van een product. Er zijn
maar weinig producten die uitsluitend bij één groep gebruikt worden.
Consumentenproducten worden ingedeeld in convenience products(gemaksproducten), shopping
products, specialty products, unsougt products(ongewilde producten). Het verschil is gebaseerd op
aankoopfrequentie en de tijd die aan de aankoop besteed wordt.
7.2.1. Convenience products
Producten die de consument vaak koopt, onmiddellijk en zonder inspanning. Merken verschillen
weinig van elkaar dus weinig tijd een vergelijken prijs en kwaliteit. Voorkeur voor merk maar
accepteert substituut. Fabrikanten intensieve reclame om de consumenten aan voordelen merk te
herinneren. Leidt tot een hoge concurrentiestrijdt. Het product moet overal te verkrijgen zijn waar de
consument het verwacht dus intensieve distributie. Deze producten te verdelen in frequent gekochte
producten, noodproducten en impuls producten. Vooral massacommunicatie
7.2.2. Shopping products
Producten die de consument al winkelend vergelijkt op punten als kwaliteit, prijs en stijl. Producten
kunnen homogeen of heterogeen zijn. Als de koper verschillen ziet in belangrijke productkenmerken
dan heterogeen. Meestal merkenvoorkeur maar ook genoegen met ander product. Iets minder
intensieve distributie, maar moet wel in genoeg zaken aanwezig zijn. Winstmarges iets hoger
daardoor kunnen ze producten iets meer aangepast worden aan de wensen van de consument.
Promotie belangrijk onderdeel, ze moeten de nodige info verschaffen zodat de consument de juiste
beslissing kan nemen. Consumenten doorlopen proces van beperkte of uitgebreide besluitvorming
daarom heldere info over zaken als garantie en service cruciaal om te voorkomen dat consumenten,
naar een ander merk opzoek gaan. Vooral persoonlijke verkoop en reclame
, 7.2.3. Specialty products
Producten of diensten waarvoor consumenten bereid zijn de nodige moeite te doen. De aankoop
wordt gekenmerkt door een hoge betrokkenheid. Vanwege het merkimago of andere unieke
kenmerken van het product is een ander merk voor de koper niet interessant. Niet altijd duur, maar
mensen zijn bereid om er veel geld aan te besteden. Door de grote voorkeur is de bereidheid om zich
voor de aankoop in te spannen en er tijd aan te besteden om de winkel te vinden die het verkoopt
groter.
Vanuit onderneming gezien is er een specialty product als een voldoende grote groep klanten een
duidelijke voorkeur voor het merk heeft. Producten hebben een groot winstmarge wat mogelijk
maakt om de producten op klanten aan te passen. De fabrikant moet goed nadenken welke detaillist
het product mag verkopen. Vooral gerichte communicatie
7.2.4. Unsought products
Producten en diensten die de consument niet kent, die hij niet overweegt te kopen of die hij pas
koopt als het nodig is om een onverwacht probleem op te lossen. Consumenten zijn geneigd om deze
aankoopbeslissing voor zich uit te schuiven, marketeers moeten de mensen dus overhalen om het
wel te kopen. Kenmerken zijn; prijzen variëren, distributie beperkt, koopfrequentie en merkentrouw
laag
Producten die nieuw op de markt zijn en daarom nog niet bekend zijn, zijn new unsought goods .
marketeers moeten een goed promotiebeleid maken om de mensen over dit product te informeren.
Vooral aggresieve verkooptechnieken en direct mail.
7.2.5. andere productindelingen
Producten kunnen ook worden ingedeeld op penetratiegraad, brutomarge en servicegevoeligheid.
Weer een andere indeling is op duurzaamheid of ontastbaarheid van producten. Duurzame
consumptiegoederen zijn producten die gedurende lange periode herhaaldelijk worden gebruikt, de
marge op deze producten is relatief hoog, betrouwbare service en deskundige verkopers van groot
belang, nemen veel tijd voor aankoopproces om gewenste info te verkrijgen en beschikbare
alternatieven te vergelijken.
Niet-duurzame consumptiegoederen hebben relatief korte levensduur, als het snel geconsumeerd of
opgebruikt wordt dan zijn het fast moving consumer goods. Die winstmarges gering, intensief
gedistribueerd en geadverteerd.
7.3. assortimentsbeleid
Branchevervaging is als bedrijven hun assortiment uitbreiden met branchevreemde producten om
meer klanten aan te trekken, dit komt de assortimentsconsistentie niet ten goede. Het is dus
belangrijk dat er samenhang is tussen de producten die een bedrijf verkoop. Vaak ligt de samenhang
tussen de gevoerde producten op het terrein van research, het productieproces of de gebruikte
materialen, maar er kan ook verwantschap zijn in het consumptiepatroon of distributiekanaal.
Daarnaast is er consistentie als producten in dezelfde prijsbranche vallen dit wordt uitgedrukt in
assortimentshoogte.
7.3.3. Assortimentssanering
Assortiment hangt af van marketingstrategie en de doelstellingen die het hanteert. Assortiment
moet regelmatig aangepast worden, door wildgroei kunnen er producten bij zitten die niet aan de
winstnorm voldoen en geen trekkersfunctie vervullen dan kan het beter uit assortiment. Dit is vooral
als het bedrijf onvoldoende capaciteit heeft om alle producten waar vraag naar is te leveren.
Als het bedrijf met een stagnerende vraag te maken krijgt moet het assortiment uitbreiden en
moderniseren.
Bij ontwikkelen van het assortimentsprijsbeleid, waarbij verschillende producten of productgroepen
in het assortiment in samenhang met elkaar worden geprijsd, zijn er verschillende opties.
Price lining is als een bedrijf zich beperkt tot een klein aantal prijsniveaus per productgroep waarvoor
het gehele assortiment wordt aangeboden. Door het creëren van zo’n prijslijn in het assortiment
schept het bedrijf duidelijkheid.
7.1 Wat is een product
Product is een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel of
dienst in een bepaalde behoefte van een klant voorziet. Marketeers beschouwen het product als een
bundle of benefits. Omdat iedereen andere behoefte en voorkeuren heeft leveren producten voor
verschillende kopers uiteenlopende voordelen op.
7.1.1. een pakket pluspunten
Een product is niet identiek in de marketing als ze niet met hetzelfde pakket pluspunten verkregen
zijn. Zo vergelijken de consumenten dus de identieke producten.
7.1.2. Productniveaus
er zijn drie verschillende productniveaus namelijk het kernproduct, tastbaar product en het
uitgebreid product. Kernproduct gaat over de basisfunctie of de probleemoplossende, niet-tastbare
voordelen die het product biedt. Dit is het vertrekpunt bij de ontwikkeling nieuw product.
Tastbaar product is het product met bepaalde eigenschappen of functies zoals kwaliteitsniveau,
vormgeving, merknaam en de verpakking.
Uitgebreid product zijn de niet-tastbare psychologische voordelen of de geboden service die het
product in de ogen van kopers aantrekkelijk maken. Zijn meestal diensten die deel uitmaken van het
prijs, distributie of promotiebeleid.
7.1.3. Implicaties voor marketing
Er moet meer aandacht komen voor de productattributen en eigenschappen die bij de koopbeslissing
of merkenkeuze de doorslag geven. Deze aankoopcriteria moeten worden geïntregeerd in de
planning en uitvoering van de marketingstrategie.
Bij de communicatie moet niet het kale basisproduct benadrukt worden maar er moet vooral worden
ingegaan op waarom het een goed idee is om het product te kopen.
7.2. Typen consumentenproducten
Twee soorten producten namelijk consumentenproducten en zakelijke producten.
Consumentenproducten worden verkocht aan individuele klanten en hun gezinnen voor persoonlijke
consumptie of gebruik, deze kopers zijn finale afnemers. Zakelijke producten worden geleverd aan
organisaties die ze op hun beurt doorverkopen of gebruiken voor het maken van een product. Er zijn
maar weinig producten die uitsluitend bij één groep gebruikt worden.
Consumentenproducten worden ingedeeld in convenience products(gemaksproducten), shopping
products, specialty products, unsougt products(ongewilde producten). Het verschil is gebaseerd op
aankoopfrequentie en de tijd die aan de aankoop besteed wordt.
7.2.1. Convenience products
Producten die de consument vaak koopt, onmiddellijk en zonder inspanning. Merken verschillen
weinig van elkaar dus weinig tijd een vergelijken prijs en kwaliteit. Voorkeur voor merk maar
accepteert substituut. Fabrikanten intensieve reclame om de consumenten aan voordelen merk te
herinneren. Leidt tot een hoge concurrentiestrijdt. Het product moet overal te verkrijgen zijn waar de
consument het verwacht dus intensieve distributie. Deze producten te verdelen in frequent gekochte
producten, noodproducten en impuls producten. Vooral massacommunicatie
7.2.2. Shopping products
Producten die de consument al winkelend vergelijkt op punten als kwaliteit, prijs en stijl. Producten
kunnen homogeen of heterogeen zijn. Als de koper verschillen ziet in belangrijke productkenmerken
dan heterogeen. Meestal merkenvoorkeur maar ook genoegen met ander product. Iets minder
intensieve distributie, maar moet wel in genoeg zaken aanwezig zijn. Winstmarges iets hoger
daardoor kunnen ze producten iets meer aangepast worden aan de wensen van de consument.
Promotie belangrijk onderdeel, ze moeten de nodige info verschaffen zodat de consument de juiste
beslissing kan nemen. Consumenten doorlopen proces van beperkte of uitgebreide besluitvorming
daarom heldere info over zaken als garantie en service cruciaal om te voorkomen dat consumenten,
naar een ander merk opzoek gaan. Vooral persoonlijke verkoop en reclame
, 7.2.3. Specialty products
Producten of diensten waarvoor consumenten bereid zijn de nodige moeite te doen. De aankoop
wordt gekenmerkt door een hoge betrokkenheid. Vanwege het merkimago of andere unieke
kenmerken van het product is een ander merk voor de koper niet interessant. Niet altijd duur, maar
mensen zijn bereid om er veel geld aan te besteden. Door de grote voorkeur is de bereidheid om zich
voor de aankoop in te spannen en er tijd aan te besteden om de winkel te vinden die het verkoopt
groter.
Vanuit onderneming gezien is er een specialty product als een voldoende grote groep klanten een
duidelijke voorkeur voor het merk heeft. Producten hebben een groot winstmarge wat mogelijk
maakt om de producten op klanten aan te passen. De fabrikant moet goed nadenken welke detaillist
het product mag verkopen. Vooral gerichte communicatie
7.2.4. Unsought products
Producten en diensten die de consument niet kent, die hij niet overweegt te kopen of die hij pas
koopt als het nodig is om een onverwacht probleem op te lossen. Consumenten zijn geneigd om deze
aankoopbeslissing voor zich uit te schuiven, marketeers moeten de mensen dus overhalen om het
wel te kopen. Kenmerken zijn; prijzen variëren, distributie beperkt, koopfrequentie en merkentrouw
laag
Producten die nieuw op de markt zijn en daarom nog niet bekend zijn, zijn new unsought goods .
marketeers moeten een goed promotiebeleid maken om de mensen over dit product te informeren.
Vooral aggresieve verkooptechnieken en direct mail.
7.2.5. andere productindelingen
Producten kunnen ook worden ingedeeld op penetratiegraad, brutomarge en servicegevoeligheid.
Weer een andere indeling is op duurzaamheid of ontastbaarheid van producten. Duurzame
consumptiegoederen zijn producten die gedurende lange periode herhaaldelijk worden gebruikt, de
marge op deze producten is relatief hoog, betrouwbare service en deskundige verkopers van groot
belang, nemen veel tijd voor aankoopproces om gewenste info te verkrijgen en beschikbare
alternatieven te vergelijken.
Niet-duurzame consumptiegoederen hebben relatief korte levensduur, als het snel geconsumeerd of
opgebruikt wordt dan zijn het fast moving consumer goods. Die winstmarges gering, intensief
gedistribueerd en geadverteerd.
7.3. assortimentsbeleid
Branchevervaging is als bedrijven hun assortiment uitbreiden met branchevreemde producten om
meer klanten aan te trekken, dit komt de assortimentsconsistentie niet ten goede. Het is dus
belangrijk dat er samenhang is tussen de producten die een bedrijf verkoop. Vaak ligt de samenhang
tussen de gevoerde producten op het terrein van research, het productieproces of de gebruikte
materialen, maar er kan ook verwantschap zijn in het consumptiepatroon of distributiekanaal.
Daarnaast is er consistentie als producten in dezelfde prijsbranche vallen dit wordt uitgedrukt in
assortimentshoogte.
7.3.3. Assortimentssanering
Assortiment hangt af van marketingstrategie en de doelstellingen die het hanteert. Assortiment
moet regelmatig aangepast worden, door wildgroei kunnen er producten bij zitten die niet aan de
winstnorm voldoen en geen trekkersfunctie vervullen dan kan het beter uit assortiment. Dit is vooral
als het bedrijf onvoldoende capaciteit heeft om alle producten waar vraag naar is te leveren.
Als het bedrijf met een stagnerende vraag te maken krijgt moet het assortiment uitbreiden en
moderniseren.
Bij ontwikkelen van het assortimentsprijsbeleid, waarbij verschillende producten of productgroepen
in het assortiment in samenhang met elkaar worden geprijsd, zijn er verschillende opties.
Price lining is als een bedrijf zich beperkt tot een klein aantal prijsniveaus per productgroep waarvoor
het gehele assortiment wordt aangeboden. Door het creëren van zo’n prijslijn in het assortiment
schept het bedrijf duidelijkheid.
