Samenvatting Marketing 1
Suze van Egmond
Hoofdstuk 1 – Inleiding marketing
Marketing
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van nieuwe klantrelaties op basis van klantwaarden
en klanttevredenheid en uiteindelijk klantloyaliteit. Marketing heeft dan ook twee doelen: nieuwe
afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden, en bestaande afnemers behouden door
hen tevreden te stellen.
Marketingsysteem
Elke partij uit het marketingsysteem voegt waarde toe voor het volgende niveau. Bepalend voor het
succes van een bedrijf zijn niet alleen de eigen acties, maar de acties van het gehele
marketingsysteem. Bijvoorbeeld: als de leveranciers van de Aldi meer geld gaan vragen, zal de Aldi
ook meer geld moeten gaan vragen voor zijn producten.
Marketingproces/marktonderzoekproces van Kotler en Armstrong
1. De markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden.
• Een behoefte is het besef van het individu dat het hem aan iets ontbreekt. Op deze
behoeften is de marketing gebaseerd. We onderscheiden drie soorten behoeftes:
▪ Fysieke behoefte bijvoorbeeld voedsel, kleding en veiligheid.
▪ Sociale behoefte bijvoorbeeld het gevoel ergens bij te horen.
▪ Individuele behoefte bijvoorbeeld kennis en zelfontplooiing.
• Wensen zijn de concrete vormen die de behoeften aannemen, dit hangt af van de
cultuur en het karakter van de persoon. Wensen worden beschreven in termen van
producten die die behoefte bevredigen. Bijvoorbeeld: Een Nederlander die behoefte
heeft aan voedsel, wenst een boterham met pindakaas. Een Fransman die behoefte
heeft aan voedsel, wenst een croissant. Een wens wordt een vraag wanneer de klant
ook het geld tot zijn beschikking heeft.
• Een markt is een groep bestaande en potentiële afnemers van een product. De
omvang van de markt hangt af van het aantal mensen dat de behoefte voor het
product heeft, beschikt over de middelen om het te kopen, en ook bereid is om het
te kopen.
1
, 2. Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen -> je differentiëren van de concurrentie.
• Bij differentiëren gaat het om het onderscheiden van de concurrentie. Wat zorgt
ervoor dat klanten jou merk kopen, en niet die van de concurrent? Bijvoorbeeld
gratis verzending, goedkoper, betere kwaliteit.
3. Een marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert -> een marketingmix van
het bedrijf opstellen.
• Bij een marketingmix staan de vier P’s centraal. Je moet eerste een aanbod creëren
dat een behoefte bevredigt (product). Daarna moet je bepalen hoeveel je rekent
voor het aanbod (prijs) en hoe je het aanbod beschikbaar stelt (plaats). Tot slot moet
je de voordelen van het aanbod bij de doelgroep aanprijzen (promotie).
• Als het om een dienst gaat, komen daar nog eens twee P’s bij: proces en personeel.
4. Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren -> aan de slag
gaan met CRM (customer relations management).
• CRM is het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door
buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren. Bijvoorbeeld: korting
of extra luxe voor leden.
5. Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren.
Marketingmanagementconcepten
Marketingmanagement wil strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met
doelgroepen consumenten. Wij onderscheiden de volgende:
- Volgens het productieconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die
beschikbaar en betaalbaar zijn. De productie moet hierbij dus zo efficiënt mogelijk worden
gemaakt. Dit is handig in twee situaties: als de vraag groter is dan het aanbod of als de
kosten te hoog zijn.
- Volgens het productconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die de beste
kwaliteit hebben. Hierbij moet het product dus constant verbeterd worden.
- Volgens het verkoopconcept nemen consumenten alleen (genoeg) producten af wanneer
het bedrijf zeer actief is op verkoop- en promotiegebied. Dit wordt veel gebruikt bij
producten waar we doorgaans niet aan denken, bijvoorbeeld verzekeringen of bloed
doneren. Bedrijven die deze strategie gebruiken, willen verkopen wat ze maken, en niet waar
vraag naar is. Ze moeten dus hard werken om hun producten te verkopen.
- Volgens het marketingconcept kan een bedrijf zijn doelstellingen alleen halen als het de
behoefte en wensen van de doelgroep kent, en de bevrediging van die behoefte beter kan
leveren dan zijn concurrent. Hierdoor schuift de filosofie van ‘maken en verkopen’ naar
‘peilen en reageren’. Je stemt je product dus op de klant af.
2
,- Volgens het maatschappelijke marketingconcept is er een conflict tussen klantwensen voor
de korte termijn en het welzijn van klanten op de lange termijn, die door de vorige
concepten over het hoofd wordt gezien. Doet een bedrijf dat directe behoeften en wensen
vervult, altijd wat het beste is voor consumenten en de maatschappij op de langere termijn?
Bijvoorbeeld: een fastfoodketen levert een lekkere en snelle hap tegen een goede prijs, maar
is slecht voor de gezondheid van de mens. Het afval is ook nog eens slecht voor het milieu.
Een bedrijf moet eigenlijk drie afwegingen meerekenen in hun marketingstrategie: winst,
wensen van klanten, en belangen van de samenleving.
3
, Hoofdstuk 2 – Bedrijfs- en Marketingstrategie
Strategische planning-proces
Het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op de lange termijn, noemt
men de strategische planning. In de strategische planning zijn vier fasen te onderscheiden:
1. Het formuleren van de overkoepelende doelen en missie. Het Abell-diagram (hieronder
uitgelegd) kan hierbij helpen.
• In een visie wordt aangegeven hoe het management de markt of de branche in zijn
geheel ziet en in welke waarde de onderneming op de lange termijn wil voorzien.
Daarbij zal worden uitgegaan van de kernvaardigheden.
• Uit deze visie wordt een missie geformuleerd. Een missie is het overkoepelend doel
van de organisatie: wat zij willen bereiken in de bredere omgeving. Een missie moet
marktgericht zijn en gedefinieerd worden in termen van klantbehoeften. Daarnaast
moet een missie:
▪ Niet te vaag geformuleerd, of te sterk afgebakend zijn.
▪ Realistisch zijn.
▪ Passen bij de marktomgeving.
▪ Motiverend zijn.
▪ Gebaseerd zijn op de kerncompetenties van het bedrijf. Dus waar jouw
bedrijf in uitblinkt en zich mee onderscheidt van de rest.
2. Het vertalen van de missie in gedetailleerde (marketing)doelstellingen voor elk
managementniveau. Iedere manager moet beschikken over doelstellingen en is
verantwoordelijk voor het behalen daarvan.
3. Het portfolio van activiteiten samenstellen.
• Het bedrijf voert een portfolioanalyse uit. Ze analyseren eerst de huidige portfolio,
en beslissen dan in welke activiteiten ze gaan investeren en welke ze schrappen.
Daarna geven ze vorm aan het nieuwe portfolio.
• De Ansoff-matrix en de BCG-Matrix (hieronder uitgelegd) kunnen hierbij helpen.
4. Elke businessunit en elke productmanager ontwikkelt marketingplannen, uitgaande van het
overkoepelend plan.
4
Suze van Egmond
Hoofdstuk 1 – Inleiding marketing
Marketing
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van nieuwe klantrelaties op basis van klantwaarden
en klanttevredenheid en uiteindelijk klantloyaliteit. Marketing heeft dan ook twee doelen: nieuwe
afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden, en bestaande afnemers behouden door
hen tevreden te stellen.
Marketingsysteem
Elke partij uit het marketingsysteem voegt waarde toe voor het volgende niveau. Bepalend voor het
succes van een bedrijf zijn niet alleen de eigen acties, maar de acties van het gehele
marketingsysteem. Bijvoorbeeld: als de leveranciers van de Aldi meer geld gaan vragen, zal de Aldi
ook meer geld moeten gaan vragen voor zijn producten.
Marketingproces/marktonderzoekproces van Kotler en Armstrong
1. De markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden.
• Een behoefte is het besef van het individu dat het hem aan iets ontbreekt. Op deze
behoeften is de marketing gebaseerd. We onderscheiden drie soorten behoeftes:
▪ Fysieke behoefte bijvoorbeeld voedsel, kleding en veiligheid.
▪ Sociale behoefte bijvoorbeeld het gevoel ergens bij te horen.
▪ Individuele behoefte bijvoorbeeld kennis en zelfontplooiing.
• Wensen zijn de concrete vormen die de behoeften aannemen, dit hangt af van de
cultuur en het karakter van de persoon. Wensen worden beschreven in termen van
producten die die behoefte bevredigen. Bijvoorbeeld: Een Nederlander die behoefte
heeft aan voedsel, wenst een boterham met pindakaas. Een Fransman die behoefte
heeft aan voedsel, wenst een croissant. Een wens wordt een vraag wanneer de klant
ook het geld tot zijn beschikking heeft.
• Een markt is een groep bestaande en potentiële afnemers van een product. De
omvang van de markt hangt af van het aantal mensen dat de behoefte voor het
product heeft, beschikt over de middelen om het te kopen, en ook bereid is om het
te kopen.
1
, 2. Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen -> je differentiëren van de concurrentie.
• Bij differentiëren gaat het om het onderscheiden van de concurrentie. Wat zorgt
ervoor dat klanten jou merk kopen, en niet die van de concurrent? Bijvoorbeeld
gratis verzending, goedkoper, betere kwaliteit.
3. Een marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert -> een marketingmix van
het bedrijf opstellen.
• Bij een marketingmix staan de vier P’s centraal. Je moet eerste een aanbod creëren
dat een behoefte bevredigt (product). Daarna moet je bepalen hoeveel je rekent
voor het aanbod (prijs) en hoe je het aanbod beschikbaar stelt (plaats). Tot slot moet
je de voordelen van het aanbod bij de doelgroep aanprijzen (promotie).
• Als het om een dienst gaat, komen daar nog eens twee P’s bij: proces en personeel.
4. Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren -> aan de slag
gaan met CRM (customer relations management).
• CRM is het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door
buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren. Bijvoorbeeld: korting
of extra luxe voor leden.
5. Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren.
Marketingmanagementconcepten
Marketingmanagement wil strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met
doelgroepen consumenten. Wij onderscheiden de volgende:
- Volgens het productieconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die
beschikbaar en betaalbaar zijn. De productie moet hierbij dus zo efficiënt mogelijk worden
gemaakt. Dit is handig in twee situaties: als de vraag groter is dan het aanbod of als de
kosten te hoog zijn.
- Volgens het productconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die de beste
kwaliteit hebben. Hierbij moet het product dus constant verbeterd worden.
- Volgens het verkoopconcept nemen consumenten alleen (genoeg) producten af wanneer
het bedrijf zeer actief is op verkoop- en promotiegebied. Dit wordt veel gebruikt bij
producten waar we doorgaans niet aan denken, bijvoorbeeld verzekeringen of bloed
doneren. Bedrijven die deze strategie gebruiken, willen verkopen wat ze maken, en niet waar
vraag naar is. Ze moeten dus hard werken om hun producten te verkopen.
- Volgens het marketingconcept kan een bedrijf zijn doelstellingen alleen halen als het de
behoefte en wensen van de doelgroep kent, en de bevrediging van die behoefte beter kan
leveren dan zijn concurrent. Hierdoor schuift de filosofie van ‘maken en verkopen’ naar
‘peilen en reageren’. Je stemt je product dus op de klant af.
2
,- Volgens het maatschappelijke marketingconcept is er een conflict tussen klantwensen voor
de korte termijn en het welzijn van klanten op de lange termijn, die door de vorige
concepten over het hoofd wordt gezien. Doet een bedrijf dat directe behoeften en wensen
vervult, altijd wat het beste is voor consumenten en de maatschappij op de langere termijn?
Bijvoorbeeld: een fastfoodketen levert een lekkere en snelle hap tegen een goede prijs, maar
is slecht voor de gezondheid van de mens. Het afval is ook nog eens slecht voor het milieu.
Een bedrijf moet eigenlijk drie afwegingen meerekenen in hun marketingstrategie: winst,
wensen van klanten, en belangen van de samenleving.
3
, Hoofdstuk 2 – Bedrijfs- en Marketingstrategie
Strategische planning-proces
Het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op de lange termijn, noemt
men de strategische planning. In de strategische planning zijn vier fasen te onderscheiden:
1. Het formuleren van de overkoepelende doelen en missie. Het Abell-diagram (hieronder
uitgelegd) kan hierbij helpen.
• In een visie wordt aangegeven hoe het management de markt of de branche in zijn
geheel ziet en in welke waarde de onderneming op de lange termijn wil voorzien.
Daarbij zal worden uitgegaan van de kernvaardigheden.
• Uit deze visie wordt een missie geformuleerd. Een missie is het overkoepelend doel
van de organisatie: wat zij willen bereiken in de bredere omgeving. Een missie moet
marktgericht zijn en gedefinieerd worden in termen van klantbehoeften. Daarnaast
moet een missie:
▪ Niet te vaag geformuleerd, of te sterk afgebakend zijn.
▪ Realistisch zijn.
▪ Passen bij de marktomgeving.
▪ Motiverend zijn.
▪ Gebaseerd zijn op de kerncompetenties van het bedrijf. Dus waar jouw
bedrijf in uitblinkt en zich mee onderscheidt van de rest.
2. Het vertalen van de missie in gedetailleerde (marketing)doelstellingen voor elk
managementniveau. Iedere manager moet beschikken over doelstellingen en is
verantwoordelijk voor het behalen daarvan.
3. Het portfolio van activiteiten samenstellen.
• Het bedrijf voert een portfolioanalyse uit. Ze analyseren eerst de huidige portfolio,
en beslissen dan in welke activiteiten ze gaan investeren en welke ze schrappen.
Daarna geven ze vorm aan het nieuwe portfolio.
• De Ansoff-matrix en de BCG-Matrix (hieronder uitgelegd) kunnen hierbij helpen.
4. Elke businessunit en elke productmanager ontwikkelt marketingplannen, uitgaande van het
overkoepelend plan.
4
