Samenvatting: Consumentenpsychologie 1
Inhoud
1. Consumentenpsychologie 1 – les 1 // 18/03/2024 – Intro/Consumptiecyclus/kijken naar
klanten: persoonlijkheid ..........................................................................................................3
1. Wat is consumentenpsychologie? ....................................................................................3
2. Consumptiecyclus ..........................................................................................................5
3. Kijken naar klanten ..........................................................................................................9
3.1. Kijken naar klanten: buyer persona ...........................................................................9
3.2. Kijken naar klanten: attributen (persoonlijkheid) ...................................................... 10
2. Consumentenpsychologie 1 – les 2 // 25/03/2024 – Perceptieproces ............................ 13
1. Exposure ....................................................................................................................... 13
2. Gewaarwording ............................................................................................................. 15
3. Aandacht ...................................................................................................................... 16
4. Interpretatie .................................................................................................................. 18
3. Consumentenpsychologie 1 – les 3 // 22/04/2024 – Leren en geheugen ........................ 22
1. Leren............................................................................................................................. 22
1.1. Leren: Behavioristische theorie .............................................................................. 22
1.2. Leren: Cognitieve theorie........................................................................................ 25
2. Geheugen...................................................................................................................... 27
4. Consumentenpsychologie 1 – les 4 // 02/05/2024 – Emotie en attitudes........................ 30
1. Emoties ......................................................................................................................... 30
1.1. James-Lange theorie .............................................................................................. 31
1.2. Cannon-Bard theorie.............................................................................................. 31
1.3. Schachter-Singer: de tweefactorentheorie .............................................................. 32
1.4. Neuromarketing ..................................................................................................... 33
2. Attitudes ....................................................................................................................... 34
2.1. Attitudes................................................................................................................ 34
5. Consumentenpsychologie 1 – les 5 // 6/05/2024 – Behoeften en motivatie .................... 42
1. Motivatie ....................................................................................................................... 42
2. Behoeften ..................................................................................................................... 45
3. Nog meer motivatie…. .................................................................................................... 50
6. Consumentenpsychologie 1 – les 6 // 13/05/2024 – Sociale psychologie en
referentiegroepen .................................................................................................................. 55
1. Sociale psychologie ....................................................................................................... 55
1.1. Sociale perceptie ................................................................................................... 55
1
, 1.2. Sociale beïnvloeding .............................................................................................. 56
2. Referentiegroepen ......................................................................................................... 59
3. Gezin en huishouden ..................................................................................................... 60
2
, LES 1
1. Consumentenpsychologie 1 – les 1 // 18/03/2024 –
Intro/Consumptiecyclus/kijken naar klanten: persoonlijkheid
1. Wat is consumentenpsychologie?
“Consumer psychology is the study of the processes involved when individuals or groups select,
purchase, use, or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy needs and
desires.”
Consumentenpsychologie probeert na te gaan wat er in de mens gebeurt als die een bepaalde
behoefte of nood heeft & hoe we daar dan op kunnen inspelen.
emotie
denken gedrag
Consumentenpsychologie:
➢ Onderdeel van psychologie
➢ Wetenschappelijke studie van gedrag, beleving en mentale processen van het individu als
consument
➢ Studie van de binnenkant en de buitenkant
o Is vooral een wetenschap die geen concrete dingen kan realiseren, enkel
waarschijnlijkheden
IN ELK VAN ONS SCHUILT EEN STUKJE PSYCHOLOOG …
• We willen de gedachten en gevoelens kennen van de ander: binnenkant/buitenkant?
• We willen voorspellen hoe de ander zich zal gedragen: binnenkant/buitenkant?
• We willen anderen beïnvloeden: binnenkant/buitenkant?
➔ Er zit hier een heel grote marketingkant erachter
o We willen mensen beïnvloeden:
o Meer geld laten uitgeven dat ze van plan waren
o Meer laten kopen dan dat ze van plan waren
o Ook overheid beïnvloedt
o Corona:
▪ Je mag niet meer buitenkomen, naar festivals gaan,…
▪ Hoe gaan we op een manier blijven communiceren dat mensen deze dingen doen
tijdens corona?
o In het verkeer:
▪ 35 km/u = triestige smiley & 30 km/u = blije smiley
LET OP! → Het beïnvloeden kan op een bepaald moment manipulerend worden!!
o Impulsaankopen is puur het beïnvloeden van gedrag
➢ Ethisch correct
3
, o Maar, je kan dezelfde manieren gebruiken om 12-jarigen te laten roken
➢ Niet ethisch correct
o Bv. Campagne van GAIA
PSYCHOLOGIE ≠ MENSENKENNIS …
Mensenkennis Psychologie
- Is per definitie subjectief, een aanvoelen - De psycholoog tracht objectief te werk te
- Berust op toevallig ervaringen en gaan
stereotypes - Het onderzoek verloopt systematisch
- Valt moeilijk te controleren - Het onderzoek is controleerbaar
- Is een soort bias
CONSUMENTENPSYCHOLOGIE ≠ MARKETING
Marketing Consumentenpsychologie
- Omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en - Consumentenpsychologie vormt de basis voor de
distributie van producten, diensten of ideeën die de marketing.
klanten toegevoegde waarde bieden. - Maar consumentenpsychologie heeft ook oog voor
- Product, prijs, promotie, plaats. het gebruik en afdanken van producten.
- Vorm van bedrijfsbeleid waarbij op een resultaat ➔ Bv. Speelt het milieubewustzijn een rol in het
gerichte wijze de wensen van klanten centraal afdanken van producten?
komen te staan.
- Inzicht in consumentengedrag is van belang voor de
marketeers.
- Marketeers hebben vooral oog voor de
oriëntatiefase, aankoopfase en tevredenheid na de
aankoop.
WAAROM IS CONSUMENTENPSYCHOLOGIE INTERESSANT VOOR EEN COMMUNICATIEMANAGER ?
Van belang voor…
o Communicatiesector: Hoe bouw ik mijn communicatie op zodat er een maximaal effect
wordt bereikt?
o De overheid:
o Bv. Minder energie verbruiken, nudging*,…
▪ Vorm van nudging: stukje psychologie gebruiken om te kijken waar mensen hun
aandacht naar toe gaat.
• Overheid is daar enorm mee bezig → Bv. Qr-code bij betalingen, want dat gaan
mensen sneller doen en zo krijgt de overheid snel haar geld.
o De consumenten: Hoe worden we beïnvloed door marketeers?
o Waarom koopt een gezin, die moeilijk rondkomt, een peperdure IPhone?
▪ Pure consumentenpsychologie
o De wetenschap: Hoe beïnvloeden consumenten elkaar?
o De (toegepaste) psycholoog: Veel psychische problemen zijn gerelateerd aan
consumentengedrag.
4
Inhoud
1. Consumentenpsychologie 1 – les 1 // 18/03/2024 – Intro/Consumptiecyclus/kijken naar
klanten: persoonlijkheid ..........................................................................................................3
1. Wat is consumentenpsychologie? ....................................................................................3
2. Consumptiecyclus ..........................................................................................................5
3. Kijken naar klanten ..........................................................................................................9
3.1. Kijken naar klanten: buyer persona ...........................................................................9
3.2. Kijken naar klanten: attributen (persoonlijkheid) ...................................................... 10
2. Consumentenpsychologie 1 – les 2 // 25/03/2024 – Perceptieproces ............................ 13
1. Exposure ....................................................................................................................... 13
2. Gewaarwording ............................................................................................................. 15
3. Aandacht ...................................................................................................................... 16
4. Interpretatie .................................................................................................................. 18
3. Consumentenpsychologie 1 – les 3 // 22/04/2024 – Leren en geheugen ........................ 22
1. Leren............................................................................................................................. 22
1.1. Leren: Behavioristische theorie .............................................................................. 22
1.2. Leren: Cognitieve theorie........................................................................................ 25
2. Geheugen...................................................................................................................... 27
4. Consumentenpsychologie 1 – les 4 // 02/05/2024 – Emotie en attitudes........................ 30
1. Emoties ......................................................................................................................... 30
1.1. James-Lange theorie .............................................................................................. 31
1.2. Cannon-Bard theorie.............................................................................................. 31
1.3. Schachter-Singer: de tweefactorentheorie .............................................................. 32
1.4. Neuromarketing ..................................................................................................... 33
2. Attitudes ....................................................................................................................... 34
2.1. Attitudes................................................................................................................ 34
5. Consumentenpsychologie 1 – les 5 // 6/05/2024 – Behoeften en motivatie .................... 42
1. Motivatie ....................................................................................................................... 42
2. Behoeften ..................................................................................................................... 45
3. Nog meer motivatie…. .................................................................................................... 50
6. Consumentenpsychologie 1 – les 6 // 13/05/2024 – Sociale psychologie en
referentiegroepen .................................................................................................................. 55
1. Sociale psychologie ....................................................................................................... 55
1.1. Sociale perceptie ................................................................................................... 55
1
, 1.2. Sociale beïnvloeding .............................................................................................. 56
2. Referentiegroepen ......................................................................................................... 59
3. Gezin en huishouden ..................................................................................................... 60
2
, LES 1
1. Consumentenpsychologie 1 – les 1 // 18/03/2024 –
Intro/Consumptiecyclus/kijken naar klanten: persoonlijkheid
1. Wat is consumentenpsychologie?
“Consumer psychology is the study of the processes involved when individuals or groups select,
purchase, use, or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy needs and
desires.”
Consumentenpsychologie probeert na te gaan wat er in de mens gebeurt als die een bepaalde
behoefte of nood heeft & hoe we daar dan op kunnen inspelen.
emotie
denken gedrag
Consumentenpsychologie:
➢ Onderdeel van psychologie
➢ Wetenschappelijke studie van gedrag, beleving en mentale processen van het individu als
consument
➢ Studie van de binnenkant en de buitenkant
o Is vooral een wetenschap die geen concrete dingen kan realiseren, enkel
waarschijnlijkheden
IN ELK VAN ONS SCHUILT EEN STUKJE PSYCHOLOOG …
• We willen de gedachten en gevoelens kennen van de ander: binnenkant/buitenkant?
• We willen voorspellen hoe de ander zich zal gedragen: binnenkant/buitenkant?
• We willen anderen beïnvloeden: binnenkant/buitenkant?
➔ Er zit hier een heel grote marketingkant erachter
o We willen mensen beïnvloeden:
o Meer geld laten uitgeven dat ze van plan waren
o Meer laten kopen dan dat ze van plan waren
o Ook overheid beïnvloedt
o Corona:
▪ Je mag niet meer buitenkomen, naar festivals gaan,…
▪ Hoe gaan we op een manier blijven communiceren dat mensen deze dingen doen
tijdens corona?
o In het verkeer:
▪ 35 km/u = triestige smiley & 30 km/u = blije smiley
LET OP! → Het beïnvloeden kan op een bepaald moment manipulerend worden!!
o Impulsaankopen is puur het beïnvloeden van gedrag
➢ Ethisch correct
3
, o Maar, je kan dezelfde manieren gebruiken om 12-jarigen te laten roken
➢ Niet ethisch correct
o Bv. Campagne van GAIA
PSYCHOLOGIE ≠ MENSENKENNIS …
Mensenkennis Psychologie
- Is per definitie subjectief, een aanvoelen - De psycholoog tracht objectief te werk te
- Berust op toevallig ervaringen en gaan
stereotypes - Het onderzoek verloopt systematisch
- Valt moeilijk te controleren - Het onderzoek is controleerbaar
- Is een soort bias
CONSUMENTENPSYCHOLOGIE ≠ MARKETING
Marketing Consumentenpsychologie
- Omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en - Consumentenpsychologie vormt de basis voor de
distributie van producten, diensten of ideeën die de marketing.
klanten toegevoegde waarde bieden. - Maar consumentenpsychologie heeft ook oog voor
- Product, prijs, promotie, plaats. het gebruik en afdanken van producten.
- Vorm van bedrijfsbeleid waarbij op een resultaat ➔ Bv. Speelt het milieubewustzijn een rol in het
gerichte wijze de wensen van klanten centraal afdanken van producten?
komen te staan.
- Inzicht in consumentengedrag is van belang voor de
marketeers.
- Marketeers hebben vooral oog voor de
oriëntatiefase, aankoopfase en tevredenheid na de
aankoop.
WAAROM IS CONSUMENTENPSYCHOLOGIE INTERESSANT VOOR EEN COMMUNICATIEMANAGER ?
Van belang voor…
o Communicatiesector: Hoe bouw ik mijn communicatie op zodat er een maximaal effect
wordt bereikt?
o De overheid:
o Bv. Minder energie verbruiken, nudging*,…
▪ Vorm van nudging: stukje psychologie gebruiken om te kijken waar mensen hun
aandacht naar toe gaat.
• Overheid is daar enorm mee bezig → Bv. Qr-code bij betalingen, want dat gaan
mensen sneller doen en zo krijgt de overheid snel haar geld.
o De consumenten: Hoe worden we beïnvloed door marketeers?
o Waarom koopt een gezin, die moeilijk rondkomt, een peperdure IPhone?
▪ Pure consumentenpsychologie
o De wetenschap: Hoe beïnvloeden consumenten elkaar?
o De (toegepaste) psycholoog: Veel psychische problemen zijn gerelateerd aan
consumentengedrag.
4
