Van bloeddonor naar
trouwe levensredder
Een onderzoek naar het vasthouden van de
huidige bloeddonoren van Sanquin
Linsey van Wijngaarden
2 juni 2020
1
,Colofon
Titel Van bloeddonor naar
trouwe levensredder
Ondertitel Een onderzoek naar het vasthouden van de huidige
bloeddonoren van Sanquin.
Publicatiedatum 2 juni 2020
Auteur Linsey van Wijngaarden
Studentnummer: 615302
Klas: DICOVT3A
Opdrachtgever Sanquin
Plesmanlaan 125
1066 CX Amsterdam
Tel: 020 - 512 30 00
Contactpersoon Jan Bakker
Manager Donorcommunicatie
Begeleidende docenten Hans Droste en Mireille Middelhof
Hogeschool Inholland
2
,Samenvatting
In dit rapport is onderzoek gedaan voor de opdrachtgever Sanquin. Sanquin is een
Nederlandse non-profitorganisatie die ervoor zorgt dat er altijd voldoende bloed van elke
bloedgroep aanwezig is. Het doel van het onderzoek is om te achterhalen hoe Sanquin
ervoor kan zorgen dat de huidige bloeddonoren bloed blijven geven.
De missie van Sanquin is: “Samen met de donor voor een beter leven van de patiënt” Het
organisatieprobleem is dat er over een aantal jaar een afname van het aantal bloeddonoren
en bloeddonaties dreigt te zijn. De oorzaak van het toekomstige probleem ontstaat doordat
het donorbestand vergrijst en de donoren in de leeftijdscategorie 18 tot 24 jaar vaak niet
blijven hangen (manager donorcommunicatie Sanquin: Bakker, 2019). Als er geen bloed
meer aanwezig is, kan niet elke patiënt van bloed worden voorzien en kan Sanquin haar
missie niet waarmaken (Sanquin, z.d.).
Om dit probleem op te lossen werd er onderzoek gedaan aan de hand van de volgende
centrale vraag: “Hoe kan Sanquin door middel van marketingcommunicatie ervoor
zorgen dat de huidige bloeddonoren bloed blijven doneren?”
Om een antwoord te kunnen geven op de centrale vraag is er literatuuronderzoek gedaan,
een interview gehouden met Jan Bakker, de manager donorcommunicatie van Sanquin, zijn
er enquêtes afgenomen onder de doelgroep huidige bloeddonoren van Sanquin en is er een
inhoudsanalyse uitgevoerd bij de best practices van Sanquin: Stichting Matchis, KWF
Kankerbestrijding en Heineken.
Uit het literatuuronderzoek is gebleken dat tevredenheid, vertrouwen en betrokkenheid de
belangrijkste factoren zijn die leiden tot loyaliteit. Ook kwam uit het onderzoek dat het
effectiever is om in te spelen op de belangen van een ander (other-benefit appeal) dan op
de belangen van de vrijwilliger. Tot slot is geconcludeerd dat het belonen van bloeddonoren
averechts werkt. De donoren moeten de motivatie bij zichzelf vinden (intrinsieke motivatie).
Uit het interview met Jan Bakker is gebleken dat Sanquin door de vergrijzing jongere
doelgroepen moet gaan benaderen. Ook wordt er geconcludeerd dat de fanstrategie,
waarbij beoogd wordt dat fans nieuwe fans maken door verbondenheid met het merk, erg
passend is bij het organisatieprobleem. Daarnaast geeft Bakker toe dat er momenteel te
weinig communicatie gericht is op de huidige bloeddonoren.
Uit de enquêtes is gebleken dat er meer gebruik gemaakt mag worden van Instagram en
advertenties op social media. Instagram is dan ook het meest gebruikte middel van de
respondenten. Daarnaast werd op het topic ‘tevredenheid’ het minst goed gescoord. Dit
topic had betrekking op de mate van communicatie over het belang van de donatie en de
uiting van dankbaarheid.
Uit de inhoudsanalyse is gebleken dat bij Matchis en KWF voornamelijk de informationele
positioneringsstrategie wordt ingezet. Heineken maakt daarentegen gebruik van de
transformationele positionering. Een combinatie van deze positioneringen wordt voor
Sanquin als ideaal gezien: de tweezijdige positionering. Hierbij wordt namelijk niet alleen het
bloed doneren gekoppeld aan het voordeel voor de patiënt, maar ook aan een waarde. Dit
zorgt voor een sterke positionering.
De behoudstrategie is de oplossing voor het probleem. Binnen deze strategie wordt er
ingespeeld op het belang van de patiënt (other-benefit appeal), wordt de bloeddonor niet
beloond (intrinsieke motivatie) en wordt er beoogd fans te maken door emotionele
verbondenheid met Sanquin (fanstrategie).
3
, Inhoudsopgave
Colofon..................................................................................................................................................2
Samenvatting.........................................................................................................................................3
1. Inleiding.............................................................................................................................................5
1.1 Organisatieschets.........................................................................................................................5
1.2 Probleemaanduiding op organisatieniveau.................................................................................5
1.3 Relatie met communicatie...........................................................................................................6
1.4 Centrale vraag en deelvragen......................................................................................................6
2. Theoretisch kader..............................................................................................................................8
2.1 Verantwoording en definiëring van centrale begrippen..............................................................8
2.2 Analysemodellen die structuur geven aan het onderzoek...........................................................8
2.3 Oplossingsmogelijkheden uit vergelijkbaar onderzoek..............................................................10
3. Onderzoeksmethodiek.....................................................................................................................12
3.1 Methode deelvraag 1.................................................................................................................12
3.2 Methode deelvraag 2.................................................................................................................12
3.2 Methode deelvraag 3.................................................................................................................13
3.3 Methode deelvraag 4.................................................................................................................14
4. Resultaten........................................................................................................................................15
4.1 Resultaten literatuuronderzoek.................................................................................................15
4.2 Resultaten interview..................................................................................................................15
4.3 Resultaten enquête....................................................................................................................17
4.4 Resultaten best practices...........................................................................................................18
5. Conclusies........................................................................................................................................19
6. Het oplossingskader.........................................................................................................................20
6.1 Programma van eisen................................................................................................................20
6.2 Advies........................................................................................................................................20
Literatuurlijst.......................................................................................................................................22
Bijlagen................................................................................................................................................24
Inhoud.................................................................................................................................................25
Bijlage A: Topiclijst en interviewvragen...............................................................................................26
Bijlage B: Operationaliseringsschema en enquêtevragen....................................................................29
Bijlage C: Topics en content inhoudsanalyse.......................................................................................32
Bijlage D: Resultaten enquête..............................................................................................................45
Bijlage E: REAN-model.........................................................................................................................50
4
trouwe levensredder
Een onderzoek naar het vasthouden van de
huidige bloeddonoren van Sanquin
Linsey van Wijngaarden
2 juni 2020
1
,Colofon
Titel Van bloeddonor naar
trouwe levensredder
Ondertitel Een onderzoek naar het vasthouden van de huidige
bloeddonoren van Sanquin.
Publicatiedatum 2 juni 2020
Auteur Linsey van Wijngaarden
Studentnummer: 615302
Klas: DICOVT3A
Opdrachtgever Sanquin
Plesmanlaan 125
1066 CX Amsterdam
Tel: 020 - 512 30 00
Contactpersoon Jan Bakker
Manager Donorcommunicatie
Begeleidende docenten Hans Droste en Mireille Middelhof
Hogeschool Inholland
2
,Samenvatting
In dit rapport is onderzoek gedaan voor de opdrachtgever Sanquin. Sanquin is een
Nederlandse non-profitorganisatie die ervoor zorgt dat er altijd voldoende bloed van elke
bloedgroep aanwezig is. Het doel van het onderzoek is om te achterhalen hoe Sanquin
ervoor kan zorgen dat de huidige bloeddonoren bloed blijven geven.
De missie van Sanquin is: “Samen met de donor voor een beter leven van de patiënt” Het
organisatieprobleem is dat er over een aantal jaar een afname van het aantal bloeddonoren
en bloeddonaties dreigt te zijn. De oorzaak van het toekomstige probleem ontstaat doordat
het donorbestand vergrijst en de donoren in de leeftijdscategorie 18 tot 24 jaar vaak niet
blijven hangen (manager donorcommunicatie Sanquin: Bakker, 2019). Als er geen bloed
meer aanwezig is, kan niet elke patiënt van bloed worden voorzien en kan Sanquin haar
missie niet waarmaken (Sanquin, z.d.).
Om dit probleem op te lossen werd er onderzoek gedaan aan de hand van de volgende
centrale vraag: “Hoe kan Sanquin door middel van marketingcommunicatie ervoor
zorgen dat de huidige bloeddonoren bloed blijven doneren?”
Om een antwoord te kunnen geven op de centrale vraag is er literatuuronderzoek gedaan,
een interview gehouden met Jan Bakker, de manager donorcommunicatie van Sanquin, zijn
er enquêtes afgenomen onder de doelgroep huidige bloeddonoren van Sanquin en is er een
inhoudsanalyse uitgevoerd bij de best practices van Sanquin: Stichting Matchis, KWF
Kankerbestrijding en Heineken.
Uit het literatuuronderzoek is gebleken dat tevredenheid, vertrouwen en betrokkenheid de
belangrijkste factoren zijn die leiden tot loyaliteit. Ook kwam uit het onderzoek dat het
effectiever is om in te spelen op de belangen van een ander (other-benefit appeal) dan op
de belangen van de vrijwilliger. Tot slot is geconcludeerd dat het belonen van bloeddonoren
averechts werkt. De donoren moeten de motivatie bij zichzelf vinden (intrinsieke motivatie).
Uit het interview met Jan Bakker is gebleken dat Sanquin door de vergrijzing jongere
doelgroepen moet gaan benaderen. Ook wordt er geconcludeerd dat de fanstrategie,
waarbij beoogd wordt dat fans nieuwe fans maken door verbondenheid met het merk, erg
passend is bij het organisatieprobleem. Daarnaast geeft Bakker toe dat er momenteel te
weinig communicatie gericht is op de huidige bloeddonoren.
Uit de enquêtes is gebleken dat er meer gebruik gemaakt mag worden van Instagram en
advertenties op social media. Instagram is dan ook het meest gebruikte middel van de
respondenten. Daarnaast werd op het topic ‘tevredenheid’ het minst goed gescoord. Dit
topic had betrekking op de mate van communicatie over het belang van de donatie en de
uiting van dankbaarheid.
Uit de inhoudsanalyse is gebleken dat bij Matchis en KWF voornamelijk de informationele
positioneringsstrategie wordt ingezet. Heineken maakt daarentegen gebruik van de
transformationele positionering. Een combinatie van deze positioneringen wordt voor
Sanquin als ideaal gezien: de tweezijdige positionering. Hierbij wordt namelijk niet alleen het
bloed doneren gekoppeld aan het voordeel voor de patiënt, maar ook aan een waarde. Dit
zorgt voor een sterke positionering.
De behoudstrategie is de oplossing voor het probleem. Binnen deze strategie wordt er
ingespeeld op het belang van de patiënt (other-benefit appeal), wordt de bloeddonor niet
beloond (intrinsieke motivatie) en wordt er beoogd fans te maken door emotionele
verbondenheid met Sanquin (fanstrategie).
3
, Inhoudsopgave
Colofon..................................................................................................................................................2
Samenvatting.........................................................................................................................................3
1. Inleiding.............................................................................................................................................5
1.1 Organisatieschets.........................................................................................................................5
1.2 Probleemaanduiding op organisatieniveau.................................................................................5
1.3 Relatie met communicatie...........................................................................................................6
1.4 Centrale vraag en deelvragen......................................................................................................6
2. Theoretisch kader..............................................................................................................................8
2.1 Verantwoording en definiëring van centrale begrippen..............................................................8
2.2 Analysemodellen die structuur geven aan het onderzoek...........................................................8
2.3 Oplossingsmogelijkheden uit vergelijkbaar onderzoek..............................................................10
3. Onderzoeksmethodiek.....................................................................................................................12
3.1 Methode deelvraag 1.................................................................................................................12
3.2 Methode deelvraag 2.................................................................................................................12
3.2 Methode deelvraag 3.................................................................................................................13
3.3 Methode deelvraag 4.................................................................................................................14
4. Resultaten........................................................................................................................................15
4.1 Resultaten literatuuronderzoek.................................................................................................15
4.2 Resultaten interview..................................................................................................................15
4.3 Resultaten enquête....................................................................................................................17
4.4 Resultaten best practices...........................................................................................................18
5. Conclusies........................................................................................................................................19
6. Het oplossingskader.........................................................................................................................20
6.1 Programma van eisen................................................................................................................20
6.2 Advies........................................................................................................................................20
Literatuurlijst.......................................................................................................................................22
Bijlagen................................................................................................................................................24
Inhoud.................................................................................................................................................25
Bijlage A: Topiclijst en interviewvragen...............................................................................................26
Bijlage B: Operationaliseringsschema en enquêtevragen....................................................................29
Bijlage C: Topics en content inhoudsanalyse.......................................................................................32
Bijlage D: Resultaten enquête..............................................................................................................45
Bijlage E: REAN-model.........................................................................................................................50
4
