Samenvatting Marketingcommunicatie strategie
,Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten (week 1a)
Belang van een sterk merk
Een merk vervult zowel voor de consument als voor het bedrijf diverse functies. Voor de consument zijn
de volgende 3 functies van belang:
- Gemak bij het kopen
- Door het merk weet de consument precies wat hij van het product of de leverancier mag
verwachten. Hij kent de producteigenschappen of de leverancier en kan dus
gemakkelijker een keuze maken. Het merk geeft de consument de zekerheid dat hij
daadwerkelijk krijgt wat hij wil. En als dat een keer niet het geval is, weet hij bij wie hij
moet klagen.
- Instrumentele functie
- Een merk heeft een instrumentele functie zoals betrouwbaarheid en gemak in het
gebruik.
- Psychosociale functie
- Het merk helpt de consument bij de gewenste zelfexpressie. Merken hebben een
expressieve en impressieve functie. Het merk laat zien wat voor type mens de
consument is, maar het kan ook de consument zelf een goed gevoel geven.
Ook voor het bedrijf heeft een merk een aantal functies. De volgende functies zijn de 6 belangrijkste:
- Onderscheid
- Een merk helpt een organisatie bij het creëren van een onderscheid ten opzichte van
andere aanbieders. Door dit onderscheid wordt het eigen merk minder kwetsbaar voor
de concurrentie.
- Continuïteit
- Sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden consumenten het product
blijven kopen. Een groot aantal trouwe klanten zorgt voor een constante vraag.
- Hogere prijs
- Het creëren van een sterk merk vergt grote investeringen in productontwikkeling en
marketingcommunicatie. Een merk dat erin slaagt om een psychosociale meerwaarde te
creëren, kan een hogere prijs vragen dan andere merken. Zolang de prijsverschillen niet
al te groot worden, is de consument bereid deze meerprijs te betalen.
- Gemakkelijker productintroducties
- Een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam heeft opgebouwd, heeft het bij het op de
markt brengen van een nieuw product gemakkelijker dan een onderneming die nog
onbekend is. Deze productintroducties onder hetzelfde merk worden merkextensies
genoemd.
- Autoriteit (gezag/macht)
- Autoriteit opbouwen is een voordeel voor elk merk en zeker ook voor merken die geen
producten of diensten verkopen. Er zijn bijv. merken die een gedragsverandering vragen
van mensen zonder dat ze daar een concreet product of concrete dienst aan verbinden.
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel
, - Een producent die erin slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke
‘breinpositie’ (imago) te verwerven, wordt minder afhankelijk van de handel. De
detailhandel is dan als het ware gedwongen om het merk in het assortiment op te
nemen. Doet een winkelbedrijf dat niet, dan zullen klanten mogelijk een andere winkel
kiezen.
Het is dus voor merken belangrijk om een positief en herkenbaar merkimago te hebben. Dit merkimago
is het beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft. Het horen of zien van een merk roept
bij de consument een aantal associaties op. Daarbij kan het gaan om positieve en negatieve associaties.
Die associaties kunnen bovendien instrumenteel of psychosociaal zijn.
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
- Er een sterke associatie bestaat tussen het product en de merknaam.
- De associaties relevante behoeften vertegenwoordigen.
- Het merk voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’ heeft.
Onvervreemdbare merkkenmerken = de herkenbare en onderscheidende stijlkenmerken van een merk
bedoeld.
Bedrijven hebben nog steeds veel invloed op het imago van hun merken. Maar die invloed is de laatste
decennia wel beperkt. Consumenten hebben meer mogelijkheden om het imago te beïnvloeden.
Consumenten vragen ook steeds meer om het verhaal achter het imago. Merken moeten veel meer van
zichzelf laten zien. Dit heeft ook weer invloed op het imago.
Veranderingen in de marketingcommunicatie
Historisch gezien kunnen er in de marketingcommunicatie 8 fasen worden onderscheiden:
- Direct contact met de klant
- Het product is volledig afgestemd op de behoeften van de individuele klant.
- Communicatie via tussenhandel
- De producent levert niet meer rechtstreeks aan de consument, er komt een schakel
tussen de producent en consument.
- Zoeken naar onderscheid
- De verkoopafdeling moet ervoor zorgen dat de geproduceerde goederen worden
verkocht.
- Eerst gerichte reclamecampgnes
- Marketingcommunicatie is belangrijker en de communicatiemix is uitgebreider met de
eerste gerichte reclamecampgnes.
- Grote reclamebudgetten
, - Producenten proberen het contact met de consument te herstellen maar tegelijkertijd
willen ze de voordelen van massaproductiebehoudem.
- Meer marketingcommunicatie-instrumenten
- Naast reclame, promoties en persoonlijke contacten gaan producenten ook andere
marketingscommunicatie-instrumenten inzetten zoals sponsoring, direct
marketingcommunicatie, public relations, evenementen en uiteraard allerlei vormen van
online marketingcommunicatie.
- Een-op-eencommunicatie, ook via e-ail en sms
- Producenten stemmen hun boodschappen zo veel mogelijk af op de wensen en
eigenschappen van consumenten.
- 5 communicatiestromen:
- Invloed van de ontvanger
- Door technologische ontwikkelingen hebben consumenten steeds meer mogelijkheden
om hun mening over een merk of product te laten horen. Andere consumetnen vinden
deze mening belangrijk.
Product en communicatie
Het succes van een marketingcommunicatiestrategie hangt af van de wijze waarop de
marketingcommunicatie en de overige marketinginstrumenten tot een geheel worden gesmeed.
Reclame en andere vormen van marketingcommunicatie kunnen op lang termijn een slechte
productkwaliteit niet compenseren.
Als een producent besloten heeeft een eigen merk op de markt te brengen, moet er een merknaam
gekozen worden. Hierbij zijn 2 hoofdstrategieën te onderscheiden:
- Gescheiden merken
- Hierbij krijgt elk product een nieuwe merknaam en elk merk wordt met een eigen
marketingcommunicatie ondersteund.
- Voordeel: Als er een probleem is met een bepaald merk, heeft dit geen nadelige
gevolgen voor de andere merken.
- Nadeel: De budgeteen die ervoor nodig zijn, zijn vaak zeer groot.
- Paraplumerk
- Alles valt onder hetzelfde merk. Hierdoor kan voor producten die tot eenzelfde
productcategorie behoren soms een campagne worden gemaakt.
- Voordeel: De marketingcommunicatiekosten kunnen dalen.
- Nadeel: Het merkbeeld bij de consument kan diffuus worden.
Bij het kiezen van een merknaam moet er met veel factoren rekening gehouden worden, zoals:
,Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten (week 1a)
Belang van een sterk merk
Een merk vervult zowel voor de consument als voor het bedrijf diverse functies. Voor de consument zijn
de volgende 3 functies van belang:
- Gemak bij het kopen
- Door het merk weet de consument precies wat hij van het product of de leverancier mag
verwachten. Hij kent de producteigenschappen of de leverancier en kan dus
gemakkelijker een keuze maken. Het merk geeft de consument de zekerheid dat hij
daadwerkelijk krijgt wat hij wil. En als dat een keer niet het geval is, weet hij bij wie hij
moet klagen.
- Instrumentele functie
- Een merk heeft een instrumentele functie zoals betrouwbaarheid en gemak in het
gebruik.
- Psychosociale functie
- Het merk helpt de consument bij de gewenste zelfexpressie. Merken hebben een
expressieve en impressieve functie. Het merk laat zien wat voor type mens de
consument is, maar het kan ook de consument zelf een goed gevoel geven.
Ook voor het bedrijf heeft een merk een aantal functies. De volgende functies zijn de 6 belangrijkste:
- Onderscheid
- Een merk helpt een organisatie bij het creëren van een onderscheid ten opzichte van
andere aanbieders. Door dit onderscheid wordt het eigen merk minder kwetsbaar voor
de concurrentie.
- Continuïteit
- Sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden consumenten het product
blijven kopen. Een groot aantal trouwe klanten zorgt voor een constante vraag.
- Hogere prijs
- Het creëren van een sterk merk vergt grote investeringen in productontwikkeling en
marketingcommunicatie. Een merk dat erin slaagt om een psychosociale meerwaarde te
creëren, kan een hogere prijs vragen dan andere merken. Zolang de prijsverschillen niet
al te groot worden, is de consument bereid deze meerprijs te betalen.
- Gemakkelijker productintroducties
- Een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam heeft opgebouwd, heeft het bij het op de
markt brengen van een nieuw product gemakkelijker dan een onderneming die nog
onbekend is. Deze productintroducties onder hetzelfde merk worden merkextensies
genoemd.
- Autoriteit (gezag/macht)
- Autoriteit opbouwen is een voordeel voor elk merk en zeker ook voor merken die geen
producten of diensten verkopen. Er zijn bijv. merken die een gedragsverandering vragen
van mensen zonder dat ze daar een concreet product of concrete dienst aan verbinden.
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel
, - Een producent die erin slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke
‘breinpositie’ (imago) te verwerven, wordt minder afhankelijk van de handel. De
detailhandel is dan als het ware gedwongen om het merk in het assortiment op te
nemen. Doet een winkelbedrijf dat niet, dan zullen klanten mogelijk een andere winkel
kiezen.
Het is dus voor merken belangrijk om een positief en herkenbaar merkimago te hebben. Dit merkimago
is het beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft. Het horen of zien van een merk roept
bij de consument een aantal associaties op. Daarbij kan het gaan om positieve en negatieve associaties.
Die associaties kunnen bovendien instrumenteel of psychosociaal zijn.
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
- Er een sterke associatie bestaat tussen het product en de merknaam.
- De associaties relevante behoeften vertegenwoordigen.
- Het merk voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’ heeft.
Onvervreemdbare merkkenmerken = de herkenbare en onderscheidende stijlkenmerken van een merk
bedoeld.
Bedrijven hebben nog steeds veel invloed op het imago van hun merken. Maar die invloed is de laatste
decennia wel beperkt. Consumenten hebben meer mogelijkheden om het imago te beïnvloeden.
Consumenten vragen ook steeds meer om het verhaal achter het imago. Merken moeten veel meer van
zichzelf laten zien. Dit heeft ook weer invloed op het imago.
Veranderingen in de marketingcommunicatie
Historisch gezien kunnen er in de marketingcommunicatie 8 fasen worden onderscheiden:
- Direct contact met de klant
- Het product is volledig afgestemd op de behoeften van de individuele klant.
- Communicatie via tussenhandel
- De producent levert niet meer rechtstreeks aan de consument, er komt een schakel
tussen de producent en consument.
- Zoeken naar onderscheid
- De verkoopafdeling moet ervoor zorgen dat de geproduceerde goederen worden
verkocht.
- Eerst gerichte reclamecampgnes
- Marketingcommunicatie is belangrijker en de communicatiemix is uitgebreider met de
eerste gerichte reclamecampgnes.
- Grote reclamebudgetten
, - Producenten proberen het contact met de consument te herstellen maar tegelijkertijd
willen ze de voordelen van massaproductiebehoudem.
- Meer marketingcommunicatie-instrumenten
- Naast reclame, promoties en persoonlijke contacten gaan producenten ook andere
marketingscommunicatie-instrumenten inzetten zoals sponsoring, direct
marketingcommunicatie, public relations, evenementen en uiteraard allerlei vormen van
online marketingcommunicatie.
- Een-op-eencommunicatie, ook via e-ail en sms
- Producenten stemmen hun boodschappen zo veel mogelijk af op de wensen en
eigenschappen van consumenten.
- 5 communicatiestromen:
- Invloed van de ontvanger
- Door technologische ontwikkelingen hebben consumenten steeds meer mogelijkheden
om hun mening over een merk of product te laten horen. Andere consumetnen vinden
deze mening belangrijk.
Product en communicatie
Het succes van een marketingcommunicatiestrategie hangt af van de wijze waarop de
marketingcommunicatie en de overige marketinginstrumenten tot een geheel worden gesmeed.
Reclame en andere vormen van marketingcommunicatie kunnen op lang termijn een slechte
productkwaliteit niet compenseren.
Als een producent besloten heeeft een eigen merk op de markt te brengen, moet er een merknaam
gekozen worden. Hierbij zijn 2 hoofdstrategieën te onderscheiden:
- Gescheiden merken
- Hierbij krijgt elk product een nieuwe merknaam en elk merk wordt met een eigen
marketingcommunicatie ondersteund.
- Voordeel: Als er een probleem is met een bepaald merk, heeft dit geen nadelige
gevolgen voor de andere merken.
- Nadeel: De budgeteen die ervoor nodig zijn, zijn vaak zeer groot.
- Paraplumerk
- Alles valt onder hetzelfde merk. Hierdoor kan voor producten die tot eenzelfde
productcategorie behoren soms een campagne worden gemaakt.
- Voordeel: De marketingcommunicatiekosten kunnen dalen.
- Nadeel: Het merkbeeld bij de consument kan diffuus worden.
Bij het kiezen van een merknaam moet er met veel factoren rekening gehouden worden, zoals:
