Positioneren
H1 inleiding
Als organisatie kan je de organisatie op drie manieren positioneren met het volgende doel:
- Grotere zichtbaarheid in de markt
- Onderscheidend vermogen benadrukken
- Positioneren om slechts een richtlijn aan te geven voor een boodschap, wat wel en niet te
communiceren
Positioneren is niet alleen voor de commerciële bedrijven. Ook een regeringsorganisatie zoals de
belastingdienst moet werken aan de positionering. Juiste boodschap en juiste beeldvorming kunnen
bijdrage aan het belastinggedrag van burger.
De belangstelling voor positioneren is groot door 3 factoren:
1. Er zijn veel producten/diensten die proberen op te vallen
2. Veel organisaties die zich profileren met hun merknaam (organisatieaanbod)
3. Er zijn veel media die concurreren om de aandacht van de consument
Met een steeds groter aanbod op de markt gaat het niet meer om het product maar vooral om
dienstverlening. Kijk naar AH. Zij verkopen niet alleen meer boodschappen maar ook de dienst op
deze thuis te laten brengen en pickup points in de winkels.
Positioneren = een denk- of handelswijze handteren die een oplossing biedt.
Veel bedrijven profileren zich nu veel vaker als company behind the brand. Kijk als voorbeeld naar
unilever die sinds 2005 ook op de verpakking staat en sinds 2009 te zien is als vlaggentje aan het
eind van een reclame van hun merk. (dove, axe, rexona, tandpasta enz). dit doen ze mede door het
feit dat andere stakeholders en klanten veel belangrijker zijn geworden. Hierbij denken aan:
- ‘The war of talent’ op de arbeidsmarkt. Iedereen wil de beste medewerkers in hun bedrijf.
- De maatschappelijke issues waar bedrijven mee te maken hebben. Denk aan racisme
- Toegenomen macht van aandeelhouders.
Schatting is dat we dagelijks ongeveer 300 – 3.600 (!) reclame-uitingen zien. In 2012 stelde een
onderzoek vast dat we in Nederland blootgesteld worden aan 377 reclame-uitingen per dag en
daarbij zijn de billboards exc niet meegerekend. Kortom je moet ervoor zorgen dat je bijzonder bent
als je wil dat mensen je onthouden. Hier helpt positioneren je bij.
Positioneren heeft niet alleen te maken met scherpe keuzes maken. Ook met de doelgroep die jij
representeert en wie je als je concurrenten ziet. Veel mangers kiezen er daarom voor om zichzelf te
positioneren als allemansvriend.
Een merk staat voor meer dan alleen de dienst, het product of de organisatie. Alles heeft te maken
met de breinpositie die is ingenomen. Merken die in de hersenen zijn opgenomen noemen wij ook
wel het merkassociatieveld. Rond de merknaam zijn er dan nog een aantal associaties opgeslagen.
,Zoals;
- Eigenschappen
- Voor- en nadelen
- Persoonlijke ervaringen
Merkassociatieveld vakjargon = merkschema
Amerikaanse neroweteschapper Read Montage heeft onderzoek gedaan naar de breinpostie van
coca-cola en pepsi-cola. Wat bleek: mensen hebben beide merken heel anders opgeslagen. Coca-cola
is bij 75% van de respondenten opgeslagen in de mediale prefrontale cortex hierin worden de
hogere denkprocessen vastgelegd. Omdat dit merk daar is gevestigd vinden de meeste mensen Coca-
Cola dus lekkerder dan Pepsi.
Een engelse neuro-wetenschapper genaamd Gemma Calvert heeft onderzocht dat apple fans wel
een hele bijzondere band hebben met het merk. Bij horen van de naam Apple werd in hersenen de
orditofrontale cortex geactiveerd. Dit is de cortex waar alle religieuze ervaringen opgeslagen
worden. Dit wordt ook wel brandlove genoemd en is gewild onder veel bedrijven.
Verschil tussen een merk en een organisatie is dat een merk een onderscheidende merknaam heeft.
Aan de hand van een merknaam kan je echter een onderscheidende boodschap presenteren.
Vier redenen waarom merken een belangrijkere plaats innemen dan organisaties:
1. Pariteit: producten en diensten zonder merken zijn vaak moeilijk van elkaar te
onderscheiden. Als consumenten vinden dat producten of diensten in een productklasse
weinig van elkaar verschillen, is de pariteit (product parity) hoog.
2. Onderscheidend: een merk kan allemaal emoties claimen die een klant kan koppelen aan
een voor dat merk unieke naam
3. Gemak: in de overvloed aan keuzemogelijkheden heeft her merk een rol van hods wat de
klant flinke tijdwinst en gemak kan opleveren
4. Zelfbeeld: Mensen hebben naast herkenbaarheid behoefte aan vertrouwen, waardering,
status en het gevoel goed voor zichzelf te zorgen.
Definitie positioneren:
Positioneren houdt in dat de brandmanager beargumenteerd kiest welke kenmerken van het merk
moeten worden benadrukt. Dit moet terug te zien zijn in de indentiet van het onderliggende product,
het moet relevant zijn voor de doelgroep, duidelijk zijn waarom het merk zich verhoudt tot de
productcategorie en het merk moet opvallen in de markt.
, H2 organisatie-identiteit
2.1 inleiding
Zes aspecten organisatie-identiteit:
1. De historie: om je te kunnen positioneren moet
je weten hoe de geschiedenis van een organisatie
is. Wat vonden de oprichters belangrijk? Welke
mijlpalen zijn er geweest en hoe is de organisatie
omgegaan met een crisis.
2. Bedrijfsoriëntatie: Wat vind de directie of de RvC
belangrijk. Wat zijn de aandachtspunten?
Productkwaliteit, procesmanagement, extrene
profilering of een groots idee wat centraal staat.
3. Kerncompetenties Waar ligt de kracht van de
organisatie kortom waar zijn ze goed in. Wat
maakt ze onderscheidend van de concurrentie
4. Visie & missie: Hoe ziet de markt eruit in de toekomst (visie) en hoe gaan wij ervoor zorgen
dat we daarin mee kunnen (missie). Visie wordt gebruikt om medewerkers betrokken te
laten zijn en de missie om ze te blijven motiveren doelen te halen.
5. Organisatiecultuur: hoe is de cultuur van de organisatie.
6. Organisatiewaarden: welke waarden worden er binnen de organisatie nageleefd.
Bedrijfsoriënatie, kerncompetentie en visie & missie worden door bestuur bepaald.
Organisatiecultuur en -waarden worden bepaald door HRM, communicatie en markering.
2.2 historie
Historie is belangrijk voor de positionering. Je stelt de volgende vragen:
1. Hoe zijn we ontstaan
2. Waar komen we vandaan
3. Wie zijn de oprichters en wat vonden ze belangrijk
4. Wat zijn onze mytes en verhalen uit het verleden
5. Wat zijn belangrijke mijlpalen is ons bedrijf geweest
2.3 bedrijfsoriëntatie
4 soorten bedrijfsoriëntaties. Dit is bij uitstek de primaire aandacht van de directie
1. Marktgericht georiënteerd
2. Concept georiënteerd
3. Proces georiënteerd
4. Product georiënteerd
H1 inleiding
Als organisatie kan je de organisatie op drie manieren positioneren met het volgende doel:
- Grotere zichtbaarheid in de markt
- Onderscheidend vermogen benadrukken
- Positioneren om slechts een richtlijn aan te geven voor een boodschap, wat wel en niet te
communiceren
Positioneren is niet alleen voor de commerciële bedrijven. Ook een regeringsorganisatie zoals de
belastingdienst moet werken aan de positionering. Juiste boodschap en juiste beeldvorming kunnen
bijdrage aan het belastinggedrag van burger.
De belangstelling voor positioneren is groot door 3 factoren:
1. Er zijn veel producten/diensten die proberen op te vallen
2. Veel organisaties die zich profileren met hun merknaam (organisatieaanbod)
3. Er zijn veel media die concurreren om de aandacht van de consument
Met een steeds groter aanbod op de markt gaat het niet meer om het product maar vooral om
dienstverlening. Kijk naar AH. Zij verkopen niet alleen meer boodschappen maar ook de dienst op
deze thuis te laten brengen en pickup points in de winkels.
Positioneren = een denk- of handelswijze handteren die een oplossing biedt.
Veel bedrijven profileren zich nu veel vaker als company behind the brand. Kijk als voorbeeld naar
unilever die sinds 2005 ook op de verpakking staat en sinds 2009 te zien is als vlaggentje aan het
eind van een reclame van hun merk. (dove, axe, rexona, tandpasta enz). dit doen ze mede door het
feit dat andere stakeholders en klanten veel belangrijker zijn geworden. Hierbij denken aan:
- ‘The war of talent’ op de arbeidsmarkt. Iedereen wil de beste medewerkers in hun bedrijf.
- De maatschappelijke issues waar bedrijven mee te maken hebben. Denk aan racisme
- Toegenomen macht van aandeelhouders.
Schatting is dat we dagelijks ongeveer 300 – 3.600 (!) reclame-uitingen zien. In 2012 stelde een
onderzoek vast dat we in Nederland blootgesteld worden aan 377 reclame-uitingen per dag en
daarbij zijn de billboards exc niet meegerekend. Kortom je moet ervoor zorgen dat je bijzonder bent
als je wil dat mensen je onthouden. Hier helpt positioneren je bij.
Positioneren heeft niet alleen te maken met scherpe keuzes maken. Ook met de doelgroep die jij
representeert en wie je als je concurrenten ziet. Veel mangers kiezen er daarom voor om zichzelf te
positioneren als allemansvriend.
Een merk staat voor meer dan alleen de dienst, het product of de organisatie. Alles heeft te maken
met de breinpositie die is ingenomen. Merken die in de hersenen zijn opgenomen noemen wij ook
wel het merkassociatieveld. Rond de merknaam zijn er dan nog een aantal associaties opgeslagen.
,Zoals;
- Eigenschappen
- Voor- en nadelen
- Persoonlijke ervaringen
Merkassociatieveld vakjargon = merkschema
Amerikaanse neroweteschapper Read Montage heeft onderzoek gedaan naar de breinpostie van
coca-cola en pepsi-cola. Wat bleek: mensen hebben beide merken heel anders opgeslagen. Coca-cola
is bij 75% van de respondenten opgeslagen in de mediale prefrontale cortex hierin worden de
hogere denkprocessen vastgelegd. Omdat dit merk daar is gevestigd vinden de meeste mensen Coca-
Cola dus lekkerder dan Pepsi.
Een engelse neuro-wetenschapper genaamd Gemma Calvert heeft onderzocht dat apple fans wel
een hele bijzondere band hebben met het merk. Bij horen van de naam Apple werd in hersenen de
orditofrontale cortex geactiveerd. Dit is de cortex waar alle religieuze ervaringen opgeslagen
worden. Dit wordt ook wel brandlove genoemd en is gewild onder veel bedrijven.
Verschil tussen een merk en een organisatie is dat een merk een onderscheidende merknaam heeft.
Aan de hand van een merknaam kan je echter een onderscheidende boodschap presenteren.
Vier redenen waarom merken een belangrijkere plaats innemen dan organisaties:
1. Pariteit: producten en diensten zonder merken zijn vaak moeilijk van elkaar te
onderscheiden. Als consumenten vinden dat producten of diensten in een productklasse
weinig van elkaar verschillen, is de pariteit (product parity) hoog.
2. Onderscheidend: een merk kan allemaal emoties claimen die een klant kan koppelen aan
een voor dat merk unieke naam
3. Gemak: in de overvloed aan keuzemogelijkheden heeft her merk een rol van hods wat de
klant flinke tijdwinst en gemak kan opleveren
4. Zelfbeeld: Mensen hebben naast herkenbaarheid behoefte aan vertrouwen, waardering,
status en het gevoel goed voor zichzelf te zorgen.
Definitie positioneren:
Positioneren houdt in dat de brandmanager beargumenteerd kiest welke kenmerken van het merk
moeten worden benadrukt. Dit moet terug te zien zijn in de indentiet van het onderliggende product,
het moet relevant zijn voor de doelgroep, duidelijk zijn waarom het merk zich verhoudt tot de
productcategorie en het merk moet opvallen in de markt.
, H2 organisatie-identiteit
2.1 inleiding
Zes aspecten organisatie-identiteit:
1. De historie: om je te kunnen positioneren moet
je weten hoe de geschiedenis van een organisatie
is. Wat vonden de oprichters belangrijk? Welke
mijlpalen zijn er geweest en hoe is de organisatie
omgegaan met een crisis.
2. Bedrijfsoriëntatie: Wat vind de directie of de RvC
belangrijk. Wat zijn de aandachtspunten?
Productkwaliteit, procesmanagement, extrene
profilering of een groots idee wat centraal staat.
3. Kerncompetenties Waar ligt de kracht van de
organisatie kortom waar zijn ze goed in. Wat
maakt ze onderscheidend van de concurrentie
4. Visie & missie: Hoe ziet de markt eruit in de toekomst (visie) en hoe gaan wij ervoor zorgen
dat we daarin mee kunnen (missie). Visie wordt gebruikt om medewerkers betrokken te
laten zijn en de missie om ze te blijven motiveren doelen te halen.
5. Organisatiecultuur: hoe is de cultuur van de organisatie.
6. Organisatiewaarden: welke waarden worden er binnen de organisatie nageleefd.
Bedrijfsoriënatie, kerncompetentie en visie & missie worden door bestuur bepaald.
Organisatiecultuur en -waarden worden bepaald door HRM, communicatie en markering.
2.2 historie
Historie is belangrijk voor de positionering. Je stelt de volgende vragen:
1. Hoe zijn we ontstaan
2. Waar komen we vandaan
3. Wie zijn de oprichters en wat vonden ze belangrijk
4. Wat zijn onze mytes en verhalen uit het verleden
5. Wat zijn belangrijke mijlpalen is ons bedrijf geweest
2.3 bedrijfsoriëntatie
4 soorten bedrijfsoriëntaties. Dit is bij uitstek de primaire aandacht van de directie
1. Marktgericht georiënteerd
2. Concept georiënteerd
3. Proces georiënteerd
4. Product georiënteerd
