MEDIA ECONOMIE
Jutta Lippens
,Hst 1: no business like media business
Inleiding tot media economie
Media economie is een relatief jong vakgebied dat pas laat in de vorige eeuw ten volle ton
ontwikkeling kwam
Communicatie wetenschappen had nauwelijks oog voor economische aspecten van media
bedrijven
1970: media sector amper commerciële kenmerken, media bedrijven waren
kleinschalig
1980: mediasector ging door een liberaliseringsgolf dat te paard ging met een snelle
commercialisering
o EU: monopolies van publieke omroepen wedren doorbroken en steeds meed
inburgering van commercialisering en focus op marketing denken
Groeiden besef dat wetenschappelijke inzichten in de financiële en
economische krachten noodzakelijk waren om structuur van de media eco
te begrijpen
1990: internationalisering van het vakgebied gaat gepaard met een internationale
expansie van Noord Amerikaanse mediabedrijven
Wat is media economie: Media eco past economische theorieën, concepten en principes toe
om de werking en structuur van mediabedrijven en industrieën te verklaren. Het houd zich
bezig met het begrijpen van de financiële en economische omstandigheden waarin media
bedrijven opereren en die invloed uitoefenen op de structuur en strategieën van bedrijven
Media economen hebben aandacht voor:
Eigendoms- en marktstructuren
Bedrijfsmodellen
Inkomsten- en kostenstructuur
Concurrentiële strategieën
Prijszetting
…
Grondlegger: Robert Picard
= media economie focust zich op hoe mediabedrijven hun schaarse middelen op efficiënte
wijze aanwenden om aan de vraag naar mediaproducten tegemoet te komen
Economie is de wetenschap van de schaarste
Productie factoren schaarse middelen hebben we nodig voor de productie van goederen en
diensten
3 soorten:
1) Arbeid
- Media industrie is een ‘people business’
- Creatief talent is noodzakelijk voor een succesvol media bedrijf
- Steeds meer belang naar technologische innovatie
2) Grondstoffen
- Materiële grondstoffen vb: krantenpapier, opnamestudio’s…
- Immateriële grondstoffen vb: data, programma rechten…
o Deze kunnen interen ontwikkelt zijn of extern worden aangekocht
3) Kapitaal
- Nood aan kapitaal om te kunnen investeren in arbeid en grondstoffen
- Kapitaal kan verwerd worden door: eigenaars, beursgang, banken…
- Paramaters voor stabiliteit van bedrijf: cashflow, winst, liquiditeit,
solvabiliteitsratio…
De prijs van productie factoren spel van vraag en aanbod
Wisselwerking tss aanbieders en consumenten – fundamenteel principe in vrijmarkt
economie
Prijs wordt bepaald wanneer vraag en aanbod in evenwicht zijn
Evenwicht tss vraag en aanbod is steeds in beweging
o Vraag stijgt, stijgt de prijs
o Vraag daalt, daalt/ gelijk de prijs
, Box 1.1 Schaarste of overvloed
= economie draait rond het creëren van schaarste
Toch lijkt het in de media economie op een overvloed van content en geen schaarste
Kenmerken van een media goed: niet rivaliserend
Schaarste (niet overvloed) = creëert een waarde
Als media producten schaars zijn, dan gaan de prijzen omhoog (bij overvloed dalende
prijzen)
Media bedrijven creëren = kunstmatige schaarste
Vb: exclusieve uitzendt rechten, kopiereebeveileging, betalen…
Ondanks het ruime aanbod, blijft tijd een schaars goed: mediaproducten die er in slagen het
meeste aandacht te winnen zullen het meest waardevol zijn
Media economie bestudeert de wisselwerking tussen vraag en aanbod binnen de media
industrie
- Micro- economie: vraag en aanbod tss individuele actoren (bedrijven, oh en
consumenten)
- Macro- economie: focus op het gehele economische systeem, met focus op
economische groei, tewerkstelling, inflatie, import en export…
Waarom bestaan media bedrijven
Mediabedrijven vervullen verschillende industriële rollen en komen in verschillende grote
vormen voor
Multinationale ondernemingen fungeren in meerde landen, nationale ondernemingen
richten zich uitsluitend op de thuis markt
Tussen mediabedrijven heb je heel veel verschillen, maar ze zijn allemaal een
onderneming
Theorieën van een onderneming ( economische maatschappelijke rol van mediabedrijven
beter te begrijpen)
Neoklassieke visie (winstmaximalisatie)
Bedrijven stellen winstmaximalisatie als ultiem doel voorop
Kosten en baten analyse belangrijk instrument in economische beslissingen proces
Zetten schaarse productiefactoren zo efficiënt mogelijk in zodat ze leiden tot de meest
hoge opbrengst
o Kiezen is verliezen: bij het maken van keuzes offeren ondernemingen
alternatieven op
Opportuniteitskosten= waarde en opbrengst van het mogelijke alternatief
ten opzichte van de uiteindelijk gekozen beslissing
Kritische visie op de rol van de overheid overheidsinterventies zijn storend voor de
werking van markt
Alleen bemoeien bij marktfalen !
o Marktfalen komen voor als de markt onvoldoende werkt en er niet in slaagt de
best uitkomst de creëren
Box 1.2 Neoklassieke theorie in de media- economie
Media bedrijven in het binnen- en buiten land zijn strek winst gevend
Toch jagen niet alle media bedrijven per definitie winstmaximalisatie na
Zo hebben de publieke omroepen (VRT), of kleinschalige onafhankelijke media
platformen maatschappelijke opdrachten
Media eigenaars proberen ene politiek of culturele invloed te verwerven
Media industrie is gekenmerkt door marktfalen
Media bedrijven zijn onderhevig aan de uitgebreide regelgeving die het
maatschappelijke belang van media moet waarborgen
Vb: een verbod op een bepaalde vormen van reclame
Transactiekosten theorie (transactiekosten)
Bouwt voort op de inzichten van Ronald Coase ondernemingen zijn een alternatief
voor de markt
, Productie van goederen of diensten kan gebeuren via losse arbeidscontracten die
productie per productie worden geregeld
o Elke economische uitwisseling gaat gepaard met extra transactiekosten
Transactiekosten: kosten die nodig zijn om de transactie uit te voeren
Vb: zoek- en informatie kosten, contractkosten, controle en
nalevingskosten…
Ondernemers besparen op deze transactie kosten door gebruik te maken van langdurige
arbeidscontracten
Tegenover die besparing op transactie kosten hebben we coördinatiekosten
o Coördinatiekosten: kosten voor de onderneming om het werk te organiseren en
op te volgen zoals directeurslonen, communicatiekosten…
Als je coördinatiekosten lagers zijn dan de transactiekosten dan biedt de onderneming een
efficiëntere oplossing dan transacties via de markt uit te voeren
Box 1.3 de transactiekosten theorie in de media- economie
Transactiekosten zijn alomtegenwoordig in creatieve industrieën
Media bedrijven sluiten contracten voor de aankoop van allerhande programma’s
rechten zoals televisieseries of sportuitzendingen en voeren onderhandelingen met
adverteerders
Specifieke opdrachten: eenmalige inhuren
Daarnaast hebben ze ook het vast personeel langdurige contracten
Populaire schermgezichten exclusiviteitscontracten
In deze theorie vinden we ook vaak overnames en fusies
Agency- theorie (tegengestelde belangen)
Agency- theorie ziet een onderneming als ene bundel van contracten tss verschillende
partijen
o Zoals: aandeelhouders, managers, werknemers, klanten…
Besteed specifiek aandacht aan relatie tss aandeelhouder en manager
o Aandeelhouder zijn eigenaars van de onderneming en willen maximaal
rendement op hun investering zien
o Eigenaars hebben het dagelijkse operationele beheer van hun onderneming
overgelaten aan managers en met bedoeling de aandeelhouders waarde van de
onderneming op lange termijn te doen toenemen
Deze managers kunnen opportunistische gedrag tonen dat tegen de
belangen van de eigenaar ingaat (= gaat over persoonlijke belangen,
salaris, prestige…)
Deze tegengestelde balgen tss eigenaar en manager principaal agent theorie
Via een prestatie contract worden de belangen van aandeelhouder en manager gelijk
gesteld
Ondernemingen worden volgens deze theorie gezien als effectieve beheersstructuren om het
risico op opportunistische gedrag ineen onderneming te verminderen
Box 1.4 de agency- theorie in de media- economie
Verschuiving in eigendom rechten en management structuur van talloze media bedrijven
maken deze theorie zeer relevant
- 1990: steeds meer bedrijven functioneerden als management- gecontroleerde
bedrijven
- Vroeger waren media bedrijven familie bedrijven
Media bedrijven zijn geen koekjes fabriek
Kenmerken van de media economie:
1) Cultuur goed
= Mediaproducten dragen een symbolische boodschap over aan de media consumenten en
worden doorgaans beschouwd als culturele goederen
Jutta Lippens
,Hst 1: no business like media business
Inleiding tot media economie
Media economie is een relatief jong vakgebied dat pas laat in de vorige eeuw ten volle ton
ontwikkeling kwam
Communicatie wetenschappen had nauwelijks oog voor economische aspecten van media
bedrijven
1970: media sector amper commerciële kenmerken, media bedrijven waren
kleinschalig
1980: mediasector ging door een liberaliseringsgolf dat te paard ging met een snelle
commercialisering
o EU: monopolies van publieke omroepen wedren doorbroken en steeds meed
inburgering van commercialisering en focus op marketing denken
Groeiden besef dat wetenschappelijke inzichten in de financiële en
economische krachten noodzakelijk waren om structuur van de media eco
te begrijpen
1990: internationalisering van het vakgebied gaat gepaard met een internationale
expansie van Noord Amerikaanse mediabedrijven
Wat is media economie: Media eco past economische theorieën, concepten en principes toe
om de werking en structuur van mediabedrijven en industrieën te verklaren. Het houd zich
bezig met het begrijpen van de financiële en economische omstandigheden waarin media
bedrijven opereren en die invloed uitoefenen op de structuur en strategieën van bedrijven
Media economen hebben aandacht voor:
Eigendoms- en marktstructuren
Bedrijfsmodellen
Inkomsten- en kostenstructuur
Concurrentiële strategieën
Prijszetting
…
Grondlegger: Robert Picard
= media economie focust zich op hoe mediabedrijven hun schaarse middelen op efficiënte
wijze aanwenden om aan de vraag naar mediaproducten tegemoet te komen
Economie is de wetenschap van de schaarste
Productie factoren schaarse middelen hebben we nodig voor de productie van goederen en
diensten
3 soorten:
1) Arbeid
- Media industrie is een ‘people business’
- Creatief talent is noodzakelijk voor een succesvol media bedrijf
- Steeds meer belang naar technologische innovatie
2) Grondstoffen
- Materiële grondstoffen vb: krantenpapier, opnamestudio’s…
- Immateriële grondstoffen vb: data, programma rechten…
o Deze kunnen interen ontwikkelt zijn of extern worden aangekocht
3) Kapitaal
- Nood aan kapitaal om te kunnen investeren in arbeid en grondstoffen
- Kapitaal kan verwerd worden door: eigenaars, beursgang, banken…
- Paramaters voor stabiliteit van bedrijf: cashflow, winst, liquiditeit,
solvabiliteitsratio…
De prijs van productie factoren spel van vraag en aanbod
Wisselwerking tss aanbieders en consumenten – fundamenteel principe in vrijmarkt
economie
Prijs wordt bepaald wanneer vraag en aanbod in evenwicht zijn
Evenwicht tss vraag en aanbod is steeds in beweging
o Vraag stijgt, stijgt de prijs
o Vraag daalt, daalt/ gelijk de prijs
, Box 1.1 Schaarste of overvloed
= economie draait rond het creëren van schaarste
Toch lijkt het in de media economie op een overvloed van content en geen schaarste
Kenmerken van een media goed: niet rivaliserend
Schaarste (niet overvloed) = creëert een waarde
Als media producten schaars zijn, dan gaan de prijzen omhoog (bij overvloed dalende
prijzen)
Media bedrijven creëren = kunstmatige schaarste
Vb: exclusieve uitzendt rechten, kopiereebeveileging, betalen…
Ondanks het ruime aanbod, blijft tijd een schaars goed: mediaproducten die er in slagen het
meeste aandacht te winnen zullen het meest waardevol zijn
Media economie bestudeert de wisselwerking tussen vraag en aanbod binnen de media
industrie
- Micro- economie: vraag en aanbod tss individuele actoren (bedrijven, oh en
consumenten)
- Macro- economie: focus op het gehele economische systeem, met focus op
economische groei, tewerkstelling, inflatie, import en export…
Waarom bestaan media bedrijven
Mediabedrijven vervullen verschillende industriële rollen en komen in verschillende grote
vormen voor
Multinationale ondernemingen fungeren in meerde landen, nationale ondernemingen
richten zich uitsluitend op de thuis markt
Tussen mediabedrijven heb je heel veel verschillen, maar ze zijn allemaal een
onderneming
Theorieën van een onderneming ( economische maatschappelijke rol van mediabedrijven
beter te begrijpen)
Neoklassieke visie (winstmaximalisatie)
Bedrijven stellen winstmaximalisatie als ultiem doel voorop
Kosten en baten analyse belangrijk instrument in economische beslissingen proces
Zetten schaarse productiefactoren zo efficiënt mogelijk in zodat ze leiden tot de meest
hoge opbrengst
o Kiezen is verliezen: bij het maken van keuzes offeren ondernemingen
alternatieven op
Opportuniteitskosten= waarde en opbrengst van het mogelijke alternatief
ten opzichte van de uiteindelijk gekozen beslissing
Kritische visie op de rol van de overheid overheidsinterventies zijn storend voor de
werking van markt
Alleen bemoeien bij marktfalen !
o Marktfalen komen voor als de markt onvoldoende werkt en er niet in slaagt de
best uitkomst de creëren
Box 1.2 Neoklassieke theorie in de media- economie
Media bedrijven in het binnen- en buiten land zijn strek winst gevend
Toch jagen niet alle media bedrijven per definitie winstmaximalisatie na
Zo hebben de publieke omroepen (VRT), of kleinschalige onafhankelijke media
platformen maatschappelijke opdrachten
Media eigenaars proberen ene politiek of culturele invloed te verwerven
Media industrie is gekenmerkt door marktfalen
Media bedrijven zijn onderhevig aan de uitgebreide regelgeving die het
maatschappelijke belang van media moet waarborgen
Vb: een verbod op een bepaalde vormen van reclame
Transactiekosten theorie (transactiekosten)
Bouwt voort op de inzichten van Ronald Coase ondernemingen zijn een alternatief
voor de markt
, Productie van goederen of diensten kan gebeuren via losse arbeidscontracten die
productie per productie worden geregeld
o Elke economische uitwisseling gaat gepaard met extra transactiekosten
Transactiekosten: kosten die nodig zijn om de transactie uit te voeren
Vb: zoek- en informatie kosten, contractkosten, controle en
nalevingskosten…
Ondernemers besparen op deze transactie kosten door gebruik te maken van langdurige
arbeidscontracten
Tegenover die besparing op transactie kosten hebben we coördinatiekosten
o Coördinatiekosten: kosten voor de onderneming om het werk te organiseren en
op te volgen zoals directeurslonen, communicatiekosten…
Als je coördinatiekosten lagers zijn dan de transactiekosten dan biedt de onderneming een
efficiëntere oplossing dan transacties via de markt uit te voeren
Box 1.3 de transactiekosten theorie in de media- economie
Transactiekosten zijn alomtegenwoordig in creatieve industrieën
Media bedrijven sluiten contracten voor de aankoop van allerhande programma’s
rechten zoals televisieseries of sportuitzendingen en voeren onderhandelingen met
adverteerders
Specifieke opdrachten: eenmalige inhuren
Daarnaast hebben ze ook het vast personeel langdurige contracten
Populaire schermgezichten exclusiviteitscontracten
In deze theorie vinden we ook vaak overnames en fusies
Agency- theorie (tegengestelde belangen)
Agency- theorie ziet een onderneming als ene bundel van contracten tss verschillende
partijen
o Zoals: aandeelhouders, managers, werknemers, klanten…
Besteed specifiek aandacht aan relatie tss aandeelhouder en manager
o Aandeelhouder zijn eigenaars van de onderneming en willen maximaal
rendement op hun investering zien
o Eigenaars hebben het dagelijkse operationele beheer van hun onderneming
overgelaten aan managers en met bedoeling de aandeelhouders waarde van de
onderneming op lange termijn te doen toenemen
Deze managers kunnen opportunistische gedrag tonen dat tegen de
belangen van de eigenaar ingaat (= gaat over persoonlijke belangen,
salaris, prestige…)
Deze tegengestelde balgen tss eigenaar en manager principaal agent theorie
Via een prestatie contract worden de belangen van aandeelhouder en manager gelijk
gesteld
Ondernemingen worden volgens deze theorie gezien als effectieve beheersstructuren om het
risico op opportunistische gedrag ineen onderneming te verminderen
Box 1.4 de agency- theorie in de media- economie
Verschuiving in eigendom rechten en management structuur van talloze media bedrijven
maken deze theorie zeer relevant
- 1990: steeds meer bedrijven functioneerden als management- gecontroleerde
bedrijven
- Vroeger waren media bedrijven familie bedrijven
Media bedrijven zijn geen koekjes fabriek
Kenmerken van de media economie:
1) Cultuur goed
= Mediaproducten dragen een symbolische boodschap over aan de media consumenten en
worden doorgaans beschouwd als culturele goederen
