1.1 Wat is marketing?
De definitie van marketing is het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier.
Het doel van marketing is enerzijds nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure
waarde te beloven en te geven, en anderzijds bestaande klanten te behouden door hen
blijvend tevreden te stellen.
Marketing gaat over het bevredigen van de behoeften van afnemers. Als de marketeer de
behoeften van de klant begrijpt, producten en diensten ontwikkelt die de klant superieure
waarde bieden en een effectieve prijszetting, distributie en promotie hanteert, dan zal zijn
product of dienst gemakkelijk verkopen.
De marketingmix – een set marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en
rendabele klantrelaties op te bouwen.
Het uitwisselen van waarde staat daarbij centraal.
Marketing het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
Het marketing(plannings)proces bestaat uit 4 stappen: analyse, strategie, tactiek en
implementatie (en evaluatie). In de eerste stap, analyse, vorm je je een beeld van de missie,
visie en de marktafbakening van het bedrijf. Deze analyse vormt als het ware het kader
waarbinnen het marketingbeleid zal worden bepaald.
Aan de hand van de omgevingsanalyse en een eventuele (her)bezinning op de visie en
missie van het bedrijf (her)overweegt het topmanagement op welke markten het bedrijf zich
gaat toeleggen. Een portfolio- en SWOT-analyse vromen vaak de synthese in de
analysefase en de basis voor het ontwikkelen van de marketingstrategie.
1.2 Stap 1: Analyse
Binnen grotere bedrijven stelt men veelal op drie niveaus een plan op: op concern- of
ondernemingsniveau, op SBU-niveau (werkmaatschappijen) en op product/marktniveau.
Strategic Business Unit (SBU, strategische bedrijfseenheid) bedrijfsonderdeel met een
eigen missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten,
waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn, een
productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel product of merk.
Product/Marktcombinatie (PMC) afgebakende productgroep gericht op een duidelijk
gedefinieerde markt.
Voor elk van deze productgroepen of merken maakt men marketingplannen die moeten
passen binnen het strategisch plan van het bedrijf. Op welk niveau een bedrijf zich ook
bevindt, steeds zal men trachten op de eigen capaciteiten en eventuele zwaktes te laten
aansluiten op de kansen en bedreigingen in de veranderende omgeving.
Op ondernemingsniveau houdt het bedrijf zich bezig met de visie en missie van het bedrijf in
zijn totaliteit en met de vraag hoe waarde toe te voegen aan de onderneming door bijv. uit te
breiden naar nieuwe markten of nieuwe bedrijven over te nemen.
,Het begrip visie wordt voornamelijk gezien als de ‘kijk’ die de ondernemer of manager heeft
op de toekomstige ontwikkelingen in de totale branche of het gehele werkveld. Een visie
wordt ook wel beschouwd als een definitie van wat een bedrijf nu, en vooral ook in de
toekomst, wil zijn.
Een missie geeft de bestaansredenen van een bedrijf aan (in het heden). Bedrijven
beginnen met een heldere missie, in de geest van wat de oprichters ooit voor ogen stond.
Met andere woorden: de missie draagt bij aan de visie die we over de toekomst hebben.
In een marktgerichte missie wordt het activiteitenterrein omschreven op basis van de
bevrediging van de basisbehoeften van de klant.
Een missie moet voldoen aan de volgende voorwaarden:
- Realistisch.
- Specifiek. De missie moet goed bij het bedrijf passen en specifieke, werkbare
richtlijnen bevatten.
- Gabaseerd op onderscheidende competenties.
- Motiverend. De missie moet mensen iets geven om in te geloven.
Dit geldt voor profitorganisaties, maar ook voor non-profitorganisaties.
Vanuit de missie wordt de marktafbakening concreet ingevuld door het opstellen van een
zogenoemd Abell & Hammond-diagram, dat het werkgebied van het bedrijf weergeeft aan
de hand van de volgende 3 vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel van
producten en/of technologieën (alternatieve oplossingen)?
De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen voor diverse niveaus:
ondernemingsdoelstellingen, SBU-doelstellingen en marketingdoelstellingen op PMC-niveau.
De missie leidt zo tot een hiërarchie van doelstellingen. Doelstellingen zijn bij voorkeur
SMART geformuleerd:
- Specifiek
- Meetbaar
- Actiegeoriënteerd
- Realistisch
- Tijdsgebonden
,1.3 Analyse op niveau van product en markt
In deze paragraaf behandelen we 4 kernconcepten die essentieel zijn in een PMC-analyse:
1. Behoeften, wensen en vraag
Het meest elementaire begrip waarop marketing berust, is dat van de menselijke behoeften.
Een behoefte is de perceptie van een individu dat het hem aan iets ontbreekt. Hij ervaart
een verschil tussen de feitelijke en de beoogde situatie.
Dit brengt ons bij een ander basisbegrip: wens. Een wens is de concrete vorm die de
menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van cultuur en persoonlijk karakter.
Wanneer er koopkracht is en de wil bestaat om tot ruil over te gaan, kunnen wensen worden
omgezet in vraag. Consumenten zien een product als een bundel voordelen en kiezen het
product dat de beste benefits oplevert ten opzichte van de ervaren sacrifices of costs.
2. Het marketingaanbod (goederen, diensten en ervaringen)
Bedrijven voorzien in behoeften met een marketingaanbod: een combinatie van goederen,
diensten, informatie en/of ervaringen die ze aan de markt bieden om een behoefte of wens te
bevredigen. In ruimere zin kan marketing ook betrekking hebben op personen, plaatsen,
organisaties, informatie en ideeën.
Vaak concentreren aanbieders zich te veel op hun specifieke producten, terwijl ze meer
zouden moeten kijken naar hoe ze in een bepaalde behoefte kunnen voorzien. Zulke
aanbieders kunnen lijden aan marketingmyopia of marketingbijziendheid. Ze vergeten dat
een product slechts een middel is om een probleem van een klant op te lossen.
Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten hun behoeften en wensen te bevredigen
door ruil. Ruil is de handeling waarbij een persoon iets van iemand verwerft door zelf iets
anders in ruil ervoor aan te bieden. Ruil is de kern van marketing. Marketing bestaat uit
handelingen waarmee men de gewenste reactie op een product, dienst of idee teweeg
probeert te brengen bij een doelgroep.
Marketing houdt zich bezig met het opbouwen en onderhouden van wenselijke ruilrelaties
met een doelgroep. Transactiemarketing is een onderdeel van het ruimere concept van
relatiemarketing. Naast het aantrekken van nieuwe klanten en het sluiten van transacties
is het doel van relatiemarketing om klanten vast te houden en hun band met het bedrijf te
versterken.
3. Een markt
Een aanbod doen heeft alleen zin als er ook een markt voor is. De markt bestaat uit alle
huidige en potentiële kopers van de producten en/of diensten.
4. Een marketingsysteem en omgevingsinvloeden
, Ook naar de activiteiten binnen het bedrijf zelf moet heel grondig gekeken worden. De
waardeketen of de value chain van Michael Porter is een model om te zien hoe afdelingen
of partners binnen een bedrijf met elkaar samenwerken.
De primaire activiteiten zijn:
- materiaal het bedrijf binnenbrengen (inkomende logistiek)
- het verwerken ervan (operationele activiteiten)
- het product versturen (uitgaande logistiek)
- het product aan de man brengen (marketing en verkoop)
- dienstverlening (service)
ondersteunende activiteiten:
- infrastructuur
- humanresourcesmanagement
- technologieontwikkeling
- inkoop
Ondernemingen die op zoek zijn naar concurrentievoordeel moeten verder kijken dan hun
eigen waardeketen. Zij moeten ook de waardeketen van de supply-chain-partners buiten het
bedrijf in het oog houden. De partners kunnen met hun prestaties het customer value
delivery system verbeteren en zo bijdragen aan het leveren van waarde voor de
eindklanten.
Interne analyse spelers en factoren binnen het bedrijf
Externe analyse spelers en factoren buiten het bedrijf
1.4 Stap 2: Een marketingstrategie formuleren
Na een confrontatie tussen de interne en externe analyse kan de marketeer een markt- en
klantgerichte marketingstrategie formuleren. Er bestaan heel wat modellen en benaderingen
die het mogelijk maken om de grote lijnen van bepaalde marktgerichte strategische keuzes
te formuleren. Voor een geslaagde strategie moet je als manager in elk geval 3 vragen
beantwoorden:
1. Welke klanten ga je bedienen (Wat is de doelgroep)?
2. Waarmee kun je deze klanten het best overtuigen (Wat is de waardepropositie)?
3. Wat is de waarde die je voor jezelf als bedrijf wilt realiseren?
Als marketeer moet je eerst beslissen wie je wilt bedienen. Daarvoor verdeel je de markt in
klantsegmenten en kies je vervolgens de segmenten hieruit die je wilt benaderen. Het is
belangrijk dat ze de doelgroep goed afbakenen en karakteriseren.
Als bedrijf moet je ook beslissen hoe je de doelmarkt wilt bedienen – hoe je wilt differentiëren
en positioneren op de markt. Je waardepropositie is het pakket van functionele voordelen,
verkleinde nadelen of meer emotionele waarde. De waardepropositie geeft antwoord op de
vraag: Waarom zou ik jouw merk kopen, en niet dat van de concurrent?
Waarde creëren voor de klant. Het verlies van een klant betekent het verlies voor het bedrijf
tijdens de duur van de relatie zou doen. De waarde van deze aankopen is de customer
lifetime value, oftewel de klantwaarde: de waarde die de klant heeft voor het bedrijf.
De definitie van marketing is het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier.
Het doel van marketing is enerzijds nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure
waarde te beloven en te geven, en anderzijds bestaande klanten te behouden door hen
blijvend tevreden te stellen.
Marketing gaat over het bevredigen van de behoeften van afnemers. Als de marketeer de
behoeften van de klant begrijpt, producten en diensten ontwikkelt die de klant superieure
waarde bieden en een effectieve prijszetting, distributie en promotie hanteert, dan zal zijn
product of dienst gemakkelijk verkopen.
De marketingmix – een set marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en
rendabele klantrelaties op te bouwen.
Het uitwisselen van waarde staat daarbij centraal.
Marketing het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
Het marketing(plannings)proces bestaat uit 4 stappen: analyse, strategie, tactiek en
implementatie (en evaluatie). In de eerste stap, analyse, vorm je je een beeld van de missie,
visie en de marktafbakening van het bedrijf. Deze analyse vormt als het ware het kader
waarbinnen het marketingbeleid zal worden bepaald.
Aan de hand van de omgevingsanalyse en een eventuele (her)bezinning op de visie en
missie van het bedrijf (her)overweegt het topmanagement op welke markten het bedrijf zich
gaat toeleggen. Een portfolio- en SWOT-analyse vromen vaak de synthese in de
analysefase en de basis voor het ontwikkelen van de marketingstrategie.
1.2 Stap 1: Analyse
Binnen grotere bedrijven stelt men veelal op drie niveaus een plan op: op concern- of
ondernemingsniveau, op SBU-niveau (werkmaatschappijen) en op product/marktniveau.
Strategic Business Unit (SBU, strategische bedrijfseenheid) bedrijfsonderdeel met een
eigen missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten,
waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn, een
productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel product of merk.
Product/Marktcombinatie (PMC) afgebakende productgroep gericht op een duidelijk
gedefinieerde markt.
Voor elk van deze productgroepen of merken maakt men marketingplannen die moeten
passen binnen het strategisch plan van het bedrijf. Op welk niveau een bedrijf zich ook
bevindt, steeds zal men trachten op de eigen capaciteiten en eventuele zwaktes te laten
aansluiten op de kansen en bedreigingen in de veranderende omgeving.
Op ondernemingsniveau houdt het bedrijf zich bezig met de visie en missie van het bedrijf in
zijn totaliteit en met de vraag hoe waarde toe te voegen aan de onderneming door bijv. uit te
breiden naar nieuwe markten of nieuwe bedrijven over te nemen.
,Het begrip visie wordt voornamelijk gezien als de ‘kijk’ die de ondernemer of manager heeft
op de toekomstige ontwikkelingen in de totale branche of het gehele werkveld. Een visie
wordt ook wel beschouwd als een definitie van wat een bedrijf nu, en vooral ook in de
toekomst, wil zijn.
Een missie geeft de bestaansredenen van een bedrijf aan (in het heden). Bedrijven
beginnen met een heldere missie, in de geest van wat de oprichters ooit voor ogen stond.
Met andere woorden: de missie draagt bij aan de visie die we over de toekomst hebben.
In een marktgerichte missie wordt het activiteitenterrein omschreven op basis van de
bevrediging van de basisbehoeften van de klant.
Een missie moet voldoen aan de volgende voorwaarden:
- Realistisch.
- Specifiek. De missie moet goed bij het bedrijf passen en specifieke, werkbare
richtlijnen bevatten.
- Gabaseerd op onderscheidende competenties.
- Motiverend. De missie moet mensen iets geven om in te geloven.
Dit geldt voor profitorganisaties, maar ook voor non-profitorganisaties.
Vanuit de missie wordt de marktafbakening concreet ingevuld door het opstellen van een
zogenoemd Abell & Hammond-diagram, dat het werkgebied van het bedrijf weergeeft aan
de hand van de volgende 3 vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel van
producten en/of technologieën (alternatieve oplossingen)?
De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen voor diverse niveaus:
ondernemingsdoelstellingen, SBU-doelstellingen en marketingdoelstellingen op PMC-niveau.
De missie leidt zo tot een hiërarchie van doelstellingen. Doelstellingen zijn bij voorkeur
SMART geformuleerd:
- Specifiek
- Meetbaar
- Actiegeoriënteerd
- Realistisch
- Tijdsgebonden
,1.3 Analyse op niveau van product en markt
In deze paragraaf behandelen we 4 kernconcepten die essentieel zijn in een PMC-analyse:
1. Behoeften, wensen en vraag
Het meest elementaire begrip waarop marketing berust, is dat van de menselijke behoeften.
Een behoefte is de perceptie van een individu dat het hem aan iets ontbreekt. Hij ervaart
een verschil tussen de feitelijke en de beoogde situatie.
Dit brengt ons bij een ander basisbegrip: wens. Een wens is de concrete vorm die de
menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van cultuur en persoonlijk karakter.
Wanneer er koopkracht is en de wil bestaat om tot ruil over te gaan, kunnen wensen worden
omgezet in vraag. Consumenten zien een product als een bundel voordelen en kiezen het
product dat de beste benefits oplevert ten opzichte van de ervaren sacrifices of costs.
2. Het marketingaanbod (goederen, diensten en ervaringen)
Bedrijven voorzien in behoeften met een marketingaanbod: een combinatie van goederen,
diensten, informatie en/of ervaringen die ze aan de markt bieden om een behoefte of wens te
bevredigen. In ruimere zin kan marketing ook betrekking hebben op personen, plaatsen,
organisaties, informatie en ideeën.
Vaak concentreren aanbieders zich te veel op hun specifieke producten, terwijl ze meer
zouden moeten kijken naar hoe ze in een bepaalde behoefte kunnen voorzien. Zulke
aanbieders kunnen lijden aan marketingmyopia of marketingbijziendheid. Ze vergeten dat
een product slechts een middel is om een probleem van een klant op te lossen.
Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten hun behoeften en wensen te bevredigen
door ruil. Ruil is de handeling waarbij een persoon iets van iemand verwerft door zelf iets
anders in ruil ervoor aan te bieden. Ruil is de kern van marketing. Marketing bestaat uit
handelingen waarmee men de gewenste reactie op een product, dienst of idee teweeg
probeert te brengen bij een doelgroep.
Marketing houdt zich bezig met het opbouwen en onderhouden van wenselijke ruilrelaties
met een doelgroep. Transactiemarketing is een onderdeel van het ruimere concept van
relatiemarketing. Naast het aantrekken van nieuwe klanten en het sluiten van transacties
is het doel van relatiemarketing om klanten vast te houden en hun band met het bedrijf te
versterken.
3. Een markt
Een aanbod doen heeft alleen zin als er ook een markt voor is. De markt bestaat uit alle
huidige en potentiële kopers van de producten en/of diensten.
4. Een marketingsysteem en omgevingsinvloeden
, Ook naar de activiteiten binnen het bedrijf zelf moet heel grondig gekeken worden. De
waardeketen of de value chain van Michael Porter is een model om te zien hoe afdelingen
of partners binnen een bedrijf met elkaar samenwerken.
De primaire activiteiten zijn:
- materiaal het bedrijf binnenbrengen (inkomende logistiek)
- het verwerken ervan (operationele activiteiten)
- het product versturen (uitgaande logistiek)
- het product aan de man brengen (marketing en verkoop)
- dienstverlening (service)
ondersteunende activiteiten:
- infrastructuur
- humanresourcesmanagement
- technologieontwikkeling
- inkoop
Ondernemingen die op zoek zijn naar concurrentievoordeel moeten verder kijken dan hun
eigen waardeketen. Zij moeten ook de waardeketen van de supply-chain-partners buiten het
bedrijf in het oog houden. De partners kunnen met hun prestaties het customer value
delivery system verbeteren en zo bijdragen aan het leveren van waarde voor de
eindklanten.
Interne analyse spelers en factoren binnen het bedrijf
Externe analyse spelers en factoren buiten het bedrijf
1.4 Stap 2: Een marketingstrategie formuleren
Na een confrontatie tussen de interne en externe analyse kan de marketeer een markt- en
klantgerichte marketingstrategie formuleren. Er bestaan heel wat modellen en benaderingen
die het mogelijk maken om de grote lijnen van bepaalde marktgerichte strategische keuzes
te formuleren. Voor een geslaagde strategie moet je als manager in elk geval 3 vragen
beantwoorden:
1. Welke klanten ga je bedienen (Wat is de doelgroep)?
2. Waarmee kun je deze klanten het best overtuigen (Wat is de waardepropositie)?
3. Wat is de waarde die je voor jezelf als bedrijf wilt realiseren?
Als marketeer moet je eerst beslissen wie je wilt bedienen. Daarvoor verdeel je de markt in
klantsegmenten en kies je vervolgens de segmenten hieruit die je wilt benaderen. Het is
belangrijk dat ze de doelgroep goed afbakenen en karakteriseren.
Als bedrijf moet je ook beslissen hoe je de doelmarkt wilt bedienen – hoe je wilt differentiëren
en positioneren op de markt. Je waardepropositie is het pakket van functionele voordelen,
verkleinde nadelen of meer emotionele waarde. De waardepropositie geeft antwoord op de
vraag: Waarom zou ik jouw merk kopen, en niet dat van de concurrent?
Waarde creëren voor de klant. Het verlies van een klant betekent het verlies voor het bedrijf
tijdens de duur van de relatie zou doen. De waarde van deze aankopen is de customer
lifetime value, oftewel de klantwaarde: de waarde die de klant heeft voor het bedrijf.
