Inhoudsopgave
H15 Public relations, Marketingcommunicatiestrategie ................................................................ 3
15.1 Ontstaan van PR .................................................................................................................. 3
15.2 Doelstellingen van PR ......................................................................................................... 3
15.3 PR-Specialisme ................................................................................................................... 4
15.4 Taken en werkwijze van Public Relations............................................................................. 7
15.5 Reputatiemanagement ....................................................................................................... 9
15.6 Voorlichting ......................................................................................................................... 9
H6, 7 en 10 t/m 18, Media-explosie ................................................................................................10
6.1 Massabegrip ....................................................................................................................... 10
6.2 Van massa naar publiek ...................................................................................................... 10
6.3 Modern publiek ................................................................................................................... 11
6.4 Publieksgroepen en doelgroepen ........................................................................................ 11
6.5 Publieksgroepen en doelgroepen in de mediawereld .......................................................... 11
6.6 De publieke opinie .............................................................................................................. 12
6.7 ten slotte ............................................................................................................................. 12
7.1 tekens en codes .................................................................................................................. 13
7.2 verschillende soorten tekens .............................................................................................. 13
7.3 de vier aspecten van de boodschap .................................................................................... 14
7.4 Denotaties en connotaties .................................................................................................. 14
7.5 Inkadering en inkleuring ...................................................................................................... 15
7.7 Ten slotte ............................................................................................................................ 16
10.1 Relevantie van onderzoek naar media-eKecten ................................................................ 17
10.2 Fundamenteel en toegepast communicatieonderzoek ..................................................... 17
10.3 De richting en inrichting van het onderzoek ...................................................................... 17
10.4 Het meten van mediatijd en mediagebruik ........................................................................ 17
10.5 Vijf fasen in de theorievorming .......................................................................................... 18
11.1 Massamedia als injectienaald ........................................................................................... 19
11.2 Bezwaren tegen de one-step flow theory ........................................................................... 19
11.3 Injectienaald-denken in reclame ...................................................................................... 19
11.4 Injectienaald-denken in de politiek ................................................................................... 19
11.5 Ten slotte........................................................................................................................... 20
12.1 de opkomst van de opinieleiders: de two-step flow theory ............................................... 20
12.2 Opinieleiders in soorten en maten .................................................................................... 21
12.3 Herziening van het tweetrapsmodel: multi-step flow theory ............................................. 21
12.4 Beïnvloeders in het informatietijdperk .............................................................................. 22
12.5 Toepassing en onderzoek in het informatietijdperk ........................................................... 22
13.1 De aandacht voor het publiek............................................................................................ 22
13.2 een netwerkbenadering: het zwamvlokmodel................................................................... 23
13.3 Het zwamvlokmodel in het informatietijdperk .................................................................. 23
13.4 Uses and gratifications: gebruik en beloningen ................................................................. 24
13.5 Kanttekeningen bij de uses and gratifications benadering ................................................ 24
13.6 Motieven, behoeften en beloningen in het informatietijdperk. .......................................... 25
13.7 Big data en micro targeting ................................................................................................ 25
13.8 Ten slotte: ontvangers blijven in beeld .............................................................................. 25
14.1 De sturende macht van de media ...................................................................................... 26
1
,14.2 Agenda-setting .................................................................................................................. 26
14.3 Commentaar op agenda-setting ........................................................................................ 27
14.4 Herziening van de theorie: priming en framing .................................................................. 28
14.5 Agendavorming ................................................................................................................. 28
14.6 Agenda-setting in het informatieperk ................................................................................ 29
14.6.1 Intermedia agenda-setting ............................................................................................. 30
14.7 de kenniskloofhypothese .................................................................................................. 30
14.8 De digitale kenniskloof in het informatieperk.................................................................... 30
14.9 De betekenis van kenniskloof-inzichten............................................................................ 31
14.10 Ten slotte ......................................................................................................................... 31
15.1 Culturele indicatoren ........................................................................................................ 32
15.2 Uitkomsten van het televisieonderzoek ............................................................................ 32
15.3 Kanttekeningen bij cultivatieonderzoek ............................................................................ 33
15.5 Culturele indicatoren in de informatiemaatschappij......................................................... 33
15.6 De zwijgspiraal .................................................................................................................. 34
15.7 Cumulatie, consonantie en openbaarheid ........................................................................ 34
15.8 Kanttekeningen bij de zwijgspiraaltheorie ......................................................................... 35
15.9 De zwijgspiraal in het informatietijdperk ........................................................................... 35
15.10 Van zwijgspiraal naar filterbubbel en echokamers .......................................................... 36
15.11 ten slotte ......................................................................................................................... 36
16.1 Verhalen bepalen je blik .................................................................................................... 37
16.2 verhaalstructuur ............................................................................................................... 37
16.3 multimodaliteit ................................................................................................................. 38
16.4 Transmediale storytelling.................................................................................................. 38
16.5 Discoursanalyse ............................................................................................................... 39
16.6 Frames sturen de waarneming .......................................................................................... 39
16.7 De kracht van labelling ...................................................................................................... 40
16.8 Ten slotte: nepnieuws ....................................................................................................... 40
17.1 Kritische mediatheorie...................................................................................................... 40
17.2 Cultuurindustrie................................................................................................................ 42
17.3 Kritiek op politieke economie van de media ...................................................................... 44
17.4 Openbaarheid en publiek domein ..................................................................................... 44
17.5 Kritische discoursanalyse en onderzoeksjournalistiek ..................................................... 45
17.6 Specifieke mediawerking: ‘the medium is the message’ ................................................... 46
17.7 Media-innovatie en remedatie........................................................................................... 47
17.8 Ten slotte: het actuele belang van mediakritiek ................................................................ 47
18.1 De lessen uit honderd jaar media-onderzoek .................................................................... 48
18.2 Spelen met bestaande theorie .......................................................................................... 49
18.3 Van klassieke massacommunicatie naar interactief gerichte mediacommunicatie ......... 49
18.4 Informatiemaatschappij en netwerkmaatschappij ........................................................... 50
18.5 Een nieuwe aanduiding ..................................................................................................... 50
18.6 Platformmwerking: verschillende benaderingen............................................................... 51
18.7 Mediatisering: macht, technologie en cultuur ................................................................... 52
18.8 Interactie, cocreatie en participatie .................................................................................. 52
18.9 Nieuwe rollen voor communicatieprofessionals ............................................................... 54
18.10 Multimedia, crossmedia en transmedia .......................................................................... 54
18.11 mediacultuur: massa-zelfcommunicatie en multimodale beleving ................................ 54
18.12 Ten slotte ......................................................................................................................... 55
2
,Woordvoerder samenvatting: Media-explosie
(H6,7,10 t/m 18) en
Marketingcommunicatiestrategie (H15)
H15 Public relations, Marketingcommunicatiestrategie
15.1 Ontstaan van PR
Public relations: het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een
onderneming en haar publieksgroepen.
PR heeft twee taken. In de eerste plaats geeft PR-informatie aan de publieksgroepen
over de doelstellingen, betekenis en werkwijze van de onderneming en poogt er
sympathie voor te winnen. In de tweede plaats dienen PR-functionarissen alert te zijn op
maatschappelijke veranderingen, op actiegroepen en op politieke ontwikkelingen. Ze
houden ontwikkelingen bij en schatten in welke eEecten deze ontwikkelingen op de
onderneming kunnen hebben en hoe de onderneming erop in kan spelen.
Het onderzoek dat voorafgaat aan het maken van een PR-plan moet zich richten op alle
elementen die van invloed zijn op de kwaliteit van de relatie tussen het merk en de
andere partij en de communicatie tussen die twee in termen van gedrag en informatie.
15.2 Doelstellingen van PR
15.2.1 Interne PR
Public relations vormen een belangrijk onderdeel van de communicatie voor het merk
en het bedrijf. PR omvat zowel interne als externe communicatie. De interne
communicatie is noodzakelijk voor de externe communicatie. De publieksgroepen
waarop PR zich richt zijn doorgaans georganiseerd door hun activiteiten, belangen of
interesses. Journalisten en media zijn tussenpersonen (intermediars) voor de
publieksgroep.
Doelstellingen van interne communicatie zijn:
- het creëren van adequate communicatiestructuur.
- het scheppen van een goede informatievoorziening, top-down en vice versa.
- het vertalen van het beleid in concrete en op de verschillende niveaus bruikbare
aanwijzingen voor de uitvoering ervan.
- het verbeteren van de interne beeldvorming.
- het verbeteren van de identificatie met de organisatie (internal branding).
3
, - het ontwikkelen van de individuele communicatievaardigheden.
Binnen de interne communicatie kunnen de volgende communicatiestromen worden
onderscheiden:
- Functiegerichte communicatie: De communicatie die nodig is de om verschillende
functies goed te laten werken. Elk radertje heeft zijn eigen functie in het geheel. Er is
werkoverleg nodig en er moeten afstemmingsafspraken worden gemaakt om
verschillende functies in elkaar te grijpen.
- Taakgerichte communicatie: Voornamelijk instructies die in de meest concrete zin de
te verrichten werkzaamheden betreEen. Het gaat hierbij om het ‘wat’ en het ‘hoe’.
- Cohesiegerichte communicatie: Informatie en informatie-uitwisseling die de totaliteit
van de organisatie betreEen en waarvan alle medewerkers op de hoogte dienen zijn. De
communicatie is sterk gericht op het verbeteren van de samenwerking en de motivatie,
en het bevorderen van de gewenste bedrijfscultuur.
- Persoonsgerichte (Bilaterale) communicatie: Al die communicatie die te maken
heeft met de menselijke kant van de organisatie, dus met de medewerkers persoonlijk.
Verbeteringen in de interne communicatie zijn nauw verbonden met de interne
organisatie van het bedrijf.
15.2.2 Externe PR
De externe public relations zijn gericht op alle mensen en groepen die voor het
voortbestaan en de bloei van een onderneming van belang zijn. Marketing-pr en de
overige PR-disciplines hebben bijna nooit een directe verkoopdoelstelling. Het gaat bij
PR meestal om sympathie eb goodwill van publieksgroepen. Marketing-PR kan een
goede basis leggen voor transacties waarbij concrete producten en diensten betrokken
zijn.
15.3 PR-Specialisme
De verbreding van PR heeft geleid tot de vorming van vele specialismen.
- Corporate PR houdt zich bezig met het imago van een bedrijf
- Interne communicatie richt zich op de eigen medewerkers
- Financiële PR heeft als primaire doelgroep de financiële wereld
- Public aEairs is PR gericht op overheden
- Marketing PR houdt zich bezig met de PR rond het merk en de introductie van
nieuwe merken, producten en diensten.
4
H15 Public relations, Marketingcommunicatiestrategie ................................................................ 3
15.1 Ontstaan van PR .................................................................................................................. 3
15.2 Doelstellingen van PR ......................................................................................................... 3
15.3 PR-Specialisme ................................................................................................................... 4
15.4 Taken en werkwijze van Public Relations............................................................................. 7
15.5 Reputatiemanagement ....................................................................................................... 9
15.6 Voorlichting ......................................................................................................................... 9
H6, 7 en 10 t/m 18, Media-explosie ................................................................................................10
6.1 Massabegrip ....................................................................................................................... 10
6.2 Van massa naar publiek ...................................................................................................... 10
6.3 Modern publiek ................................................................................................................... 11
6.4 Publieksgroepen en doelgroepen ........................................................................................ 11
6.5 Publieksgroepen en doelgroepen in de mediawereld .......................................................... 11
6.6 De publieke opinie .............................................................................................................. 12
6.7 ten slotte ............................................................................................................................. 12
7.1 tekens en codes .................................................................................................................. 13
7.2 verschillende soorten tekens .............................................................................................. 13
7.3 de vier aspecten van de boodschap .................................................................................... 14
7.4 Denotaties en connotaties .................................................................................................. 14
7.5 Inkadering en inkleuring ...................................................................................................... 15
7.7 Ten slotte ............................................................................................................................ 16
10.1 Relevantie van onderzoek naar media-eKecten ................................................................ 17
10.2 Fundamenteel en toegepast communicatieonderzoek ..................................................... 17
10.3 De richting en inrichting van het onderzoek ...................................................................... 17
10.4 Het meten van mediatijd en mediagebruik ........................................................................ 17
10.5 Vijf fasen in de theorievorming .......................................................................................... 18
11.1 Massamedia als injectienaald ........................................................................................... 19
11.2 Bezwaren tegen de one-step flow theory ........................................................................... 19
11.3 Injectienaald-denken in reclame ...................................................................................... 19
11.4 Injectienaald-denken in de politiek ................................................................................... 19
11.5 Ten slotte........................................................................................................................... 20
12.1 de opkomst van de opinieleiders: de two-step flow theory ............................................... 20
12.2 Opinieleiders in soorten en maten .................................................................................... 21
12.3 Herziening van het tweetrapsmodel: multi-step flow theory ............................................. 21
12.4 Beïnvloeders in het informatietijdperk .............................................................................. 22
12.5 Toepassing en onderzoek in het informatietijdperk ........................................................... 22
13.1 De aandacht voor het publiek............................................................................................ 22
13.2 een netwerkbenadering: het zwamvlokmodel................................................................... 23
13.3 Het zwamvlokmodel in het informatietijdperk .................................................................. 23
13.4 Uses and gratifications: gebruik en beloningen ................................................................. 24
13.5 Kanttekeningen bij de uses and gratifications benadering ................................................ 24
13.6 Motieven, behoeften en beloningen in het informatietijdperk. .......................................... 25
13.7 Big data en micro targeting ................................................................................................ 25
13.8 Ten slotte: ontvangers blijven in beeld .............................................................................. 25
14.1 De sturende macht van de media ...................................................................................... 26
1
,14.2 Agenda-setting .................................................................................................................. 26
14.3 Commentaar op agenda-setting ........................................................................................ 27
14.4 Herziening van de theorie: priming en framing .................................................................. 28
14.5 Agendavorming ................................................................................................................. 28
14.6 Agenda-setting in het informatieperk ................................................................................ 29
14.6.1 Intermedia agenda-setting ............................................................................................. 30
14.7 de kenniskloofhypothese .................................................................................................. 30
14.8 De digitale kenniskloof in het informatieperk.................................................................... 30
14.9 De betekenis van kenniskloof-inzichten............................................................................ 31
14.10 Ten slotte ......................................................................................................................... 31
15.1 Culturele indicatoren ........................................................................................................ 32
15.2 Uitkomsten van het televisieonderzoek ............................................................................ 32
15.3 Kanttekeningen bij cultivatieonderzoek ............................................................................ 33
15.5 Culturele indicatoren in de informatiemaatschappij......................................................... 33
15.6 De zwijgspiraal .................................................................................................................. 34
15.7 Cumulatie, consonantie en openbaarheid ........................................................................ 34
15.8 Kanttekeningen bij de zwijgspiraaltheorie ......................................................................... 35
15.9 De zwijgspiraal in het informatietijdperk ........................................................................... 35
15.10 Van zwijgspiraal naar filterbubbel en echokamers .......................................................... 36
15.11 ten slotte ......................................................................................................................... 36
16.1 Verhalen bepalen je blik .................................................................................................... 37
16.2 verhaalstructuur ............................................................................................................... 37
16.3 multimodaliteit ................................................................................................................. 38
16.4 Transmediale storytelling.................................................................................................. 38
16.5 Discoursanalyse ............................................................................................................... 39
16.6 Frames sturen de waarneming .......................................................................................... 39
16.7 De kracht van labelling ...................................................................................................... 40
16.8 Ten slotte: nepnieuws ....................................................................................................... 40
17.1 Kritische mediatheorie...................................................................................................... 40
17.2 Cultuurindustrie................................................................................................................ 42
17.3 Kritiek op politieke economie van de media ...................................................................... 44
17.4 Openbaarheid en publiek domein ..................................................................................... 44
17.5 Kritische discoursanalyse en onderzoeksjournalistiek ..................................................... 45
17.6 Specifieke mediawerking: ‘the medium is the message’ ................................................... 46
17.7 Media-innovatie en remedatie........................................................................................... 47
17.8 Ten slotte: het actuele belang van mediakritiek ................................................................ 47
18.1 De lessen uit honderd jaar media-onderzoek .................................................................... 48
18.2 Spelen met bestaande theorie .......................................................................................... 49
18.3 Van klassieke massacommunicatie naar interactief gerichte mediacommunicatie ......... 49
18.4 Informatiemaatschappij en netwerkmaatschappij ........................................................... 50
18.5 Een nieuwe aanduiding ..................................................................................................... 50
18.6 Platformmwerking: verschillende benaderingen............................................................... 51
18.7 Mediatisering: macht, technologie en cultuur ................................................................... 52
18.8 Interactie, cocreatie en participatie .................................................................................. 52
18.9 Nieuwe rollen voor communicatieprofessionals ............................................................... 54
18.10 Multimedia, crossmedia en transmedia .......................................................................... 54
18.11 mediacultuur: massa-zelfcommunicatie en multimodale beleving ................................ 54
18.12 Ten slotte ......................................................................................................................... 55
2
,Woordvoerder samenvatting: Media-explosie
(H6,7,10 t/m 18) en
Marketingcommunicatiestrategie (H15)
H15 Public relations, Marketingcommunicatiestrategie
15.1 Ontstaan van PR
Public relations: het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een
onderneming en haar publieksgroepen.
PR heeft twee taken. In de eerste plaats geeft PR-informatie aan de publieksgroepen
over de doelstellingen, betekenis en werkwijze van de onderneming en poogt er
sympathie voor te winnen. In de tweede plaats dienen PR-functionarissen alert te zijn op
maatschappelijke veranderingen, op actiegroepen en op politieke ontwikkelingen. Ze
houden ontwikkelingen bij en schatten in welke eEecten deze ontwikkelingen op de
onderneming kunnen hebben en hoe de onderneming erop in kan spelen.
Het onderzoek dat voorafgaat aan het maken van een PR-plan moet zich richten op alle
elementen die van invloed zijn op de kwaliteit van de relatie tussen het merk en de
andere partij en de communicatie tussen die twee in termen van gedrag en informatie.
15.2 Doelstellingen van PR
15.2.1 Interne PR
Public relations vormen een belangrijk onderdeel van de communicatie voor het merk
en het bedrijf. PR omvat zowel interne als externe communicatie. De interne
communicatie is noodzakelijk voor de externe communicatie. De publieksgroepen
waarop PR zich richt zijn doorgaans georganiseerd door hun activiteiten, belangen of
interesses. Journalisten en media zijn tussenpersonen (intermediars) voor de
publieksgroep.
Doelstellingen van interne communicatie zijn:
- het creëren van adequate communicatiestructuur.
- het scheppen van een goede informatievoorziening, top-down en vice versa.
- het vertalen van het beleid in concrete en op de verschillende niveaus bruikbare
aanwijzingen voor de uitvoering ervan.
- het verbeteren van de interne beeldvorming.
- het verbeteren van de identificatie met de organisatie (internal branding).
3
, - het ontwikkelen van de individuele communicatievaardigheden.
Binnen de interne communicatie kunnen de volgende communicatiestromen worden
onderscheiden:
- Functiegerichte communicatie: De communicatie die nodig is de om verschillende
functies goed te laten werken. Elk radertje heeft zijn eigen functie in het geheel. Er is
werkoverleg nodig en er moeten afstemmingsafspraken worden gemaakt om
verschillende functies in elkaar te grijpen.
- Taakgerichte communicatie: Voornamelijk instructies die in de meest concrete zin de
te verrichten werkzaamheden betreEen. Het gaat hierbij om het ‘wat’ en het ‘hoe’.
- Cohesiegerichte communicatie: Informatie en informatie-uitwisseling die de totaliteit
van de organisatie betreEen en waarvan alle medewerkers op de hoogte dienen zijn. De
communicatie is sterk gericht op het verbeteren van de samenwerking en de motivatie,
en het bevorderen van de gewenste bedrijfscultuur.
- Persoonsgerichte (Bilaterale) communicatie: Al die communicatie die te maken
heeft met de menselijke kant van de organisatie, dus met de medewerkers persoonlijk.
Verbeteringen in de interne communicatie zijn nauw verbonden met de interne
organisatie van het bedrijf.
15.2.2 Externe PR
De externe public relations zijn gericht op alle mensen en groepen die voor het
voortbestaan en de bloei van een onderneming van belang zijn. Marketing-pr en de
overige PR-disciplines hebben bijna nooit een directe verkoopdoelstelling. Het gaat bij
PR meestal om sympathie eb goodwill van publieksgroepen. Marketing-PR kan een
goede basis leggen voor transacties waarbij concrete producten en diensten betrokken
zijn.
15.3 PR-Specialisme
De verbreding van PR heeft geleid tot de vorming van vele specialismen.
- Corporate PR houdt zich bezig met het imago van een bedrijf
- Interne communicatie richt zich op de eigen medewerkers
- Financiële PR heeft als primaire doelgroep de financiële wereld
- Public aEairs is PR gericht op overheden
- Marketing PR houdt zich bezig met de PR rond het merk en de introductie van
nieuwe merken, producten en diensten.
4
