Communication Strategy
Tentamen = casus met open vragen.
Hoofdstuk 2, 5, 7, 8, 9 en 11 & collegestof!
Week 1: Communicatie doelstelling
Week 2: Communicatiedoelgroep en -strategie → Een communicatiestrategie ontwikkelen
Week 3: Creative briefing → Deze strategie uitwerken naar een briefing voor het reclamebureau
Week 4: Creative concepts → creative concepts beoordelen
Samenhang van Branding en Communication Stratgy
Branding: wat is de waarde van het merk voor de consument en wat is de waarde van het merk voor
de onderneming.
➔ Welke positie in het brein van de consument kies je met je merk?
➔ Hoe kan je geld verdienen met je merk; hoe kan je het merk kapitaliseren?
Communication Strategy
➔ Wat wil je bereiken met de communicatie?
➔ Wat zijn je communicatiedoelstellingen? Merkbekendheid, positieve houding, koopgedrag?
➔ Hoe ga je dat bereiken? Wat is je strategie?
➔ Hoe maak je een briefing, hoe beoordeel je een creatieve concept?
Leerdoel 1: Communicatiedoelstellingen definieren aan de hand van organisatie- en
marketingdoelstellingen.
Leerdoel 2: De student kan middels een doelgroepanalyse en daaruitvolgende customer insights de
basis leggen voor een communicatiestrategie.
Leerdoel 3: De student kan zelfstandig een communicatiestrategie ontwikkelen voor een merkt of
organisatie.
Leerdoel 4: De student kan communicatiestrategie, brand promise en customer insights vertalen
naar een message strategy.
Leerdoel 5: De student kan zelfstandig een creative brief opzetten die voldoet aan de eisen die
gesteld worden door een bureau en gebaseerde is op de communicatiedoelstellingen en strategie.
Week 1
1. Rol van communicatie
2. Communicatiedoelstellingen
Lezen: H2, 5 & 8 van Marketing Communication Strategy.
Rol van communicatie
Waarom zou communicatie ingewikkeld zijn en heb je er hele afdelingen voor nnodig?
Je kunt toch makkelijk een leuke campagne maken voor een merk: leuk plaatje, mooi product. Even
over bloggen en vloggen en klaar.
Impact van communicatie
- Free publicity levert meer op dan reclame.
- Bij het weggeven van gratis spullen kopen mensen van alles.
- Merken komen tot leven dankzij communicatie.
Communicatie belangrijke rol bij positioneren
Positioneren is niet wat je doet met het product, maar wat je doet met het brein van de consument.
, Communicatie en marketing mix
Communicatie belangrijk instrument in de Marketing Mix.
Product: Voordelen, kenmerken, opties, kwaliteit, ontwerp, merk, verpakking, service & garantie
Prijs: Catalogusprijs, kortingen, kredietvoorwaarden, betalingsperioden & incentives
Plaats: Kanalen, logistiek, voorraden, transport, assortiment & afzetlocaties
Promotie: Reclame, public relations, sponsoring, merkactivatie, direct marketing &
winkelcommuncatie etc.
2 soorten communicatie in een organisatie
Alle bedrijven gebruiken beide vormen van communicatie.
1. Corporate communicatie (CC)
Vertrekpunt bij CC is missie.
CC is het management instrument waarmee alle bewust gehanteerde vormen van in- en externe
communicatie zodanig op elkaar worden afgestemd dat de organisatie het imago dat ze bij haar
verschillende doelgroepen wil hebben, krijgt en behoudt. Communiceren over de organisatie als
geheel.
➔ Missie en visie (wie je bent en waar je voor staat. Vooral de missie)
➔ Winst (ROI)
➔ Omzet
Belangrijke doelgropen van CC
- Klanten en prospects
- Overheid en politiek
- Eigen medewerkers en arbeidsmarkt
- Financiele wereld
- Publieke opinie
2. Marketing communicatie (MC)
MC is het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te
beinvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting.
Communicatie boodschap is gericht het bevorderen van de verkoop van het product of dienst
Doel: Contact met consument
➔ Vooral dat je je producten verkoopt
➔ Naamsbekendheid
➔ Nieuwe producten
Antwoord: kennis, houding en gedrag beinvloeden waardoor je meer producten gaat verkopen.
*Communcatie doelstellingen worden daarom dan ook gefinieerd in termen van kennis, attitude en
gedrag.
Communicatiedoelstellingen (H8)
Ondernemingsdoelstelling: Target = ROI / Winst
Marketingdoelstelling: Target = Marktaandeel / concuurentie / omzet
Marketingcommunicatiedoelstelling: Target = kennis / attitude / gedrag
*Na doelstelling formuleer je je strategie.
Tijdslijn van doel naar campagneplan
Onderzoek naar consument en product (H5) → Marketingcommunicatiedoelgroep (H6) →
Marketingcommunicatiedoelstelling (H7) → Voorlopig budget → Marketingcommunicatiestrategie
(H8) → Keuze marketingcommunicatiemix (deel 3) → Creatieve ontwikkeling (H9) / Mediakeuze
(deel 4) → Definitief budget (H10) → Uitvoering campagne → Evaluatieonderzoek (H11)
*Campagneplan = opdracht Communication in Action
Tentamen = casus met open vragen.
Hoofdstuk 2, 5, 7, 8, 9 en 11 & collegestof!
Week 1: Communicatie doelstelling
Week 2: Communicatiedoelgroep en -strategie → Een communicatiestrategie ontwikkelen
Week 3: Creative briefing → Deze strategie uitwerken naar een briefing voor het reclamebureau
Week 4: Creative concepts → creative concepts beoordelen
Samenhang van Branding en Communication Stratgy
Branding: wat is de waarde van het merk voor de consument en wat is de waarde van het merk voor
de onderneming.
➔ Welke positie in het brein van de consument kies je met je merk?
➔ Hoe kan je geld verdienen met je merk; hoe kan je het merk kapitaliseren?
Communication Strategy
➔ Wat wil je bereiken met de communicatie?
➔ Wat zijn je communicatiedoelstellingen? Merkbekendheid, positieve houding, koopgedrag?
➔ Hoe ga je dat bereiken? Wat is je strategie?
➔ Hoe maak je een briefing, hoe beoordeel je een creatieve concept?
Leerdoel 1: Communicatiedoelstellingen definieren aan de hand van organisatie- en
marketingdoelstellingen.
Leerdoel 2: De student kan middels een doelgroepanalyse en daaruitvolgende customer insights de
basis leggen voor een communicatiestrategie.
Leerdoel 3: De student kan zelfstandig een communicatiestrategie ontwikkelen voor een merkt of
organisatie.
Leerdoel 4: De student kan communicatiestrategie, brand promise en customer insights vertalen
naar een message strategy.
Leerdoel 5: De student kan zelfstandig een creative brief opzetten die voldoet aan de eisen die
gesteld worden door een bureau en gebaseerde is op de communicatiedoelstellingen en strategie.
Week 1
1. Rol van communicatie
2. Communicatiedoelstellingen
Lezen: H2, 5 & 8 van Marketing Communication Strategy.
Rol van communicatie
Waarom zou communicatie ingewikkeld zijn en heb je er hele afdelingen voor nnodig?
Je kunt toch makkelijk een leuke campagne maken voor een merk: leuk plaatje, mooi product. Even
over bloggen en vloggen en klaar.
Impact van communicatie
- Free publicity levert meer op dan reclame.
- Bij het weggeven van gratis spullen kopen mensen van alles.
- Merken komen tot leven dankzij communicatie.
Communicatie belangrijke rol bij positioneren
Positioneren is niet wat je doet met het product, maar wat je doet met het brein van de consument.
, Communicatie en marketing mix
Communicatie belangrijk instrument in de Marketing Mix.
Product: Voordelen, kenmerken, opties, kwaliteit, ontwerp, merk, verpakking, service & garantie
Prijs: Catalogusprijs, kortingen, kredietvoorwaarden, betalingsperioden & incentives
Plaats: Kanalen, logistiek, voorraden, transport, assortiment & afzetlocaties
Promotie: Reclame, public relations, sponsoring, merkactivatie, direct marketing &
winkelcommuncatie etc.
2 soorten communicatie in een organisatie
Alle bedrijven gebruiken beide vormen van communicatie.
1. Corporate communicatie (CC)
Vertrekpunt bij CC is missie.
CC is het management instrument waarmee alle bewust gehanteerde vormen van in- en externe
communicatie zodanig op elkaar worden afgestemd dat de organisatie het imago dat ze bij haar
verschillende doelgroepen wil hebben, krijgt en behoudt. Communiceren over de organisatie als
geheel.
➔ Missie en visie (wie je bent en waar je voor staat. Vooral de missie)
➔ Winst (ROI)
➔ Omzet
Belangrijke doelgropen van CC
- Klanten en prospects
- Overheid en politiek
- Eigen medewerkers en arbeidsmarkt
- Financiele wereld
- Publieke opinie
2. Marketing communicatie (MC)
MC is het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te
beinvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting.
Communicatie boodschap is gericht het bevorderen van de verkoop van het product of dienst
Doel: Contact met consument
➔ Vooral dat je je producten verkoopt
➔ Naamsbekendheid
➔ Nieuwe producten
Antwoord: kennis, houding en gedrag beinvloeden waardoor je meer producten gaat verkopen.
*Communcatie doelstellingen worden daarom dan ook gefinieerd in termen van kennis, attitude en
gedrag.
Communicatiedoelstellingen (H8)
Ondernemingsdoelstelling: Target = ROI / Winst
Marketingdoelstelling: Target = Marktaandeel / concuurentie / omzet
Marketingcommunicatiedoelstelling: Target = kennis / attitude / gedrag
*Na doelstelling formuleer je je strategie.
Tijdslijn van doel naar campagneplan
Onderzoek naar consument en product (H5) → Marketingcommunicatiedoelgroep (H6) →
Marketingcommunicatiedoelstelling (H7) → Voorlopig budget → Marketingcommunicatiestrategie
(H8) → Keuze marketingcommunicatiemix (deel 3) → Creatieve ontwikkeling (H9) / Mediakeuze
(deel 4) → Definitief budget (H10) → Uitvoering campagne → Evaluatieonderzoek (H11)
*Campagneplan = opdracht Communication in Action
