1
, 1. Waarom is content zuurstof voor je klanten?
1.1
O$line contentmarketing
Contentmarketing is tegenwoordig onlosmakelijk verbonden met de onlinewereld. Maar content
is een stuk ouder dan het digitale tijdperk; o;line media leverden een flinke bijdrage aan een
contentstrategie. O;line contentmarketing kan nog steeds heel e;ectief zijn. Denk maar aan de
aanwezigheid op beurzen of het organiseren van evenementen. Maar ook op folders, posters,
brieven, kaartjes via de post of gedrukte magazines kunnen een rol spelen in je
contentmarketingstrategie. Sterker nog, ze kunnen zelfs uitgroeien tot merken. Dit is
bijvoorbeeld het geval bij:
- ANWB: De Kampioen
- Albert Heijn: Allerhande
1.2
Wat is contentmarketing?
Definitie van contentmarketing: ‘Contentmarketing is een consistente meetbare
marktbenadering die de juiste informatie, op het juiste moment, op de juiste plaats, in de juiste
vorm aan de juiste klant presenteert, met als doel een winstgevende klantrelatie te realiseren.’
Deze definitie behelst een aantal kenmerken:
• Consistent – De organisatie heeft een bepaalde herkenbare stijl met belangrijke
merkelementen.
• Meetbaar – Elke marktbenadering of informatievorm moet meetbaar zijn.
• Marktbenadering – Een strategische, langdurige werkwijze is nodig om klanten te
benaderen.
• Juiste informatie – Alleen relevante informatie die de klantrelatie ondersteunt, is van
belang.
• Juiste moment – Het tijdstip waarom informatie wordt gepresenteerd, sluit aan bij het
gedrag in de klantreis.
• Juiste plaats – De informatie is gemakkelijk vindbaar en toegankelijk voor klanten.
• Juiste vorm – De wijze van informatieoverdracht wordt door de klant positief gewaardeerd
en geaccepteerd.
• Juiste klant – De content is gericht op specifieke klanten of groepen.
• Winstgevende klantrelatie – Alles wat op een positieve manier bijdraagt aan een
marketing- en/of organisatiedoelstelling.
2
,1.3
Waarom doen bedrijven aan contentmarketing?
Figuur 1 - Contentmarketingdoelstellingen voor consumenten- en business-to-
businessbedrijven
De figuur geeft aan dat contentmarketing voor heel verschillende doeleinden kan worden
ingezet, zoals:
• Kostenbesparing – Met de inzet van contentmarketing kunnen kosten worden bespaard
(stoppen met een papieren magazine en overgaan op een online magazine).
• Bereik vergroten – Digitale media hebben over het algemeen een groter bereik dan
bijvoorbeeld printmedia. Daardoor levert dezelfde aan marketing bestede euro een groter
bereik en meer contacten op.
• Je website beter vindbaar maken – Méér kwalitatief goede digitale content leidt meestal
tot betere vindbaarheid van je website in zoekmachines. Telkens wanneer je nieuwe
content plaatst, wordt deze geïndexeerd door zoekmachines.
• Autoriteit opbouwen – Door op je website meer content te plaatsen die waardevol is voor
je klanten, zorg je ervoor dat je autoriteit, relevantie en het vertrouwen in je organisatie
toenemen.
• Meer internetverkeer en verkoopkansen – Het vergroten van de hoeveelheid content op
je website en de distributie via social media realiseren meer internetverkeer en creëren
daarmee meer verkoopkansen.
1.4
Content is de enige constante in je marketingmix
Contentmarketing is de motor geworden van moderne marketing.
Content wordt door veel bedrijven op verschillende manieren
ingezet en raakt elk aspect van je marketingmix. Dit wordt
geïllustreerd aan de hand van het 7P-marketingmixmodel
(McCarthy, Bitner & Booms, 1981). Je marketingmix bestaat uit 7
P’s: product, prijs, plaats, promotie, participanten, physical evidence en
processen.
Figuur 2 - Het 7P-marketingmixmodel
3
, 1. Producten en diensten,
Je kunt content inzetten om nieuwe of bestaande producten onder de aandacht te brengen of
meer beleving toe te voegen. Content kan worden ingezet als extra service, zodat klanten beter
weten hoe ze het product kunnen gebruiken en daardoor meer tevreden zijn (VB: ‘how-to-
filmpjes’).
2. Prijs,
Je kunt content inzetten om de prijsperceptie van je product te beïnvloeden. Wanneer klanten
een goede service ervaren, kan dit helpen je prijsniveau van producten vast te houden. Met
behulp van content en slimme software identificeer je hoe klanten door jouw website klikken en
verzamel je gegevens: klantdata. Op basis van deze gegevens kun je de prijs sturen. Technieken
die hiervoor gehanteerd worden, heten value based pricing en dynamic pricing.
3. Plaats en toegang,
Met behulp van content is het mogelijk nieuwe distributiemiddelen in te zetten. Je kunt je
producten op meerdere plaatsen aanbieden. Maar de vraag is of je met jouw content aanwezig
bent op die plaats waar dat relevant is voor jouw klanten. Ook kun je via content extra’s aan een
fysiek product toevoegen (VB: fysiek boek met een extra online omgeving).
4. Promotie,
Via content kun je je product of organisatie onder de aandacht van je doelgroep brengen. Dit is
de duidelijkste vorm van contentmarketing.
5. Participanten,
Content kan ook door anderen dan jijzelf gemaakt worden, bijvoorbeeld door klanten. Zij
schrijven reviews die jij vervolgens kunt publiceren op je website. Je kunt klanten ook vragen om
een zogeheten endorsement. Je nodigt hen uit om zich positief over jouw product of dienst uit te
laten en daarmee potentiële nieuwe klanten te overtuigen van de waarde van jouw product of
dienst. Ook andere partijen in jouw waardeketen kunnen een relevante bijdrage leveren (VB:
onderzoekers, wetenschappers, leveranciers, distributeurs, collega’s, enz.) Succesvolle
contentmarketing doe je zelden alleen.
6. Fysieke bewijsvoering (physical evidence),
Bevestig aan je klanten dat ze de juiste keuze (gaan) maken. Content kan mogelijke twijfels
wegnemen over de kwaliteit van producten of diensten. Veel B2B-bedrijven plaatsen content
over bijvoorbeeld de kwalificaties van hun werknemers en de investeringen die ze doen om altijd
het beste te leveren.
7. Processen,
Content kan helpen bij het inzichtelijk maken van bedrijfsprocessen (VB: Track & Trace-code).
Content kan ook helpen bij het voorlichten van klanten over hoe ze contact kunnen zoeken met
je bedrijf. Dat kan bijvoorbeeld via een pagina met ‘veelgestelde vragen’.
1.5
Contentmarketing = marketing
Als gevolg van een aantal ontwikkelingen zien we dat content ook daadwerkelijk steeds meer
een onderdeel van het marketingvakgebied wordt:
4
, 1. Waarom is content zuurstof voor je klanten?
1.1
O$line contentmarketing
Contentmarketing is tegenwoordig onlosmakelijk verbonden met de onlinewereld. Maar content
is een stuk ouder dan het digitale tijdperk; o;line media leverden een flinke bijdrage aan een
contentstrategie. O;line contentmarketing kan nog steeds heel e;ectief zijn. Denk maar aan de
aanwezigheid op beurzen of het organiseren van evenementen. Maar ook op folders, posters,
brieven, kaartjes via de post of gedrukte magazines kunnen een rol spelen in je
contentmarketingstrategie. Sterker nog, ze kunnen zelfs uitgroeien tot merken. Dit is
bijvoorbeeld het geval bij:
- ANWB: De Kampioen
- Albert Heijn: Allerhande
1.2
Wat is contentmarketing?
Definitie van contentmarketing: ‘Contentmarketing is een consistente meetbare
marktbenadering die de juiste informatie, op het juiste moment, op de juiste plaats, in de juiste
vorm aan de juiste klant presenteert, met als doel een winstgevende klantrelatie te realiseren.’
Deze definitie behelst een aantal kenmerken:
• Consistent – De organisatie heeft een bepaalde herkenbare stijl met belangrijke
merkelementen.
• Meetbaar – Elke marktbenadering of informatievorm moet meetbaar zijn.
• Marktbenadering – Een strategische, langdurige werkwijze is nodig om klanten te
benaderen.
• Juiste informatie – Alleen relevante informatie die de klantrelatie ondersteunt, is van
belang.
• Juiste moment – Het tijdstip waarom informatie wordt gepresenteerd, sluit aan bij het
gedrag in de klantreis.
• Juiste plaats – De informatie is gemakkelijk vindbaar en toegankelijk voor klanten.
• Juiste vorm – De wijze van informatieoverdracht wordt door de klant positief gewaardeerd
en geaccepteerd.
• Juiste klant – De content is gericht op specifieke klanten of groepen.
• Winstgevende klantrelatie – Alles wat op een positieve manier bijdraagt aan een
marketing- en/of organisatiedoelstelling.
2
,1.3
Waarom doen bedrijven aan contentmarketing?
Figuur 1 - Contentmarketingdoelstellingen voor consumenten- en business-to-
businessbedrijven
De figuur geeft aan dat contentmarketing voor heel verschillende doeleinden kan worden
ingezet, zoals:
• Kostenbesparing – Met de inzet van contentmarketing kunnen kosten worden bespaard
(stoppen met een papieren magazine en overgaan op een online magazine).
• Bereik vergroten – Digitale media hebben over het algemeen een groter bereik dan
bijvoorbeeld printmedia. Daardoor levert dezelfde aan marketing bestede euro een groter
bereik en meer contacten op.
• Je website beter vindbaar maken – Méér kwalitatief goede digitale content leidt meestal
tot betere vindbaarheid van je website in zoekmachines. Telkens wanneer je nieuwe
content plaatst, wordt deze geïndexeerd door zoekmachines.
• Autoriteit opbouwen – Door op je website meer content te plaatsen die waardevol is voor
je klanten, zorg je ervoor dat je autoriteit, relevantie en het vertrouwen in je organisatie
toenemen.
• Meer internetverkeer en verkoopkansen – Het vergroten van de hoeveelheid content op
je website en de distributie via social media realiseren meer internetverkeer en creëren
daarmee meer verkoopkansen.
1.4
Content is de enige constante in je marketingmix
Contentmarketing is de motor geworden van moderne marketing.
Content wordt door veel bedrijven op verschillende manieren
ingezet en raakt elk aspect van je marketingmix. Dit wordt
geïllustreerd aan de hand van het 7P-marketingmixmodel
(McCarthy, Bitner & Booms, 1981). Je marketingmix bestaat uit 7
P’s: product, prijs, plaats, promotie, participanten, physical evidence en
processen.
Figuur 2 - Het 7P-marketingmixmodel
3
, 1. Producten en diensten,
Je kunt content inzetten om nieuwe of bestaande producten onder de aandacht te brengen of
meer beleving toe te voegen. Content kan worden ingezet als extra service, zodat klanten beter
weten hoe ze het product kunnen gebruiken en daardoor meer tevreden zijn (VB: ‘how-to-
filmpjes’).
2. Prijs,
Je kunt content inzetten om de prijsperceptie van je product te beïnvloeden. Wanneer klanten
een goede service ervaren, kan dit helpen je prijsniveau van producten vast te houden. Met
behulp van content en slimme software identificeer je hoe klanten door jouw website klikken en
verzamel je gegevens: klantdata. Op basis van deze gegevens kun je de prijs sturen. Technieken
die hiervoor gehanteerd worden, heten value based pricing en dynamic pricing.
3. Plaats en toegang,
Met behulp van content is het mogelijk nieuwe distributiemiddelen in te zetten. Je kunt je
producten op meerdere plaatsen aanbieden. Maar de vraag is of je met jouw content aanwezig
bent op die plaats waar dat relevant is voor jouw klanten. Ook kun je via content extra’s aan een
fysiek product toevoegen (VB: fysiek boek met een extra online omgeving).
4. Promotie,
Via content kun je je product of organisatie onder de aandacht van je doelgroep brengen. Dit is
de duidelijkste vorm van contentmarketing.
5. Participanten,
Content kan ook door anderen dan jijzelf gemaakt worden, bijvoorbeeld door klanten. Zij
schrijven reviews die jij vervolgens kunt publiceren op je website. Je kunt klanten ook vragen om
een zogeheten endorsement. Je nodigt hen uit om zich positief over jouw product of dienst uit te
laten en daarmee potentiële nieuwe klanten te overtuigen van de waarde van jouw product of
dienst. Ook andere partijen in jouw waardeketen kunnen een relevante bijdrage leveren (VB:
onderzoekers, wetenschappers, leveranciers, distributeurs, collega’s, enz.) Succesvolle
contentmarketing doe je zelden alleen.
6. Fysieke bewijsvoering (physical evidence),
Bevestig aan je klanten dat ze de juiste keuze (gaan) maken. Content kan mogelijke twijfels
wegnemen over de kwaliteit van producten of diensten. Veel B2B-bedrijven plaatsen content
over bijvoorbeeld de kwalificaties van hun werknemers en de investeringen die ze doen om altijd
het beste te leveren.
7. Processen,
Content kan helpen bij het inzichtelijk maken van bedrijfsprocessen (VB: Track & Trace-code).
Content kan ook helpen bij het voorlichten van klanten over hoe ze contact kunnen zoeken met
je bedrijf. Dat kan bijvoorbeeld via een pagina met ‘veelgestelde vragen’.
1.5
Contentmarketing = marketing
Als gevolg van een aantal ontwikkelingen zien we dat content ook daadwerkelijk steeds meer
een onderdeel van het marketingvakgebied wordt:
4
