samenvatting Eventmarketing - Het event als strategisch marketinginstrument

Samenvatting Eventmarketing
Het event als strategisch marketinginstrument
Deel I: Plan

1 Inleiding: het event als strategisch marketing event
1.1 De strategische inzet van events
waarom is eventmarketing strategisch?
Event maakt deel uit van een strategie: een weloverwogen plan om een bepaald doel te
bereiken. Het event is drager van een boodschap en is dus een communicatie-instrument.
Marketeers zetten het event in om een bepaalde doelgroep iets duidelijk te maken.

1.2 De opkomst van het event als strategisch marketinginstrument
Redenen:
 Doelgroepen worden steeds ongrijpbaarder voor marketeers (minder tv, radio,krant)
 Events zijn onderscheidend en effectief
 Geven een emtionele waarde meerwaarde aan product of dienst
 zijn dankzij hun interactieve karakter een bindmiddel
 Economische crisis

1.3 Eventmarketing in relatie met 4 andere disciplines
Eventmarketing wordt namelijk toegepast binnen:
 Relatiemarketing  hoofdstuk 4
 Marketingcommunicatie  hoofdstuk 5
 Branding  hoofdstuk 6
 Citymarketing  laten we buiten beschouwing
1.4 Het event als strategisch marketinginstrument
Een strategisch ingezet event = een geplande, unieke bijeenkomst of reeks bijeenkomsten
voor een of meer doelgroepen waar mensen fysiek en/of virtueel samenkomen op
uitnodiging van een organiserende partij. De opdrachtgever wil emotionele meerwaarde
realiseren door middel van beleving, ter ondersteuning van een vooraf geformuleerde
doelstelling die dient te worden gerealiseerd bij een of meer afgebakende doelgroepen.

1.5 Beleving
Beleving = De bezoeker van een event staat continu bloot aan zintuigelijke indrukken. Hij zit,
hoort en ondergaat van alles. Deze indrukken leiden tot een emotie, bijvoorbeeld
enthousiasme of afkeer.

Factoren die een rol spelen bij beleving:
 De stemming van de toeschouwer
 Zijn interesses
 Eerder ondergane ervaringen
 Sociale omgeving
 achtergrond




1
Yara Folens 2EVA

,1.6 Touchpoints
Touchpoints = de contactmomenten tussen de afzender van het event en de bezoeker, zoals
communicatie-uitingen en (in)directe contacten tussen bezoekers en vertegenwoordigers
van de organisatie.
Touchpoints doen zich niet alleen tijdens het event voor maar ook ervoor en erna.

1.7 Bedrijfsevents en publieke events: invulling van het begrip
Bedrijfsevent Publiekevent
Besloten Openbaar
Start bij doel en doelgroep Trekt consumenten aan
Gericht op consument, zakelijke partner, Inhoud of activiteiten
klant of personeel
Vaak persoonlijke uitnodiging Gratis of verkoop kaarten
Meestal bedrijfsdoelen Gebruik van marketingmiddelen
Geen marketinginspanning noodzakelijk Bekend via mediakanalen
Event is instrument om doelgroep te Georganiseerd omdat organisator
beïnvloeden inhoudelijk product zelf aantrekkelijk vindt
Financiering door organisatie Financiering op basis van sponsoring,
tickets, …

Soorten bedrijfsevents
 Business-to-businessevents (B2B)
o Openingen
o Perspresentaties
o Productpresentaties
o congressen
o …
 Business-to-consumerevents (B2C)
o LEGO world
o Woonbeurs
 Business-to-employee-events (B2E)
o Productpresentaties
o Openingen
o Bedrijfsjubilea
o …

4 hoofddoelstellingen van publieke events (startpunt is vaak de inhoud)
 Esthetisch doel
o Wil de schoonheid van een product publiekelijk laten zien bv. kunst- en
culturele events
 Ideëel doel (educatief/maatschappelijk)
o Politieke, religieuze of maatschappelijke doelstelling bv. Demonstratie
 Amusement
o Dergelijke events zijn vaak opgezet vanuit commerciele overweging, trekken
dikwijls veel bezoekers Bv. kermis, dance-event, …
 Handel
o Puur economische overwegingen bv. jaarmarkt of beurs

2
Yara Folens 2EVA

,1.8 Vervaging van de grenzen: voorbeelden van crossovers kunnen
gven…
Voorbeelden crossovers:
 Vakantiebeurs
o Één dag voor opening voor consumenten, waarbij professionals uit de
toeristische branche elkaar ontmoeten
 Olympische spelen, wereldkampioenschappen, …
o Viplounges en netwerkbijeenkomsten
 Tour de France
o Ondertussen ook een commercieel publieksevent met grote sponsor.
Organisaties gebruiken dit podium om hun eigen events te initiëren.
 Uitstapje met het hele personeel naar een groot sportevent

Samengevat:
 Vip-lounges
 Networking at events
 Teambuilding
 Side events
 PR-events
 …
Aan de andere kant lijken publieksevents seeds vaker op bedrijfsevents, de commerciele
belangen worden ook in deze sector namelijk steeds groter

1.9 Het belang van sturing
Plan-Do-Check-Act-cyclus = sturingsproces
 Plan: organisatie besluit een event in te zetten om een of meerdere doelstelling
binnen een bepaalde tijd te realiseren.
 Do: de daadwerkelijke organisatie van het event.
 Check: de organisator controleert tijdens en na het event of de doelstellingen zijn
behaald. Stap van effectmeting en evaluatie
 Act: terugkoppeling van de resultaten van de effectmeting naar de strategie.

 In praktijk wordt vaak niet de hele cyclus doorlopen.




3
Yara Folens 2EVA

, 1.10 Het EVENTS-model (opzetting WB)




E = environment (events staan niet op zichzelf maar hebben een sterke relatie met hun
omgeving)
V = value (en met de kernwaarden van de organiserende partij)
E = effect (belang om het effect te meten om vast te stellen welke bijdrage het geleverd
heeft)
N = new (nieuwe concept en ontwerp)
T = touchpoints (ook voor en na het event komen bezoekers in contact met de organisator
van het event)
S = strategie (en de strategie van de organiserende partij)

 uitwerking van de PDCA-cyclus.

De schil
= de bredere context waarbinnen eventmarketing plaatsvindt. (macro- en meso-omgeving)

De kern
 PDCA-cyclus
Plan: eventmarketing en de deelgebieden van de marketing waar eventmarketing als
instrument wordt ingezet.
Do: pijlen tonen aan dat effectmeting ook al tijdens het event plaatsvinden.




4
Yara Folens 2EVA