Werkcollege 1
Contentmarketing Hoofdstuk 13: Effectieve content
Dit hoofdstuk gaat over het laatste deel van het Content Marketing Framework: effectieve content. Als de
behoeften van de doelgroep en de organisatiedoelen in kaart zijn gebracht en de productie en distributie van
content daarop zijn afgestemd, is de kans groter dat content ook effectief is. Om hierachter te komen moet een
merk of organisatie de effectiviteit meten.
13.1 Oorzaken van gebrek aan metingen van effectiviteit van contentmarketing
Er is weinig onderzoek dat de effectiviteit van contentmarketing bewijst. Dit is erg moeilijk, want aangezien
contentmarketing veel crossmediaal ingezet wordt, is het lastig om de effectiviteit van verschillende kanalen
tegelijkertijd te meten. Contentmarketing is in principe geen campagne en zou een doorlopende informatie- of
contentvoorziening zonder begin en eind moeten zijn (sowieso bij hero- en hubcontent). Natuurlijk staat die
contentmarketing ook niet los van andere acties van het merk, zoals het offline en online gedrag van het merk.
Tenslotte komen nieuwe media op en verdwijnen sommige ook weer snel. Dit alles maakt het onderzoek naar
de effectiviteit lastig.
Er is wel een trend dat marketing en communicatie meer ‘accountable’ worden en daarom willen merken en
organisaties graag weten wat de return on investment van hun contentmarketinginspanningen is en doen ze er
onderzoek naar.
13.2 Studies naar effecten van de relationele versus promotionele marketing
Er zijn twee onderzoeken gedaan naar de impact van relationele en promotionele marketingactiviteiten:
Het eerste onderzoek toont aan dat op de korte termijn zowel promotionele als relationele directe mail een
positief effect heeft op de verkoop.
- promotionele directe mail: mails waarin expliciet wordt gevraagd om te kopen
- relationele directe mail: mails waarin dit niet gebeurt en gaan over bijv. het imago van de retailer
Op de lange termijn heeft relationele directe mail een positief effect op de verkoop en promotionele directe
mail een negatief effect.
Op basis hiervan is het niet bewezen dat contentmarketing effectief is. Maar we weten nu wel dat
marketingactiviteiten zonder directe promotie op de lange termijn een positief effect hebben op de
verkoopcijfers. Hierdoor kunnen we veronderstellen dat contentmarketing dit effect ook heeft op de lange
termijn.
Het tweede onderzoek was naar het effect van verschillende marketinginterventies zoals direct mail en
relatiemagazines. Ook hier is dus promotionele én relationele marketing onderscheiden. Hieruit blijkt dat loyale
klanten meer vatbaar te zijn voor relationele marketing dan niet-loyale klanten, die een voorkeur hebben voor
promotionele marketing. Contentmarketing zou dus vooral werken bij bestaande klanten. Niet-klanten zijn het
best de bedienen met non-branded content, waarbij lage merkintegratie is.
13.3 Key performance indicators
Key Performance Indicators (KPI’s) dienen als indicatoren voor de effectiviteit van contentmarketing. Er zijn drie
categorieën van contentmarketing-KPI’s: consumeren van content, delen van content en conversie van
content.
13.3.1 Consumeren van content
Het feit of mensen de content die een organisatie maakt ook lezen, bekijken of beluisteren (consumeren) is een
goede indicator of de content aanspreken en dus relevant en nuttig is. Andere factoren als design en
zichtbaarheid tellen ook mee, maar vallen buiten dit boek.
, Metrics van deze KPI zijn: het aantal unieke bezoekers van de content en het aantal pageviews, het aantal
nieuwe bezoekers, de tijd die bezoekers bezig zijn of naar de video’s kijken en de bounce rate.
- bounce rate: het % bezoekers dat op een site terechtkomt en deze weer verlaat zonder een tweede artikel of
pagina te bekijken.
13.3.2 Delen van content
Deze metrics geven inzicht in de viraliteit van content: in hoeverre mensen de content entertainend, nuttig,
leuk, aansprekend en spannend vinden. Dit geeft de engagement van de bezoekers aan.
Metrics van deze KPI zijn bijv. social share en bereik, de analytics binnen de verschillende sociale netwerken,
comments, inbound links, mentions en de zogenoemde referral site visits, dus andere sites die naar de content
linken.
13.3.3 Conversie van content
Conversie betekent dat een bezoeker van de website overgaat tot actie. Dit geeft aan of het consumeren en
delen van content ook iets oplevert.
Metrics van deze KPI zijn bijv. of mensen het aanwezige whitepaper of ebook downloaden, of ze zich
aanmelden voor de nieuwsbrief of voor updates van de weblog. Andere metrics zijn de geschikte leads voor
sales of marketing en de retention rates, dus of mensen vaker terugkomen naar de content of bijvoorbeeld
website.
13.3.4 KPI’s en de contentmarketingdoelen
Deze KPI’s zijn opbouwend; het consumeren van content is de basis. Wanneer die niet zo is, zal de content niet
gedeeld worden en zal er geen/amper conversie zijn. Conversie hoeft niet per se af te hangen van het delen
van content, want het consumeren kan al leiden tot conversie zonder dat iets gedeeld wordt. Maar als mensen
de content gaan delen, wordt het bereik groter en is de kans op conversie ook groter. Het doel van alle KPI’s is
uiteindelijk het opbouwen van merksaillantie (H10).
Artikel: Hoe meet je het effect van contentmarketing
Bron: https://www.beklijf.nu/wp-content/uploads/2019/02/Hoe-meet-je-het-effect-van-contentmarketing.pdf
Waarom meten?
- Inzicht te krijgen in wat we doen
- Inzicht krijgen in de doelgroep
Effectief meten in 4 stappen
1. Doelstellingen bepalen
Hoofddoelstelling bepalen: de hogere doelen die de organisatie wil realiseren, zoals nieuwe markten
aanboren, het verbeteren van het bedrijfsimago of het vergroten van de merkoverweging. Of meer
omzet genereren door nieuwe klanten binnen te halen. Stel hieruit concreet meetbare
subdoelstellingen voor online zijn op.
2. KPI’s formuleren
Op basis van je hoofddoelstellingen stel je KPI’s op voor je online kanaal. KPI’s zijn indicatoren
waarmee je een subdoelstelling kunt meten. Ze zijn in drie categorieën op te delen:
Contentmarketing Hoofdstuk 13: Effectieve content
Dit hoofdstuk gaat over het laatste deel van het Content Marketing Framework: effectieve content. Als de
behoeften van de doelgroep en de organisatiedoelen in kaart zijn gebracht en de productie en distributie van
content daarop zijn afgestemd, is de kans groter dat content ook effectief is. Om hierachter te komen moet een
merk of organisatie de effectiviteit meten.
13.1 Oorzaken van gebrek aan metingen van effectiviteit van contentmarketing
Er is weinig onderzoek dat de effectiviteit van contentmarketing bewijst. Dit is erg moeilijk, want aangezien
contentmarketing veel crossmediaal ingezet wordt, is het lastig om de effectiviteit van verschillende kanalen
tegelijkertijd te meten. Contentmarketing is in principe geen campagne en zou een doorlopende informatie- of
contentvoorziening zonder begin en eind moeten zijn (sowieso bij hero- en hubcontent). Natuurlijk staat die
contentmarketing ook niet los van andere acties van het merk, zoals het offline en online gedrag van het merk.
Tenslotte komen nieuwe media op en verdwijnen sommige ook weer snel. Dit alles maakt het onderzoek naar
de effectiviteit lastig.
Er is wel een trend dat marketing en communicatie meer ‘accountable’ worden en daarom willen merken en
organisaties graag weten wat de return on investment van hun contentmarketinginspanningen is en doen ze er
onderzoek naar.
13.2 Studies naar effecten van de relationele versus promotionele marketing
Er zijn twee onderzoeken gedaan naar de impact van relationele en promotionele marketingactiviteiten:
Het eerste onderzoek toont aan dat op de korte termijn zowel promotionele als relationele directe mail een
positief effect heeft op de verkoop.
- promotionele directe mail: mails waarin expliciet wordt gevraagd om te kopen
- relationele directe mail: mails waarin dit niet gebeurt en gaan over bijv. het imago van de retailer
Op de lange termijn heeft relationele directe mail een positief effect op de verkoop en promotionele directe
mail een negatief effect.
Op basis hiervan is het niet bewezen dat contentmarketing effectief is. Maar we weten nu wel dat
marketingactiviteiten zonder directe promotie op de lange termijn een positief effect hebben op de
verkoopcijfers. Hierdoor kunnen we veronderstellen dat contentmarketing dit effect ook heeft op de lange
termijn.
Het tweede onderzoek was naar het effect van verschillende marketinginterventies zoals direct mail en
relatiemagazines. Ook hier is dus promotionele én relationele marketing onderscheiden. Hieruit blijkt dat loyale
klanten meer vatbaar te zijn voor relationele marketing dan niet-loyale klanten, die een voorkeur hebben voor
promotionele marketing. Contentmarketing zou dus vooral werken bij bestaande klanten. Niet-klanten zijn het
best de bedienen met non-branded content, waarbij lage merkintegratie is.
13.3 Key performance indicators
Key Performance Indicators (KPI’s) dienen als indicatoren voor de effectiviteit van contentmarketing. Er zijn drie
categorieën van contentmarketing-KPI’s: consumeren van content, delen van content en conversie van
content.
13.3.1 Consumeren van content
Het feit of mensen de content die een organisatie maakt ook lezen, bekijken of beluisteren (consumeren) is een
goede indicator of de content aanspreken en dus relevant en nuttig is. Andere factoren als design en
zichtbaarheid tellen ook mee, maar vallen buiten dit boek.
, Metrics van deze KPI zijn: het aantal unieke bezoekers van de content en het aantal pageviews, het aantal
nieuwe bezoekers, de tijd die bezoekers bezig zijn of naar de video’s kijken en de bounce rate.
- bounce rate: het % bezoekers dat op een site terechtkomt en deze weer verlaat zonder een tweede artikel of
pagina te bekijken.
13.3.2 Delen van content
Deze metrics geven inzicht in de viraliteit van content: in hoeverre mensen de content entertainend, nuttig,
leuk, aansprekend en spannend vinden. Dit geeft de engagement van de bezoekers aan.
Metrics van deze KPI zijn bijv. social share en bereik, de analytics binnen de verschillende sociale netwerken,
comments, inbound links, mentions en de zogenoemde referral site visits, dus andere sites die naar de content
linken.
13.3.3 Conversie van content
Conversie betekent dat een bezoeker van de website overgaat tot actie. Dit geeft aan of het consumeren en
delen van content ook iets oplevert.
Metrics van deze KPI zijn bijv. of mensen het aanwezige whitepaper of ebook downloaden, of ze zich
aanmelden voor de nieuwsbrief of voor updates van de weblog. Andere metrics zijn de geschikte leads voor
sales of marketing en de retention rates, dus of mensen vaker terugkomen naar de content of bijvoorbeeld
website.
13.3.4 KPI’s en de contentmarketingdoelen
Deze KPI’s zijn opbouwend; het consumeren van content is de basis. Wanneer die niet zo is, zal de content niet
gedeeld worden en zal er geen/amper conversie zijn. Conversie hoeft niet per se af te hangen van het delen
van content, want het consumeren kan al leiden tot conversie zonder dat iets gedeeld wordt. Maar als mensen
de content gaan delen, wordt het bereik groter en is de kans op conversie ook groter. Het doel van alle KPI’s is
uiteindelijk het opbouwen van merksaillantie (H10).
Artikel: Hoe meet je het effect van contentmarketing
Bron: https://www.beklijf.nu/wp-content/uploads/2019/02/Hoe-meet-je-het-effect-van-contentmarketing.pdf
Waarom meten?
- Inzicht te krijgen in wat we doen
- Inzicht krijgen in de doelgroep
Effectief meten in 4 stappen
1. Doelstellingen bepalen
Hoofddoelstelling bepalen: de hogere doelen die de organisatie wil realiseren, zoals nieuwe markten
aanboren, het verbeteren van het bedrijfsimago of het vergroten van de merkoverweging. Of meer
omzet genereren door nieuwe klanten binnen te halen. Stel hieruit concreet meetbare
subdoelstellingen voor online zijn op.
2. KPI’s formuleren
Op basis van je hoofddoelstellingen stel je KPI’s op voor je online kanaal. KPI’s zijn indicatoren
waarmee je een subdoelstelling kunt meten. Ze zijn in drie categorieën op te delen:
