Brand Design, Ruud Boer, 6e
editie
,Inhoud
Handig....................................................................................................................................................4
Hoofdstuk 1 Het merk............................................................................................................................4
1.1 De historie van het merk..............................................................................................................4
1.2 Definities van het merk.................................................................................................................4
1.3 Soorten merken............................................................................................................................6
............................................................................................................................................................7
1.4 Functies van het merk..................................................................................................................8
1.5 Begrippen rond het merk..............................................................................................................9
1.6 Ontwikkelingen in marketing......................................................................................................10
Hoofdstuk 2 Merkstrategie...................................................................................................................12
2.1 Corporate Brands, Product Brands en Concept Brands..............................................................12
2.2 Merkarchitectuur en merkhiërarchie.........................................................................................15
2.3 Merkpositionering......................................................................................................................16
2.4 Merkdoelgroepen.......................................................................................................................18
2.5 Merkbasis: Het Brand Basics model............................................................................................18
2.6 Merkontwikkelingsstrategieën..................................................................................................20
Hoofdstuk 3 Brand Design....................................................................................................................22
3.1 De wondere wereld van de Design.............................................................................................22
3.2 Wat is Brand Design....................................................................................................................22
3.3 Het Brand Design model.............................................................................................................24
3.4 De merk-Wijzer...........................................................................................................................26
3.5 Functies van Brand Design..........................................................................................................27
3.6 Het Brand Design proces............................................................................................................28
3.7 De briefing..................................................................................................................................29
Hoofdstuk 4 Mentale merkidentiteit....................................................................................................31
4.1 Merkvisie....................................................................................................................................31
4.2 Merkmissie.................................................................................................................................32
4.3 Merkwaarden.............................................................................................................................32
4.4 Merkpersoonlijkheid...................................................................................................................33
4.5 Merkbelofte................................................................................................................................34
4.6 Merkessentie..............................................................................................................................34
Hoofdstuk 5 Visuele merkidentiteit......................................................................................................34
5.1 Zintuigelijke kenmerken.............................................................................................................34
5.2 De tone-of-voice.........................................................................................................................36
, 5.3 Merkiconen.................................................................................................................................36
5.4 Designstrategie...........................................................................................................................36
Hoofdstuk 6 Fysieke merkuitingen.......................................................................................................38
6.1 Omnichannel marketing.............................................................................................................38
6.2 Fysieke merkuitingen..................................................................................................................38
6.3 Internal Branding........................................................................................................................42
6.4 Orkestratie..................................................................................................................................43
Hoofdstuk 7 Digitale merkuitingen.......................................................................................................43
7.1 Online marketing........................................................................................................................44
7.2 Digitale merkuitingen.................................................................................................................45
Hoofdstuk 8 Merkactivatie...................................................................................................................49
8.1 Merkactivatie..............................................................................................................................49
8.2 Persona’s, Customer Journey en Service Design.........................................................................50
8.3 Het Customer Brand Journey model...........................................................................................52
Begrippen Brand Design.......................................................................................................................53
HET BRAND DESIGN MODEL.................................................................................................................61
Alle modellen aan elkaar gekoppeld.....................................................................................................62
,Handig
De basis van het Brand Design boek van Ruud Boer wordt gevormd door het Brand Design model. De
laatste twee pagina’s van deze samenvatting zijn relevant. Op de ene pagina het Brand Design model
+ korte toelichting (+ schematisch weergegeven). En op de andere pagina een overzicht wat je krijgt
wanneer je alle modellen aan elkaar koppelt. Deze bladzijdes kun je apart printen of van je
samenvatting afscheuren om ernaast te houden tijdens het leren. Zo heb je continu een model naast
je en krijg je sneller inzicht! Daarnaast vind je na de samenvatting ook alle begrippen van het hele
boek op alfabetische volgorde. Veel uitgebreider en beter kan de samenvatting niet. Succes met
leren!
Hoofdstuk 1 Het merk
1.1 De historie van het merk
Merk- en bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit zes bronnen. (Inclusief voorbeeld)
1. Een persoon (Martinair = Martin Schröder)
2. Een beschrijving (Air France)
3. Een afkorting (Pan Am = Pan American World Airlines)
4. Initialen (KLM)
5. Een fancy naam (Delta Air)
6. Een analogie (Virgin Air)
De waarde van merken wordt gemeten door onder andere het Amerikaanse bureau Interbrand. Om
de merkwaarde te bepalen hanteert Interbrand de brand Franchise-formule, die gevormd wordt
door zeven factoren:
- Leiderschap van het merk
- Stabiliteit
- Marktomstandigheden
- Mate van bescherming
- Geografische omstandigheden
- Trends
- Wijze van merkondersteuning
Naast de fabrikantenmerken zijn vanaf de jaren tachtig ook winkelmerken (private labels) sterk
gegroeid. De winkelmerken waren nog kopieën van de A-merken wat het ‘me too-effect wordt
genoemd. Nu zijn het volwaardige alternatieven voor het A-merk. In sommige gevallen met een
Brand Design dat zich meer onderscheidt van het A-merk.
Trade marketing: Hierbij staat de retailer centraal en kijkt de Trade marketeer welke rol het merk kan
spelen in de formule van de betreffende retailer.
1.2 Definities van het merk
Een definitie van het merk: (In het boek staan nog meer definities, blz 19)
Giep Franzen: ‘Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van
associaties tussen elementen in het geheugen. Die associaties zijn het resultaat van gezamenlijke,
gelijktijdige verwerking in ruimte en tijd van zintuigelijke prikkels en van het denken over
verschillende fenomenen in relatie tot elkaar’.
, De kern van bovenstaande omschrijving is het begrip ‘associatief netwerk’ en dat bestaat uit de
volgende zeven componenten:
1. Merk-awareness (bekendheid van het merk)
2. Merkbetekenissen (koppeling van het merk aan betekenisvolle beelden en informatie)
3. Merkgevoelens (emotionele responsen op het merk)
4. Merkpositionering (indelen van het merk ten opzichte van andere merken)
5. Merkattitude (houding ten opzichte van het merk, bijvoorbeeld merkvoorkeur)
6. Merkgedragstendentie (autonome neiging het merk weer te kopen)
7. Merkrelatie (merktrouw en merkbetrokkenheid)
Het is belangrijk om bij een merk niet alleen te denken een aan fysiek product. Merken kunnen ook
gekoppeld worden aan:
- Een tastbaar product (zak drop, auto)
- Een dienst (verzekering, zoekmachine)
- Een verkooppunt (speciaalzaak, online shop)
- Een organisatie (vakbond, goed doel)
- Een plaats (gemeente, woonwijk)
- Een evenement (muziekfestival, beurs)
- Een persoon (schrijver, ondernemer)
- Een idee of gedachtegoed (Max Havelaar, politieke partij)
Brand Energy: de marketeer laadt het merk met energie, en als dit goed gebeurt ontvangt de juiste
consument deze energie op de juiste wijze.
We kunnen drie soorten energiestromen onderscheiden die het merk kan uitstralen naar de
consument:
1. Fysieke merkenergie heeft betrekking op het materiële dat een merk kan bieden (Unox, met
extra gevulde maaltijdsoepen die je honger stillen)
2. Mentale merkenergie heeft betrekking op het emotionele en functionele dat een merk kan
bieden (Met Unox maaltijdsoepen krijg je veel groente binnen)
3. Spirituele merkenergie heeft betrekking op het intuïtieve en onbewuste dat een merk kan
bieden (Je bent een goede ouder als je je kinderen Unox maaltijdsoep geeft)
Hoe zit dit dan bij een dienst? (Onderstaand voorbeeld is van een ziektekostenverzekering)
Fysieke merkenergie: samenstelling van de dekking
Mentale merkenergie: de zekerheid alles goed geregeld te hebben
Spirituele merkenergie: een actief leven kunnen leiden
Retailers kunnen energie aan het merk toevoegen door bijvoorbeeld garantie, inruilmogelijkheden en
bezorging. Consumenten (opinieleiders en early adapters) kunnen ook energie toevoegen aan een
merk door met een vroege aankoop extra betekenis (goedkeuring) aan het merk te geven.
Een merk bestaat uit een mix van energiestromen die een product of dienst relevant, onderscheidend
en geloofwaardig maakt voor de gebruiker/koper, de aanbieder en alle andere doelgroepen.
editie
,Inhoud
Handig....................................................................................................................................................4
Hoofdstuk 1 Het merk............................................................................................................................4
1.1 De historie van het merk..............................................................................................................4
1.2 Definities van het merk.................................................................................................................4
1.3 Soorten merken............................................................................................................................6
............................................................................................................................................................7
1.4 Functies van het merk..................................................................................................................8
1.5 Begrippen rond het merk..............................................................................................................9
1.6 Ontwikkelingen in marketing......................................................................................................10
Hoofdstuk 2 Merkstrategie...................................................................................................................12
2.1 Corporate Brands, Product Brands en Concept Brands..............................................................12
2.2 Merkarchitectuur en merkhiërarchie.........................................................................................15
2.3 Merkpositionering......................................................................................................................16
2.4 Merkdoelgroepen.......................................................................................................................18
2.5 Merkbasis: Het Brand Basics model............................................................................................18
2.6 Merkontwikkelingsstrategieën..................................................................................................20
Hoofdstuk 3 Brand Design....................................................................................................................22
3.1 De wondere wereld van de Design.............................................................................................22
3.2 Wat is Brand Design....................................................................................................................22
3.3 Het Brand Design model.............................................................................................................24
3.4 De merk-Wijzer...........................................................................................................................26
3.5 Functies van Brand Design..........................................................................................................27
3.6 Het Brand Design proces............................................................................................................28
3.7 De briefing..................................................................................................................................29
Hoofdstuk 4 Mentale merkidentiteit....................................................................................................31
4.1 Merkvisie....................................................................................................................................31
4.2 Merkmissie.................................................................................................................................32
4.3 Merkwaarden.............................................................................................................................32
4.4 Merkpersoonlijkheid...................................................................................................................33
4.5 Merkbelofte................................................................................................................................34
4.6 Merkessentie..............................................................................................................................34
Hoofdstuk 5 Visuele merkidentiteit......................................................................................................34
5.1 Zintuigelijke kenmerken.............................................................................................................34
5.2 De tone-of-voice.........................................................................................................................36
, 5.3 Merkiconen.................................................................................................................................36
5.4 Designstrategie...........................................................................................................................36
Hoofdstuk 6 Fysieke merkuitingen.......................................................................................................38
6.1 Omnichannel marketing.............................................................................................................38
6.2 Fysieke merkuitingen..................................................................................................................38
6.3 Internal Branding........................................................................................................................42
6.4 Orkestratie..................................................................................................................................43
Hoofdstuk 7 Digitale merkuitingen.......................................................................................................43
7.1 Online marketing........................................................................................................................44
7.2 Digitale merkuitingen.................................................................................................................45
Hoofdstuk 8 Merkactivatie...................................................................................................................49
8.1 Merkactivatie..............................................................................................................................49
8.2 Persona’s, Customer Journey en Service Design.........................................................................50
8.3 Het Customer Brand Journey model...........................................................................................52
Begrippen Brand Design.......................................................................................................................53
HET BRAND DESIGN MODEL.................................................................................................................61
Alle modellen aan elkaar gekoppeld.....................................................................................................62
,Handig
De basis van het Brand Design boek van Ruud Boer wordt gevormd door het Brand Design model. De
laatste twee pagina’s van deze samenvatting zijn relevant. Op de ene pagina het Brand Design model
+ korte toelichting (+ schematisch weergegeven). En op de andere pagina een overzicht wat je krijgt
wanneer je alle modellen aan elkaar koppelt. Deze bladzijdes kun je apart printen of van je
samenvatting afscheuren om ernaast te houden tijdens het leren. Zo heb je continu een model naast
je en krijg je sneller inzicht! Daarnaast vind je na de samenvatting ook alle begrippen van het hele
boek op alfabetische volgorde. Veel uitgebreider en beter kan de samenvatting niet. Succes met
leren!
Hoofdstuk 1 Het merk
1.1 De historie van het merk
Merk- en bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit zes bronnen. (Inclusief voorbeeld)
1. Een persoon (Martinair = Martin Schröder)
2. Een beschrijving (Air France)
3. Een afkorting (Pan Am = Pan American World Airlines)
4. Initialen (KLM)
5. Een fancy naam (Delta Air)
6. Een analogie (Virgin Air)
De waarde van merken wordt gemeten door onder andere het Amerikaanse bureau Interbrand. Om
de merkwaarde te bepalen hanteert Interbrand de brand Franchise-formule, die gevormd wordt
door zeven factoren:
- Leiderschap van het merk
- Stabiliteit
- Marktomstandigheden
- Mate van bescherming
- Geografische omstandigheden
- Trends
- Wijze van merkondersteuning
Naast de fabrikantenmerken zijn vanaf de jaren tachtig ook winkelmerken (private labels) sterk
gegroeid. De winkelmerken waren nog kopieën van de A-merken wat het ‘me too-effect wordt
genoemd. Nu zijn het volwaardige alternatieven voor het A-merk. In sommige gevallen met een
Brand Design dat zich meer onderscheidt van het A-merk.
Trade marketing: Hierbij staat de retailer centraal en kijkt de Trade marketeer welke rol het merk kan
spelen in de formule van de betreffende retailer.
1.2 Definities van het merk
Een definitie van het merk: (In het boek staan nog meer definities, blz 19)
Giep Franzen: ‘Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van
associaties tussen elementen in het geheugen. Die associaties zijn het resultaat van gezamenlijke,
gelijktijdige verwerking in ruimte en tijd van zintuigelijke prikkels en van het denken over
verschillende fenomenen in relatie tot elkaar’.
, De kern van bovenstaande omschrijving is het begrip ‘associatief netwerk’ en dat bestaat uit de
volgende zeven componenten:
1. Merk-awareness (bekendheid van het merk)
2. Merkbetekenissen (koppeling van het merk aan betekenisvolle beelden en informatie)
3. Merkgevoelens (emotionele responsen op het merk)
4. Merkpositionering (indelen van het merk ten opzichte van andere merken)
5. Merkattitude (houding ten opzichte van het merk, bijvoorbeeld merkvoorkeur)
6. Merkgedragstendentie (autonome neiging het merk weer te kopen)
7. Merkrelatie (merktrouw en merkbetrokkenheid)
Het is belangrijk om bij een merk niet alleen te denken een aan fysiek product. Merken kunnen ook
gekoppeld worden aan:
- Een tastbaar product (zak drop, auto)
- Een dienst (verzekering, zoekmachine)
- Een verkooppunt (speciaalzaak, online shop)
- Een organisatie (vakbond, goed doel)
- Een plaats (gemeente, woonwijk)
- Een evenement (muziekfestival, beurs)
- Een persoon (schrijver, ondernemer)
- Een idee of gedachtegoed (Max Havelaar, politieke partij)
Brand Energy: de marketeer laadt het merk met energie, en als dit goed gebeurt ontvangt de juiste
consument deze energie op de juiste wijze.
We kunnen drie soorten energiestromen onderscheiden die het merk kan uitstralen naar de
consument:
1. Fysieke merkenergie heeft betrekking op het materiële dat een merk kan bieden (Unox, met
extra gevulde maaltijdsoepen die je honger stillen)
2. Mentale merkenergie heeft betrekking op het emotionele en functionele dat een merk kan
bieden (Met Unox maaltijdsoepen krijg je veel groente binnen)
3. Spirituele merkenergie heeft betrekking op het intuïtieve en onbewuste dat een merk kan
bieden (Je bent een goede ouder als je je kinderen Unox maaltijdsoep geeft)
Hoe zit dit dan bij een dienst? (Onderstaand voorbeeld is van een ziektekostenverzekering)
Fysieke merkenergie: samenstelling van de dekking
Mentale merkenergie: de zekerheid alles goed geregeld te hebben
Spirituele merkenergie: een actief leven kunnen leiden
Retailers kunnen energie aan het merk toevoegen door bijvoorbeeld garantie, inruilmogelijkheden en
bezorging. Consumenten (opinieleiders en early adapters) kunnen ook energie toevoegen aan een
merk door met een vroege aankoop extra betekenis (goedkeuring) aan het merk te geven.
Een merk bestaat uit een mix van energiestromen die een product of dienst relevant, onderscheidend
en geloofwaardig maakt voor de gebruiker/koper, de aanbieder en alle andere doelgroepen.
