Marketingcommunicatie in de
procesindustrie
Van huidige- naar gewenste identiteit
Bron: shutterstock_1222975951
Hogeschool Rotterdam
Eindscriptie september 2019
1
,Management summary
Het management van x ervaart een gat tussen de gewenste identiteit en het imago van x, een gat
tussen hoe x zich wil uitstralen in de ideale situatie en hoe het zich op dit moment uitstraalt. De
voornaamste aanleiding van het probleem is het feit dat er op dit moment praktisch geen
marketing(communicatie)beleid is. De hoofd- en deelvragen in het onderzoek zien er als volgt uit:
Hoofdvraag
Op welke wijze kan x door middel van marketingcommunicatie het verschil tussen haar huidige
imago en het gewenste imago overbruggen?
Deelvragen
1. Wat is de gewenste identiteit van x volgens de medewerkers?
2. Wat is het huidige imago van x bij bestaande klanten?
3. Welke gaps zijn er tussen het huidige en het gewenste imago van x?
Om de gewenste identiteit van x te bepalen is een interne focusgroep gehouden met alle
medewerkers van x. Bij deze focusgroep is de spinnenwebmethode gebruikt om tot een top 6
kernwaarden te komen, deze top 6 vormt de kern van de gewenste identiteit van x. De top 6 die hier
uit is gekomen, ziet er als volgt uit:
x, gewenste identiteit
Kernwaarden
1 Betrouwbaar
2 Partner
3 Kennis
4 Maatwerk
5 Kwaliteit
6 Innovatief
Om het imago van x in kaart te brengen, zijn semigestructureerde interviews gehouden bij zes van de
acht bestaande klanten. De interviews werden ondersteund door de Q-sorting-methode. Bij deze
methode werden de 28 kernwaarden genomen die bij de spinnenwebmethode door medewerkers
van x werden genoemd en de klanten werd gevraagd deze kernwaarden in te delen in vijf
categorieën: van ‘helemaal mee eens’ naar ‘helemaal niet mee eens’. De top 6 en bottom 6
kernwaarden van de klanten zien er als volgt uit:
2
,Vervolgens is gekeken waar de gaps zaten tussen de gewenste identiteit en het imago. De top zes
kernwaarden uit de interne focusgroep werden vergeleken met de uitslagen van de Q-sorting-
methode. In onderstaande tabel is te zien hoeveel plekken verschil tussen deze uitslagen zat:
Vervolgens is de klanten gevraagd in hoeverre zij
vinden dat x de gewenste identiteit uitstraalt binnen bepaalde categorieën: merkuiterlijk (alle visuele
uitingen), merkgedrag (alle contactmomenten tussen x en klant) en communicatie.
Merkuiterlijk
Het logo, de huisstijl en het CV-format werden op de kernwaarde ‘kwaliteit’ neutraal beoordeeld en
‘innovatief’ vonden de klanten het totaal niet, nul van de zes. De folder werd daarentegen wel
beoordeeld als kwalitatief hoog (vijf van de zes klanten), op het gebied van ‘innovatief’ neutraal.
Merkgedrag
De consultants werden door alle klanten als ‘betrouwbaar’ beoordeeld. Ook de andere kernwaarden
werden voldoende of hoger beoordeeld, alleen ‘innovatief’ niet (één van de zes klanten). Over de
voorkeur voor het aantal contactmomenten waren de klanten het ook eens: alleen wanneer nodig.
Bij de beoordeling van de kandidaten behaalde ‘betrouwbaar’ wederom een 100% score. ‘Kwaliteit’
werd door de helft beaamd (50%) en door de andere helft in het midden gelaten. De overige
kernwaarden werden niet beoordeeld. Over de x en de assessments waren de klanten enthousiast,
beide werden als toegevoegde waarde gezien.
Communicatie
Bij de offline communicatie werden de advertenties in de vakbladen als kwalitatief hoog beoordeeld.
Bij ‘innovatief’ wederom neutraal. De banner werd niet gezien als goed communicatiemiddel. De
website werd kwalitatief en innovatief ook neutraal beoordeeld. Social media werd amper gebruikt
door de respondenten. Wel zouden ze liever video’s zien in plaats van lange lappen tekst.
Op basis van bovenstaande bevindingen zijn de volgende aanbevelingen opgesteld:
I: Upgrade logo en huisstijl
II: Uniformiteit visuele uitingen
III: Consultants bijscholen
IV: x en assessments doorzetten
V: Adverteren vakbladen licht aanpassen
VI: Video’s integreren in social media
3
, Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Inleiding 8
Hoofdstuk 2 Contextbeschrijving 9
2.1 Geschiedenis 9
2.2 Missie en visie 9
2.3 Strategische keuzes 9
2.4 Productmarktcombinaties 10
2.5 Organisatiestructuur 10
2.6 Recruiting proces 11
2.7 Financieel 11
Hoofdstuk 3 Probleemdefiniëring 12
3.1 Trends en ontwikkelingen 12
3.2 Aanleiding probleem 13
3.3 Probleem 13
3.4 Probleemstelling en onderzoeksdoelstelling 14
Hoofdstuk 4 Theoretisch kader 15
4.1 Brand Design-model 15
4.2 GAP-analyse 16
4.3 Corporate Identity Mix 17
4.4 Golden Circle 17
4.5 Marketingcommunicatieplan 18
Hoofdstuk 5 Onderzoeksopzet 19
5.1 Soorten onderzoek 19
5.2 Uitwerking per deelvraag 19
5.3 Onderzoeksontwerp 20
5.4 Validiteit en betrouwbaarheid 22
5.5 Mutaties plan van aanpak naar scriptie 23
Hoofdstuk 6 Onderzoeksresultaten 24
6.1 Deelvraag 1: gewenste identiteit 24
6.2 Deelvraag 2: imago 25
6.3 Deelvraag 3: gaps 29
Hoofdstuk 7 Conclusie 39
Hoofdstuk 8 Aanbevelingen 41
Hoofdstuk 9 Implementatieplan 43
Literatuurlijst 53
Bijlages 55
Bijlage A: Organogram Laurensgroep 55
Bijlage B: Organogram x 56
Bijlage C: Abell-model 57
Bijlage D: DESTEP-analyse 58
Bijlage E: Vijfkrachtenmodel van Porter 60
Bijlage F: Brand Design-model 62
4
procesindustrie
Van huidige- naar gewenste identiteit
Bron: shutterstock_1222975951
Hogeschool Rotterdam
Eindscriptie september 2019
1
,Management summary
Het management van x ervaart een gat tussen de gewenste identiteit en het imago van x, een gat
tussen hoe x zich wil uitstralen in de ideale situatie en hoe het zich op dit moment uitstraalt. De
voornaamste aanleiding van het probleem is het feit dat er op dit moment praktisch geen
marketing(communicatie)beleid is. De hoofd- en deelvragen in het onderzoek zien er als volgt uit:
Hoofdvraag
Op welke wijze kan x door middel van marketingcommunicatie het verschil tussen haar huidige
imago en het gewenste imago overbruggen?
Deelvragen
1. Wat is de gewenste identiteit van x volgens de medewerkers?
2. Wat is het huidige imago van x bij bestaande klanten?
3. Welke gaps zijn er tussen het huidige en het gewenste imago van x?
Om de gewenste identiteit van x te bepalen is een interne focusgroep gehouden met alle
medewerkers van x. Bij deze focusgroep is de spinnenwebmethode gebruikt om tot een top 6
kernwaarden te komen, deze top 6 vormt de kern van de gewenste identiteit van x. De top 6 die hier
uit is gekomen, ziet er als volgt uit:
x, gewenste identiteit
Kernwaarden
1 Betrouwbaar
2 Partner
3 Kennis
4 Maatwerk
5 Kwaliteit
6 Innovatief
Om het imago van x in kaart te brengen, zijn semigestructureerde interviews gehouden bij zes van de
acht bestaande klanten. De interviews werden ondersteund door de Q-sorting-methode. Bij deze
methode werden de 28 kernwaarden genomen die bij de spinnenwebmethode door medewerkers
van x werden genoemd en de klanten werd gevraagd deze kernwaarden in te delen in vijf
categorieën: van ‘helemaal mee eens’ naar ‘helemaal niet mee eens’. De top 6 en bottom 6
kernwaarden van de klanten zien er als volgt uit:
2
,Vervolgens is gekeken waar de gaps zaten tussen de gewenste identiteit en het imago. De top zes
kernwaarden uit de interne focusgroep werden vergeleken met de uitslagen van de Q-sorting-
methode. In onderstaande tabel is te zien hoeveel plekken verschil tussen deze uitslagen zat:
Vervolgens is de klanten gevraagd in hoeverre zij
vinden dat x de gewenste identiteit uitstraalt binnen bepaalde categorieën: merkuiterlijk (alle visuele
uitingen), merkgedrag (alle contactmomenten tussen x en klant) en communicatie.
Merkuiterlijk
Het logo, de huisstijl en het CV-format werden op de kernwaarde ‘kwaliteit’ neutraal beoordeeld en
‘innovatief’ vonden de klanten het totaal niet, nul van de zes. De folder werd daarentegen wel
beoordeeld als kwalitatief hoog (vijf van de zes klanten), op het gebied van ‘innovatief’ neutraal.
Merkgedrag
De consultants werden door alle klanten als ‘betrouwbaar’ beoordeeld. Ook de andere kernwaarden
werden voldoende of hoger beoordeeld, alleen ‘innovatief’ niet (één van de zes klanten). Over de
voorkeur voor het aantal contactmomenten waren de klanten het ook eens: alleen wanneer nodig.
Bij de beoordeling van de kandidaten behaalde ‘betrouwbaar’ wederom een 100% score. ‘Kwaliteit’
werd door de helft beaamd (50%) en door de andere helft in het midden gelaten. De overige
kernwaarden werden niet beoordeeld. Over de x en de assessments waren de klanten enthousiast,
beide werden als toegevoegde waarde gezien.
Communicatie
Bij de offline communicatie werden de advertenties in de vakbladen als kwalitatief hoog beoordeeld.
Bij ‘innovatief’ wederom neutraal. De banner werd niet gezien als goed communicatiemiddel. De
website werd kwalitatief en innovatief ook neutraal beoordeeld. Social media werd amper gebruikt
door de respondenten. Wel zouden ze liever video’s zien in plaats van lange lappen tekst.
Op basis van bovenstaande bevindingen zijn de volgende aanbevelingen opgesteld:
I: Upgrade logo en huisstijl
II: Uniformiteit visuele uitingen
III: Consultants bijscholen
IV: x en assessments doorzetten
V: Adverteren vakbladen licht aanpassen
VI: Video’s integreren in social media
3
, Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Inleiding 8
Hoofdstuk 2 Contextbeschrijving 9
2.1 Geschiedenis 9
2.2 Missie en visie 9
2.3 Strategische keuzes 9
2.4 Productmarktcombinaties 10
2.5 Organisatiestructuur 10
2.6 Recruiting proces 11
2.7 Financieel 11
Hoofdstuk 3 Probleemdefiniëring 12
3.1 Trends en ontwikkelingen 12
3.2 Aanleiding probleem 13
3.3 Probleem 13
3.4 Probleemstelling en onderzoeksdoelstelling 14
Hoofdstuk 4 Theoretisch kader 15
4.1 Brand Design-model 15
4.2 GAP-analyse 16
4.3 Corporate Identity Mix 17
4.4 Golden Circle 17
4.5 Marketingcommunicatieplan 18
Hoofdstuk 5 Onderzoeksopzet 19
5.1 Soorten onderzoek 19
5.2 Uitwerking per deelvraag 19
5.3 Onderzoeksontwerp 20
5.4 Validiteit en betrouwbaarheid 22
5.5 Mutaties plan van aanpak naar scriptie 23
Hoofdstuk 6 Onderzoeksresultaten 24
6.1 Deelvraag 1: gewenste identiteit 24
6.2 Deelvraag 2: imago 25
6.3 Deelvraag 3: gaps 29
Hoofdstuk 7 Conclusie 39
Hoofdstuk 8 Aanbevelingen 41
Hoofdstuk 9 Implementatieplan 43
Literatuurlijst 53
Bijlages 55
Bijlage A: Organogram Laurensgroep 55
Bijlage B: Organogram x 56
Bijlage C: Abell-model 57
Bijlage D: DESTEP-analyse 58
Bijlage E: Vijfkrachtenmodel van Porter 60
Bijlage F: Brand Design-model 62
4
