Korte samenvatting Marketing 2 - Vastgoedkunde - Alle relevante info!

Leerdoel 1 Gebiedsmarketing
Marketing = behoeften van de markt/afnemers, een strategie waarbij de KLANT centraal
staat
Gebiedsmarketing = gebieden en hun (toekomstige) programma afstemmen op de wensen
van de klant. + de belangrijkste voordelen van een gebied en de mate waarin het zich
onderscheidt van andere gebieden in het bewustzijn van de klant verankeren.
Doelstellingen van gebiedsmarketing:
- Imago positief veranderen
- Verbeteren van afzetmarkt
- Kans vergroten op subsidies
- Grotere slaagkans sociale programma’s
- Aantrekken van investeerders
- Enz.
Positioneringsdriehoek gebiedsmarketing: Gebruikers – Concurrentie - gebied
4 schaalniveaus:
- Citymarketing
- Wijkmarketing
- Locatiemarketing
- Objectmarketing
Brandstation methodiek
Brainstation = methodiek voor gebiedsmarketing, in de markt zetten van gebieden
(positionering)
➔ Inzetbaar bij:
• Start nieuwe gebiedsontwikkeling -> positioneringspositie bepalen
• Bij bestaande gebieden -> promotie om imago te veranderen
• Later stadium -> communicatieafspraken bepalen
‘Hoe eerder in het proces over gebiedsmarketing wordt nagedacht hoe beter!’
5 stappen:
1. De opgave stellen
• Samenwerken publiek-privaat
• Start beginfase plan
• Formuleren visie op gebied en marketing
• Gezamenlijke visie gebruiken
• Grote invloed op te ontwikkelen producten en beleid
• Gemeenschappelijke doelstellingen
• Heldere organisatiestructuur
Positioneringsmodellen:
a. Soep = 1 doelgroep, meest homogeen
b. Salade = positionering maar met accenten, tussen homo- en heterogeen in
c. Fruitschaal = meerdere positioneringen, meest heterogeen
Resultaat

, =
Helder zicht op de visie


2. Positioneringsdriehoek invullen = het in kaart brengen van 1. (Toekomstige)
kenmerken van het gebied. 2. (toekomstige) gebruikers. 3. Concurrentie
De ideale positionering is het hart van de driehoek, wanneer het volledig op elkaar is
afgestemd.
- Gebied inventarisatie: woningtype (prijskwaliteit/ oppervlakte) woonmilieu,
stedenbouwkundige structuur en inrichting openbare ruimte, voorzieningen,
bereikbaarheid, historie
- Inventarisatie van gebruikers: functionele kenmerken (doelgroep), klantwaarden
(bewoners, leefstijlen BSR-model, bedrijven, recreanten, winkelend publiek enz),
aansluiten op wensen.
- Concurrentiematrix
Resultaat
=
Overzicht met sterke & zwakke punten.

➔ Niet alle sterke punten moeten in de positionering naar voren komen, alleen de
Unique selling points (USP)!


3. Invullen van de brandbox
- Verfijning van de positioneringsrichtingen
- Branding = van positionering naar merk
- Gezamenlijk invullen met stakeholders
Brandbox bestaat uit:
a. Binnenste laag = positioneringstatement -> korte, scherpe omschrijving van de
positieve kenmerken van een gebied
b. Tweede laag = merkpersoonlijkheid -> demografische aspecten/ belevingswereld/
leefstijlaspecten/ karakter: Look and feel
c. Derde laag = merkwaarden gebieden -> essentiële merkwaarden van een gebied,
merkenbord (logo’s die gevoel oproepen)
d. Vierde laag = toetsing moodboards -> bewijsvoering keuze, positioneringsrichting
legitimeren
Resultaat
=
Brand


Als deze brand geformuleerd is, moet bepaald worden welke strategie gevolgd wordt om de
doelstellingen te halen. Dit zijn stap 4 en 5. Het definiëren van het beleid en het opstellen
van een communicatiestrategie. Deze activiteiten moeten leiden tot een onderscheidende
identiteit bij de doelgroep.