Boek: Inleiding tot de Marketing
Inleiding tot de Marketing
1. Wat is marketing
1.1. Betekenis van marketing
Marketing omvat alle activiteiten die de koper en de verkoper bij elkaar brengen. Het verkopen van
producten is het kwijt zien te raken wat je geproduceerd hebt. Terwijl marketing ervoor zorgt dat je
de juiste producten aan de juiste klanten aanbiedt door een goede strategie. Het zorgt dus voor een
toegevoegde waarde. Dit leidt onder andere tot een hogere omzet of een goede reputatie.
Een doeltreffende marketing wordt bereikt door de marketingmix:
Product: goederen, diensten of ideeën.
Prijs: de hoeveelheid geld die er voor het product wordt gevraagd.
Plaats: de manier waarop het bedrijf het product in de handen van de kopers krijgt.
Promotie: de manier waarop een bedrijf met de klant communiceert.
1.2. Commerciële economie of marketing
De algemene economie gaat over vraagstukken van mensen in het streven naar welzijn.
Macro-economie: het analyseren van het gedrag van consumenten als groep.
Micro-economie: gericht op het economisch handelen van individuele huishoudingen.
De bedrijfseconomie houdt zich bezig met de economische aspecten van activiteiten binnen een
bedrijf en hun onderlinge samenhang. De commerciële economie analyseert de houding en het
gedrag van de consument zodat de producten optimaal afgestemd kunnen worden.
Marketing kan op drie verschillende niveaus:
Micromarketing/bedrijfsmarketing: de marketing vanuit het management van een bedrijf.
Macromarketing/maatschappijmarketing: over de samenleving.
Mesomarketing/bedrijfstakmarketing: de gezamenlijk uitgevoerde activiteiten van bedrijven
die actief zijn op dezelfde markt. Er wordt gekeken naar de bedrijfskolom: de reeks
organisaties die betrokken zijn bij de productie, distributie en het gebruik. Zo’n schakel noem
je een bedrijfstak. Een tak bestaat uit bedrijven met een gelijkwaardige functie. Hierbinnen
zijn organisaties met bepaalde overeenkomsten een branche.
1.3. Het marketingconcept
Bij het marketingconcept komen de wensen van de klant zo veel mogelijk centraal te staan. Zo’n
concept bestaat uit 6 uitgangspunten:
Tevreden klanten: de klant is koning, dit zorgt voor duurzame relaties.
Geïntegreerde aanpak: het beleid is sterk afhankelijk van de wensen van de klant.
Breed omschreven werkterrein: bedrijven met marketingbijziendheid houden geen rekening
met het marketingconcept in hun werkterrein, zij hebben beperkte omschrijvingen. Bedrijven
die dit wel doen hebben een ruime formulering van hun werkterrein.
Concurrentieanalyse: een regelmatige analyse is onmisbaar voor het benutten en uitbouwen
van de concurrentievoordelen. Concurrentie zorgt ook voor innovatie en productverbetering.
Marktonderzoek en doelgroepkeuze: gegevensverzameling is essentieel voor de besluiten.
Winstbijdrage: zonder winst of omzet is een fabriek overbodig.
1
,Boek: Inleiding tot de Marketing
1.4. Sleuteltaken van marketing
De eerste taak is om de wensen en de behoeften op de markt te inventariseren. Voordat mensen een
product kopen, moeten ze bewust worden van hun behoeften. Hierna ontstaat er een neiging om
dat tekort op te heffen, marketeers spelen hierop in door de oplossing te bieden.
Bedrijven zijn steeds meer op elkaar gaan lijken en dus is er sprake van concurrentie. Daardoor is de
promotie steeds belangrijker geworden. De marketeers moeten niet alleen de transactiegerichte
marketinginstrumenten (vier P’s) optimaal inzetten maar ook aandacht besteden aan strategische
factoren. Dit zijn de drie R’s:
Reputatie: het beeld dat de klant van het bedrijf heeft, door vergelijking met concurrenten.
Relatie: binding en vertrouwen ontstaat door interactie en service.
Respons: de marketeers proberen een reactie uit te lokken, ze willen een proces van ruil.
Transactiemarketing Relatiemarketing
Korte termijn oriëntatie Lange termijn oriëntatie
Voortdurend nieuwe kopers zoeken Vaste klanten behouden en nieuwe werven
Eenmalige verkooptransacties Herhalingsaankopen en duurzame relaties
Oppervlakkige relaties met klanten Sterke betrokkenheid bij de klant
Succes is een hoge omzet Succes omvat de herhalingsaankopen en
Kwaliteit is een zorg van de mond-tot-mondreclame van trouwe klanten
productieafdeling Iedere medewerker is verantwoordelijk
Gemiddeld serviceniveau Uitzonderlijke service en maximale nazorg
2. Marketingplanning en strategieontwikkeling
2.1. Marketingplanning
Een manager is verantwoordelijk voor de planning en de uitvoering hiervan. Hij houdt zich bezig met
de vier taken van het marketingmanagement: analyseren, plannen, uitvoeren en de controle.
De langetermijnplanning zet de strategie uiteen. Dit omschrijft de marketingdoelstellingen. De korte-
termijnplanning is meer operationeel en beschrijft de tactiek van het bedrijf. De strategie en de
tactiek vormen samen het beleid. Een bedrijf beschrijft in een strategie hoe de doelstellingen behaalt
kunnen worden. De tactiek geeft in detail de uitvoering hiervan.
De marketingplanning bestaat uit drie fasen:
Analyse: een ondernemer kan niet inspelen op alle voorkeuren. Het moet zich richten op een
bepaalde doelgroep. De keuzes en prioriteiten komen tot uitdrukking in de missie en de visie.
Marketingsbedrijfsvorming: de marketingdoelstellingen worden geformuleerd en de
strategische opties worden omschreven.
Implementatie: de hoofdpunten van het marketingbeleid worden omschreven in het
marketingplan. De controle en de bijsturing zijn evaluaties op het huidige plan.
2.2. Omgevingsanalyse, missie en visie
Een systematische omgevingsanalyse gaat zowel over de externe als om de interne omgeving. Een
strategische planning moet leiden tot een lang-termijnplan om de middelen optimaal in te zetten.
Een bedrijf wil zich onderscheiden van anderen. Dit komt uit de SWOT-analyse. Dit wordt
opgenomen in het strategisch plan, netzo als de missie, de visie en de doelstellingen.
2
, Boek: Inleiding tot de Marketing
De missie is het overkoepelende doel van de organisatie. Het mission statement komt tot stand als
het management op papier zet waar het bedrijf voor staat, op welke markten het wil concurreren en
met welke strategieën het zijn concurrentievoordeel kan benutten.
Een bedrijf moet ook een visie hebben. Dit is een omschrijving van de toekomstige omgeving van de
organisatie, ook moet het bedrijf bepalen wat ze willen bereiken en hoe ze dat gaan doen.
Het interne deel van een marketingomgeving gaat over de beheersbare factoren. Dit gaat dus over
de micro-omgeving en geeft inzicht in de kwaliteiten in vergelijking met die van concurrenten.
De omgevingsfactoren buiten een bedrijf zijn de niet beheersbare externe factoren. Hierbij wordt er
gekeken naar de kansen en de bedreigingen. Bij een externe analyse wordt er gekeken naar:
Meso-omgeving: de meer directe omgeving, dit gaat over de bedrijfstak.
Macro-omgeving: dit zijn ontwikkelingen in de maatschappij. Dit zijn de DESTEP-factoren:
o Demografische factoren: bevolkingssamenstelling
o Economische factoren: koopkracht
o Sociale factoren: gedragsnormen
o Technologische factoren: het effect van internet
o Ecologische factoren: vervuiling
o Politieke factoren: overheidsbemoeienis
Al deze factoren zijn weer te geven in de SWOT-analyse.
Positief Negatief
Interne factoren Sterkten Zwaktes
Externe factoren Kansen Bedreigingen
Op basis van een SWOT-analyse kan je een confrontatiematrix maken. Dit schetst de mogelijke
combinaties met voorkeursstrategieën.
Sterktes Zwaktes
Kansen Uitbuiten en groeien Verbeteren en ombuiten tot
sterke punten
Bedreigingen Verdedigen en concurreren Vermijden of terugtrekken en
met sterktes samenwerking zoeken
2.3. Marketingdoelstellingen
De formulering van de doelstellingen moet aan bepaalde eisen voldoen, De eisen zijn de onthouden
door SMART-PC, dit staat voor Specifiek, Meetbaar, Ambitieus, Realistisch, Tijdbegrensd, Prioriterend
en Consistent.
Als de doelstellingen gerangschikt zijn, geven ze de prioriteiten weer. Een doelstellingenhiërarchie
leidt ertoe dat de breed geformuleerde doelstellingen worden vertaald voor afdelingen en personen.
2.4. Strategiebepaling
Bij het maken van een marketingstrategie formuleer je een aantal strategische opties. Bij een
strategieontwikkeling gaat het over de vraag hoe het bedrijf zich op de lange termijn kan
onderscheiden. Een bekend model in de strategieontwikkeling is die van Porter. Zijn model omvat
drie generieke concurrentiestrategieën, dit zijn basisstrategieën die elk bedrijf kan volgen.
3
Inleiding tot de Marketing
1. Wat is marketing
1.1. Betekenis van marketing
Marketing omvat alle activiteiten die de koper en de verkoper bij elkaar brengen. Het verkopen van
producten is het kwijt zien te raken wat je geproduceerd hebt. Terwijl marketing ervoor zorgt dat je
de juiste producten aan de juiste klanten aanbiedt door een goede strategie. Het zorgt dus voor een
toegevoegde waarde. Dit leidt onder andere tot een hogere omzet of een goede reputatie.
Een doeltreffende marketing wordt bereikt door de marketingmix:
Product: goederen, diensten of ideeën.
Prijs: de hoeveelheid geld die er voor het product wordt gevraagd.
Plaats: de manier waarop het bedrijf het product in de handen van de kopers krijgt.
Promotie: de manier waarop een bedrijf met de klant communiceert.
1.2. Commerciële economie of marketing
De algemene economie gaat over vraagstukken van mensen in het streven naar welzijn.
Macro-economie: het analyseren van het gedrag van consumenten als groep.
Micro-economie: gericht op het economisch handelen van individuele huishoudingen.
De bedrijfseconomie houdt zich bezig met de economische aspecten van activiteiten binnen een
bedrijf en hun onderlinge samenhang. De commerciële economie analyseert de houding en het
gedrag van de consument zodat de producten optimaal afgestemd kunnen worden.
Marketing kan op drie verschillende niveaus:
Micromarketing/bedrijfsmarketing: de marketing vanuit het management van een bedrijf.
Macromarketing/maatschappijmarketing: over de samenleving.
Mesomarketing/bedrijfstakmarketing: de gezamenlijk uitgevoerde activiteiten van bedrijven
die actief zijn op dezelfde markt. Er wordt gekeken naar de bedrijfskolom: de reeks
organisaties die betrokken zijn bij de productie, distributie en het gebruik. Zo’n schakel noem
je een bedrijfstak. Een tak bestaat uit bedrijven met een gelijkwaardige functie. Hierbinnen
zijn organisaties met bepaalde overeenkomsten een branche.
1.3. Het marketingconcept
Bij het marketingconcept komen de wensen van de klant zo veel mogelijk centraal te staan. Zo’n
concept bestaat uit 6 uitgangspunten:
Tevreden klanten: de klant is koning, dit zorgt voor duurzame relaties.
Geïntegreerde aanpak: het beleid is sterk afhankelijk van de wensen van de klant.
Breed omschreven werkterrein: bedrijven met marketingbijziendheid houden geen rekening
met het marketingconcept in hun werkterrein, zij hebben beperkte omschrijvingen. Bedrijven
die dit wel doen hebben een ruime formulering van hun werkterrein.
Concurrentieanalyse: een regelmatige analyse is onmisbaar voor het benutten en uitbouwen
van de concurrentievoordelen. Concurrentie zorgt ook voor innovatie en productverbetering.
Marktonderzoek en doelgroepkeuze: gegevensverzameling is essentieel voor de besluiten.
Winstbijdrage: zonder winst of omzet is een fabriek overbodig.
1
,Boek: Inleiding tot de Marketing
1.4. Sleuteltaken van marketing
De eerste taak is om de wensen en de behoeften op de markt te inventariseren. Voordat mensen een
product kopen, moeten ze bewust worden van hun behoeften. Hierna ontstaat er een neiging om
dat tekort op te heffen, marketeers spelen hierop in door de oplossing te bieden.
Bedrijven zijn steeds meer op elkaar gaan lijken en dus is er sprake van concurrentie. Daardoor is de
promotie steeds belangrijker geworden. De marketeers moeten niet alleen de transactiegerichte
marketinginstrumenten (vier P’s) optimaal inzetten maar ook aandacht besteden aan strategische
factoren. Dit zijn de drie R’s:
Reputatie: het beeld dat de klant van het bedrijf heeft, door vergelijking met concurrenten.
Relatie: binding en vertrouwen ontstaat door interactie en service.
Respons: de marketeers proberen een reactie uit te lokken, ze willen een proces van ruil.
Transactiemarketing Relatiemarketing
Korte termijn oriëntatie Lange termijn oriëntatie
Voortdurend nieuwe kopers zoeken Vaste klanten behouden en nieuwe werven
Eenmalige verkooptransacties Herhalingsaankopen en duurzame relaties
Oppervlakkige relaties met klanten Sterke betrokkenheid bij de klant
Succes is een hoge omzet Succes omvat de herhalingsaankopen en
Kwaliteit is een zorg van de mond-tot-mondreclame van trouwe klanten
productieafdeling Iedere medewerker is verantwoordelijk
Gemiddeld serviceniveau Uitzonderlijke service en maximale nazorg
2. Marketingplanning en strategieontwikkeling
2.1. Marketingplanning
Een manager is verantwoordelijk voor de planning en de uitvoering hiervan. Hij houdt zich bezig met
de vier taken van het marketingmanagement: analyseren, plannen, uitvoeren en de controle.
De langetermijnplanning zet de strategie uiteen. Dit omschrijft de marketingdoelstellingen. De korte-
termijnplanning is meer operationeel en beschrijft de tactiek van het bedrijf. De strategie en de
tactiek vormen samen het beleid. Een bedrijf beschrijft in een strategie hoe de doelstellingen behaalt
kunnen worden. De tactiek geeft in detail de uitvoering hiervan.
De marketingplanning bestaat uit drie fasen:
Analyse: een ondernemer kan niet inspelen op alle voorkeuren. Het moet zich richten op een
bepaalde doelgroep. De keuzes en prioriteiten komen tot uitdrukking in de missie en de visie.
Marketingsbedrijfsvorming: de marketingdoelstellingen worden geformuleerd en de
strategische opties worden omschreven.
Implementatie: de hoofdpunten van het marketingbeleid worden omschreven in het
marketingplan. De controle en de bijsturing zijn evaluaties op het huidige plan.
2.2. Omgevingsanalyse, missie en visie
Een systematische omgevingsanalyse gaat zowel over de externe als om de interne omgeving. Een
strategische planning moet leiden tot een lang-termijnplan om de middelen optimaal in te zetten.
Een bedrijf wil zich onderscheiden van anderen. Dit komt uit de SWOT-analyse. Dit wordt
opgenomen in het strategisch plan, netzo als de missie, de visie en de doelstellingen.
2
, Boek: Inleiding tot de Marketing
De missie is het overkoepelende doel van de organisatie. Het mission statement komt tot stand als
het management op papier zet waar het bedrijf voor staat, op welke markten het wil concurreren en
met welke strategieën het zijn concurrentievoordeel kan benutten.
Een bedrijf moet ook een visie hebben. Dit is een omschrijving van de toekomstige omgeving van de
organisatie, ook moet het bedrijf bepalen wat ze willen bereiken en hoe ze dat gaan doen.
Het interne deel van een marketingomgeving gaat over de beheersbare factoren. Dit gaat dus over
de micro-omgeving en geeft inzicht in de kwaliteiten in vergelijking met die van concurrenten.
De omgevingsfactoren buiten een bedrijf zijn de niet beheersbare externe factoren. Hierbij wordt er
gekeken naar de kansen en de bedreigingen. Bij een externe analyse wordt er gekeken naar:
Meso-omgeving: de meer directe omgeving, dit gaat over de bedrijfstak.
Macro-omgeving: dit zijn ontwikkelingen in de maatschappij. Dit zijn de DESTEP-factoren:
o Demografische factoren: bevolkingssamenstelling
o Economische factoren: koopkracht
o Sociale factoren: gedragsnormen
o Technologische factoren: het effect van internet
o Ecologische factoren: vervuiling
o Politieke factoren: overheidsbemoeienis
Al deze factoren zijn weer te geven in de SWOT-analyse.
Positief Negatief
Interne factoren Sterkten Zwaktes
Externe factoren Kansen Bedreigingen
Op basis van een SWOT-analyse kan je een confrontatiematrix maken. Dit schetst de mogelijke
combinaties met voorkeursstrategieën.
Sterktes Zwaktes
Kansen Uitbuiten en groeien Verbeteren en ombuiten tot
sterke punten
Bedreigingen Verdedigen en concurreren Vermijden of terugtrekken en
met sterktes samenwerking zoeken
2.3. Marketingdoelstellingen
De formulering van de doelstellingen moet aan bepaalde eisen voldoen, De eisen zijn de onthouden
door SMART-PC, dit staat voor Specifiek, Meetbaar, Ambitieus, Realistisch, Tijdbegrensd, Prioriterend
en Consistent.
Als de doelstellingen gerangschikt zijn, geven ze de prioriteiten weer. Een doelstellingenhiërarchie
leidt ertoe dat de breed geformuleerde doelstellingen worden vertaald voor afdelingen en personen.
2.4. Strategiebepaling
Bij het maken van een marketingstrategie formuleer je een aantal strategische opties. Bij een
strategieontwikkeling gaat het over de vraag hoe het bedrijf zich op de lange termijn kan
onderscheiden. Een bekend model in de strategieontwikkeling is die van Porter. Zijn model omvat
drie generieke concurrentiestrategieën, dit zijn basisstrategieën die elk bedrijf kan volgen.
3
